平價(jià)策略也很博好感。以17元一杯的招牌產(chǎn)品幽蘭拿鐵為例【重慶火鍋底料批發(fā)在哪里】
2020-09-21 20:11
concernfood
這家出身于長(zhǎng)沙“草根”的茶飲店，從前幾年的默默無聞，到近期因入駐武漢、阿里注資而多次登頂熱搜，被媒體冠以“奶茶界楊超越”名號(hào)。茶顏悅色的每個(gè)舉動(dòng)似乎都能牽動(dòng)一眾粉絲的心。
但與其知名度不相匹配的是，在紅餐網(wǎng)發(fā)布的2019年“中國(guó)茶飲十大品牌”榜單中，茶顏悅色甚至沒能上榜。 放棄傳統(tǒng)加盟店的打法、長(zhǎng)期沒有外賣平臺(tái)，即便在長(zhǎng)沙密集開出了225多家門店，也總難將茶顏悅色與“頂流品牌”畫上等號(hào)。
長(zhǎng)期以來，茶顏悅色展現(xiàn)出的似乎是一種偏安一隅的公司形象。 為什么一家這么紅的奶茶店一直走不出長(zhǎng)沙？在喜茶、樂樂茶等新派茶飲遍地走的今天，茶顏現(xiàn)在想走出長(zhǎng)沙還來得及嗎？
1 開在冬天的茶飲店
冬季開冷飲店，從來都不是個(gè)好主意，可總有些“愣頭青”不信邪。
2013年的冬天，在湖南長(zhǎng)沙解放西路的天橋底下，一間不起眼的奶茶店開業(yè)了。
天橋上，是當(dāng)?shù)刂木瓢山郑瑹艏t酒綠、空氣中到處彌漫著酒精味，在這里賣奶茶總有些格格不入。更糟糕的是，老板開業(yè)做的第一杯飲料就搞砸了，放了好多糖。
“郁郁幽蘭”、“聲聲烏龍”......這些奇怪的飲品名字也讓店內(nèi)的服務(wù)員感到困擾，“每次客人點(diǎn)單時(shí)，都得特地解釋一遍。”
除此之外，這家小店還有個(gè)拗口的名字——茶顏悅色 ，號(hào)稱主打新派中式茶飲，門口的商標(biāo)是則是一個(gè)古風(fēng)小人，聽說是老板花了上百萬定制的。
在那個(gè)還是人手一杯“香飄飄”的年代，開這樣一家奶茶店看起來多少有些不靠譜。“花里胡哨”、“博眼球”，是不少人給出第一評(píng)價(jià)。
可老板呂良并不想放棄，在此之前，他已經(jīng)籌備了一年。為了保證口感，也給自己調(diào)茶失手一個(gè)機(jī)會(huì)，他做出了違反商業(yè)邏輯的承諾，“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”。 換句話說，就是顧客如果對(duì)拿到手的茶飲口味不滿意的話，隨時(shí)可以要求再做一杯。
除此之外，平價(jià)策略也很博好感。以17元一杯的招牌產(chǎn)品幽蘭拿鐵為例，在周圍喜茶、奈雪等茶品均價(jià)30元的襯托下，茶顏在價(jià)格上顯得極為親民，再加上良好的服務(wù)態(tài)度。慢慢地，奶茶店門前開始有了一些熟客，茶顏悅色得以在長(zhǎng)沙的寒冷冬天中存活下來。
而此時(shí)，距離茶顏悅色成為一個(gè)出色的茶飲品牌，還有6年。
2 呂良：等風(fēng)來
與當(dāng)?shù)貪窭涞亩煜啾?，長(zhǎng)沙的商業(yè)環(huán)境一直是火熱的。無論是小龍蝦、熱辣湘菜為代表的餐飲店老板，還是對(duì)外號(hào)稱“湘軍”的企業(yè)家們，敢打敢拼的創(chuàng)業(yè)精神是刻在長(zhǎng)沙商人骨子里頭的。
但作為創(chuàng)始人的呂良，卻有那么些許不同。在外界看來，他甚至有些保守、謹(jǐn)慎，這和他此前經(jīng)歷的無數(shù)次“失敗”有關(guān)。
與聶云宸初創(chuàng)喜茶的順風(fēng)順?biāo)煌瑓瘟甲哌^的路頗為坎坷。在創(chuàng)辦茶顏悅色之前，他嘗試過多次創(chuàng)業(yè)：賣蓋碼飯、開鹵味店、賣爆米花，都以失敗告終，甚至在這些小本生意上還能虧了十幾萬。
對(duì)此，他曾表示，失敗的經(jīng)驗(yàn)太多，讓自己不敢輕易帶著品牌走出去。
創(chuàng)始人呂良（右）與外國(guó)顧客一同品茶
經(jīng)營(yíng)上，茶顏悅色也附帶了呂良的性格印記。 自誕生起，這個(gè)品牌一直保持著勻速發(fā)展、一步一個(gè)腳印，第一年5家，第二年6家，第三年12家......
