“餐飲業(yè)之所以綿延千年不絕，而且進(jìn)化不斷，成為世界上最強(qiáng)韌的行業(yè)，恰恰是因?yàn)槊總€(gè)餐館都是脆弱的，每分鐘都有餐館關(guān)門(mén)破產(chǎn)。”
這句話源自塔勒布的《反脆弱》一書(shū)。聽(tīng)起來(lái)像一個(gè)悖論，但把這句話嵌進(jìn)2020年的大背景，卻是我們共同見(jiàn)證的現(xiàn)實(shí)圖景。
疫情下的餐飲業(yè)，既脆弱，又強(qiáng)韌。陣痛與新生，轉(zhuǎn)型和自救都是常態(tài)。
2020年，是餐飲市場(chǎng)風(fēng)聲鶴唳的一年，多少老字號(hào)折戟沉沙，多少頭部玩家艱難行走。
我們看到了，狗不理包子經(jīng)歷“差評(píng)報(bào)警”事件后一蹶不振；年?duì)I收50多億元的餐飲巨頭，其創(chuàng)始人只能無(wú)奈向媒體感嘆“現(xiàn)金流將撐不過(guò)3個(gè)月”。
2020年，也是餐飲人創(chuàng)新謀變的一年。不管是頂著歷史光環(huán)的老字號(hào)，還是有資本加持的后起之秀，都正在打破行業(yè)傳統(tǒng)邊界，創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景。
我們看到了，老字號(hào)全聚德在門(mén)口擺起了“菜攤”；紫光園逆勢(shì)新開(kāi)79家外賣(mài)小吃檔口，探尋新的增長(zhǎng)點(diǎn)；眉州東坡24小時(shí)內(nèi)在超市連開(kāi)4家門(mén)店，出售半成品；有25年歷史的永和大王，走進(jìn)了李佳琦的直播間……
所幸，餐飲業(yè)逐漸從負(fù)增長(zhǎng)中復(fù)蘇。《財(cái)經(jīng)》新媒體近日采訪眉州東坡、西貝、紫光園、峨眉酒家、涼皮先生等多家餐飲品牌獲悉，多數(shù)門(mén)店的營(yíng)業(yè)額已恢復(fù)至疫情前的七成往上。
然而疫情一天不消失，盤(pán)旋餐飲人頭頂?shù)奈C(jī)感就沒(méi)有解除。眉州東坡相關(guān)負(fù)責(zé)人向《財(cái)經(jīng)》新媒體透露，由于疫情不穩(wěn)定，這幾天北京門(mén)店?duì)I業(yè)額略有下降。
回望2020年，在北京經(jīng)營(yíng)湘菜館逾十年的老李對(duì)《財(cái)經(jīng)》新媒體說(shuō)：“我的狀態(tài)就一個(gè)字，‘熬’。眼睜睜看著飯店從年初的9家變成了1家……”疫情斬?cái)嗔死侠畹倪B鎖餐飲夢(mèng)，他現(xiàn)在的目標(biāo)是“活著就好”。
“熬”字當(dāng)頭的2020年已經(jīng)過(guò)去，2021年會(huì)有屬于餐飲人的詩(shī)和遠(yuǎn)方嗎？
告別舒適區(qū)
位于朝陽(yáng)區(qū)雙橋路的湘菜館，是老李碩果僅存的門(mén)店，也是他在北京開(kāi)的第一家店。顯然，這家店承載了老李的某種念想。“為了保住這家店，我絞盡了腦汁，甚至賣(mài)房。”
疫情防控期間，哪怕店內(nèi)從早到晚沒(méi)有一個(gè)顧客，老李也堅(jiān)持亮燈。“心里夠苦了，店里得亮堂。”
事實(shí)上，2019年老李就倍感煎熬，“不僅堂食客流水不穩(wěn)定，外賣(mài)也掙不到錢(qián)，做餐飲太難了。”
“難”的不止老李一個(gè)。老字號(hào)紫光園總經(jīng)理劉政也向《財(cái)經(jīng)》新媒體感慨“餐飲業(yè)越來(lái)越難做”。
3年前，有人問(wèn)劉政：“餐飲業(yè)有門(mén)檻嗎？”彼時(shí)餐飲正處于風(fēng)口，劉政的回答是：這個(gè)行業(yè)門(mén)檻很低，幾乎什么人都能做。
而今劉政有了新的答案。他認(rèn)為餐飲業(yè)的從業(yè)門(mén)檻及競(jìng)爭(zhēng)維度越來(lái)越高，經(jīng)歷疫情洗牌后，餐飲人要面對(duì)的困境或許更為復(fù)雜。
多位業(yè)內(nèi)人士也向《財(cái)經(jīng)》新媒體傳遞出這樣一個(gè)共識(shí)：“既當(dāng)廚子又當(dāng)老板”，地?cái)偸狡鸺业臅r(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。進(jìn)化到今天的餐飲業(yè)，已然發(fā)生了巨變——市場(chǎng)從供不應(yīng)求變?yōu)楣┐笥谇?，從業(yè)人員從廚師到職業(yè)經(jīng)理人，再到跨界資深創(chuàng)業(yè)者。
