為什么年輕人都喜歡奈雪？快速崛起的“網(wǎng)紅”品牌【重慶火鍋底料在哪里買(mǎi)最好】
2020-09-21 20:09
concernfood
即便各種茶飲店已經(jīng)遍布大街小巷，但仍有很多人愿意在奈雪排隊(duì)數(shù)小時(shí)只為一杯心儀的奶茶；每次奈雪出新品，均會(huì)引得眾多網(wǎng)紅大V紛紛打卡。
為什么年輕人都喜歡奈雪？
對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，奈雪不再只是機(jī)體需要，更是一種生活方式。
01 快速崛起的“網(wǎng)紅”品牌
近年來(lái)，“茶飲”突然成了四海八荒最熱門(mén)的一項(xiàng)生意，各種新式茶飲“網(wǎng)紅店”遍地開(kāi)花。
奈雪，就是其中一員，短短幾年脫穎而出，成為深圳首席茶飲網(wǎng)紅品牌。
2015年12月，在深圳33天連開(kāi)三家；2017年12月開(kāi)進(jìn)了7座城市，連開(kāi)13家；而到了2018年，已在深圳開(kāi)有40家門(mén)店，全國(guó)開(kāi)有60家門(mén)店。更了不起的是，這家神店開(kāi)一間爆一間，所到之處全是人！
不過(guò)作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，奈雪成立至今也并不算久。
2015年11月，奈雪在深圳成立，在彼時(shí)整個(gè)茶飲市場(chǎng)相對(duì)單一的情況下，以“茶+軟歐包”的創(chuàng)新產(chǎn)品模式迅速打開(kāi)了市場(chǎng)， 成功為品牌后續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
2016年，奈雪獲得了天圖資本投資，2017年，奈雪開(kāi)始走出廣東，向全國(guó)擴(kuò)張，擁有了200多家直營(yíng)店。
2018年，奈雪新開(kāi)了179家門(mén)店，營(yíng)業(yè)額達(dá)到了30億，也就是在這一年，憑著每店日均接待顧客1000余人、日均銷(xiāo)售額最高可達(dá)10萬(wàn)的極佳成績(jī)，奈雪獲得數(shù)億元的投資，估值高達(dá)60億元，成為茶飲行業(yè)首個(gè)獨(dú)角獸。
截止目前，奈雪擁有420家門(mén)店，商業(yè)版圖已經(jīng)擴(kuò)展到了新加坡，且有繼續(xù)向美、日等國(guó)擴(kuò)展的趨勢(shì)。
隨后，奈雪更是不斷拓展產(chǎn)品邊界，目前品牌的應(yīng)景范圍已經(jīng)涉及咖啡、酒飲以及文化周邊產(chǎn)品。
從2015年成立之后創(chuàng)新的模式、獨(dú)特的品牌符號(hào)加上不斷擴(kuò)展邊界，成就了奈雪，而在奈雪不斷發(fā)展的過(guò)程中，整個(gè)中國(guó)的茶飲市場(chǎng)也在覺(jué)醒。
02 差異化市場(chǎng)定位和產(chǎn)品策略 打造品牌壁壘
從品牌定位以及產(chǎn)品策略來(lái)看，奈雪與其他茶飲、奶茶品牌有明顯的差異性。
首先，在品牌定位上，與大多數(shù)茶飲品牌“時(shí)尚、活力、青春”等定位略有不同，奈雪將自己定義為傳承茶文化、關(guān)注生活美好的品牌。
當(dāng)眾多媒體、品牌集體“販賣(mài)焦慮”，以喚起消費(fèi)者的共鳴時(shí)，奈雪卻憑借在中華的歷史長(zhǎng)河上流傳了4700多年的茶文化，打造出眾多“慢而美”的茶飲。
在產(chǎn)品策略上，奈雪首創(chuàng)“一茶一軟歐包”的概念， 茶即各類(lèi)“茶飲口味”，比如水果茶、芝士奶蓋茶、冷泡茶等，包即各類(lèi)“軟歐包”，比如嘟嘟包、魔法棒。
區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品策略，不僅讓奈雪形成了獨(dú)特的品牌特色，也給予了消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)有力的記憶點(diǎn)。
如今市場(chǎng)教育已然完成，“茶+包”的組合形式也為奈雪建立了一定的品牌護(hù)城河。
如今，奈雪“一茶一包”的差異化品牌定位已深入顧客心智，其他品牌將無(wú)法撼動(dòng)。
