今年的咖啡市場(chǎng)，壞消息接踵而至……
繼瑞幸面臨退市、巨額索賠、關(guān)店裁員之后，曾一天賣(mài)出40萬(wàn)杯的連咖啡，也出現(xiàn)大規(guī)模關(guān)店潮。
北京17家門(mén)店只保留一家營(yíng)業(yè)，上海只剩15家營(yíng)業(yè)，深圳、廣州等地也僅剩1家……
咖啡一直是資本的寵兒，創(chuàng)業(yè)者眼里的香餑餑，但如今為何卻成了創(chuàng)業(yè)者和資本的“絞肉機(jī)”？而中國(guó)本土咖啡品牌又為什么成長(zhǎng)不起來(lái)呢？
咖啡市場(chǎng)的“災(zāi)荒年”
前有瑞幸造假“崩盤(pán)”，后有連咖啡關(guān)店潮
4月，瑞幸官方發(fā)布公告，承認(rèn)虛假交易22億元。消息一出，股價(jià)下跌超過(guò)80%，市值瞬間蒸發(fā)370億。瑞幸的風(fēng)波還未過(guò)去，連咖啡也被曝出大面積關(guān)店。磨難較多的2020，一下子成了咖啡市場(chǎng)的“災(zāi)荒年”。
咖啡市場(chǎng)一直備受青睞，就在星巴克等巨頭咖啡品牌著力布局中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，國(guó)內(nèi)咖啡品牌也異軍突起。無(wú)論是不到3年時(shí)間成長(zhǎng)起來(lái)的瑞幸，還是被稱(chēng)為“咖啡界的小米”的連咖啡，都勢(shì)如破竹，駕著云霄飛車(chē)迅速竄紅。但在今年，本土咖啡品牌都接連受到重創(chuàng)。
1、曾一天賣(mài)出40萬(wàn)杯“黑馬”連咖啡，遭遇關(guān)店潮
近日，曾由papi醬、李誕代言的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌連咖啡在今年大面積關(guān)店。
職業(yè)餐飲網(wǎng)查看大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)現(xiàn)，目前連咖啡在北京地區(qū)的17家門(mén)店僅有建國(guó)門(mén)金寶街店?duì)I業(yè)，其余門(mén)店都已顯示“暫停營(yíng)業(yè)”。
而這種大面積關(guān)店情況，不只出現(xiàn)在北京，上海、深圳、廣州等城市也都有類(lèi)似情況，上海37家門(mén)店僅有15家營(yíng)業(yè)，深圳12家店僅有1家營(yíng)業(yè)，廣州10家店僅有1家營(yíng)業(yè)。
連咖啡是從星巴克配送起家的，曾獲6輪融資，最近的一次是2019年4月獲得2.06億元C輪融資。資本之所以看好這匹“黑馬”，就是因?yàn)閺恼Q生起，連咖啡就掀起了一場(chǎng)咖啡屆的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)，其核心商業(yè)模式“線(xiàn)上外賣(mài)+社交裂變”，被認(rèn)為是“咖啡界的小米”。
2017年底時(shí)，連咖啡在北上廣深就已全面實(shí)現(xiàn)盈利，雙十二期間更是單日賣(mài)到了近40萬(wàn)杯，成了除星巴克之外，唯一一個(gè)盈利的中國(guó)連鎖咖啡品牌。但隨著瑞幸等眾多互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌強(qiáng)勢(shì)入局，燒錢(qián)補(bǔ)貼大戰(zhàn)讓其慢慢從盈利轉(zhuǎn)向大幅度虧損。
2、瑞幸造假“崩盤(pán)”，被強(qiáng)制退市、遭巨額索賠！
瑞幸用”燒錢(qián)補(bǔ)貼“模式成為這兩年最要耀眼的餐飲明星，先后融資170億，兩年開(kāi)4500家門(mén)店，用閃電戰(zhàn)“打敗”星巴克，成為中國(guó)連鎖咖啡第一品牌；又僅僅花了18個(gè)月在納斯達(dá)克上市，刷新了國(guó)內(nèi)企業(yè)上市的最快記錄！
但就在上市一年后的現(xiàn)在，它又將創(chuàng)造中國(guó)企業(yè)在美被退市的最快紀(jì)錄，甚至面臨巨額索賠，破產(chǎn)危機(jī)：
遭渾水做空，4月2日晚，瑞幸自爆財(cái)務(wù)造假22億，第二天開(kāi)盤(pán)股價(jià)暴跌逾80％，市值蒸發(fā)350億；
5月15日，瑞幸收到納斯達(dá)克交易所勒令退市的通知，被要求強(qiáng)制退市，還或面臨112億美元索賠；
6月6日，媒體又爆出相關(guān)人士掌握了創(chuàng)始人陸正耀參與造假證據(jù)，陸正耀將被公訴，極有可能面臨刑事追責(zé)……
