全聚德在烤鴨界的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸衰弱，它如何解決創(chuàng)新、擴(kuò)張以及吸引新客群的難題【重慶火鍋底料加工廠】
2019-03-18 22:15
concernfood
全聚德就好比長(zhǎng)城和天安門，是游客一定要去、但在這里住幾十年的人幾乎不會(huì)去的地方。”土生土長(zhǎng)的北京人章悠幕說。
過氣的全聚德：烤鴨也要加油鴨！
2019年春節(jié)，全聚德歷史最悠久的前門店排起長(zhǎng)隊(duì)。圖片來源：視覺中國
全聚德好像一下子被大家拋諸腦后。因?yàn)樵诒本绝喌倪x擇愈發(fā)多元——講究排場(chǎng)你可以選擇大董，注重性價(jià)比有四季民福、便宜坊，游客在大眾點(diǎn)評(píng)上也可以隨意找到各種關(guān)于烤鴨餐廳的介紹，全聚德不再是他們心目中的唯一。
過氣的全聚德：烤鴨也要加油鴨！
消費(fèi)者的選擇直接反應(yīng)在了財(cái)報(bào)和資本市場(chǎng)。這家公司將于3月23日公布2018年年報(bào)，但在此之前，全聚德已經(jīng)向外界發(fā)出“預(yù)警”：主要原因是受餐飲市場(chǎng)影響，公司第四季度營(yíng)業(yè)收入未達(dá)預(yù)期目標(biāo)，導(dǎo)致企業(yè)盈利能力有所下降。
2018年公司營(yíng)業(yè)總收入同比降幅4.53%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比降幅34.81%——這是上市12年來的最大下跌幅度。
作為曾經(jīng)的“北京名片”，全聚德似乎過時(shí)了
2008年前后，是全聚德最為得意的時(shí)光。
2007年11月，全聚德在深圳證券交易所正式掛牌上市。那幾年是烤鴨行業(yè)騰飛的時(shí)期，全聚德上市之后緊接著就迎來了2008年北京奧運(yùn)會(huì)，為北京帶來了全球客源，人人都想嘗一嘗中華美食，尤其是北京烤鴨。
奧運(yùn)會(huì)閉幕后，國內(nèi)對(duì)北京烤鴨的熱情依然不減。經(jīng)濟(jì)發(fā)展是最主要的動(dòng)力——2007年中國GDP增速達(dá)14.23%，2008年至2011年的4年增速一直保持在9.5%上下，消費(fèi)升級(jí)的第一步就體現(xiàn)在餐飲上。消費(fèi)者的錢包鼓起來了，到了皇城根兒下，都想嘗一嘗這道需要把一只鴨子片成108片、大講排場(chǎng)的北京菜。
過氣的全聚德：烤鴨也要加油鴨！
2007年北京全聚德餐廳。圖片來源：視覺中國
當(dāng)時(shí)，“全聚德”幾乎是“北京烤鴨”的代名詞。這個(gè)創(chuàng)建于1864年（清朝同治三年）的品牌，從155年前的“德聚全”更名為“全聚德”，從宮廷走到民間，又成為名人政要用來宴請(qǐng)賓客的高端菜肴，據(jù)稱周恩來總理曾經(jīng)27次到全聚德，對(duì)這它提出“全而無缺，聚而不散，仁德至上”的期許。
那個(gè)時(shí)候的全聚德也很努力。
1980年代，劉恩來在全聚德和平門總店當(dāng)廚師，開始了他的烤鴨人生。沒過幾年，他步步高升，參與創(chuàng)建北京紅蓮全聚德、九花山全聚德兩家分店。
在菜品創(chuàng)新和營(yíng)銷推廣上，劉恩來都很有一套，把海鮮和鴨子結(jié)合，創(chuàng)出“鴨湯魚片”，不僅讓菜單更豐富，也提高了客單價(jià)。推廣九花山全聚德分店時(shí)，他提議制作上千個(gè)印有店名的塑料袋，免費(fèi)發(fā)放給顧客，只要他們提著這些袋子去西單、王府井，品牌也就被傳播開了。
