什么是自營(yíng)外賣(mài)？ 有什么優(yōu)勢(shì)？90%純外賣(mài)品牌將消失！自營(yíng)外賣(mài)會(huì)是出路嗎【重慶火鍋底料廠家直銷】
2019-08-03 20:50
concernfood
這樣的公開(kāi)討伐，又直指知名品牌，一時(shí)間麥當(dāng)勞上了熱搜，堂食和外賣(mài)的價(jià)格對(duì)比截圖充斥在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上。
90%純外賣(mài)品牌將消失！自營(yíng)外賣(mài)會(huì)是出路嗎？
這個(gè)事件只是一個(gè)導(dǎo)火索，細(xì)心的網(wǎng)友對(duì)比了多個(gè)餐飲品牌，發(fā)現(xiàn)堂食與外賣(mài)不同價(jià)的情況其實(shí)是普遍存在的，包括同類品牌肯德基、和合谷、永和豆?jié){等。
90%純外賣(mài)品牌將消失！自營(yíng)外賣(mài)會(huì)是出路嗎？
餐飲門(mén)店堂食、外賣(mài)定價(jià)不一，其實(shí)早已成為行業(yè)常態(tài)。
而這樣的情況，折射到行業(yè)現(xiàn)狀就是顧客認(rèn)識(shí)餐廳通過(guò)外賣(mài)謀取暴利。但事實(shí)上，餐廳真的賺錢(qián)嗎？其實(shí)餐廳也賺不到錢(qián)。
首先，外賣(mài)扣點(diǎn)上漲！
年初，外賣(mài)平臺(tái)傭金上漲，傭金最高漲至26%，很多外賣(mài)商家，特別是純外賣(mài)店鋪，成本壓力一再增加，被殘酷淘汰出局。甚至有媒體坦言，2019年餐飲關(guān)店率將高達(dá)90%！
其次，競(jìng)爭(zhēng)加劇，平臺(tái)流量廣告費(fèi)增加
用戶全部沉淀到外賣(mài)平臺(tái)上，不交錢(qián)就停流量，沒(méi)有流量就沒(méi)有單量，這部分廣告費(fèi)是必須要交的，你不交別人也會(huì)交。
某餐廳老板算了筆賬，月入兩三萬(wàn)的店，平臺(tái)扣點(diǎn)費(fèi)用已經(jīng)超過(guò)五六千塊，在加上廣告費(fèi)，光平臺(tái)上已趕超街邊店鋪的租金了。
再算上外賣(mài)打包盒、餐具和人員費(fèi)用等其實(shí)外賣(mài)商戶已經(jīng)賺不了多少錢(qián)。
一方面，顧客覺(jué)得外賣(mài)貴。另一方面，商家也賺不了錢(qián)。結(jié)果只有平臺(tái)賺了錢(qián)，這就違背了商業(yè)的邏輯。
外賣(mài)行業(yè)的變革勢(shì)在必行！那么如何變？
近期記者觀察到，自營(yíng)外賣(mài)的品牌商家逐漸多了起來(lái)——包括湯城小廚、望湘園、安妮意大利餐廳、魚(yú)眼咖啡等都在自營(yíng)外賣(mài)。
自營(yíng)外賣(mài)是否是后外賣(mài)時(shí)代餐飲商家的出路？
01什么是自營(yíng)外賣(mài)？
有什么優(yōu)勢(shì)？
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，餐飲品牌做自營(yíng)外賣(mài)意味著顧客不再需要通過(guò)美團(tuán)、餓了么等外賣(mài)第三方平臺(tái)點(diǎn)單，而是通過(guò)品牌公眾號(hào)(或小程序)和app下單。
不過(guò)，和肯德基宅急送、麥當(dāng)勞麥樂(lè)送等自營(yíng)配送團(tuán)隊(duì)不同的是，目前市面上自營(yíng)外賣(mài)的餐飲品牌多選擇和第三方配送平臺(tái)合作，如順豐、達(dá)達(dá)、閃送等等。
90%純外賣(mài)品牌將消失！自營(yíng)外賣(mài)會(huì)是出路嗎？
