肯德基式”中餐為何難成氣候
2021-11-18 21:26
concernfood
快餐是個(gè)巨大的蛋糕，近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，業(yè)內(nèi)各大品牌早已虎視眈眈，老鄉(xiāng)雞和鄉(xiāng)村基已經(jīng)分列頭部前兩名的位置；真功夫和老娘舅作為老牌快餐巨頭緊守區(qū)域市場(chǎng)，在當(dāng)?shù)夭惋嬓袠I(yè)建立起了難以攻破的防御優(yōu)勢(shì)；遇見(jiàn)小面與和府撈面依靠資本優(yōu)勢(shì)在新式面食快餐細(xì)分領(lǐng)域不斷釋放活力……
作為國(guó)際餐飲巨頭，肯德基無(wú)論品牌影響力、資源儲(chǔ)備還是供應(yīng)鏈，都極具優(yōu)勢(shì)，而且標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；潭雀?，打造肯德基式的中式小吃、快餐條件便利，因而對(duì)餐品本土化充滿信心。同時(shí)，肯德基進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)30余年，它深知，盡管西式快餐受到年輕消費(fèi)者狂熱追捧，但是中國(guó)人的腸胃更適應(yīng)中式的食物，所以從2003年推出熱門(mén)單品老北京雞肉卷開(kāi)始，肯德基的本土化探索便沒(méi)有中斷過(guò)。
但是最近幾年，肯德基的中餐運(yùn)動(dòng)爭(zhēng)議不斷，無(wú)論是味道還是產(chǎn)品力都不被消費(fèi)者接受。繼“擼串桶”、螺螄粉、胡辣湯、熱干面等熱門(mén)小吃之后，肯德基又在北京市場(chǎng)推出了炸醬面，但就餐品熱度和消費(fèi)者的反饋情況來(lái)看，這似乎又是一次失敗的嘗試。有消費(fèi)者直言不諱道：“肯德基炸醬面好難吃。”
在《美國(guó)快餐企業(yè)在中國(guó)本土化營(yíng)銷(xiāo)策略研究》中，作者采用問(wèn)卷方式對(duì)肯德基本土化產(chǎn)品滿意度進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示近半數(shù)的受試者對(duì)肯德基中式早餐的滿意度偏低，而超過(guò)65%的受試者并不是十分看好肯德基的米飯產(chǎn)品。
那么，肯德基究竟為何難以在餐品本土化的路徑上取得長(zhǎng)足發(fā)展機(jī)會(huì)？
01 你對(duì)肯德基的認(rèn)知是什么？
顯而易見(jiàn)的是，肯德基做中式小吃、快餐違背了其在消費(fèi)者心智端的認(rèn)知。消費(fèi)者對(duì)洋快餐品牌做出的中餐認(rèn)可度不高，因此肯德基的中式小吃、快餐注定無(wú)法贏得消費(fèi)者青睞。
在中國(guó)市場(chǎng)，肯德基擁有8000多家門(mén)店，是麥當(dāng)勞門(mén)店數(shù)量的1.6倍，作為最早進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)的洋快餐，肯德基的聲量?jī)?yōu)勢(shì)比全球最大的快餐品牌麥當(dāng)勞更為突出，因此中國(guó)是肯德基最大的市場(chǎng)?？系禄鳛檠罂觳?，產(chǎn)品線無(wú)法滿足中國(guó)的本土化需要，由是它在本土化的探索中做足了功夫，不斷推出具有地方特色的單品意圖增加客戶黏度。在肯德基的創(chuàng)新行動(dòng)面前，作為勁敵的麥當(dāng)勞也只得望洋興嘆。但是這樣的戰(zhàn)略舉動(dòng)并沒(méi)有為它贏得更多的好感，反倒是因?yàn)閿_亂顧客心智而飽受質(zhì)疑。