而這場(chǎng)疫情，更是倒逼餐飲人集體告別舒適區(qū)，有的降價(jià)促銷(xiāo)，有的發(fā)力外賣(mài)，有的和優(yōu)勢(shì)平臺(tái)“共享員工”，有的研發(fā)半成品。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2020年1-11月全國(guó)餐飲收入34578億元，同比下降18.6%。
盡管疫情讓餐飲業(yè)遭受重大打擊，但也促使企業(yè)提升轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”的能力。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)傅成龍向《財(cái)經(jīng)》新媒體指出，一些經(jīng)營(yíng)正餐的企業(yè)，尤其是餐飲老字號(hào)，在經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)菜品的風(fēng)味、制作、營(yíng)銷(xiāo)上會(huì)有創(chuàng)新，將借助成熟的供應(yīng)鏈和中央廚房的生產(chǎn)力，在餐飲食品化、零售化的道路上走得更穩(wěn)。
疫情“催化”下，餐飲業(yè)零售化進(jìn)程提速。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《新冠肺炎疫情對(duì)中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)的影響調(diào)研報(bào)告》顯示，超過(guò)60%的餐飲商家將加碼餐飲零售化，進(jìn)軍相對(duì)標(biāo)品化的半成品菜領(lǐng)域。
《財(cái)經(jīng)》新媒體了解到，眉州東坡疫情下24小時(shí)內(nèi)開(kāi)發(fā)線上小程序賣(mài)菜，并售賣(mài)東坡肉、梅菜扣肉、金飯碗毛血旺火鍋等半成品菜；紫光園與食品加工廠合作，在微店等渠道上線多款半成菜品；西貝新開(kāi)的“賈國(guó)龍功夫菜”門(mén)店內(nèi)，沒(méi)有廚師、廚具和擺盤(pán)，所有菜品都是速凍半成品，陳列在貨柜里。
從“餐飲”到“食品”，從新零售到新消費(fèi)，擺到餐飲人面前的挑戰(zhàn)已不斷加碼。食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向《財(cái)經(jīng)》新媒體指出，經(jīng)此一“疫”，今后越來(lái)越多的從業(yè)者會(huì)將堂食、外帶、外賣(mài)和零售這四者結(jié)合起來(lái)，拓寬餐廳營(yíng)收渠道和消費(fèi)場(chǎng)景，從而提高門(mén)店抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
重倉(cāng)“小而美”
“那一刻，我感覺(jué)危機(jī)來(lái)了。”2020年春節(jié)期間，劉政看到通州一家門(mén)店大廳就座率不到一半，退訂電話不斷。
劉政猶記得疫情暴發(fā)初期的北京，街頭空空蕩蕩，大大小小的餐廳一片蕭瑟。有同行甚至發(fā)出“團(tuán)滅”的悲觀感受。一個(gè)個(gè)難題向劉政涌來(lái)，門(mén)店租金怎么辦，員工工資怎么辦，食材堆積怎么辦，下一步究竟怎么走？
當(dāng)疫情進(jìn)一步摧毀堂食生意，紫光園僅保留外帶小吃檔口，賣(mài)麻醬燒餅、炸丸子、鹵味、炸貨等。讓劉政驚喜的是，這些占據(jù)方寸之地的小吃檔口，成為紫光園抵抗疫情的“第二條增長(zhǎng)曲線”。“通州梨園一個(gè)10平方米的檔口，日營(yíng)業(yè)額最高可達(dá)10萬(wàn)元。”
餐飲人渡劫實(shí)錄：從“團(tuán)滅”到“重啟”
疫情下，紫光園的門(mén)店利潤(rùn)、員工工資不減反增，這讓劉政嘗到了“小而美”經(jīng)營(yíng)的甜頭。利用疫情洗牌期，劉政忙著簽店鋪，一個(gè)月內(nèi)簽了24家。“同一條街上，我就簽了4家店。”紫光園拿下20多個(gè)超市檔口攤位，進(jìn)行小吃檔口店的布局，還將推出清真烤全羊、清真燒烤、清真火鍋等孵化品類(lèi)。
