廣州十余年的夜宵“霸主”，卻遭業(yè)績(jī)“滑鐵盧”首創(chuàng)灌湯烤雞，推出一魚(yú)三吃【正宗重慶火鍋底料批發(fā)】
2019-08-21 21:25
concernfood
隨著烤魚(yú)市場(chǎng)大洗牌，一條街上同行翻倍，他的店?duì)I業(yè)額逐年下滑。
不過(guò)，通過(guò)首創(chuàng)脆皮灌湯烤雞，推出一魚(yú)三吃，門(mén)頭變“對(duì)聯(lián)”，把餐廳打造成90年代鋪?zhàn)拥乃囡L(fēng)等全方面的升級(jí)，花了半年?duì)I業(yè)額整整翻了一倍！
這個(gè)在廣州火了十幾年的烤魚(yú)品牌，它有什么“升級(jí)計(jì)”呢？
一
廣州十余年的夜宵“霸主”，卻遭業(yè)績(jī)“滑鐵盧”
它原來(lái)的名字叫做員村的諸葛烤魚(yú)。
在廣州火了十幾年，選址在宵夜一條街，客單90元左右，烤魚(yú)和烤雞是桌桌必點(diǎn)的爆品，高客單的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)讓它在烤魚(yú)品類(lèi)風(fēng)潮過(guò)去之后，吃到了剩者為王的紅利。在好幾年前的時(shí)候，它一個(gè)月就有一百多萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額，老板賺了錢(qián)就是買(mǎi)房子，陸陸續(xù)續(xù)在廣州內(nèi)外買(mǎi)了七八套房子。
然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的逐漸變化，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)逐漸出現(xiàn)增長(zhǎng)疲軟甚至逐年下滑的局面。
那為什么“諸葛烤魚(yú)”會(huì)增長(zhǎng)疲軟，業(yè)績(jī)下滑？
1.烤魚(yú)熱度逐年下滑，需求萎靡
首先，是烤魚(yú)品類(lèi)的萎靡。
烤魚(yú)步入成熟期，品類(lèi)開(kāi)始進(jìn)入存量市場(chǎng)，然而探魚(yú)之后，烤魚(yú)幾乎再無(wú)創(chuàng)新，即使有微創(chuàng)，也都是一些街邊小店，很難起勢(shì)。
同時(shí)，隨著小龍蝦、燒烤、牛蛙、酸菜魚(yú)、串串等業(yè)態(tài)的崛起，消費(fèi)者對(duì)烤魚(yú)這個(gè)品類(lèi)的熱度正在逐年下滑，此消彼長(zhǎng)。
而且，諸葛烤魚(yú)的主流客群是3公里以外的白領(lǐng)或小老板，這部分人以80后為主，隨著年紀(jì)的增長(zhǎng)，健康意識(shí)的覺(jué)醒，身體機(jī)能的下降，他們對(duì)宵夜的需求在逐漸萎靡。
加上隨著各種音樂(lè)餐吧，音樂(lè)小酒館的崛起，也逐漸切割了一部分年輕白領(lǐng)小資的夜宵市場(chǎng)份額。
2.烤魚(yú)現(xiàn)烤現(xiàn)吃，難搭外賣(mài)的順風(fēng)車(chē)
外賣(mài)的興起把人給伺候的越來(lái)越懶了，而烤魚(yú)由于其現(xiàn)烤現(xiàn)吃的產(chǎn)品基因，如果沒(méi)有根據(jù)外賣(mài)的消費(fèi)場(chǎng)景去重構(gòu)產(chǎn)品，自然不但搭不上外賣(mài)的順風(fēng)車(chē)，反而被外賣(mài)給蠶食了市場(chǎng)份額。
3.一條街上同行翻倍，成本上升，競(jìng)爭(zhēng)格局惡化
在當(dāng)下信息時(shí)代，任何一個(gè)行業(yè)或者說(shuō)市場(chǎng)，只要有利潤(rùn)，立馬就會(huì)有大把的后來(lái)者跟進(jìn)和模仿，很快整體市場(chǎng)就達(dá)到飽和，甚至供大于求。
員村這條夜宵街也不例外，同比前幾年，整條街的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾乎翻了一倍。
同時(shí)，還有各種新品類(lèi)新模式的新創(chuàng)品牌，如雨后春筍般的冒出，不斷的破壞式?jīng)_擊現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局，同時(shí)還逐漸把消費(fèi)者的需求和閾值培養(yǎng)的越來(lái)越高，越來(lái)越喜新厭舊。
