茶顏悅色為何沒能開遍全國？向外擴(kuò)張、供應(yīng)鏈、新品研發(fā)和產(chǎn)品成本等因素，形成了一個閉環(huán)【重慶火鍋底料加工廠】
2020-12-23 20:25
concernfood
茶飲品類仍然存在著巨大的市場空間。中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)表明，2019年中國現(xiàn)制茶飲的潛在市場規(guī)模應(yīng)在400億~500億元。
一邊是消費(fèi)者渴望，一邊是市場空間廣闊，茶顏悅色外出開店的步伐卻相當(dāng)緩慢。直到今年12月初，茶顏悅色武漢首店才正式開業(yè)，這也是走出湖南的首家門店，距離茶顏悅色創(chuàng)辦，已經(jīng)過去七年。
問題是，當(dāng)喜茶、奈雪的茶在全國加速進(jìn)擊乃至遍地開花時，茶顏悅色為何亦步亦趨，不敢加快節(jié)奏？
茶顏悅色為何沒能開遍全國？
01 習(xí)慣性打法
12月1日，茶顏悅色武漢首店在武漢天地新天地廣場正式開業(yè)。
當(dāng)天，茶顏悅色開進(jìn)武漢的消息沖上微博熱搜榜首，現(xiàn)場熱鬧非凡，排隊時長超過8小時，外賣跑腿每杯收費(fèi)100元。
除去這家首店，茶顏悅色還將在明年1月之前，在武漢陸續(xù)開出5家門店。這些門店將覆蓋武漢的江岸、江漢和東西湖三個區(qū)域。需要注意的是，這三個區(qū)域，彼此接壤，這意味著，在武漢首批開業(yè)的6家門店，距離較近。
其實(shí)，這是茶顏悅色的習(xí)慣性“打法”。在長沙，200多家店聚集，五一廣場附近0.64平方公里的區(qū)域內(nèi)，分布了高達(dá)41家茶顏悅色，媒體稱之為“十步一店”。
不只是具體門店，選擇武漢作為走出湖南的首站，除了武漢經(jīng)濟(jì)發(fā)展搶眼、學(xué)生群體龐大、文化氛圍較好等因素之外，也和距離這一因素密切相關(guān)。
從地理位置上看，武漢距離長沙乘坐高鐵僅需2小時。接受媒體訪問時，茶顏悅色方面也坦承，“湖南湖北距離還是比較近的，從管理和反應(yīng)速度上對于茶顏的直營模式來說會相對更高效”。
距離相近的優(yōu)勢，會直接作用于供應(yīng)鏈配套。
和其他茶飲品牌在新拓展城市設(shè)立分倉的做法不同，茶顏悅色前期的供應(yīng)輸出主要來自長沙。據(jù)媒體報道，目前，長沙方向大約每周會向門店運(yùn)送物資，每個門店均在店周邊設(shè)立倉庫，采取“一店一倉”的供應(yīng)策略。
不難看出，即使已經(jīng)走出湖南，茶顏悅色武漢新店，在供應(yīng)鏈方面仍然嚴(yán)重依賴“大本營”長沙。
可以說，這是此前茶顏悅色遲遲沒有擴(kuò)張的主要原因。媒體分析稱，“更深層的原因正是在于組織力以及供應(yīng)鏈和基礎(chǔ)設(shè)施的打磨需要時間”。
換句話說，誕生于2013年12月的茶顏悅色，花了七年時間，讓長沙的直營店突破270家，卻沒有打造出更強(qiáng)悍的“組織力以及供應(yīng)鏈和基礎(chǔ)設(shè)施”，來應(yīng)對向外擴(kuò)張。
背后原因，繞不開茶顏悅色的掌舵者，被稱為“最‘慫’創(chuàng)始人”的呂良。
呂良出身草根，沒什么學(xué)歷，在創(chuàng)業(yè)路上，他也沒有“聚焦點(diǎn)”，廣告公司、鹵味店等都開過。這些經(jīng)歷，使呂良更容易有小富即安的心態(tài)。
對于茶顏悅色走出湖南，呂良對媒體說過“狠話”：“不是不想出，而是出去了真的會‘死’。”
如果追問為何會“死”，呂良就會反復(fù)強(qiáng)調(diào)茶顏悅色的“自知之明”：品控、組織能力、供應(yīng)鏈能力還都跟不上。
即便在資本的推動下，茶顏悅色終于邁出了擴(kuò)張的第一步，但這一步，呂良不想邁得太大，他用“誠惶誠恐”來形容。
