走向小康的十四億食不厭精的人口，為中國(guó)餐飲業(yè)奠定了龐大的市場(chǎng)基礎(chǔ)。按說這是餐飲業(yè)無(wú)可置疑的春天，但是實(shí)際上大部分餐飲業(yè)老板都在蕭瑟的秋風(fēng)中憂慮和掙扎，而朝生暮死也幾乎成為此業(yè)常態(tài)。這是為什么呢？
一家餐飲企業(yè)做大做強(qiáng)，靠的不僅是美味菜品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，更重要的是戰(zhàn)略和創(chuàng)新。一艘沒有航向的船，什么風(fēng)都是逆風(fēng)，戰(zhàn)略決定思路，思路決定出路。
2013年是中國(guó)餐飲行業(yè)的分水嶺，八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)之后，餐飲行業(yè)進(jìn)行了一次大洗牌，部分高端餐飲被迫轉(zhuǎn)型或淡出市場(chǎng)，與此同時(shí)，也催生了一批創(chuàng)新性餐飲企業(yè)品牌的崛起。
2018年中國(guó)餐飲業(yè)市場(chǎng)規(guī)模突破4萬(wàn)億，上市企業(yè)寥寥可數(shù)，可見新老玩家激烈角逐，大型餐飲連鎖企業(yè)還有很大進(jìn)步空間，很多發(fā)展中的餐飲品牌不溫不火，小微餐飲企業(yè)生存壓力越來越大，在盈利與虧損的邊界掙扎，餐飲行業(yè)“冰火兩重天”現(xiàn)象加劇。目前餐飲行業(yè)主要有以下三大特點(diǎn)：
第一，低門檻，高淘汰
餐飲行業(yè)進(jìn)入門檻低，激烈競(jìng)爭(zhēng)已成為常態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年餐飲從業(yè)者一年增加700萬(wàn)人，但同時(shí)關(guān)店數(shù)為開店數(shù)的91.6%，開店周期不過508天。10家店中僅1家能存活，其余的在短短一年零四個(gè)月的時(shí)間里耗盡資產(chǎn)，黯淡離場(chǎng)，餐廳的熱鬧熙攘背后是殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，“活下來”是大多數(shù)餐飲企業(yè)首要奮斗目標(biāo)。
另外，在電商風(fēng)暴和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)潮流下，餐飲成為城市商業(yè)綜合體中的主力業(yè)態(tài)，在部分商場(chǎng)業(yè)態(tài)中餐飲占比甚至可高達(dá)五成。但商場(chǎng)餐飲并不如表面這般光鮮，近10%的商場(chǎng)餐飲開業(yè)不到半年就被淘汰出局。開店潮與關(guān)店潮并行壓力下，餐飲更迭提速，餐飲企業(yè)如果不主動(dòng)創(chuàng)新，不主動(dòng)去創(chuàng)造市場(chǎng)，結(jié)局只有一個(gè)：更快地被市場(chǎng)淘汰。
第二，新概念，新跨界
2019上半年，海底撈的營(yíng)業(yè)收入是117億，與此同時(shí)，其他老牌餐飲企業(yè)如上海小南國(guó)、西安飲食、湘鄂情等都處于水深火熱中。老字號(hào)的發(fā)展乏力并不一定是因?yàn)樗麄儽ш愂嘏f，事實(shí)上，許多老字號(hào)也在努力尋求與時(shí)俱進(jìn)，如全聚德曾嘗試通過拓展外賣、開發(fā)休閑餐飲、抖音營(yíng)銷來拓展年輕市場(chǎng)，無(wú)奈并未抓住精髓，定價(jià)與外賣消費(fèi)需求不符、門店和菜品并未調(diào)整，難以俘獲年輕客群。可以看出，老字號(hào)還在新與舊的糾結(jié)之中，尚未找到有效的接合點(diǎn)，轉(zhuǎn)型顯得有些力不從心。
與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)全面滲透，場(chǎng)景美學(xué)引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)潮，營(yíng)銷創(chuàng)新層出不窮，跨界產(chǎn)品目不暇接……新餐飲品牌花樣百出，當(dāng)沙縣小吃變身“沙縣輕食”，周黑鴨推出“不辣”系列，西貝開設(shè)線上食品商城，口味、品類、行業(yè)的界限被打破，開啟了無(wú)限的創(chuàng)新之門。自帶創(chuàng)新基因的新餐飲品牌玩得風(fēng)聲水起，大量網(wǎng)紅餐廳如魚得水，且不說它們能走多遠(yuǎn)，但至少為行業(yè)創(chuàng)新開了一扇窗。
第三，新技術(shù)，新思維
科技直接推動(dòng)了餐飲業(yè)的創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)、用戶點(diǎn)評(píng)改變了企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)接方式，改變了企業(yè)管理方式，改變了供應(yīng)鏈渠道，改變了生產(chǎn)工藝……餐飲業(yè)的SaaS系統(tǒng)通過匹配上下游企業(yè)供給和需求實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)作；大數(shù)據(jù)成為勾勒用戶畫像、分析區(qū)位選址、分析客流消費(fèi)力的重要依據(jù)；平臺(tái)化實(shí)現(xiàn)在線預(yù)訂、排隊(duì)、下單、支付、評(píng)價(jià)；智能設(shè)備和先進(jìn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)餐飲的高效穩(wěn)定出品，帶來“新匠心”美食，科技力正成為餐飲企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)和新科技的助推下，新零售將成為未來的核心商業(yè)模式，餐飲企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變思維，樹立新零售的思維和自媒體意識(shí)。