再加上租金，人工，原材料等各類(lèi)成本的上漲，利潤(rùn)自然也就越來(lái)越薄。
4.十幾年來(lái)沒(méi)做過(guò)推廣，品牌商標(biāo)也不是自己的
盡管火了十幾年，但由于早期內(nèi)部股東的各種原因，諸葛烤魚(yú)這個(gè)商標(biāo)，卻并不在自己手里。也就是說(shuō)這么多年積累的勢(shì)能并沒(méi)有存進(jìn)自己的品牌賬戶。
以至于后期想發(fā)展，畏手畏腳，想給自己的品牌做點(diǎn)宣傳，想想覺(jué)得沒(méi)必要，所以十幾年來(lái)幾乎也沒(méi)有做過(guò)任何推廣。
同時(shí)，眼睜睜的看著各種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前來(lái)抄襲模仿再低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，卻也無(wú)可奈何。用創(chuàng)始人自己的話說(shuō)，廣州80%門(mén)店的烤雞基本都是從我這抄過(guò)去的。
反正就是起了個(gè)早，趕了個(gè)晚，驗(yàn)證完市場(chǎng)后，為他人做了嫁衣。這都是沒(méi)有品牌意識(shí)的問(wèn)題。
二
8個(gè)方面全面升級(jí)，半年業(yè)績(jī)將近翻了一倍！
業(yè)績(jī)下滑，轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫！
諸葛烤魚(yú)經(jīng)過(guò)六個(gè)多月的調(diào)研分析、梳理、策劃、設(shè)計(jì)、研發(fā)、施工、落地，在還沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)推廣的情況下，同比升級(jí)前業(yè)績(jī)將近翻了一倍。
具體是怎么做的呢？
1.首創(chuàng)灌湯烤雞，推出一魚(yú)三吃
打造拳頭產(chǎn)品是品牌升級(jí)的第一步。
諸葛烤魚(yú)從原有的產(chǎn)品線里提煉出了2道招牌必點(diǎn)產(chǎn)品：烤魚(yú)和烤雞。這2道菜本身也是原來(lái)最旺銷(xiāo)的菜。只是沒(méi)有系統(tǒng)地梳理規(guī)劃而已。
再?gòu)目爵~(yú)和烤雞的產(chǎn)品物理屬性，提煉了一個(gè)核心概念：“烤”。圍繞著這個(gè)烤字關(guān)聯(lián)構(gòu)建整個(gè)場(chǎng)景，明檔，空間，餐具，物料等。
圍繞著拳頭產(chǎn)品和產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過(guò)多次探討和驗(yàn)證，在原有的烤雞基礎(chǔ)上，加入秘制干貝高湯，研發(fā)出一款脆皮灌湯烤雞。這款產(chǎn)品同比以前的烤雞，皮更脆，汁更鮮，肉更嫩，非常有記憶點(diǎn)。
其次，烤魚(yú)在味型和原材料上要?jiǎng)?chuàng)新和突破是有難度的。它的做法就是打破傳統(tǒng)烤魚(yú)的體驗(yàn)方式，推出一條烤魚(yú)三種吃法的就餐體驗(yàn)流程。也就是從結(jié)構(gòu)上改變，先吃魚(yú)，再蘸鍋巴，最后涮菜。
2.餐廳入口增加一個(gè)明檔一個(gè)窯爐，招牌產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)制作
在空間設(shè)計(jì)上，它圍繞著招牌產(chǎn)品烤雞和烤魚(yú)，并把它的制作過(guò)程搬出來(lái)。
也就是在入口增加一個(gè)明檔一個(gè)窯爐，招牌產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)制作。讓消費(fèi)者所見(jiàn)即所得，增加價(jià)值觸點(diǎn)，讓產(chǎn)品價(jià)值得到更好的感知。
3.拓寬價(jià)格帶，降低了消費(fèi)門(mén)檻