菲利普·科特勒曾將營(yíng)銷(xiāo)定義為通過(guò)交換來(lái)滿足顧客需求的活動(dòng)，但事實(shí)上，這樣的觀念很難行得通，沒(méi)有任何一家企業(yè)或者一個(gè)品牌能夠贏取整個(gè)市場(chǎng)的熱衷。肯德基是西式快餐領(lǐng)導(dǎo)品牌，提到炸雞、雞肉漢堡，肯德基一定是眾多消費(fèi)者的不二選擇，但是做中餐超出了它的優(yōu)勢(shì)半徑，肯德基的中式小吃、快餐不可能成為高頻、剛需產(chǎn)品，所以注定無(wú)法獲得中餐消費(fèi)者的認(rèn)可與支持。
在消費(fèi)者認(rèn)知端，肯德基是炸雞專(zhuān)門(mén)店，在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期處于遙遙領(lǐng)先的地位。但遺憾的是，肯德基已經(jīng)失去了這個(gè)優(yōu)勢(shì)定位。在餐品本土化過(guò)程中，肯德基為了贏得更多的消費(fèi)者，以多元化發(fā)展為觸手，濫用自己的品牌價(jià)值。它不斷開(kāi)發(fā)跨品類(lèi)單品，但結(jié)果卻是消費(fèi)者并不為它的創(chuàng)新行為買(mǎi)單。在肯德基執(zhí)著于更多中式小吃、快餐的研發(fā)活動(dòng)時(shí)，它的老對(duì)手麥當(dāng)勞從肯德基擅長(zhǎng)的領(lǐng)域入手，推出“十翅桶”直擊其要害，并且還在不斷分食肯德基在西式快餐市場(chǎng)中的蛋糕。
02 即使做得好吃，也很難得到認(rèn)同
中國(guó)是美食資源富礦。從陶器時(shí)代開(kāi)始，中國(guó)先民便不斷創(chuàng)新不同方式的烹飪技法，同時(shí)嘗試不同滋味的食材及香料，由此分化出了流光溢彩的風(fēng)味流派。時(shí)至今日，川魯粵淮陽(yáng)，閩浙湘本幫，八大菜系各個(gè)精彩卓絕。酸、甜、苦、辣、咸，經(jīng)歷分化、融合的多次循環(huán)綿延至今，已經(jīng)誕生了6萬(wàn)多種傳統(tǒng)菜點(diǎn)：從湖南臭豆腐到廣西螺螄粉，從武漢熱干面到四川缽缽雞，從新疆大盤(pán)雞到陜西肉夾饃，國(guó)人總能在光怪陸離的小吃中找到屬于自己的味道。
毫不客氣地說(shuō)，中國(guó)人已經(jīng)被各色各式美食“寵壞”了?？系禄皇侵惺叫〕浴⒖觳蛯?zhuān)家品牌，它推出的中式單品在挑剔的中國(guó)食客眼里存在感極低。即便消費(fèi)者對(duì)肯德基中餐有就餐需求，更多的也是基于其方便快捷的特性。
透過(guò)《美國(guó)快餐企業(yè)在中國(guó)本土化營(yíng)銷(xiāo)策略研究》關(guān)于肯德基中式小吃、快餐消費(fèi)頻次影響因素的問(wèn)卷調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)肯德基米飯類(lèi)產(chǎn)品的認(rèn)可度偏低，甚至超過(guò)半數(shù)的受試者認(rèn)為肯德基米飯類(lèi)產(chǎn)品味道欠佳，與中式米飯差距較大。在中國(guó)消費(fèi)者的眼中，肯德基推出的中式小吃、快餐是攜帶美式基因的、“左宗棠雞”式的中餐。
雖然麥當(dāng)勞的菜單上也有專(zhuān)門(mén)為中國(guó)市場(chǎng)量身定制的產(chǎn)品，例如板燒雞腿堡，但是麥當(dāng)勞對(duì)本土化的理解是推出“適合中國(guó)人口味的產(chǎn)品”，而不一定是中國(guó)本土才會(huì)有的食品。相較于肯德基的本土化行動(dòng)，麥當(dāng)勞明顯更為精明、理智。
03 肯德基的立家之本到底是什么？
