線上咖啡玩家線下開店，是玩票還是動真格？
2021-11-18 21:27
concernfood
嗅覺靈敏的資本向來十分“器重”咖啡市場，尤其是“新生代”線上零售咖啡品牌在資本的加持下，發(fā)展速度上就按下了“快進(jìn)鍵”。
從2019年1月至2021年6月，主打小杯裝凍干即溶咖啡的三頓半先后完成五輪融資，融資完成后，其估值高達(dá)45億；2021年3月，時萃SECRE完成數(shù)千萬元A+輪融資，這也是時萃成立不到兩年來獲得的第四輪融資；2021年6月，永璞咖啡已完成超過5000萬元的A+輪融資，至此，永璞咖啡整個A系列融資金額已超過億元。
諸如此類的融資案例，在線上零售咖啡圈頻頻出現(xiàn)。更值得注意的是，原本這些只在線上活躍的咖啡品牌也紛紛把戰(zhàn)火燃向了更為復(fù)雜多元的線下市場。
線上咖啡玩家扎堆布局線下門店
9月16日，以凍干咖啡聞名的三頓半將自己第一家線下咖啡概念店開在了上海安福路322號，店鋪名稱為“into the force（原力飛行）”。而在此之前，三頓半早在2019年，已經(jīng)在長沙開出首家線下實(shí)體店——DEMO店,并于2020年升級為與長沙網(wǎng)紅品牌茶顏悅色合作的Blend聯(lián)名店。
而以微信自有小程序起家，創(chuàng)新“小甜圈” 掛耳咖啡的時萃SECRE也于2020年底在深圳開出了線下門店，并立下了今年內(nèi)至少開出30家門店的Flag；永璞咖啡也透露將在今年正式落地線下門店的計劃；隅田川在上海、杭州等地均有包括快閃店的嘗試。
從這些案例中不難看出，對于線下渠道的嘗試和布局，在這些線上零售咖啡品牌內(nèi)心中算是早有打算。但絕大多數(shù)品牌的做法相對理性，他們在經(jīng)歷一番“踩點(diǎn)”、試水之后，才開始真正嘗試，并且暫未暴露出多大的野心。
紅餐加盟優(yōu)選（ID：hongcanjm）從這些品牌在門店選址、產(chǎn)品規(guī)劃、店面設(shè)計等方面也發(fā)現(xiàn)一些共同點(diǎn)：
首先，在選址方面，均將首店選在一二線城市以及新一線，比如上海、深圳、杭州等地，主要是由于這些城市消費(fèi)者已養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣，市場趨于成熟，對線上咖啡品牌的熟知度更高。其中，三頓半更是將地址選在眾多品牌覬覦的黃金點(diǎn)位——安福路。
其次，從產(chǎn)品規(guī)劃到現(xiàn)場制作方式，線下門店并非沿用線上的模式和產(chǎn)品，而是有所調(diào)整與創(chuàng)新。三頓半的店內(nèi)現(xiàn)調(diào)咖啡產(chǎn)品均出自于La Marzocco咖啡機(jī)，飲品SKU多達(dá)14款并且搭配一些蛋糕烘焙產(chǎn)品，價格帶在32至52的區(qū)間內(nèi)。而從時萃已開出的門店可以看到，咖啡飲品種類主要以創(chuàng)意飲品為主，整體產(chǎn)品的價格區(qū)間在18-28元。
最后，門店設(shè)計方面講究新潮，注重場景體驗(yàn)。其中，三頓半構(gòu)建了一個與街區(qū)融合共生的消費(fèi)場景，在風(fēng)格上融入其獨(dú)特的星球文化，整體空間自由隨性又不失調(diào)性。永璞咖啡也表示，其線下門店將定位為咖啡文化相關(guān)的生活方式集合店體驗(yàn)業(yè)態(tài)。
從線上走到線下，是冒險還是機(jī)遇？
對于線上零售品牌的崛起，三萬資本創(chuàng)始合伙人黃鶴表示，“以前沒有直播，沒有站外投放，這些線上零售品牌不能大規(guī)模地獲客，再加上供應(yīng)鏈不夠成熟，凍干及冷鏈咖啡液等相關(guān)技術(shù)還沒到位，因此難以獲得較大的突破。而近些年來，這些線上咖啡品牌的崛起大家都是有目共睹的。”
這些品牌可以說在線上已經(jīng)“打下一片江山”。截止11月15日，三頓半天貓旗艦店有142.5萬粉絲，其中最高銷量產(chǎn)品月銷已突破10萬。永璞旗艦店粉絲數(shù)為141.1萬，169元的永璞閃萃即溶濃縮黑咖啡月銷30000+。時萃旗艦店粉絲數(shù)為41.9萬，而隅田川艦旗店粉絲量則高達(dá)225萬。
如此可觀的銷售額以及流量，在外行人看來“錢”景無限，但這些品牌為何不繼續(xù)專注于線上領(lǐng)域，做個徹頭徹尾的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌，反而選擇打破舒適圈，沖向疾風(fēng)四起的線下領(lǐng)域？