直到2017年，茶飲品類大爆發(fā)，喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo開滿全國(guó)。放眼望去，滿大街人手一杯茶飲料，屬于新派茶飲的時(shí)代到來了。
茶顏悅色也隨之進(jìn)入了擴(kuò)張期。如今，在長(zhǎng)沙的重點(diǎn)商圈五一廣場(chǎng)、黃興路步行街等地，每五步就能看到一家茶顏悅色。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年7月27日，茶顏悅色在長(zhǎng)沙有225家門店。這個(gè)數(shù)量，是CoCo和1點(diǎn)點(diǎn)的2.2倍，書亦燒仙草和蜜雪冰城的2.7倍。
雖然CoCo在全國(guó)29個(gè)省份有近4000家店，1點(diǎn)點(diǎn)在30個(gè)省有3000家店，蜜雪冰城在全國(guó)343座城市擁有上萬家門店。但在長(zhǎng)沙，這些茶飲豪強(qiáng)仍舊輸?shù)煤翢o懸念。
對(duì)此，有媒體稱，好喝、密集選址是茶顏悅色得以成功的關(guān)鍵。但呂良并不這么認(rèn)為，他將原因歸結(jié)為，“踩中了賽道”。他總是這樣，姿態(tài)似乎低到塵埃，每逢盛贊，他都默念：" 德不配位，必有災(zāi)殃 "。
但呂良有一點(diǎn)說的很對(duì)，茶顏很大的成功，關(guān)鍵是在對(duì)的時(shí)間點(diǎn)來臨前，事先做了入局。
艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模超過1000億元。在喝慣了罐裝飲料和沖泡的咖啡、奶茶后，人們成功迷上了以中國(guó)茶為底料的新派茶飲，茶顏悅色又剛好是最獨(dú)特的那一個(gè)，比喜茶平價(jià)、比CoCo和一點(diǎn)點(diǎn)更有個(gè)性。
除此之外，茶顏悅色的國(guó)風(fēng)定位也很討巧。 “從產(chǎn)品本身來說，顏值還有店面裝修，口味等等都是迎合年輕受眾的喜好；二來，茶顏悅色迎合了近年來弘揚(yáng)國(guó)貨的文化大勢(shì)，想不火都難。”有廣告行業(yè)人士如此評(píng)價(jià)道。
與大張旗鼓地布局店鋪不同，茶顏悅色的資本引入則顯得很低調(diào)。
2018年1月，茶顏悅色完成了由天圖資本發(fā)起的天使輪融資；2019年8月，與源碼資本、元生資本進(jìn)行A輪融資，都沒有公布估值和具體融資金額。
直到去年，呂良拿到阿里旗下控股公司拋出的橄欖枝，成為外界眼中的“阿里系玩家”，才被一眾企業(yè)家所熟知。
至此，等了6年，呂良終于等來了風(fēng)?？伤嬷?，危機(jī)才剛剛浮現(xiàn)。
3 沒有人能從長(zhǎng)沙帶走一杯茶顏悅色
“臭豆腐、橘子洲頭、岳麓山、茶顏悅色......歡迎來到美麗的長(zhǎng)沙！”當(dāng)長(zhǎng)沙的旅游宣傳打出這樣一句口號(hào)時(shí)，人們這才發(fā)現(xiàn)，手中這杯小小的奶茶竟成了一張城市名片。
游人旅客紛至沓來，擠滿了門店，甚至有客人不遠(yuǎn)萬里乘著飛機(jī)趕來，排上兩小時(shí)的隊(duì)，只為品嘗上這十分鐘的美味。