真正能經(jīng)得住市場(chǎng)考驗(yàn)的新式茶飲品牌，必須在品質(zhì)保證的前提下具備創(chuàng)新能力，從而跳出白熱化的價(jià)格戰(zhàn)，突圍到新生的藍(lán)海市場(chǎng)。
03 以用戶為中心 締造優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)
但是，僅憑一個(gè)創(chuàng)意組合就能讓奈雪如此火爆，甚至吸引各大網(wǎng)紅茶飲競(jìng)相模仿嗎？
奈雪在販賣(mài)產(chǎn)品之余，“消費(fèi)體驗(yàn)的打造”也扮演著重要角色。
1. 對(duì)標(biāo)星巴克，營(yíng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景
在門(mén)店設(shè)計(jì)上，奈雪采用對(duì)標(biāo)星巴克的高投入門(mén)店，冷暖色調(diào)搭配，簡(jiǎn)潔而富有時(shí)尚感，并將凝聚東方文化的空間概念，與“新中式茶飲”相融合，營(yíng)造出溫馨、放松、愉悅的氛圍。
并且，每一家店在保持50%相似度的基礎(chǔ)上，都有不同的風(fēng)格，而這些，都只為給消費(fèi)者提供一個(gè)舒適、溫馨的消費(fèi)場(chǎng)景。
縱觀茶飲市場(chǎng)，店小好調(diào)頭的新式茶飲品牌星羅棋布，大店發(fā)展模式的品牌屈指可數(shù)，而奈雪從第一家店開(kāi)始就一直堅(jiān)持營(yíng)業(yè)面積必須在200㎡以上。
此外，桌位80+，獨(dú)立的卡座與多方位休閑區(qū)域，適應(yīng)年輕人多種聚會(huì)形式的需求，社交與活動(dòng)的元素在這里被進(jìn)一步強(qiáng)化。
2. 品類(lèi)創(chuàng)新，做年輕人喜歡的飲品
奈雪會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求，不斷改良推出新口味，做年輕人喜歡的茶飲。
奈雪每個(gè)月都會(huì)采用當(dāng)季時(shí)令水果限期推出新品，水果過(guò)季時(shí)相應(yīng)的產(chǎn)品也會(huì)下市，茶湯每4小時(shí)會(huì)換一次，茶原料則來(lái)自西湖龍井村的龍井、臺(tái)灣阿里山初露等優(yōu)質(zhì)茶產(chǎn)區(qū)，軟歐包則不過(guò)夜。
當(dāng)奈雪門(mén)店落地，新的產(chǎn)品口味和新的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，受到大量消費(fèi)者的喜愛(ài)，門(mén)店常常排起的長(zhǎng)隊(duì)，讓外界一度稱奈雪為“網(wǎng)紅店”。
3. 貼心產(chǎn)品細(xì)節(jié)，收割用戶好感
在細(xì)節(jié)上，奈雪也體現(xiàn)了一貫的調(diào)性與態(tài)度。比如，設(shè)計(jì)出符合女性纖細(xì)易握手感的“奈雪杯”，杯蓋上的凹槽經(jīng)過(guò)特別設(shè)計(jì)，能夠避免女生口紅粘在杯子上，而杯塞也進(jìn)行了細(xì)分，女生的是愛(ài)心塞，男生的是小太陽(yáng)圖案。
4. 多元主題門(mén)店，新穎消費(fèi)感知
將體驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合，打造“奈雪的禮物”、“奈雪酒屋”、“奈雪夢(mèng)工廠”等主題門(mén)店。
比如，在“奈雪的禮物”店中，設(shè)置了“禮物store”游戲區(qū)，消費(fèi)者可以吊娃娃，玩不同的游戲，同時(shí)在門(mén)店內(nèi)還使用了AI智能物品識(shí)別以及人臉識(shí)別技術(shù)，顧客可以自助選購(gòu)、自助買(mǎi)單，給消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的體驗(yàn)感，并且在“奈雪的禮物”中還有標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店內(nèi)買(mǎi)不到的單品，像冰淇淋。
“奈雪酒屋”則是為年輕女性打造一種全新的生活方式，不論喝酒還是喝茶，都是一種美好的生活方式；