它原來(lái)走的是高價(jià)高質(zhì)的經(jīng)營(yíng)策略，客單價(jià)大概是在人均70到100，均價(jià)80幾，這與人均50，60元主打周邊居民客群的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成了一個(gè)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
但到了現(xiàn)在，這個(gè)客單價(jià)會(huì)造就很多小桌顧客投訴太貴。
所以，解決方案就是把價(jià)格帶拓寬，設(shè)計(jì)為60到150元，均價(jià)100左右，但豐儉由人，也降低了消費(fèi)門(mén)檻。
所對(duì)應(yīng)的解決方案就是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
4.根據(jù)夜宵屬性，增加了小吃和經(jīng)典產(chǎn)品
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的本質(zhì)是排兵布陣。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)所對(duì)應(yīng)的就是門(mén)店盈利模型。
之所以要拓寬價(jià)格帶，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的一個(gè)很大原因，是考慮到七百多平方的門(mén)店模型?？蛦蝺r(jià)太高了，客群基數(shù)就窄了，那么人氣就上不來(lái)。
因此，整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以烤魚(yú)烤雞為招牌，砍掉了一些原來(lái)菜單上的部分滯銷(xiāo)產(chǎn)品，增加廣州宵夜的一些經(jīng)典常規(guī)產(chǎn)品，例如炒牛河，炒花甲等。
同時(shí)根據(jù)夜宵的屬性，增加了一些時(shí)令季節(jié)菜和各類(lèi)適合宵夜場(chǎng)景的小吃產(chǎn)品線。增加引進(jìn)了20%的創(chuàng)新菜，在酒水和自制飲料上增加了一些資源配置。
5、擬人化改名，讓顧客把品牌和宵夜劃等號(hào)
餐廳品牌化有2個(gè)具象的方面：品牌名、廣告語(yǔ)。
在品牌名上：因?yàn)樵械闹T葛烤魚(yú)用了十幾年卻無(wú)法注冊(cè)，后來(lái)注冊(cè)了一個(gè)員村里，叫做員村里諸葛烤魚(yú)。
但員村里并沒(méi)有積累成品牌資產(chǎn)，幾乎所有的消費(fèi)者還是稱(chēng)呼為諸葛烤魚(yú)。
其次，員村只是廣州的一個(gè)小村子，在員村附近有一些知名度，但這個(gè)品牌的發(fā)展愿景是要走出廣州，那員村里這個(gè)名字就生僻小眾了。傳播成本，記憶成本都高。
綜合各方面因素考慮，最后，我們建議啟用“羅大炮”這個(gè)新品牌。理由就是接地氣，朗朗上口，易記易傳播。
另外，羅大炮重新制定了一個(gè)品類(lèi)名叫：“烤魚(yú)鋪?zhàn)?rdquo;。
理由就是，烤魚(yú)鋪?zhàn)泳哂袌?chǎng)景聯(lián)想度，接地氣；展現(xiàn)品牌以烤魚(yú)為招牌， 產(chǎn)品豐富、 氛圍輕松、 熟悉親切的聯(lián)想。
廣告語(yǔ)上：因?yàn)榛诖舜紊?jí)的核心是重新?lián)Q品牌名，需要把原來(lái)的諸葛烤魚(yú)十幾年積累的勢(shì)能轉(zhuǎn)移到羅大炮這個(gè)新品牌上。
最終提煉的廣告語(yǔ)叫做：“ 宵夜就來(lái)羅大炮，十三年來(lái)都火爆”。
這句廣告語(yǔ)，直接發(fā)出購(gòu)買(mǎi)指令，并給出老字號(hào)熱銷(xiāo)的購(gòu)買(mǎi)理由，簡(jiǎn)單直接，朗朗上口，容易記憶，廣告語(yǔ)自帶品牌名，每一次單獨(dú)曝光傳播也在為品牌傳播做積累。
這句廣告語(yǔ)的作用就是要重復(fù)重復(fù)再重復(fù)，在消費(fèi)者的腦海里，給羅大炮烤魚(yú)鋪?zhàn)淤N上“夜宵” 的標(biāo)簽，讓消費(fèi)者想到吃宵夜， 潛意識(shí)里首先就想到羅大炮烤魚(yú)鋪?zhàn)印?/span>