“當(dāng)你在長(zhǎng)沙拿著一杯茶顏逛街就會(huì)感到幸福”、“喝到的是鄉(xiāng)愁” ，一位長(zhǎng)沙的“茶顏粉”向時(shí)代周報(bào)新媒體記者如此形容道。
與此同時(shí)，小紅書破2w篇的游記推薦、百度搜索指數(shù)趕超喜茶、奈雪的茶，都從側(cè)面印證了其熱度，閑魚上甚至出現(xiàn)了“代喝茶顏悅色”、“濾鏡拍照打卡”的生意。
可為了喝一杯奶茶，排上幾小時(shí)隊(duì)，值得嗎？ 總會(huì)有人提出質(zhì)疑。“茶顏?zhàn)叩木褪丘囸I營(yíng)銷，口感其實(shí)一般”、“想不通為什么這么火？不過是賣人設(shè)。”
事實(shí)上，從品牌的角度看，茶顏悅色的大火，顏值、好喝只是一部分。
“內(nèi)容產(chǎn)生流量，這個(gè)是核心。” 廣州某4A廣告公司客戶經(jīng)理Rebecca告訴時(shí)代周報(bào)新媒體記者。
口味只是一方面，畢竟蘿卜青菜各有所愛，真正讓茶顏出圈的，是其內(nèi)容輸出帶來的粉絲粘性。“比方說，他們訂單小票上的搞怪留言、他們會(huì)稱顧客為‘小主’、他們花幾百萬買下的故宮古畫版權(quán)。”Rebecca稱。
茶顏悅色的古風(fēng)文創(chuàng)包裝
在老粉眼里，老板呂良是一個(gè)騎著電動(dòng)車去巡店、羽絨服破了就用電工膠帶粘起來的大叔；文案是“摸魚俠”，設(shè)計(jì)們叫“雞仔一、二、三號(hào)”......
這些鮮活的形象，讓茶顏悅色變得十分接地氣。但在情懷之外，茶顏悅色作為一家公司的整體化運(yùn)營(yíng)并不成功。
據(jù)當(dāng)時(shí)的職業(yè)經(jīng)理人何一汀稱，公司開業(yè)3年，員工總數(shù)不超過10人，直到2018年，才招到全公司第一個(gè)研究生，而此時(shí)，喜茶、奈雪等90后團(tuán)隊(duì)早已是兵強(qiáng)馬壯。
國(guó)茶實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人羅軍則認(rèn)為，茶顏悅色目前最大的挑戰(zhàn)在于數(shù)據(jù)化管理體系的不完善。 在喜茶、奈雪的茶已經(jīng)搭建好信息管理系統(tǒng)做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的當(dāng)下，茶顏悅色顯得有些過于傳統(tǒng)。
疫情逼迫之下，千呼萬喚始出來的外賣平臺(tái)草草上線，隨后又出現(xiàn)外賣飲料口感缺失、不滿杯的問題；又比如，今年9月官方才采用小程序電子積點(diǎn)，用以代替原來的紙質(zhì)卡片，有網(wǎng)友對(duì)此還評(píng)論道，“茶顏悅色終于走向21世紀(jì)了！”
茶顏悅色的外賣小程序平臺(tái)
這些都在不同側(cè)面地反映出了，茶顏悅色目前的不足：一種偏安一隅的傳統(tǒng)和落后。 而這對(duì)于一家號(hào)稱“新派”的茶飲品牌來說，無疑是致命的。
4 粉絲吊打“盜版”
茶顏悅色的火爆程度，除了可以從絡(luò)繹不絕的顧客看出外，還能在山寨門店的數(shù)量上得到印證。
它從不缺模仿者，從茶理宜世、茶皇御點(diǎn)，每一家都希望復(fù)制茶顏悅色的高光，甚至在韓國(guó)，茶顏也被人合法注冊(cè)為了商標(biāo)。