茶顏官方透露，暫時仍不會進(jìn)軍北上廣深等一線城市，“短期內(nèi)我們還是希望能夠做好武漢的市場，先走穩(wěn)、再走快”。
02 供應(yīng)鏈壁壘
在武漢，同屬于“新茶飲”的喜茶、奈雪的茶，分別開出了12家、22家門店，是茶顏悅色武漢首批開店數(shù)量的兩三倍。
從更大范圍看，喜茶、奈雪的茶分別擁有390家、420家門店，遍布全國，而茶顏悅色則剛“出征”離長沙較近的武漢。
呂良坦言，“不是不想出”，而是現(xiàn)在能力局限。對比喜茶、奈雪的茶，這種“局限”更多體現(xiàn)在供應(yīng)鏈層面。
對于供應(yīng)鏈，《現(xiàn)代物流》雜志稱，這是“茶飲產(chǎn)品穩(wěn)定并且發(fā)展擴(kuò)大的真正壁壘”。
茶顏悅色相對欠缺或者說需要打磨的地方究竟在哪里？零售君認(rèn)為，主要有以下三點(diǎn)：
1. 原材料供應(yīng)
茶顏悅色的原材料來自世界各地，包括錫蘭的紅茶、美國的核桃等。原材料的質(zhì)檢與物流運(yùn)輸是一大難題，另一方面，如果將原材料采購轉(zhuǎn)向內(nèi)地，也會面臨產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的問題，消費(fèi)者會不會繼續(xù)買賬，潛藏著不小風(fēng)險。
對于原材料供應(yīng)，喜茶、奈雪的茶都自建了茶園、果園，需要采購的原材料，大多采取獨(dú)家買斷的方式，以保證其穩(wěn)定性。比如，奈雪選擇全年普遍適應(yīng)草莓生長的云南，找了一塊地來專門種植，且只供應(yīng)給奈雪。
2. 員工培訓(xùn)
有了原材料，要出品一杯茶飲，得依靠員工來操作完成，而能否形成高效的培訓(xùn)模式，直接關(guān)系著能不能把握品質(zhì)，快速規(guī)?；?。
在這方面，茶顏悅色稱公司“做了一些專業(yè)化的培訓(xùn)和提升”，“讓大家從我們自己認(rèn)知的‘泥腿子’能夠成為‘正規(guī)軍’”。
呂良曾對媒體表示，很羨慕像Coco一樣的臺灣奶茶“正規(guī)軍”，因其“專業(yè)、訓(xùn)練有素、標(biāo)準(zhǔn)化程度高”，也羨慕像喜茶一樣的頭部品牌，組織能力強(qiáng)、執(zhí)行能力強(qiáng)。
具體而言，喜茶設(shè)有專門的員工培訓(xùn)部門，全國門店新員工會在入職前進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，由“師傅”帶領(lǐng)進(jìn)行崗位學(xué)習(xí)，“通過相應(yīng)線上考試和實(shí)操考試后，才能獨(dú)立進(jìn)行相應(yīng)崗位的工作”。
奈雪的茶則選擇“兩條腿走路”，一邊在新開店前三個月就招募員工培訓(xùn)，包括對原料和茶的知識、產(chǎn)品制作流程等；另一邊，“有一個專門、獨(dú)立在運(yùn)營之外的隊伍去做檢查”。
3. 數(shù)字化
數(shù)字化，可以說是茶顏悅色供應(yīng)鏈中的最大短板。直到2020年4月，茶顏才開始使用小程序點(diǎn)單，并把紙質(zhì)積點(diǎn)卡換成電子卡，更不用說用數(shù)字化來重構(gòu)供應(yīng)鏈。
相比之下，喜茶、奈雪的茶數(shù)字化團(tuán)隊都已超過百人。2018年，它們就陸續(xù)推出了小程序點(diǎn)單，比茶顏悅色提早了近2年時間。
早在2017年，喜茶就上線ERP系統(tǒng)，布局?jǐn)?shù)字化供應(yīng)鏈，從原料品控到采購、庫存、配送管理，全流程標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)，大大提高了供應(yīng)鏈效率。