劉政認(rèn)為，快餐、簡(jiǎn)餐、火鍋、燒烤等品類(lèi)在疫情期間整體恢復(fù)快一些，把店做得“小而美”成為整個(gè)行業(yè)的一個(gè)趨勢(shì)。要知道，動(dòng)輒200平方米的大店投資成本高，投資回報(bào)周期也長(zhǎng)，而特色小吃店無(wú)須太多店面租金和人工成本，可靈活布局、快速搶點(diǎn)，從運(yùn)營(yíng)成本、復(fù)制加盟等方面來(lái)說(shuō)都更容易。
餐飲人渡劫實(shí)錄：從“團(tuán)滅”到“重啟”
縱觀疫情下的餐飲業(yè)，有人在恐懼，有人被迫出局，有人逆勢(shì)擴(kuò)張。而以海底撈、紫光園為代表的行業(yè)品牌卻在危機(jī)之下快速跑馬圈地，搶占優(yōu)質(zhì)鋪面，海底撈2020年新開(kāi)170多家店，紫光園新開(kāi)79家店。
朱丹蓬向《財(cái)經(jīng)》新媒體指出，隨著疫情逐漸消退，很多頭部餐企也迎來(lái)了“后疫情時(shí)代”的紅利，也就是食客的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)期”。此后中國(guó)餐飲業(yè)將走向大分化，“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者更弱”局面凸顯。
新一輪流量搶奪戰(zhàn)
疫情也倒逼餐飲從業(yè)者向數(shù)字化探索，社群營(yíng)銷(xiāo)率先被納入餐飲人的“數(shù)字化自救指南”。
疫情鎖城，劉政當(dāng)起了500人社區(qū)訂餐群的群主，建群當(dāng)天他就賣(mài)出100多份手撕雞。幾乎所有員工都撲到了小吃外送業(yè)務(wù)上，就連紫光園運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人也開(kāi)車(chē)送外賣(mài)。如今，社區(qū)訂餐群已裂變到60多個(gè)。
老李也曾把拯救門(mén)店流水的希望寄托在社群運(yùn)營(yíng)上。他深信“叢林法則”，最終存活下來(lái)的往往不是最強(qiáng)大的，而是對(duì)變化能做出最快反應(yīng)的物種。
堂食被禁后，老李敏銳發(fā)現(xiàn)外賣(mài)需求增長(zhǎng)迅速，社群訂餐可以滿足居家隔離人群和上班族的“剛需”。
他很快行動(dòng)起來(lái)，首先和多個(gè)社區(qū)的物業(yè)談合作，組建了第一個(gè)400多人的社群訂餐群。當(dāng)時(shí)老李和妻子每天開(kāi)車(chē)送餐，兒子、女兒負(fù)責(zé)社群互動(dòng)。
堂食恢復(fù)后，老李也用促銷(xiāo)優(yōu)惠吸引消費(fèi)者加入訂餐群。他的微信好友從年初的300多人，擴(kuò)張到了如今的4000多人。“就當(dāng)自己再次創(chuàng)業(yè)了，我要把那些老顧客重新引到我的‘碗里’來(lái)。”
在老李這類(lèi)個(gè)體戶(hù)使出渾身解數(shù)引流時(shí)，大餐企的流量搶奪戰(zhàn)也轉(zhuǎn)移到了線上。新式茶飲喜茶、奈雪的茶入駐天貓旗艦店；老字號(hào)陶陶居2天內(nèi)開(kāi)通美團(tuán)外賣(mài)，2周內(nèi)上線自營(yíng)外賣(mài)；主打堂食的西貝莜面村和眉州東坡，紛紛推出了簡(jiǎn)餐外賣(mài)服務(wù)外。美團(tuán)、餓了么主導(dǎo)的外賣(mài)江湖也出現(xiàn)了“攪局者”，順豐同城的“豐食”平臺(tái)在疫情下誕生。
此外，直播等數(shù)字化工具也撬動(dòng)了餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)突破性增長(zhǎng)。“雙11”薇婭和李佳琦的直播間里，網(wǎng)友“秒空”了172萬(wàn)個(gè)麥當(dāng)勞漢堡，16萬(wàn)杯星巴克咖啡及23萬(wàn)份肯德基炸雞。
餐飲業(yè)數(shù)字化建設(shè)也是商務(wù)部研究推動(dòng)的事情。商務(wù)部中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院院長(zhǎng)李鳴濤撰文指出，對(duì)疫情期間部分行業(yè)出現(xiàn)訂單暴增不應(yīng)盲目樂(lè)觀，而是應(yīng)該注重平臺(tái)自身數(shù)字化建設(shè)，依托數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)服務(wù)鏈資源的協(xié)同與共享。