事實(shí)上，餐飲品牌自營(yíng)外賣(mài)并不是新鮮事。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尚未普及的時(shí)候，不少餐廳就提供電話訂餐、專人配送這類服務(wù)。而在外賣(mài)O2O逐漸興起之后，以美團(tuán)、餓了么為代表的第三方平臺(tái)逐漸壟斷了商家的外賣(mài)入口。
根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告，2018年中國(guó)外賣(mài)的市場(chǎng)規(guī)模為2500億元。在整體市場(chǎng)向好的狀況下，部分品牌的外賣(mài)訂單規(guī)模也水漲船高，已經(jīng)可以滿足企業(yè)自行運(yùn)營(yíng)的收支平衡點(diǎn)。
除了市場(chǎng)整體因素的原因，品牌自營(yíng)外賣(mài)也有經(jīng)營(yíng)層面的考慮。
早在7月4日，湯城小廚就在微信公眾號(hào)上推送了一篇《湯城小廚自己的外賣(mài)，更省錢(qián)的外賣(mài)！》的文章，里面提到“這可是小廚自家的外賣(mài)”、”優(yōu)惠力度什么的自己說(shuō)了算”、“點(diǎn)點(diǎn)看，總比某平臺(tái)便宜那么一點(diǎn)”……
“我點(diǎn)湯城小廚(自營(yíng))外賣(mài)是因?yàn)槲矣羞@家店的會(huì)員卡，如果在美團(tuán)餓了么上面點(diǎn)，我的會(huì)員權(quán)益就花不掉。”湯城小廚會(huì)員張女士的看法比較具有代表性。
現(xiàn)在，不少餐飲品牌都會(huì)推出自己的會(huì)員儲(chǔ)值卡，里面不乏各種優(yōu)惠券、代金券、累計(jì)積分等權(quán)益。
但消費(fèi)者想要使用這些會(huì)員卡，往往要走進(jìn)門(mén)店，如果在第三方外賣(mài)app上下單，則無(wú)法將會(huì)員儲(chǔ)值及權(quán)益綁定其中，很可能出現(xiàn)不到店消費(fèi)，會(huì)員權(quán)益就花不出去的情況。
而在自營(yíng)外賣(mài)的微信小程序中，則可以在點(diǎn)外賣(mài)的時(shí)候以會(huì)員賬戶余額結(jié)賬，同時(shí)可以使用會(huì)員積分，比較人性化。
湯城小廚表示，自營(yíng)外賣(mài)業(yè)務(wù)尚處于起步階段，后續(xù)的各種流程、搭建、配送方面依然會(huì)有較大的提升空間，以此來(lái)優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)。
在宣傳自營(yíng)品牌外賣(mài)時(shí)，餐飲品牌們主要強(qiáng)調(diào)了以下幾個(gè)點(diǎn)：
1、 享受品牌專有的會(huì)員權(quán)益，自營(yíng)外賣(mài)綁定會(huì)員儲(chǔ)值卡，線上線下同時(shí)使用；
2、 產(chǎn)品足夠優(yōu)惠，其中不乏七折、半價(jià)、九塊九秒殺等吸引力很強(qiáng)的價(jià)格；
3、 對(duì)特色菜品給予大篇幅描述。
相比外賣(mài)平臺(tái)，優(yōu)勢(shì)是沒(méi)有扣點(diǎn)和營(yíng)銷費(fèi)用，可以提供給消費(fèi)者更具性價(jià)比的產(chǎn)品幫助積累會(huì)員和流量。
劣勢(shì)是，流量需要累積，而外賣(mài)平臺(tái)是花錢(qián)就有流量，并且餐飲小程序也沒(méi)有外賣(mài)APP的軟件體驗(yàn)感好。
02自營(yíng)外賣(mài)
能否成為商家出路？
雖然餐飲品牌們自營(yíng)外賣(mài)在一定程度上可以避免向平臺(tái)繳納傭金，也可以讓利給消費(fèi)者，但并非所有餐飲品牌都適合自營(yíng)外賣(mài)。