奈雪也持續(xù)投入數(shù)字化建設(shè)，去年底，開始全面發(fā)力數(shù)字化，自研供應(yīng)鏈系統(tǒng)，從供應(yīng)商到倉、運(yùn)、配、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化。
數(shù)字化不只能提高供應(yīng)鏈效率，還能通過大數(shù)據(jù)分析，了解不同地區(qū)消費(fèi)者所喜好的產(chǎn)品及口味，促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新。
茶飲供應(yīng)鏈中，穩(wěn)定性、專業(yè)化、數(shù)字化，是重中之重。這無疑是茶顏悅色需要著力打磨之處。
03 研發(fā)慢節(jié)奏
不管是原材料供應(yīng)，還是員工專業(yè)培訓(xùn)、供應(yīng)鏈數(shù)字化，都得落實(shí)到產(chǎn)品上來。
作為大陸首創(chuàng)以中國風(fēng)為主題的新茶飲品牌，茶顏悅色以產(chǎn)品為導(dǎo)向，依靠精細(xì)化的研發(fā)，贏得了消費(fèi)者的青睞。
在原料上，茶顏悅色用鮮奶、原葉茶代替了奶精和調(diào)配茶，更強(qiáng)調(diào)茶的質(zhì)感。用茶顏悅色研發(fā)總監(jiān)楊洪廣的話來說，研發(fā)的核心邏輯，是“追求產(chǎn)品本味”。
相比于奶茶的甜膩，茶顏悅色確實(shí)帶給人本味清爽之感。以爆款“幽蘭拿鐵”為例，其采用進(jìn)口紅茶，中間是雀巢鮮奶，上面是動物淡奶油，一層茶一層奶一層奶油，層層分明，再撒上進(jìn)口的碧根果碎末，顏值與口味兼?zhèn)?，受到消費(fèi)者歡迎。
與此同時，從企業(yè)LOGO，到門店裝修、飲杯設(shè)計，再到產(chǎn)品命名，都洋溢著中國風(fēng)。有人評論：“產(chǎn)品穿上了文化的外衣，也就擁有了靈魂，一杯有靈魂的奶茶，自然會讓無數(shù)消費(fèi)者著迷甚至著魔。”
茶顏悅色通過差異化，形成了產(chǎn)品的核心競爭力，但在新品研發(fā)上，和向外開店一樣，一如既往地秉持“慢節(jié)奏”。
茶顏悅色持續(xù)迭代原有產(chǎn)品，卻鮮有新品出現(xiàn)，主打的“幽蘭拿鐵”“聲聲烏龍”，已經(jīng)經(jīng)歷了四五次迭代。相比之下，喜茶與奈雪的茶一直保持較快的新品研發(fā)速度，幾乎能夠做到每月上新。
對于茶顏的新品研發(fā)，呂良稱之為“佛系”。楊洪廣更是直言：“我們不求快，我們求做好，做穩(wěn)。”
然而，過于依賴爆款單品的問題，已經(jīng)浮現(xiàn)。
最典型的，當(dāng)屬呂良拍板將“聲聲烏龍”從冬季菜單下架，變成夏季限定。之所以做出這個決定，據(jù)茶顏悅色官方微信解釋說：“即使是聲聲烏龍，也有調(diào)整的空間！以前是沒條件，現(xiàn)在研發(fā)部隊伍壯大了，有人才去優(yōu)化配方了！”
結(jié)果，這一決定，引起茶顏悅色消費(fèi)者“認(rèn)真的批評”，最終，“聲聲烏龍”被保留下來，“作為茶顏全年在線的冰飲限定”。官微還透露，“在熱飲配方迭代成功前，聲聲烏龍將不提供熱飲選項。”
這個“小插曲”，固然說明消費(fèi)者對大單品的黏性，但也從側(cè)面說明，茶顏悅色過于依賴爆款單品，尤其是在邁出向外擴(kuò)張的第一步之后，能不能加快產(chǎn)品研發(fā)，新品能不能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，進(jìn)而持續(xù)吸引用戶，為業(yè)務(wù)發(fā)展提供增量，都應(yīng)該提上議事日程。
新品“難產(chǎn)”背后，產(chǎn)品成本也是個不容忽視的大問題。呂良曾表示，茶顏悅色的毛利率比行業(yè)平均要低很多，基本處在“毛利率”的生死線上。正是出于這個原因，茶顏悅色需要走出湖南，走向全國，用規(guī)模化來降低產(chǎn)品成本。