一系列的壞消息，讓這個(gè)本就備受爭(zhēng)議的“中國(guó)第一連鎖咖啡品牌”岌岌可危，在生死邊緣掙扎。任誰(shuí)也想不到燒了幾十億的昔日“國(guó)貨之光”瑞幸，如今卻一敗涂地。
咖啡成資本和創(chuàng)業(yè)者的“絞肉機(jī)”，為何本土咖啡品牌難崛起？
除了星巴克、Costa等世界連鎖咖啡巨頭們，不管是堂食性咖啡品牌，像是國(guó)外引入的咖啡陪你、zoo coffee等，還是瑞幸、連咖啡等互聯(lián)網(wǎng)外賣(mài)咖啡品牌，想要在中國(guó)本土咖啡市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，似乎比登天還難！
有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，亞太地區(qū)咖啡消費(fèi)增速較快,中國(guó)咖啡市場(chǎng)潛力巨大，有望在2023年市場(chǎng)規(guī)模突破1800億元。為什么看似龐大的中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，讓眾多咖啡入局者接連敗退呢？
1、堂食咖啡客群較“窄”，咖啡市場(chǎng)馬太效應(yīng)強(qiáng)
雖然看似尚未挖掘的中國(guó)咖啡市場(chǎng)還很大，但現(xiàn)實(shí)情況下，堂食咖啡的客群依舊很窄。
1）堂食咖啡客群群體小，仍只集中在“白領(lǐng)”
咖啡創(chuàng)業(yè)者在中國(guó)咖啡市場(chǎng)預(yù)估規(guī)模的憧憬下，覺(jué)得咖啡是個(gè)“香餑餑”，但其實(shí)到目前為止，在中國(guó)，咖啡苦的味型很難俘獲大眾群體，需要漫長(zhǎng)的適應(yīng)過(guò)程，就像是南北方味型都很難融合一樣，想要讓大眾馬上接受這種味道，是極其困難的。
所以喝咖啡的人，主要還是白領(lǐng)，這也是為什么，依舊只有寫(xiě)字樓、各大商圈或者交通要塞樞紐才有堂食咖啡廳的身影。堂食咖啡想要真正形成連鎖規(guī)模，還要等待漫長(zhǎng)的市場(chǎng)教育時(shí)間。
這就像咖啡巨頭星巴克，1999年就進(jìn)駐中國(guó)大陸，到現(xiàn)在二十多年的時(shí)間，才逐步滲透中國(guó)咖啡市場(chǎng)，有一定客群群體才會(huì)開(kāi)店，不會(huì)貿(mào)然擴(kuò)大規(guī)模。
2）頭部品牌強(qiáng)勢(shì)占位，后來(lái)者很難擠進(jìn)去
除了客群群體較窄，進(jìn)軍堂食咖啡的品牌，還要面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手星巴克、Costa等巨頭們的碾壓。
無(wú)論是星巴克還是Costa，在高端商圈、CBD高薪商務(wù)區(qū)、寫(xiě)字樓，他們都可以占據(jù)最佳位置，比如一層進(jìn)門(mén)的人流密集區(qū)，電梯邊的黃金位置，而且憑借品牌的知名度，商場(chǎng)也會(huì)用最低的鋪面價(jià)格，吸引這樣的大品牌入駐引流。
部分商場(chǎng)還要簽訂排他協(xié)議，這樣就讓很多進(jìn)軍堂食的咖啡品牌，很難再擠進(jìn)去與之抗衡，更別說(shuō)是形成連鎖規(guī)模來(lái)一拼高下了。
2、外賣(mài)咖啡彎道超車(chē)，資本燒錢(qián)依舊催熟不了市場(chǎng)
堂食咖啡市場(chǎng)被巨頭們壟斷著，很多創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始另辟蹊徑，想著用抓住巨頭們尚未著手的外賣(mài)機(jī)會(huì)窗口，來(lái)一次外賣(mài)咖啡的彎道超車(chē)，但心急的資本燒錢(qián)模式，依舊無(wú)法獲取市場(chǎng)份額，反倒成了搬起石頭砸自己的腳。
1） 資本筑起的“規(guī)模”堡壘，燒不出大眾顧客群體
瑞幸咖啡從成立就開(kāi)始用一個(gè)美妙的融資故事構(gòu)建王國(guó)，勵(lì)志要做中國(guó)人自己的咖啡，趕超星巴克，那怎么才能彎道超車(chē)，趕超前浪呢？
瑞幸打法是迅速開(kāi)店，擴(kuò)大規(guī)模，以光速覆蓋整個(gè)中國(guó)，它確實(shí)憑借資本做到了，用2年時(shí)間開(kāi)了4500多家門(mén)店，進(jìn)入中國(guó)21年的星巴克才開(kāi)了3300多家門(mén)店。
但事實(shí)上，它雖然燒出了大眾咖啡的規(guī)模，卻沒(méi)有燒出為大眾咖啡消費(fèi)的顧客群體，很多店并不盈利，供大于求也惹得自己要靠做假才能“自圓其說(shuō)”。