從2004年到2012年的9年里，全聚德營(yíng)收從4.45億元增長(zhǎng)到19.44億元，增長(zhǎng)143%。但隨后，全聚德的業(yè)績(jī)就開始徘徊不前。當(dāng)然，不可否認(rèn)，2012年之后，包括全聚德在內(nèi)的高端餐飲業(yè)受到“八項(xiàng)規(guī)定”影響，失去了三公消費(fèi)這一支柱。
漸漸地，外地人對(duì)北京和北京烤鴨的旅游熱度退減之后，全聚德對(duì)他們的吸引力也不如從前。
“這些年來，全聚德的餐廳環(huán)境有所改善，但菜品和過去沒什么區(qū)別。”Doug Young對(duì)中國美食頗有研究，他觀察到，雖然和其他烤鴨相比，全聚德?lián)碛懈嘁曾喿訛橹髁系牟似罚热瑛啘?、鴨掌，但這對(duì)外地消費(fèi)者的吸引力并不強(qiáng)，他們的目光基本聚焦在烤鴨這一道菜。
眼下，能吸引新一代游客的不再是去全聚德打卡，而是像本地人一樣從老北京胡同里“挖”出一些不為人知的烤鴨館子，以顯得自己是個(gè)真正的“食客”。
聚集了年輕消費(fèi)者的社交媒體小紅書上，有關(guān)“北京烤鴨”主題的一共有4716篇筆記，最熱門的幾篇攻略，沒有一篇是介紹全聚德的，開篇多是“北京烤鴨最耳熟能詳?shù)氖侨鄣?，但是隱藏在北京胡同里的是四季民福”、“沒吃過利群，就不叫吃過北京烤鴨”，引發(fā)你的好奇心和探秘沖動(dòng)，把這些攻略中提到的館子加入自己的旅游目的地。
而在大眾點(diǎn)評(píng)上，搜索北京市的“烤鴨”一共出現(xiàn)4203個(gè)結(jié)果，而該平臺(tái)上的北京烤鴨排行榜上，排名前五的依次是四季民福、小大董（大董的副牌）、大董、梧桐、義和三里，全聚德和平門總店只排到第七位。排在它前面的這幾家店除了大董和梧桐，其余幾家人均消費(fèi)都低于全聚德和平門店。
過氣的全聚德：烤鴨也要加油鴨！
大董烤鴨店以藍(lán)色為主色調(diào)，彰顯時(shí)尚。
過氣的全聚德：烤鴨也要加油鴨！
四季民福成了新一代游客到北京“探秘”烤鴨的目的地。圖片來源：視覺中國
對(duì)于烤鴨師傅來說，全聚德也不再是金字招牌。
劉恩來稱，近年來全聚德面臨的一大問題是人才流失。2000年后，北京烤鴨行業(yè)從原先不到1000人的從業(yè)規(guī)模，一下子擴(kuò)大到幾萬人，發(fā)生了數(shù)十倍的增長(zhǎng)。這些新興品牌、一個(gè)個(gè)如雨后春筍般出現(xiàn)的烤鴨店都需要掌勺師傅，這些師傅們，大多來出自北京烤鴨的“黃埔軍校”全聚德。
另一方面，全聚德存在很多國企都普遍存在的問題——對(duì)員工的激勵(lì)制度不完善，留不住人才。劉恩來自己就是一例，2000年他離開全聚德，自立門戶，創(chuàng)立了“鴨王”品牌。
“烤鴨從北京奧運(yùn)會(huì)之后大概持續(xù)火了5年，這5年內(nèi)賺得不少，但新鮮感一過，就冷卻下來。”長(zhǎng)春凱悅酒店的烤鴨師傅于碩也表示，相比他入行的2011年，烤鴨行業(yè)內(nèi)的人員已流逝不少。“很多烤鴨師傅跳槽去炒菜了， 畢竟烤鴨還是一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。”
鴨離鄉(xiāng)賤，烤鴨出京水土不服怎么破？
根據(jù)2018年半年報(bào)，截至2018年6月30日，全聚德在全國20多個(gè)省市自治區(qū)直轄市以及海外擁有門店超過110家，其中全聚德品牌直營(yíng)店42家、國內(nèi)特許加盟企業(yè)67家，6加海外特許加盟店分布在緬甸、日本、澳大利亞和加拿大。
