從洞察人性開始，解決主要問題,打造“能扛”的經(jīng)典
2018-09-10 21:27
concernfood
那些年，經(jīng)典單品的重要“打法”，
縱觀這些經(jīng)典產(chǎn)品，它們的成型其實都遵照著基本的底層邏輯，擁有相似的“打法”。
1、從洞察人性開始，解決主要問題
每一個經(jīng)典產(chǎn)品都是從洞察人性，解決消費者面臨的主要問題開始的，比如重慶老火鍋底料廠家。
麥當(dāng)勞“巨無霸漢堡”的發(fā)明者德利加蒂，作為一家分店的店長，離消費者最近的他，發(fā)現(xiàn)雙層漢堡有時候不能滿足顧客的胃。
基于這個需求點，于是他在雙層漢堡的基礎(chǔ)上加了一層，做出了巨無霸漢堡，料多餡兒足，讓顧客飽腹又滿足。
巨無霸漢堡的出現(xiàn)貼切的解決了一部分顧客的用餐需求，一經(jīng)推出大受歡迎。至今已經(jīng)火了51年，跨越半個世紀(jì)，依然深受消費者喜愛。
星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在自傳里稱星冰樂是星巴克最成功的產(chǎn)品之一，它自1994年推出至今，依然受到一代又一代消費者的衷心喜愛。
它之所以出現(xiàn)也并不是星巴克研發(fā)人員的獨特創(chuàng)意，可以說，它只是順應(yīng)了消費者的需求和選擇。
當(dāng)時的星巴克雖然供應(yīng)冰拿鐵和冰摩卡，但是店員發(fā)現(xiàn)顧客越來越想要一杯調(diào)和味道的冰飲品。
基于此，重烘焙加奶加冰的飲品——星冰樂誕生了，而且一炮而紅，當(dāng)年甚至占到星巴克夏季銷售的11%。
2、放到消費者的洪流中去接受殘酷檢驗
經(jīng)典產(chǎn)品之所以經(jīng)典，是因為它一定是經(jīng)過消費者的檢驗和時間的考驗。
任何品牌推出一款新品時，都不敢說它就能成為經(jīng)典，經(jīng)典之路其實也是小心翼翼，不斷的試錯，最終的答案只能由消費者和市場來回答。
星冰樂被霍華德·舒爾茨稱為“我犯過的錯誤中結(jié)局最好的一個。”
所以經(jīng)典如星冰樂，霍華德·舒爾茨也不是一開始就有多少把握的。
1993年9月，星巴克已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了星冰樂的潛在市場，并開始著手研發(fā)。
1994年年初，霍華德·舒爾茨第一次嘗到了原始星冰樂并不算美妙的味道。
1994年10月份，星冰樂終于研發(fā)成功，開始在南加州的12個城市局部推廣。
1994年年底，星冰樂進(jìn)行全美推廣。
1996年，星冰樂年度銷售額高達(dá)5500萬美元，占財務(wù)收入的7%。
1996年年底，星冰樂被《商業(yè)周刊》評選為年度最佳產(chǎn)品。
至今，星冰樂依然是星巴克的人氣單品，暢銷全世界。
根據(jù)這份星冰樂的發(fā)展歷程表，我們可以看到，星冰樂的成功絕不是一蹴而就，從發(fā)現(xiàn)市場需求到推出再到成為經(jīng)典，這里面都是星巴克公司一步一個腳印，長達(dá)數(shù)年的小心經(jīng)營和積累。
接近3年的時間，星巴克用耐心等待市場和消費者給予星冰樂是否能成為經(jīng)典的答案，當(dāng)然，他們最終等到了。
3、跟隨時代步伐，依然創(chuàng)新細(xì)節(jié)
經(jīng)典并不是一勞永逸，而是與時俱進(jìn)。
已經(jīng)51歲的麥當(dāng)勞巨無霸打出生開始就享受眾人擁戴的榮光，但是近年來，它也遭受到了中年危機(jī)。
在健康風(fēng)潮席卷下，如今年輕一代并不像父母那樣喜歡吃巨無霸這種高熱量的食品了，更受歡迎的，是主打食材更健康精致的漢堡。2016年調(diào)查顯示，如今只有20%的千禧一代嘗試過巨無霸。
基于此，麥當(dāng)勞在2017年1月推出2款特殊的巨無霸——迷你巨無霸和巨型巨無霸。
想控制體重又無法放棄垃圾食品的人，可以說服自己吃一份小的。
相比廣告詞是“你得用兩只手拿起它”的巨無霸漢堡，迷你巨無霸看起來更適應(yīng)當(dāng)下人們的用餐需求。