“奈雪夢(mèng)工廠”則是為消費(fèi)者提供多類(lèi)型消費(fèi)場(chǎng)景的多元體驗(yàn)門(mén)店，“奈雪夢(mèng)工廠”中設(shè)有烘焙、茶飲、咖啡、精釀、西餐、零售、限定產(chǎn)品等十五大板塊、15條產(chǎn)品線共1000多種新品，在零售產(chǎn)品區(qū)中有IP文創(chuàng)周邊、定制零食、茶葉茶具等。
這些不同體驗(yàn)店的打造，能夠有效吸引消費(fèi)者的關(guān)注，到門(mén)店內(nèi)進(jìn)行打卡。
回過(guò)頭來(lái)看，奈雪之所以能夠成為“網(wǎng)紅”，其實(shí)原因只有一個(gè)，那就是適應(yīng)了當(dāng)下消費(fèi)者年輕化的需求。
04 線上線下聯(lián)動(dòng) 多領(lǐng)域跨界營(yíng)銷(xiāo)
作為網(wǎng)生一代，年輕群體有著自己獨(dú)特的語(yǔ)言體系和價(jià)值體系，很難被傳統(tǒng)的單向傳播所吸引。而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，想要影響年輕人群，就必須站在他們的角度，用他們的眼光去看，用他們的語(yǔ)言去交流。
因此，在品牌營(yíng)銷(xiāo)中，奈雪一直堅(jiān)持“用符合年輕人生活的方式將好茶帶到每個(gè)人身邊”這一營(yíng)銷(xiāo)理念。
其別具一格的跨界營(yíng)銷(xiāo)，以1+1＞2的效果實(shí)現(xiàn)了低成本且高效的用戶轉(zhuǎn)化，在眾多品牌營(yíng)銷(xiāo)中獨(dú)樹(shù)一幟。
1. 奈雪 & 局部氣候
對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，喝茶已經(jīng)不再是滿足解決口渴這一需求，隨著新茶飲的興起，大量消費(fèi)者對(duì)茶文化的興趣越加濃厚。因此，奈雪和局部氣候調(diào)查組合作，用頗受年輕人喜歡的長(zhǎng)圖文形式，將中國(guó)傳統(tǒng)的茶文化知識(shí)進(jìn)行雕琢和傳播，這幅圖片迅速在朋友圈中走紅，吸引了大量消費(fèi)者的注意力。
除了長(zhǎng)圖以外，在線下奈雪還發(fā)起了#一周楊梅天天見(jiàn)#的打卡活動(dòng)，聯(lián)合局部氣候?yàn)槊考议T(mén)店制作了霸氣楊梅專屬立牌，消費(fèi)者可在門(mén)店與立牌拍照打卡后將照片上傳到微博參與活動(dòng)。
從線上的話題引爆再到線下的活動(dòng)體驗(yàn)，成功激發(fā)了消費(fèi)者的傳播和分享。
2. 奈雪 & teamLab
花、鳥(niǎo)、流水、森林等自然之物一直都是teamLab作品中的核心意象，他們通過(guò)科技的手段讓藝術(shù)的呈現(xiàn)更加如夢(mèng)似真，同時(shí)，他們也希望生活在城市中的人能感受到自然界的美和活力，這一點(diǎn)上，奈雪和 teamLab不謀而合。
在這一場(chǎng)光與影的浸入式藝術(shù)展覽中，奈雪 x teamLab聯(lián)名推出三款限量冷泡茶，一個(gè)是被稱為“科技化的夢(mèng)幻仙境”展覽，一個(gè)是茶飲界的顏值代表，完全滿足了顏值控和收藏控。
3. 奈雪 & 畢加索達(dá)利真跡展
畢加索和達(dá)利的畫(huà)作，分散在世界各地的美術(shù)館中，收藏畢加索作品最多的美術(shù)館位于法國(guó)巴黎，而收藏達(dá)利作品最多的博物館位于西班牙菲格拉斯，想要一次性欣賞到兩位藝術(shù)巨匠的真跡，絕非易事。
奈雪與畢加索&達(dá)利真跡展的合作，為粉絲和藝術(shù)愛(ài)好者提供了一次近距離欣賞無(wú)價(jià)之寶的機(jī)會(huì)，還聯(lián)合推出了馬克杯周邊，實(shí)力收割了一波粉絲。
4. 奈雪 & 深圳萬(wàn)科
首席品牌官曾聊到的#尋找城市美好#系列活動(dòng)，便是由奈雪和萬(wàn)科深圳合作。他們邀請(qǐng)7 位藝術(shù)家根據(jù)“夢(mèng)想、奮斗、獨(dú)立、浪漫、堅(jiān)持、回歸、品味”等7 個(gè)生活關(guān)鍵詞，用畫(huà)筆傳遞不同的美好生活特質(zhì)。