加盟商加盟全聚德之后，總店前期會(huì)對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)，幫其執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。但是當(dāng)加盟店進(jìn)入正軌后，加盟店會(huì)在原材料方面有更大的自有采購權(quán)，王府井、前門、和平門這幾個(gè)店本身知名度很高，在服務(wù)、菜品品質(zhì)都能代表全聚德的真實(shí)水準(zhǔn)，但加盟店的實(shí)際經(jīng)營(yíng)水平就參差不齊，更多靠加盟業(yè)主自身的經(jīng)營(yíng)能力。
從2012年至2016年，全聚德關(guān)閉了至少7家不合格的加盟店，2017年又曝出無錫新區(qū)加盟店老板欠債跑路事件，為品牌帶來不小的負(fù)面影響，促使全聚德制定了《開發(fā)新門店立項(xiàng)指導(dǎo)意見》，修訂了《新建店開業(yè)申請(qǐng)管理規(guī)定》等規(guī)章制度，按照新標(biāo)準(zhǔn)考察、拓展市場(chǎng)。
然而全聚德出了北京，依然表現(xiàn)出明顯的水土不服。
以杭州的全聚德秋濤路店為例，這家門店一共有兩層，一樓有20多張散臺(tái)，二樓有7、8個(gè)包廂，界面新聞在周末午餐時(shí)段探訪時(shí)，入座率大約只有一半。店面裝修設(shè)計(jì)上，除了進(jìn)門有一個(gè)烤鴨師傅的銅像，在餐廳內(nèi)部幾乎看不到能代表全聚德品牌的元素。
過氣的全聚德：烤鴨也要加油鴨！
全聚德在杭州一共有三家門店，分別位于市區(qū)的秋濤路、莫干山路，還有一家在蕭山區(qū)。“三家店無一位于商業(yè)中心或西湖景區(qū)，以至于不少人根本就不知道杭州也有全聚德。”杭州餐飲業(yè)內(nèi)人士游洲對(duì)界面新聞表示。
但菜單上半套烤鴨118元、一套烤鴨218元的價(jià)格，仍然高過本地大多數(shù)餐廳的烤鴨定價(jià)。剛剛光顧了北京全聚德前門店的聞婕回到杭州再試這家店，明顯察覺杭州門店在擺盤、服務(wù)等專業(yè)性和氣勢(shì)上都不如北京門店。
“不如集中起來開一家氣勢(shì)恢宏的旗艦店，就開在西湖邊，才配得上全聚德的身份和定位。”游洲說：“把北京的全聚德完整地克隆一個(gè)過來，浙江地區(qū)、周邊省份的游客可能去一趟北京不那么頻繁，可以到杭州旅游時(shí)順便吃一頓全聚德，一舉兩得。”
他認(rèn)為，而目前門店的現(xiàn)狀顯示出，全聚德急于擴(kuò)張，營(yíng)銷策略迷失方向。
“全聚德沒有去維護(hù)旅游目的地定位，去開加盟小店，就把烤鴨變成一個(gè)大眾化的日常消費(fèi)了，其實(shí)是降低了門檻和神秘性、以及旅游目的地的價(jià)值。”投資了多個(gè)餐飲項(xiàng)目的天圖資本合伙人馮衛(wèi)東也對(duì)界面新聞表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。
馮衛(wèi)東認(rèn)為，全聚德應(yīng)該持續(xù)維護(hù)餐飲的儀式化，否則消費(fèi)者就會(huì)從“好不好吃”這個(gè)維度評(píng)價(jià)它，甚至覺得它的口味還不如其他烤鴨品牌。
此外，另一個(gè)水土不服的原因是中國幅員遼闊，各個(gè)地方都有獨(dú)特的吃鴨子的方法。杭州鹵鴨、南京鹽水鴨、廣州燒鴨……北京烤鴨無法逃避“鴨離鄉(xiāng)賤”的問題。
目前在海南推廣北京烤鴨的劉恩來，在烤鴨本土化方面深有心得。“很多人在海南做烤鴨都做不成，南北差異太大，我正在嘗試結(jié)合本地口味，烤鴨蘸鹽吃。”他說：“肯德基在中國都賣粥和油條，全聚德走出北京怎么能不改變自己？”