再次，之所以叫宵夜就來(lái)羅大炮，而不是烤魚(yú)就來(lái)羅大炮，有一個(gè)很大的原因是擔(dān)心烤魚(yú)品類(lèi)持續(xù)萎靡，從而擴(kuò)大需求的入口。
同時(shí)為了更好的遷徙原有的品牌資產(chǎn)，在大門(mén)口兩邊增加了一句輔助文案：“諸葛更名羅大炮，沒(méi)換老板和味道”。
6、把門(mén)頭設(shè)計(jì)成“對(duì)聯(lián)式”，顧客一眼忘不了
品牌符號(hào)的作用是輔助識(shí)別，是品牌一秒鐘的自我介紹。設(shè)計(jì)一個(gè)新品牌的核心秘密，就是熟悉感，因?yàn)槿颂烊粚?duì)陌生的東西會(huì)產(chǎn)生抵觸。
什么樣的符號(hào)才能讓消費(fèi)者對(duì)一個(gè)新品牌一見(jiàn)如故，才能傳遞出羅大炮烤魚(yú)鋪?zhàn)樱?ldquo;市井、歡聚、熱鬧”的品牌基因呢？
我們找到一個(gè)國(guó)人潛意識(shí)里共有的“春聯(lián)”符號(hào)，為什么用這個(gè)符號(hào)呢？
首先，春聯(lián)看一次就能記住，說(shuō)一次就能記住，是一個(gè)全中國(guó)都認(rèn)識(shí)的公共符號(hào)。人類(lèi)已經(jīng)在這個(gè)符號(hào)上投資了幾百上千年，占領(lǐng)了這個(gè)符號(hào)就相當(dāng)于占領(lǐng)了人類(lèi)幾千年在這個(gè)符號(hào)上投資的資產(chǎn)。
其次，春聯(lián)自帶歡聚熱鬧屬性，符合品牌基因。再次，春聯(lián)的自帶美好，寓意祝福的含義和偏好。
把羅大炮烤魚(yú)鋪?zhàn)拥钠放坪诵男畔嚎s到這個(gè)世界級(jí)的符號(hào)上，就占領(lǐng)了這個(gè)符號(hào)的資產(chǎn)，把公共資產(chǎn)私有化。同時(shí)，一見(jiàn)如故，一目了然，過(guò)目不忘，不脛而走。
7、打造“90年代的鋪?zhàn)?rdquo;，走“水泥風(fēng)”
在“羅大炮”的空間設(shè)計(jì)上，打造的是90年代鋪?zhàn)拥倪@個(gè)創(chuàng)意概念。
理由就是，所有能夠販賣(mài)的文化都來(lái)自遠(yuǎn)方。同比那些明代風(fēng)，清代風(fēng)，民國(guó)風(fēng)，90年代的場(chǎng)景更有記憶沉淀，屬于喚醒消費(fèi)者心智的記憶，讓這批目標(biāo)客群一見(jiàn)如故。
其次，現(xiàn)代都市，消費(fèi)者每天接觸的都是高樓大廈，視覺(jué)感知已經(jīng)極其同質(zhì)化，這種懷舊釋放的場(chǎng)景與鋼筋水泥形成了一種強(qiáng)烈的沖突。
其次，門(mén)店整個(gè)音樂(lè)也重新進(jìn)行了規(guī)劃，幾乎都是90年代的懷舊流行歌曲，員工的工衣也是九十年代的喇叭褲，讓你一秒鐘回到輕松愉悅的兒時(shí)場(chǎng)景。
8、讓創(chuàng)始人自己給品牌代言
羅大炮這個(gè)名字本身就符合創(chuàng)始人鮮明的性格標(biāo)簽，大大咧咧，率真質(zhì)樸。所以在營(yíng)銷(xiāo)宣傳上，創(chuàng)始人親自給自己的品牌代言。
因?yàn)槠放频谋举|(zhì)就是把自己給綁架起來(lái)。給到消費(fèi)者懲罰自己的機(jī)會(huì)。從而倒逼自身踏實(shí)做好產(chǎn)品服務(wù)，不敢隨便欺騙消費(fèi)者，靠一份正心誠(chéng)意贏得消費(fèi)者信任。
同時(shí)，在品牌傳播推廣策略上，通過(guò)冷啟動(dòng)，先把內(nèi)部的整套運(yùn)營(yíng)體系完善，然后再集中各種傳播媒介資源迅速打爆。把品牌勢(shì)能推高后，達(dá)到品牌勢(shì)能拉到門(mén)店擴(kuò)張。
整個(gè)升級(jí)工作，經(jīng)過(guò)六個(gè)多月的調(diào)研，分析，梳理，提煉，策劃，設(shè)計(jì)，研發(fā)，施工，落地，現(xiàn)正式揚(yáng)帆啟航。項(xiàng)目通過(guò)冷啟動(dòng)測(cè)試。還未上營(yíng)銷(xiāo)推廣，同比升級(jí)前業(yè)績(jī)將近翻了一倍。