比如，某一區(qū)域內(nèi)門(mén)店數(shù)量不夠多的品牌在做自營(yíng)外賣(mài)時(shí)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。
門(mén)店數(shù)量少，也就意味著以下幾種可能：離配送地址更遠(yuǎn)、配送成本更高、配送時(shí)間更長(zhǎng)。
而消費(fèi)者如果抱著點(diǎn)單的興趣打開(kāi)微信公眾號(hào)/小程序下單，卻發(fā)現(xiàn)自己身處的位置不在配送范圍內(nèi)、起送價(jià)高、要支付較高的配送費(fèi)時(shí)，難免會(huì)產(chǎn)生失望的心情。
同時(shí)，如何平衡盈虧也是商家必須思考的問(wèn)題。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，自營(yíng)外賣(mài)是很“重”的一件事。“在離開(kāi)第三方平臺(tái)之后，可能會(huì)少一些低附加值的訂單。
這會(huì)讓在盈虧平衡線下掙扎的企業(yè)感到很累。”——對(duì)盈虧平衡線以上、線下場(chǎng)景做的不錯(cuò)的品牌來(lái)說(shuō)，少了低附加值訂單影響不大；
而對(duì)在盈虧平衡線以下的品牌來(lái)說(shuō)，失去了第三方平臺(tái)帶來(lái)的訂單，則會(huì)受到較大影響。
綜上來(lái)看，在外賣(mài)成本日趨增高的情況下，餐飲品牌們自營(yíng)外賣(mài)可以看作是增強(qiáng)對(duì)自身品牌掌控的一個(gè)舉措，同時(shí)也是更加貼近消費(fèi)者的方式。
也有數(shù)位消費(fèi)者表示，自己“不太會(huì)用自營(yíng)外賣(mài)這種方式”。原因大抵如下：小程序的使用感和外賣(mài)app相比還有一定差距；
很少有人會(huì)每天點(diǎn)同一家外賣(mài)，需要通過(guò)外賣(mài)app來(lái)挑選今天想要吃哪家餐廳的外賣(mài)，外賣(mài)app很大程度上還承擔(dān)了推薦選擇的職能；不少餐飲品牌都需要注冊(cè)成為會(huì)員，而一些人并不愿意到處留下自己的信息。
目前來(lái)看，多數(shù)餐飲品牌在自營(yíng)外賣(mài)的同時(shí)依舊保留了第三方平臺(tái)外賣(mài)。
不可避免地，開(kāi)通自營(yíng)外賣(mài)也意味著餐飲品牌們要花不少心思來(lái)“操心”這件事了——他們需要更強(qiáng)大的工具使用能力以及營(yíng)銷水準(zhǔn)。
無(wú)論線上線下，在如何更好地觸達(dá)和鏈接消費(fèi)者這件事上，餐飲品牌永遠(yuǎn)仍要持續(xù)進(jìn)化。
但有一點(diǎn)可以肯定的是，后外賣(mài)時(shí)代，餐飲品牌都需建立自己的私域流量池，這一點(diǎn)是毋庸置疑的，而自營(yíng)是一種很好的方式。
完全依托平臺(tái)流量，沒(méi)有私域流量的品牌終將被淘汰。
包括肯德基宅急送、星巴克專星送已經(jīng)走在了路上，目的就是將平臺(tái)流量沉淀為品牌流量。
90%純外賣(mài)品牌將消失！自營(yíng)外賣(mài)會(huì)是出路嗎？
03除了自營(yíng)外賣(mài)
餐企如何沉淀私域流量
去年火爆的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌瑞幸和連咖啡，主要的外賣(mài)平臺(tái)是app和公眾號(hào)，國(guó)外快餐巨頭肯德基麥當(dāng)勞的外賣(mài)配送也是在自家公眾號(hào)，連海底撈開(kāi)通外賣(mài)火鍋也都是搭建了自家的公眾號(hào)去運(yùn)營(yíng)。
