營(yíng)收5.5億燒烤巨頭，曾靠賣(mài)烤爐發(fā)工資，誰(shuí)的創(chuàng)業(yè)不是如履薄冰【重慶火鍋底料廠家排名】
2021-01-04 19:29
concernfood
烤串，已經(jīng)成為繼火鍋后最大的餐飲賽道！
它靠一只現(xiàn)穿羊肉串，年?duì)I收5.5億元；
從一家吉林延吉30平的街邊小店、到盤(pán)踞了北京、上海、無(wú)錫等城市擁有48家直營(yíng)門(mén)店的燒烤頭部企業(yè)。
即便在偌大的燒烤江湖中，豐茂烤串的名字也具有一席之地！
多年后，尹龍哲一定不會(huì)想到，站在“老友節(jié)”的舞臺(tái)上致辭的他竟會(huì)如此激動(dòng)，面對(duì)著來(lái)自全國(guó)各地，在各個(gè)時(shí)期幫助過(guò)自己的老友，怎么也忘不掉的畫(huà)面卻是幾個(gè)月前在生死邊緣掙扎，為了每月400萬(wàn)房租，大幾百萬(wàn)的員工工資發(fā)愁的那個(gè)午后。
（豐茂烤串創(chuàng)始人尹龍哲）
48家直營(yíng)店一夜間陷入停擺……
“疫情前，48家直營(yíng)店，年?duì)I收5.5億元”
“疫情后，48家直營(yíng)店一夜陷入停擺，現(xiàn)金流遭遇中斷，光房租支出就400萬(wàn)，2000名員工靠賣(mài)烤爐發(fā)出工資”
如果不是親自采訪(fǎng)豐茂創(chuàng)始人尹龍哲，我很難相信以上對(duì)比出自一家企業(yè)。
那段時(shí)間尹龍哲經(jīng)歷了從業(yè)餐飲以來(lái)最嚴(yán)峻的考驗(yàn)，燒烤和火鍋一樣都屬于聚餐屬性很強(qiáng)的餐飲業(yè)態(tài)，那個(gè)時(shí)候根本沒(méi)顧客來(lái)店里吃飯，而他的店又多集中在北京，經(jīng)歷了二次疫情復(fù)發(fā)，盡管在疫情前豐茂儲(chǔ)備了還算充足糧草，可是一個(gè)月光房租就要支出400萬(wàn)，再加上員工工資，每個(gè)月近1000萬(wàn)支出，還是讓他覺(jué)得犯了難。
“總不能坐著等死吧，于是我們想既然你不能來(lái)店里吃，那我們就送到你家里，開(kāi)始研究家用烤爐，然后鼓勵(lì)員工去賣(mài)，賣(mài)出去一套給10%的提成，就這樣我們2000多名員工靠賣(mài)烤爐領(lǐng)工資，2個(gè)多月時(shí)間賣(mài)出2萬(wàn)多套，儲(chǔ)值額3000多萬(wàn)，這才讓企業(yè)渡過(guò)了難關(guān)。”尹龍哲說(shuō)。
都說(shuō)一家偉大的企業(yè)都是“冬天”的孩子，在尹龍哲30年的創(chuàng)業(yè)故事中也可謂跌宕起伏，經(jīng)歷了無(wú)數(shù)深淵時(shí)刻，也正是這些時(shí)刻，成就了現(xiàn)在5.5億規(guī)模。
時(shí)鐘撥回到1991年，24歲的朝鮮族小伙尹龍哲在自己的家鄉(xiāng)延邊創(chuàng)業(yè)做燒烤，因?yàn)樽约簮?ài)喝酒能賺到喝酒錢(qián)，是他創(chuàng)業(yè)最樸實(shí)的初衷，當(dāng)時(shí)夢(mèng)想是攢夠10萬(wàn)元就不做了，可誰(shuí)也沒(méi)有想到，30年后開(kāi)出48家直營(yíng)店，年?duì)I收5.5億元！
1、同質(zhì)化嚴(yán)重，一條街上遇20家競(jìng)品
“1000塊錢(qián)創(chuàng)業(yè)、30平小店、4個(gè)爐子……”
這就是豐茂烤串第一家店的雛形，當(dāng)時(shí)連個(gè)像樣的名字和門(mén)頭都沒(méi)有，整個(gè)延邊燒烤市場(chǎng)也是新疆烤串橫行，多半都是小臟攤，同質(zhì)化十分嚴(yán)重，用烏煙瘴氣形容那時(shí)候的市場(chǎng)一點(diǎn)都不為過(guò)。
因?yàn)槭浅r族人，自己從小就愛(ài)干凈，雖然當(dāng)時(shí)對(duì)餐飲一竅不通，可是尹龍哲做的一個(gè)不同就是把餐廳打掃干凈，成功吸引人們來(lái)用餐；第二是改變?yōu)鯚熣螝獾臒经h(huán)境，投入無(wú)煙燒烤設(shè)備，豐茂成為第一家無(wú)煙烤串店，讓顧客冬天吃燒烤沒(méi)有煙霧繚繞的感覺(jué)也不冷；第三是舍得裝修和給顧客好體驗(yàn)感突破同質(zhì)化。