嘗試創(chuàng)新，但少了點(diǎn)冒險(xiǎn)的基因
雖然不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，全聚德在發(fā)展創(chuàng)新上受限于國企體制，但從近年來它在收購并購的動(dòng)作上可以看出，155歲的全聚德一直希望自己能跟上市場(chǎng)的步伐。
2015年，全聚德開始嘗試外賣，購買鴨哥科技55%的股權(quán)，“小鴨哥”烤鴨外賣在重慶進(jìn)行實(shí)驗(yàn)推廣，2016年4月外賣業(yè)務(wù)在北京市場(chǎng)上線，全聚德表示，鴨哥科技是“全聚德核心業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化”。
然而，由于全聚德的烤鴨外賣價(jià)格與堂食相差無幾，再加上烤鴨類產(chǎn)品并非高頻餐品、合作團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)不足、作為獨(dú)立平臺(tái)的“小鴨哥”拼不過美團(tuán)等外賣集合平臺(tái)，最終于2017年4月停業(yè)。
過氣的全聚德：烤鴨也要加油鴨！
全聚德曾經(jīng)和“小鴨哥”合作外賣
一年后，全聚德又把目光瞄準(zhǔn)主打廣東老火靚湯、精致粵菜小炒的北京創(chuàng)業(yè)餐飲品牌湯城小廚，2017年3月發(fā)布公告稱，擬收購北京湯城小廚餐飲管理有限公司股權(quán)，將后者歸入麾下。
結(jié)果這筆收購未能完成。5個(gè)月后，全聚德發(fā)布了收購終止通知。
湯城小廚自2007年創(chuàng)立至今，僅在2012年公布了A輪6000萬元融資，投資方為天圖資本旗下天津天圖興華股權(quán)投資合伙企業(yè)。根據(jù)湯城小廚官網(wǎng)信息，目前該品牌在北京擁有20多家門店，尚無擴(kuò)張到全國其他城市。
雖然全聚德沒有披露收購終止的具體原因，但是天圖資本合伙人馮衛(wèi)東在接受界面新聞采訪時(shí)，多少流露出對(duì)于全聚德持有湯城小廚的擔(dān)憂。
“全聚德其實(shí)并不適合收購市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的項(xiàng)目，國企體制在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的根基較淺，創(chuàng)新求變的難度比較大。”馮衛(wèi)東認(rèn)為，最適合的是收購中華老字號(hào)品牌，對(duì)運(yùn)營(yíng)、管理的挑戰(zhàn)相對(duì)小，而老字號(hào)的品牌護(hù)城河較深，能保持穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)和傳承。只要所在產(chǎn)品品類還有市場(chǎng)需求，就比較穩(wěn)健。
而在2018年全年業(yè)績(jī)公布之前，已經(jīng)引發(fā)外界對(duì)全聚德悲觀預(yù)期的是2018年11月IDG對(duì)其清倉式減持的消息。
2018年11月22日，全聚德發(fā)布公告，收到其股東IDG資本管理(香港)有限公司《股份減持計(jì)劃告知函》，IDG持有全聚德1736.98萬股，占該公司總股本的5.63%。因資金安排需要，計(jì)劃在公告披露日起以集中競(jìng)價(jià)交易、大宗交易或協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式，減持全聚德全部股份。