三頓半咖啡創(chuàng)始人吳駿此前接受媒體采訪時曾提到，“線下渠道對于三頓半來說依然是品牌的傳播和內(nèi)容的承載，也是未來以會員成長體系為核心的線上線下新零售起點(diǎn)。”
永璞咖啡創(chuàng)始人侯永璞也提到過，“我們開線下店，并不是看到資本的熱度，而是從品牌以及用戶溝通的角度來考慮。線下店是一個不一樣的業(yè)態(tài)，我們并不著急，開一家打磨打磨。有了線下店后，能讓我們和用戶有更多的鏈接。”
對于線上品牌而言，崛起速度較快，并且取得的成效也可觀，而線下店相對于線上來說ROI并不高。隅田川品牌方表示，線下店成本也不算高，就是來探探路，找找手感。
那么，對于這些玩家從“線上”走到“線下”，究竟是機(jī)遇還是冒險？一部分人認(rèn)為，線上品牌布局線下門店，可以覬覦未涉足的潛在市場，滿足消費(fèi)者在線下場景體驗(yàn)和購買產(chǎn)品；其次作為線上網(wǎng)紅品牌，本身具備一定的關(guān)注度與流量，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，能夠吸引更多的注意，門店的鋪設(shè)能增強(qiáng)品牌影響力，更多觸達(dá)目標(biāo)客戶群體。
同時，風(fēng)險也是存在的。開店容易守店難，線上品牌更多要思考如何將原有的線上運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)變?yōu)閮?yōu)勢，提升消費(fèi)者黏性將成為生存的關(guān)鍵。此外，線下運(yùn)營較為瑣碎，需要承擔(dān)一定的成本，還需要穩(wěn)定的人員團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，這些都是線上品牌需要面臨的諸多挑戰(zhàn)。
在三萬資本黃鶴看來，這些線上品牌布局線下門店更多在于獲取新的增長極，并不是外界認(rèn)為的線上流量枯竭，而是因?yàn)榫€上零售本身不是最優(yōu)的解決方案。因?yàn)閺目Х缺憬莺秃煤葍纱蠛诵木€下需求而言，線上零售并不能高效率滿足用戶全部需求，線下門店才是對于精品咖啡便捷化的最好延伸，像瑞幸這類型的零售咖啡品牌能夠更好更快更廣觸達(dá)消費(fèi)群體，這才是零售化品牌最大的出路。
但不可忽視的是，這些線上品牌他們雖然在線上獲得一定的成功，但在線下可能會存在“水土不服”，畢竟競爭本身不是個真空環(huán)境，線下市場爭奪依舊如火如荼，格局也基本穩(wěn)定，線上品牌在開店能力和運(yùn)營方面可能會略顯吃力。
線上線下業(yè)態(tài)交織融合才是常態(tài)
互聯(lián)網(wǎng)玩家從線上穿透到線下，在線上渠道競爭加劇的趨勢下，其在線下渠道的表現(xiàn)對融資的影響變得非常關(guān)鍵，在線下渠道布局搶先占到優(yōu)勢的品牌將擁有很大的話語權(quán)。
但從“電商”走向“店商”，不免遇到質(zhì)疑，線上玩家此舉是想與咖啡界下線其他品牌正面Battle？還是想在激烈的咖啡市場中掀起怎樣的火花？在黃鶴看來，線上品牌與傳統(tǒng)線下品牌并不是同一量級的競爭對手，線上品牌的布局對傳統(tǒng)線下品牌可以說一點(diǎn)影響都沒有，如果真有正面沖擊，那簡直就是以卵擊石。短期來說，線上品牌步子也不宜邁得太大。
可以看到號稱年內(nèi)要開至少30家門店的時萃，距離目標(biāo)還有很大的距離。根據(jù)窄門餐眼搜索結(jié)果顯示，時萃咖啡線下門店依然只有深圳4家門店。
另外，有業(yè)內(nèi)人士指出，對比已經(jīng)在全國擁有成百上千家門店的星巴克和瑞幸們來說，線上咖啡品牌的線下門店嘗試，是多少有些“表演”性質(zhì)的玩票行為。其在強(qiáng)化品牌影響力、提高品牌估值方面的意義，遠(yuǎn)勝于業(yè)務(wù)拓展的實(shí)際價值。
對此，黃鶴并不認(rèn)同，他認(rèn)為，這些線上玩家都是相對成熟的商業(yè)品牌，他們核心是想做增長，不是為了表演。再者，他們背后創(chuàng)始人都是摸著石頭過河，在行業(yè)里沉淀多年，都是明白人。
對于媒體發(fā)表的觀點(diǎn)，黃鶴認(rèn)為存在過度解讀的嫌疑，他總結(jié)到，“線上品牌到線下開店本身就是自然現(xiàn)象，因?yàn)樾矢?；而線下品牌同樣也會到線上開店，因?yàn)樗枰|達(dá)門店不能觸達(dá)的用戶群體，比如下沉市場以及一些特殊場景。因此，咖啡品牌要在全渠道跟用戶完成交互，讓用戶在全渠道想要即可得。”