2）打價(jià)格戰(zhàn)“便宜”吸引客流，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者更多
外賣(mài)咖啡如果想吸引客流，當(dāng)然要物美價(jià)廉，但如果只打價(jià)格戰(zhàn)，其實(shí)潛藏著更多的競(jìng)爭(zhēng)者。
像是很多連鎖快餐品牌如麥當(dāng)勞、KFC，咖啡人均10-20元左右，而很多飲品品牌如coco等，一杯咖啡也僅在15左右。
瑞幸、連咖啡等純外賣(mài)咖啡品牌，在價(jià)格上的“便宜”優(yōu)勢(shì)一下子就敗下陣來(lái)。
3）論購(gòu)買(mǎi)便利性 ，又比不過(guò)便利店
對(duì)咖啡外賣(mài)有需求的顧客，除了追求便宜，還想解決的是“快速”、“便捷”、“多場(chǎng)景”享用，但是論便捷性，外賣(mài)咖啡又無(wú)法和街邊社區(qū)便利店咖啡媲美，外賣(mài)不僅有配送費(fèi)，還需要等待配送時(shí)間，但無(wú)所不在的便利店咖啡就能隨時(shí)隨地，讓顧客喝上一杯現(xiàn)做咖啡。
4）頭部品牌留下的時(shí)間窗口逐漸縮短
隨著今年疫情的影響，星巴克等頭部品牌也開(kāi)始上線(xiàn)小程序和外賣(mài)，這無(wú)疑也縮短了其他外賣(mài)咖啡品牌成長(zhǎng)的時(shí)間。
頭部品牌憑借自有客群，很容易搶奪線(xiàn)上流量，這讓很多咖啡品牌彎道超車(chē)的時(shí)間被迫加速，本身積淀就不扎實(shí)的企業(yè)，很容易在競(jìng)爭(zhēng)中馬失前蹄，被淘汰出局。
5）單一外賣(mài)咖啡模型，很難撐起一個(gè)品牌
無(wú)論是瑞幸還是連咖啡，從成立之初到現(xiàn)在一直沒(méi)有摸索出能“盈利”的商業(yè)模式，一開(kāi)始都想以資本的形式走單一外賣(mài)咖啡模型，但是走著走著發(fā)現(xiàn)，單一外賣(mài)咖啡模型，顧客群體市場(chǎng)更狹窄，很難撐起一個(gè)品牌。
而相比之下，產(chǎn)品線(xiàn)更豐富的咖啡品牌能存活的更好，比如星巴克，除了咖啡系列，還有松餅、三明治、甜點(diǎn)、飲品，產(chǎn)品更多，能覆蓋的消費(fèi)人群和場(chǎng)景也就更多。
這也是為什么瑞幸在之后，也陸續(xù)上線(xiàn)其他產(chǎn)品，賣(mài)輕餐，賣(mài)果汁來(lái)豐富自己的產(chǎn)品線(xiàn)，但是因?yàn)檠邪l(fā)新品的時(shí)間短，又抓不準(zhǔn)市場(chǎng)需求，新品上線(xiàn)以后效果甚微。
3、下沉卻沒(méi)有大體量市場(chǎng)，淪為踩點(diǎn)炮灰
堂食比拼不過(guò)，外賣(mài)咖啡又重重阻礙，很多創(chuàng)業(yè)者想著從一、二線(xiàn)城市的主流邊緣市場(chǎng)切入，或者下沉到三、四線(xiàn)城市。就像華萊士、德克士一樣，繞開(kāi)西式快餐頭部品牌KFC、麥當(dāng)勞，靠下沉抓住了邊緣市場(chǎng)，成功突圍。
但對(duì)于咖啡來(lái)說(shuō)，邊緣市場(chǎng)體量小，不但成長(zhǎng)困難，還很容易淪為大品牌的踩點(diǎn)炮灰，幫巨頭們教育了市場(chǎng)，自己卻犧牲了。
1）一、二線(xiàn)城市主流邊緣市場(chǎng)，穩(wěn)定性較差
很多咖啡創(chuàng)業(yè)者，選擇從星巴克等頭部品牌輻射不到的一、二線(xiàn)城市邊緣市場(chǎng)入手，在星巴克還沒(méi)有選址的寫(xiě)字樓、商圈開(kāi)始做起。
但因?yàn)榭Х绕奉?lèi)差異化較小，一旦頭部們開(kāi)始攻占邊緣，很容易就被取而代之。
這些新起的咖啡品牌時(shí)時(shí)刻刻有被巨頭們搶走顧客的風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)定性很差。
2）三、四線(xiàn)下沉市場(chǎng)，顧客群體稀少
那拋下一、二線(xiàn)城市，下沉到三、四線(xiàn)城市開(kāi)拓市場(chǎng)可不可以？
答案，當(dāng)然也不是很樂(lè)觀(guān)，喝咖啡的顧客群體體量本來(lái)就不大，而且多集中在一、二線(xiàn)發(fā)達(dá)城市，加之三、四線(xiàn)城市，收入和生活水平還有差距，對(duì)西方外來(lái)文化了解不深，對(duì)咖啡習(xí)慣的培養(yǎng)更是需要漫長(zhǎng)的過(guò)程。