不過，茶顏悅色讓人看到中式茶飲的市場(chǎng)前景，卻親手放掉了除長(zhǎng)沙以外的市場(chǎng)，而茶飲料的制作門檻并不高，同類化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，就極易出現(xiàn)擠兌情況。
抄襲風(fēng)波、加盟店騙局，這些因競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的問題，不斷給茶顏悅色帶來麻煩。
2019年5月，一家與“茶顏悅色”僅一字之差的“茶顏觀色”奶茶店在長(zhǎng)沙開業(yè)。隨之而來的，是一場(chǎng)備受關(guān)注的知識(shí)產(chǎn)權(quán)之爭(zhēng)。
茶顏悅色、茶顏觀色兩者商標(biāo)對(duì)比
據(jù)媒體報(bào)道，“茶顏觀色”注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)人廣州洛旗公司以商標(biāo)侵權(quán)為由，向長(zhǎng)沙市岳麓區(qū)人民法院起訴，請(qǐng)求法院判令“茶顏悅色”賠償其各項(xiàng)損失21萬元，并在微信公眾號(hào)、微博、大眾點(diǎn)評(píng)及美團(tuán)外賣平臺(tái)上發(fā)表致歉聲明，消除不利影響。
雖然事后法院宣布“茶顏觀色”敗訴，但護(hù)主心切的粉絲們?nèi)滩涣?，在他們眼里，茶顏悅色是奶茶界的楊超越，是一個(gè)陪伴著長(zhǎng)大的品牌。無數(shù)粉絲發(fā)起抵制競(jìng)品活動(dòng)，甚至有人一一扒出了相關(guān)茶飲店，并表示“以后不喝”、“一生黑”。
而如果回看茶顏悅色的成名之路，靠的正是這一批路人、粉絲們，是他們一條條評(píng)論的“打投”，才把這家不知名的茶飲店帶出了圈。
茶顏悅色、喜茶、奈雪三大品牌的百度指數(shù)
茶顏悅色首次被全國(guó)人民大規(guī)模注意到，是在2018年，喜茶和奈雪的茶的創(chuàng)始人隔空掐架。當(dāng)時(shí)，吃瓜群眾的一句，“要是茶顏悅色開到全國(guó)，要把它們安排得明明白白”，瞬間點(diǎn)贊破2萬，一不小心把茶顏悅色拱上了熱搜。
但與此同時(shí)，一個(gè)終極疑問擺到了大眾面前：既然這么火，為什么茶顏悅色只待在長(zhǎng)沙呢？
5 走出去
“不是不想出，而是出去了真的會(huì)‘死’” ，創(chuàng)始人呂良如此回應(yīng)外界對(duì)他“安于一隅”的質(zhì)疑。
他認(rèn)為，盡管茶顏已經(jīng)成立六年多，但“出品的不穩(wěn)定”還是目前最大的問題。與新茶飲市場(chǎng)主流的奶蓋茶、水果茶產(chǎn)品形態(tài)不同，奶油泡沫打出的中式茶飲如果不馬上飲用，會(huì)破壞外觀與口味，影響消費(fèi)體驗(yàn)。這也是呂良遲遲不上線外賣的原因。
這種死磕質(zhì)量的態(tài)度，曾一度被市場(chǎng)反饋給予好評(píng)，但在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此殘酷的當(dāng)今，相當(dāng)于白白把機(jī)會(huì)讓給了其他人。這一點(diǎn)，呂良也清楚。