1994年，那時(shí)候延邊一套房，也不過(guò)7、8萬(wàn)元一套，而尹龍哲的店一天就能賣(mài)1萬(wàn)多元，1個(gè)月賺一套房，腰包里每天被錢(qián)塞得鼓鼓的。
原本一條街上有20家燒烤店，經(jīng)過(guò)一年多的時(shí)間只剩尹龍哲和另外一家燒烤店。
2、生意下滑，加盟失速！
2000年前后，一次外出學(xué)習(xí)老師的一句“成為當(dāng)?shù)仡^部品牌后，必須出來(lái)做全國(guó)頭部品牌”，讓尹龍哲醍醐灌頂，萌生了走出延吉的心。
那時(shí)候，剛好一個(gè)朋友想在長(zhǎng)春開(kāi)一家豐茂烤串，尹龍哲就爽快答應(yīng)了，長(zhǎng)春店的生意火了，讓尹龍哲更堅(jiān)定跨區(qū)域開(kāi)店的決心，緊接著又在北京、上海等地開(kāi)放加盟。
“起初一兩年生意確實(shí)很好，可是很快加盟商賺到錢(qián)后，就開(kāi)始投資其它項(xiàng)目，很難像品牌創(chuàng)始人一樣，把錢(qián)都用在建設(shè)品牌上，運(yùn)營(yíng)也容易失控，這個(gè)時(shí)候我們總部就派出老人幫扶加盟店，這導(dǎo)致生意本不錯(cuò)的直營(yíng)店因?yàn)槿鄙僦髁Ω蓪?，生意也開(kāi)始下降。”尹龍哲說(shuō)。
后來(lái)，經(jīng)過(guò)思考尹龍哲確定自己的定位，不放加盟全部變?yōu)橹睜I(yíng)，苦煉內(nèi)功，生意這才有了起色。
3、心態(tài)膨脹，冒進(jìn)去上海開(kāi)1800平大店！
2011—2014年前后，說(shuō)是豐茂烤串最至暗的時(shí)刻！
尹龍哲說(shuō)：“那時(shí)都源于自我的心態(tài)膨脹，見(jiàn)各地生意都有起色，就覺(jué)得豐茂烤串去哪里開(kāi)都賺錢(qián)。”
在沒(méi)有做任何市場(chǎng)調(diào)研，選址調(diào)研的情況下就冒進(jìn)去上海開(kāi)出1800平大店，位置不好不說(shuō)，連牌匾都看不清楚，結(jié)果可想而知，尹龍哲?chē)L到了冒進(jìn)帶來(lái)的苦澀滋味。
此時(shí)，屋漏偏逢連夜雨，核心高管團(tuán)隊(duì)離職，母親去世，重重打擊讓那個(gè)時(shí)候的尹龍哲每天買(mǎi)醉在酒精里。
4、沒(méi)有品牌意識(shí)，開(kāi)店快20年“商標(biāo)”卻不是自己的！
和喜茶、鹿角巷、鮑師傅等品牌一樣，豐茂烤串也曾遭遇過(guò)商標(biāo)被搶注的錐心之痛！
更悲情的是，開(kāi)了快20年的店，最后發(fā)現(xiàn)商標(biāo)被搶注了，還不是自己的。
尹龍哲創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，也是中國(guó)餐飲的草莽創(chuàng)業(yè)年代，有個(gè)店名就不錯(cuò)了，更別提什么品牌意識(shí)，注冊(cè)什么商標(biāo)了。
因?yàn)闆](méi)有品牌意識(shí)，商標(biāo)被搶注，尹龍哲可沒(méi)少吃苦頭，當(dāng)時(shí)一度把所有門(mén)店都改成了“豐茂盛”，不僅顧客覺(jué)得拗口，自己也接受不了，經(jīng)過(guò)協(xié)商最終搶注回來(lái)。
雖然結(jié)果是好的，卻讓尹龍哲走上好一段彎路，付出了一夜之間集體改門(mén)頭，時(shí)間和金錢(qián)的雙重代價(jià)。
重新定位，造就年?duì)I收5.5億元燒烤連鎖巨頭！
2014年，尹龍哲看了一部《鷹的重生》紀(jì)錄片，深受鼓舞，他覺(jué)得豐茂現(xiàn)在就是一只老鷹，也面臨了老化的問(wèn)題，是時(shí)候重生了。
本著放手一搏的心態(tài)，47歲的尹龍哲踏上開(kāi)往北京的列車(chē)，只不過(guò)這一次不同的是，他把名下房產(chǎn)、車(chē)產(chǎn)都抵押在銀行，貸款3500萬(wàn)闖蕩京城二次創(chuàng)業(yè)。