打造經(jīng)典單品，餐企具體有哪些方法
1、勇敢的站在巨人肩膀上，同時打造自己的差異性
德利加蒂曾這樣總結(jié)自己創(chuàng)造“巨無霸”的過程:
“這跟發(fā)明電燈泡不一樣。電燈泡已經(jīng)在那里了,而我做的只是把它擰進(jìn)插座。”
有一種對創(chuàng)新的定義，就是把你的知道的內(nèi)容打散重組，然后得到的結(jié)果就是創(chuàng)新。
類似的，經(jīng)典產(chǎn)品的出現(xiàn)也不是憑空飄來的想法，我們需要給經(jīng)典產(chǎn)品的打造尋找一個基座，勇敢的站在巨人肩膀上。
大董的經(jīng)典菜品當(dāng)屬烤鴨了，但烤鴨并不是大董的發(fā)明；樂凱撒的榴蓮披薩是他們家的當(dāng)家花旦，但披薩并不是它的發(fā)明；康師傅的老壇酸菜面深受消費者喜愛，但酸菜、方便面也都不是它的發(fā)明。
所以，餐企企圖打造經(jīng)典產(chǎn)品時，并不需要去摳破腦袋，非要弄出從來沒有人見過的新鮮玩意兒。
反而，如果能在已有的深受消費者喜愛、已經(jīng)過市場驗證并且長生不衰的事物上做差異化創(chuàng)新，反而更容易降低試錯的成本，打造出能經(jīng)受市場考驗的經(jīng)典款。
近年來，小龍蝦已經(jīng)成為深受消費者喜愛的大IP。四川鹵煮龍蝦品牌豪蝦傳，就致力于鹵煮龍蝦這一味型的開發(fā)和深入，在小龍蝦的味型上下功夫，大有開創(chuàng)小龍蝦第四味型的趨勢，有望成為經(jīng)典小龍蝦單品。
豪蝦傳抓住行業(yè)風(fēng)口，在很明確的基礎(chǔ)上做差異化創(chuàng)新，站在巨人肩膀上看的更遠(yuǎn)，拉開了和同行的差距，為自己樹立了品牌壁壘。
2、從細(xì)分市場入手，實現(xiàn)單品升級
餐飲市場一片紅海里，大品類的機(jī)會越來越少，越來越多的品牌需要去深耕細(xì)分市場，因為細(xì)分市場里總還有沒被挖掘的生土。
基于這個大前提，餐企要想打造經(jīng)典產(chǎn)品，更多的應(yīng)該從細(xì)分市場里去考慮。
近年來，火了的新茶飲品牌無一不是在細(xì)分市場里找到了自己的定位。
喜茶的產(chǎn)品雖多，但經(jīng)典的還是芝士奶蓋。
奶蓋茶的成功，就是喜茶在細(xì)分市場里找到的創(chuàng)新點，從而成為幫助喜茶樹立品牌和口碑的經(jīng)典之作。
3、傾聽消費者反饋，永遠(yuǎn)多做一點點
隨著越來越多的能人志士加入餐飲行業(yè)，不管是產(chǎn)品、服務(wù)還是環(huán)境都越來越優(yōu)質(zhì)和花心思，因此，消費者的選擇也會越來越多，眼光也會更加挑剔。
所以想要打造經(jīng)典產(chǎn)品，餐企要做的就是“超預(yù)期”。
如何超預(yù)期？
餐企首先需要更加用心聆聽消費者的聲音，對于消費者的反饋，需要更加認(rèn)真而深入的分析，拉進(jìn)與消費者的距離，在交流中洞察需求。
其次，餐企要永遠(yuǎn)走在消費者的前面，不僅是想消費者所想，更是想消費者所不想。
最終的產(chǎn)品呈現(xiàn)要達(dá)到：“哇塞，沒想到這么好，真是太驚喜了！”
今年成都春熙路的“排隊之王”非泰式火鍋集漁莫屬。我們在采訪創(chuàng)始人的過程中，他多次表達(dá)了“走在消費者前面”、“永遠(yuǎn)多做一點點”、“讓消費者滿意還不夠，要給他們驚喜”這樣的觀點。
餐飲行業(yè)的挑戰(zhàn)未來更加巨大，餐企想要打造經(jīng)典菜品，一定是需要聆聽消費者需求，同時還要超預(yù)期的呈現(xiàn)。
4、打造符號，從產(chǎn)品升級為品牌
經(jīng)典產(chǎn)品從某種意義上已經(jīng)可以算是一種符號了，它往往還有單獨成為品牌的潛質(zhì)。
如前面提到的最經(jīng)典產(chǎn)品如麥當(dāng)勞的巨無霸和星巴克的星冰樂，它們可以說都已經(jīng)成為了一種符號，牢牢刻在消費者心里面。
甚至，麥當(dāng)勞對于巨無霸漢堡的營銷，趕得上對一個品牌的推廣。