在宣布入局武漢后，今年8月底，茶顏悅色又成立常德新公司，網(wǎng)絡(luò)上隨后便傳出了相關(guān)招聘啟事。而在此之前，茶顏悅色剛剛和喜茶聯(lián)名，嘗試互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，走向21世紀(jì)。
可如今各類新派茶飲遍地走，茶顏觀色、茶理宜世等仿品處處生花，茶顏悅色現(xiàn)在走出長(zhǎng)沙真的來得及嗎？為什么又偏偏選擇在這時(shí)候？
“最關(guān)鍵的一點(diǎn)，是茶顏悅色近些年在長(zhǎng)沙門店布得太滿，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)已經(jīng)接近飽和了。它必須到外面去。”有市場(chǎng)分析師告訴時(shí)代周報(bào)新媒體記者，“如果長(zhǎng)沙市場(chǎng)還能像幾年前一樣，我想?yún)瘟疾⒉幌朊斑@個(gè)險(xiǎn)。”
另一方面，可以看到，茶顏悅色擴(kuò)張的城市是跟長(zhǎng)沙相近的二線城市，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手喜歡的北上廣深。創(chuàng)始人呂良也曾表示，選擇武漢、常德的原因在于地域上的文化、口味相近，“算是比較穩(wěn)妥的選擇，未來也會(huì)主打下沉市場(chǎng)。”
可即便如此，當(dāng)茶顏悅色不再有“地域稀缺性”，它的表現(xiàn)能否夠超出預(yù)期？這仍具有太多不確定性，走出去的影響是把雙刃劍。
“品牌的擴(kuò)張是會(huì)對(duì)粉絲產(chǎn)生沖擊的，短時(shí)間內(nèi)可能會(huì)無法接受這一品牌開始不那么唯一，因此對(duì)于死忠粉如何溝通去安撫維系，是比較重要的一個(gè)問題。 ”Rebecca表示。
在今年1月的公眾號(hào)文章《關(guān)于茶顏悅色2020年外區(qū)規(guī)劃自白》里，評(píng)論區(qū)的熱評(píng)觀點(diǎn)便是：“茶顏為什么紅，除了它好喝之外就是它只開在長(zhǎng)沙，別人喝不到所以紅，平心而論，好喝的奶茶也不止茶顏一家對(duì)不對(duì)。”
有一點(diǎn)很明確，渴望走出去的茶顏悅色，仍舊離不開長(zhǎng)沙。 一方水土養(yǎng)一方人，長(zhǎng)沙人民的包容、與茶顏口味上的契合，造就了這家品牌。但作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，呂良需要為員工、企業(yè)負(fù)責(zé)，這讓他不能一直生活在自己的舒適圈里。
而在走出長(zhǎng)沙之后，想要仍舊維持住口碑，茶顏悅色團(tuán)隊(duì)面臨的，將是不同以往的挑戰(zhàn)。
想開好連鎖店則意味“工業(yè)化”，即以機(jī)器取代人工，所需要的數(shù)據(jù)化管理卻恰好是茶顏悅色的弱勢(shì)。 這一點(diǎn)從每逢門店開業(yè)必大排長(zhǎng)龍就可看出，甚至前臺(tái)點(diǎn)單員有時(shí)還要與顧客周旋，給予后臺(tái)制作者更多操作時(shí)間。
“茶顏悅色就像一支雜牌軍，對(duì)上CoCo等擁有數(shù)字化加持的正規(guī)軍，雖然有著忠實(shí)的粉絲群體作為護(hù)城河，但情況依舊不樂觀。” 上述分析師稱。“除此之外，其他地方也開始產(chǎn)生他們本土的中式茶飲品牌，比如廣州的茶理宜世。”