越來(lái)越多從業(yè)者意識(shí)到，數(shù)字化已成為餐飲業(yè)謀發(fā)展的基礎(chǔ)工具。數(shù)字化的好處之一，就是可量化顧客的消費(fèi)行為。
涼皮先生創(chuàng)始人鄭松偉已把“用戶(hù)數(shù)字化”提上日程，他正以一種苛刻的視角審視新品研發(fā)。
基于美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)數(shù)據(jù)，他會(huì)根據(jù)區(qū)域、商圈、品類(lèi)、客單價(jià)、銷(xiāo)售量等多個(gè)維度進(jìn)行交叉分析，獲取更多用戶(hù)畫(huà)像，明白自己該賣(mài)什么。
“如今，要把涼皮賣(mài)好也不是簡(jiǎn)單的事情。”鄭松偉向《財(cái)經(jīng)》新媒體指出，好產(chǎn)品要滿足兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一要好吃，二要好玩。新品封測(cè)期間，他一天最多要試吃5款產(chǎn)品，并一次次優(yōu)化產(chǎn)品的口味、包裝、展現(xiàn)形式及制作標(biāo)準(zhǔn)。
“餐飲數(shù)字化是一種必然，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自身數(shù)字化、精細(xì)化管理，充分利用大數(shù)據(jù)收集顧客反饋信息、分析顧客消費(fèi)行為。”傅成龍如是說(shuō)。
“冰川時(shí)代”終將過(guò)去
疫情硝煙漸淡，但餐飲人的世界仍交織著焦慮與彷徨。
“疫情不消失，餐飲人的危機(jī)就沒(méi)有過(guò)去。”鄭松偉向《財(cái)經(jīng)》新媒體談及他2020年最緊繃的時(shí)刻。5月“復(fù)蘇潮”中，涼皮先生門(mén)店?duì)I業(yè)額恢復(fù)明顯，鄭松偉覺(jué)得公司資金壓力小了，行業(yè)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)也不錯(cuò)，于是投入數(shù)百萬(wàn)進(jìn)行供應(yīng)鏈建設(shè)。
“結(jié)果沒(méi)多久，北京第二波疫情來(lái)了，我整個(gè)人都懵了。”他當(dāng)時(shí)只好延期發(fā)放員工工資。抗過(guò)最難熬時(shí)刻，鄭松偉選擇繼續(xù)擴(kuò)張，2020年在廣州，武漢、成都、重慶等城市新開(kāi)約300家店。
在鄭松偉看來(lái)，經(jīng)濟(jì)下行趨勢(shì)下，餐飲業(yè)慢慢回歸到理性消費(fèi)，遭遇疫情的食客們習(xí)慣了捂緊錢(qián)袋子。餐飲人要調(diào)整戰(zhàn)略，滿足消費(fèi)者所期待的“無(wú)痛消費(fèi)”（吃喝不心疼）。
眼下，以較低的單品價(jià)格吸引消費(fèi)者下單外賣(mài)，就成為眾多品牌的轉(zhuǎn)型之策。譬如，涼皮先生把一份涼皮的價(jià)格區(qū)間調(diào)低到10-14元，西貝推出了折扣菜品活動(dòng)，海底撈開(kāi)出一家平價(jià)快餐店，其中最便宜的炸醬面和番茄雞蛋打鹵面只需9.9元。
“餐飲企業(yè)將再次聚焦到餐飲本質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。”朱丹蓬表示，經(jīng)歷疫情磨礪的餐飲企業(yè)，他們對(duì)自身的發(fā)展方向和路徑，對(duì)消費(fèi)者核心訴求都有了更深地認(rèn)知，以便更好把握行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。未來(lái)，無(wú)論是產(chǎn)品品質(zhì)、場(chǎng)景創(chuàng)新、服務(wù)體系和客戶(hù)黏性這塊都會(huì)加強(qiáng)。
“懂人性才能懂生存。”這是劉政強(qiáng)調(diào)的經(jīng)營(yíng)法則。他現(xiàn)在把產(chǎn)品品質(zhì)和用戶(hù)評(píng)價(jià)擺在首位。譬如，每個(gè)月都會(huì)派出“品鑒員”突襲指定門(mén)店，對(duì)菜品和服務(wù)進(jìn)行打分；每家門(mén)店都有專(zhuān)員記錄服務(wù)員是否微笑服務(wù)。