大品牌向小品類(lèi)入侵，對(duì)于餐飲業(yè)而言不失為做大該品類(lèi)的絕好機(jī)會(huì)，但是肯德基是西式快餐專(zhuān)家品牌，正如它的品牌名KFC（Kentucky Fried Chicken），它是“來(lái)自肯塔基州的炸雞”，在中式小吃、快餐賽道不具備發(fā)力優(yōu)勢(shì)，炸雞、雞肉漢堡才是它應(yīng)該緊守的經(jīng)營(yíng)半徑。
肯德基做中餐一來(lái)與消費(fèi)者心智不合，二來(lái)口味無(wú)法獲得消費(fèi)者認(rèn)可，做來(lái)做去只會(huì)因品類(lèi)過(guò)度延伸反被產(chǎn)品絆住腳。肯德基真正該做的并不是吸引整個(gè)市場(chǎng)或那些非顧客的群體，而是收縮經(jīng)營(yíng)范圍，把更多資源投向炸雞和雞肉漢堡，這兩者也恰恰是肯德基在消費(fèi)者心智中占據(jù)的字眼。更具體的，是站在全球快餐霸主麥當(dāng)勞的對(duì)立面，把戰(zhàn)略眼光聚焦到炸雞和雞肉漢堡，與麥當(dāng)勞的薯?xiàng)l和牛肉漢堡做對(duì)抗。
與其幻想以更全的SKU搶占全部市場(chǎng)份額，倒不如腳踏實(shí)地做好專(zhuān)長(zhǎng)，要知道，聚焦的威力勢(shì)不可擋。以達(dá)美樂(lè)為例，它始終如一地聚焦外送比薩賽道，是全球最大的比薩品牌。雖然達(dá)美樂(lè)在國(guó)內(nèi)的聲量地位遠(yuǎn)不及必勝客，但是在消費(fèi)者認(rèn)知端，達(dá)美樂(lè)便是外送比薩的代名詞。達(dá)美樂(lè)之所以能在全球比薩賽道取得領(lǐng)先地位，正是因?yàn)樗械膽?zhàn)略配稱都圍繞“外送”這一定位展開(kāi)并一再優(yōu)化。
在場(chǎng)景方面，達(dá)美樂(lè)在社區(qū)及商場(chǎng)密集鋪店，但門(mén)店規(guī)模較小且不以堂食為主營(yíng)業(yè)務(wù)，以是運(yùn)營(yíng)成本較低；在渠道方面，早在外賣(mài)還主要靠電話下單的年代，達(dá)美樂(lè)便已經(jīng)在電腦、手機(jī)甚至電視和汽車(chē)等多個(gè)終端搭載訂餐系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供了便捷的訂餐途徑；在營(yíng)銷(xiāo)方面，達(dá)美樂(lè)自有派送專(zhuān)員，承諾外賣(mài)30分鐘必達(dá)，超時(shí)贈(zèng)送一張9”比薩兌換券；在價(jià)格方面，得益于低運(yùn)營(yíng)成本這一優(yōu)勢(shì)，達(dá)美樂(lè)的產(chǎn)品價(jià)格普遍低于競(jìng)品必勝客，所以達(dá)美樂(lè)以高性價(jià)比著稱。這一系列戰(zhàn)略舉動(dòng)相得益彰，達(dá)美樂(lè)的比薩領(lǐng)導(dǎo)地位因此固若金湯。
雖然我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)聚焦的重要性，但這并不意味著肯德基沒(méi)有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)自己的“中餐夢(mèng)”。肯德基可以借助母公司百勝集團(tuán)的資本優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建新的、只做中式快餐的品牌，或是兼收并購(gòu)中國(guó)本土的快餐品牌，從多品牌戰(zhàn)略視角出發(fā)，將運(yùn)營(yíng)觸角延伸到不同的細(xì)分市場(chǎng)。唯有這樣，才可以在真正滿足不同顧客消費(fèi)需求的同時(shí)，既有效提升市場(chǎng)占有率，又規(guī)避跨品類(lèi)經(jīng)營(yíng)觸發(fā)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。