IDG和全聚德牽手發(fā)生在2014年，當(dāng)年全聚德定增募資3.5億元，IDG認(rèn)購了其中的2.5億元，成為其第二大股東。IDG沒有接受界面新聞的采訪請(qǐng)求。
同樣站在投資方的角度，馮衛(wèi)東分析稱，IDG是在全聚德上市后持有，當(dāng)時(shí)全聚德已經(jīng)在二級(jí)市場(chǎng)，估值充分，沒有流動(dòng)性溢價(jià)，唯一可以期待的就是企業(yè)未來的成長(zhǎng)性。因此，2014年認(rèn)購全聚德股份時(shí)，IDG看中的可能是前者高速發(fā)展的可能，這種潛在性可能來源于全聚德自身業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，也可能是通過收購并購帶來的增長(zhǎng)。
在馮衛(wèi)東看來，資方對(duì)老字號(hào)的期待或許應(yīng)該有別于對(duì)市場(chǎng)化品牌的期待。老字號(hào)通常不是高增長(zhǎng)項(xiàng)目，資方通常在會(huì)在品牌估值不高的情況下進(jìn)入，通過后者IPO或并購，來獲取流動(dòng)性溢價(jià)或協(xié)同增值效應(yīng)。
“有些老字號(hào)依然是國企，在快消領(lǐng)域，國企的體制不能靈活地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，所以在戰(zhàn)略上要去做國企擅長(zhǎng)的事情。天圖資本也收購了一個(gè)老字號(hào)德州扒雞，我們沒有要求它像周黑鴨一樣去高速擴(kuò)張，只要保持傳統(tǒng)、不出意外、穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)就好，雖然不是高速增長(zhǎng)，但也是在增長(zhǎng)。整體而言不會(huì)像互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目那樣有一個(gè)很高的投資回報(bào)比。”馮衛(wèi)東說。
截至發(fā)稿，全聚德沒有接受界面新聞的采訪請(qǐng)求。
過氣的全聚德：烤鴨也要加油鴨！
在全聚德發(fā)布2018年報(bào)之前，全聚德董事會(huì)換屆塵埃落定，新任董事長(zhǎng)、今年60歲的鮑民出身北京全聚德烤鴨股份有限公司的第一大股東首都旅游集團(tuán)，現(xiàn)任首旅集團(tuán)副總經(jīng)理兼首旅置業(yè)董事長(zhǎng)。鮑民的履新或許會(huì)給全聚德帶來不一樣的思路。
而根據(jù)全聚德在2018年半年報(bào)，它在去年的擴(kuò)張中似乎已有較為清晰的方向，但不是強(qiáng)化老字號(hào)形象，而是著重于年輕化。
全聚德以華東區(qū)域公司新開的幾家門店為經(jīng)營(yíng)試點(diǎn)，已經(jīng)開業(yè)的全聚德上?？亟返?、全聚德鎮(zhèn)江店、全聚德蘇州店，均采用簡(jiǎn)約、新穎、時(shí)尚的新派中式裝修風(fēng)格，在環(huán)境、菜品、服務(wù)、餐具、桌型、臺(tái)面設(shè)計(jì)等方面更加適應(yīng)年輕消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。
半年報(bào)特別提到，于2017年10月底開業(yè)的、600平方米的全聚德上?？亟返?，基于環(huán)境布置、菜品價(jià)格、服務(wù)方式的準(zhǔn)確定位，上半年?duì)I業(yè)收入超過1000萬元，上座率186%，將成為以后新開店的復(fù)制模型。