這也順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的趨勢(shì)，今年淘寶曾對(duì)商家公開(kāi)表示，現(xiàn)在公域流量吃緊，建議商家自營(yíng)私域流量。美團(tuán)等O2O平臺(tái)同樣流量告急，所以大餐企紛紛靠搭建公眾號(hào)/小程序自營(yíng)私域流量。
所以，公眾號(hào)和小程序是沉淀私域流量的最佳選擇。
但很多餐企老板說(shuō)起公眾號(hào)大都不感冒，一來(lái)覺(jué)得自家餐企小，做公眾號(hào)沒(méi)必要，有也是簡(jiǎn)單的發(fā)點(diǎn)餐廳信息，更新量極少。
二是公眾號(hào)對(duì)于餐企盈利不明顯，還要出錢(qián)投資一個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，那就更是敬而遠(yuǎn)之。
但是公眾號(hào)這幾年的更新迭代，再配合小程序的橫空出世，已然長(zhǎng)出另一番景象。
1、消費(fèi)閉環(huán)功能成型
微信公眾號(hào)在初始更多是品牌宣傳的功能，為線下業(yè)務(wù)引流，但是隨著公眾號(hào)功能的迭代與小程序的誕生，現(xiàn)在已形成“品牌宣傳-引流-轉(zhuǎn)化-復(fù)購(gòu)-轉(zhuǎn)介紹”這個(gè)完整的消費(fèi)閉環(huán)，配合10億用戶體量，公眾號(hào)已具備給餐企帶來(lái)巨大價(jià)值的潛力。
90%純外賣(mài)品牌將消失！自營(yíng)外賣(mài)會(huì)是出路嗎？
2、社交電商的興起
去年互聯(lián)網(wǎng)兩大熱門(mén)企業(yè)，一個(gè)是拼多多，另一個(gè)是瑞幸咖啡，雖然分屬電商平臺(tái)和咖啡兩個(gè)不同行業(yè)，但是兩者共同點(diǎn)都指向——社交電商。
充斥諸位朋友圈的，拼多多“幫砍一刀”和瑞幸“請(qǐng)你喝咖啡”，均是以微信小程序的形式呈現(xiàn)，社交裂變的玩法讓微信公眾號(hào)(小程序)站在了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的潮頭。
那么，餐企如何運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)？
1、美團(tuán)平臺(tái)的缺點(diǎn)就是餐企自營(yíng)公眾號(hào)的重要賣(mài)點(diǎn)。
餐企可著重開(kāi)發(fā)美團(tuán)弱項(xiàng)的“排隊(duì)取號(hào)、遠(yuǎn)程點(diǎn)餐、訂包廂”等功能，從美團(tuán)公域流量引流，為自家公眾號(hào)導(dǎo)流，有這些賣(mài)點(diǎn)是吸粉的最佳噱頭。
2、借助電商玩法，打造餐飲拼多多
一招簡(jiǎn)單的“免費(fèi)送給好友咖啡，各自得一杯”的裂變營(yíng)銷，讓瑞幸在星巴克統(tǒng)治的咖啡市場(chǎng)瞬間撕開(kāi)一道口子。
去年連國(guó)際巨頭肯德基也學(xué)起了拼多多的拼團(tuán)套路，在自家公眾號(hào)推出拼團(tuán)買(mǎi)炸雞的功能，社交電商已然成為互聯(lián)網(wǎng)最熱門(mén)的領(lǐng)域。
現(xiàn)在小程序功能完善，市面上幾家大開(kāi)發(fā)商都能提供爆品拼團(tuán)、新品預(yù)售、各種花式領(lǐng)券、滿減滿贈(zèng)、大轉(zhuǎn)盤(pán)、搖一搖等功能插件，而我們餐企公眾號(hào)的內(nèi)容選題，只需蹭一個(gè)熱點(diǎn)再上一個(gè)裂變優(yōu)惠，就會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的營(yíng)銷套路。