1、提出核心訴求：羊肉現(xiàn)穿才好吃
2015年，尹龍哲生命里的貴人出現(xiàn)，認(rèn)識(shí)了羅盤(pán)定位創(chuàng)始人李廣宇。
彼時(shí)，也正是燒烤夜店風(fēng)、裝修概念化最如火如荼的時(shí)候，你覺(jué)得好就跟上去，那么你永遠(yuǎn)都無(wú)法超越，玩的得再好也會(huì)被顧客認(rèn)為是拾人牙慧。有所不同，才能與眾不同。
那如何不同呢？
李廣宇認(rèn)為這正是豐茂的機(jī)會(huì)，“現(xiàn)穿”正是在顧客認(rèn)知中已經(jīng)具有的，而且是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的，因此“現(xiàn)穿”就是豐茂的競(jìng)爭(zhēng)力和定位。
為什么是“羊肉現(xiàn)穿”而不是“烤串現(xiàn)穿”呢？烤串品類(lèi)的產(chǎn)品有很多，但“羊肉串”才是烤串的第一大產(chǎn)品。
因此，品牌訴求體現(xiàn)出“羊肉”，羊肉是燒烤品類(lèi)的第一大產(chǎn)品，才是最有價(jià)值的。而且“羊肉現(xiàn)穿”也比“烤串現(xiàn)穿”更明確，現(xiàn)穿在顧客心中就意味著“好吃”，品牌訴求就應(yīng)該順應(yīng)顧客認(rèn)知并明確告訴顧客為什么好吃，才更具有可信度，才更能開(kāi)創(chuàng)新顧客。
2、強(qiáng)化核心：羊肉現(xiàn)穿明檔化
品牌定位絕不只是一句訴求，它是一整套運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的環(huán)環(huán)相扣。
只有以品牌定位為核心，圍繞這個(gè)核心，以一系列的動(dòng)作去持續(xù)強(qiáng)化它，才能建立起強(qiáng)勢(shì)的定位。
圍繞“羊肉現(xiàn)穿”這個(gè)定位，尹龍哲將全國(guó)的門(mén)店全部實(shí)現(xiàn)羊肉現(xiàn)穿明檔化。
在每一個(gè)門(mén)店最醒目的位置，設(shè)置羊肉現(xiàn)穿明檔，專(zhuān)人穿串。顧客走進(jìn)店里，就可以親眼看到豐茂的肉串真真正正是現(xiàn)穿的，產(chǎn)生信任背書(shū)。
在顧客認(rèn)知中，“現(xiàn)做的”、“現(xiàn)包的”就是最好吃的。而明檔里一串串現(xiàn)穿好的羊肉串就是“羊肉現(xiàn)穿才好吃”的最佳說(shuō)明。
現(xiàn)在，豐茂烤串店內(nèi)排隊(duì)等座的顧客很多都喜歡把明檔穿串的照片、小視頻發(fā)到朋友圈。
3、增加信任背書(shū)：用蘇尼特羊肉防御競(jìng)品
定位現(xiàn)穿就可以高枕無(wú)憂(yōu)了嗎？
當(dāng)然不是，對(duì)領(lǐng)先品牌而言，需要時(shí)刻防備被超越，而最好的防御就是進(jìn)攻自我。
烤串品類(lèi)存在很多優(yōu)秀的品牌，都具有自身的優(yōu)勢(shì)，稍不留神，任何品牌慢一步都可能被超越。
這一次豐茂烤串找到了自己的戰(zhàn)略防御，選擇在羊肉上下功夫。
它們選擇了到達(dá)中國(guó)羊肉最好的產(chǎn)地之一錫林郭勒盟蘇尼特左旗，那里的羊吃沙蔥，喝清泉，天然放養(yǎng)180天，好吃不膻。
打好食材牌占領(lǐng)顧客心智，后續(xù)有模仿的也只能是追隨者。
4、占領(lǐng)制高點(diǎn)：主動(dòng)造節(jié)引發(fā)傳播
“1.9億次曝光、幾十家媒體同步發(fā)聲……”
在今年9月9日，尹龍哲在舞臺(tái)激情分享時(shí)，面對(duì)著這么多年追隨自己的員工，幫助過(guò)自己的老師，一直不離不棄的朋友們幾度哽咽。
這是豐茂烤串第一屆老友節(jié)。
“當(dāng)成為品類(lèi)頭部品牌后，你所要做的就是占領(lǐng)品牌制高點(diǎn)”
無(wú)論是之前8.18擼串節(jié)，還是現(xiàn)在的老友節(jié)，豐茂烤串選擇用造節(jié)的方式，給顧客福利，讓競(jìng)品跟隨，從而成為品類(lèi)領(lǐng)跑者。