首先，積極面對(duì)八零、九零后、零零后新消費(fèi)人群的需求，他們見多識(shí)廣、敢花錢但也夠謹(jǐn)慎、追求個(gè)性，崇尚自由，獵奇心重，餐廳的口味、服務(wù)、環(huán)境、包裝都是他們的關(guān)注點(diǎn)，因此，餐飲企業(yè)要快速調(diào)整門店配置，優(yōu)化場(chǎng)景、氛圍、服務(wù)等內(nèi)容；
其次，充分利用自媒體和在線平臺(tái)，發(fā)揮線上點(diǎn)評(píng)和口碑傳播的效用；
第三，餐飲企業(yè)營(yíng)銷內(nèi)容從自賣自夸到塑造品牌價(jià)值、展示品牌個(gè)性，抓住年輕人的情感訴求來塑造品牌，并實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。
縱觀中國(guó)餐飲市場(chǎng)，目前主要有四大類形態(tài)：
第一類：請(qǐng)客餐廳——面子里子都有。公司聚餐、朋友聚餐、家庭聚餐，請(qǐng)客的需求是剛需，這類餐廳的特點(diǎn)在于環(huán)境好、服務(wù)好、品質(zhì)好、價(jià)格合理，讓人賓至如歸，面子里子都有。
第二類：家庭廚房——安全放心且高性價(jià)比。隨著經(jīng)濟(jì)能力提升，大眾消費(fèi)群體不斷增大，家庭在外就餐已經(jīng)成為常態(tài)，在滿足口味需求的前提下，家庭消費(fèi)更傾向于干凈、安全、性價(jià)比高的餐廳，符合高頻消費(fèi)的需求。
第三類：創(chuàng)意餐廳——夠新夠奇是關(guān)鍵。重點(diǎn)面向年輕客群，通過新奇體驗(yàn)、菜品創(chuàng)新、科技賦能等多方面，滿足年輕群體求新求異的需求，餐飲企業(yè)不斷創(chuàng)新玩法、跨界合作，新產(chǎn)品會(huì)層出不窮。
第四類：快捷食堂——上班族的貼心廚房。為都市上班族提供預(yù)制好的菜品，解決其早午餐的需求，滿足對(duì)營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生、價(jià)格、效率的要求，這類餐廳重點(diǎn)布局在辦公區(qū)附近，連鎖品牌居多。
在這四大類餐飲企業(yè)中，有的如火如荼，有的冷冷清清，有的發(fā)展迅猛，有的停滯不前。其實(shí)，做餐飲有兩種方式，一是開餐館，二是做公司。開餐館可以在批發(fā)市場(chǎng)買菜，可以開夫妻店不計(jì)人工成本，但如果想做公司，那就涉及企業(yè)的定位、管理、品牌、運(yùn)營(yíng)等方方面面，若是用開餐館的思維開公司，必然走不了多遠(yuǎn)。
2綜合分析來看，目前餐飲企業(yè)主要存在以下三大共性問題：
1、缺少靈魂，就吃談吃
智綱智庫(kù)專門出過一本書《找魂》，為企業(yè)、城市、項(xiàng)目找魂，“魂”即“靈魂”，找到一個(gè)餐廳/品牌最突出、最有代表性、具有傳播性和共鳴感的特質(zhì)，并用一句話精準(zhǔn)展現(xiàn)品牌的定位、特色、情懷，成為深入人心的品牌形象，比如碧桂園的“給你一個(gè)五星級(jí)的家”，茅臺(tái)酒的“國(guó)酒喝出健康來”。
如果“就吃談吃”，只注重餐廳菜品相關(guān)細(xì)節(jié)，忽略了餐廳的靈魂所在，就會(huì)魂不附體。品質(zhì)是基礎(chǔ)而不是全部，除了品質(zhì)，還得給人一個(gè)愿意來品嘗“匠心美食”的理由。由此而言，做餐飲，你還真得知道什么叫“功夫在吃外”。
吸引消費(fèi)者的直接誘因，很大程度上是餐廳展現(xiàn)出來的氣質(zhì)，再用口味和菜品留住顧客。消費(fèi)者的喜好和關(guān)注點(diǎn)可能千差萬(wàn)別，但餐飲企業(yè)需要抽絲剝繭，結(jié)合餐廳文化和理念，形成具有品牌力、感染力、傳播力的具象展示。因此，餐飲老板不僅要關(guān)注“吃”，更要關(guān)注餐廳的“魂”，找到企業(yè)想要向消費(fèi)者傳達(dá)的理念，虛實(shí)結(jié)合，真正去打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感到物有超值，這樣的餐廳才具備生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。
2. 缺少戰(zhàn)略，思路不清
對(duì)于一家希望長(zhǎng)期發(fā)展的企業(yè)來說，頂層設(shè)計(jì)一定是不可忽視的，頂層設(shè)計(jì)為企業(yè)有章法、有力度、有成效地發(fā)展指明方向和路徑。 “戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)，思路決定出路”這句話對(duì)餐飲行業(yè)仍然適用，餐飲業(yè)環(huán)節(jié)多，復(fù)雜又繁瑣，若沒有戰(zhàn)略指導(dǎo)，企業(yè)容易陷入某一環(huán)節(jié)而忽略整體，導(dǎo)致整體發(fā)揮受挫。
一套完整的企業(yè)戰(zhàn)略，為企業(yè)明確消費(fèi)客群、緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)、明確品類賽道、明確品牌個(gè)性、設(shè)計(jì)拳頭產(chǎn)品、講好品牌故事、制定戰(zhàn)略打法，通過系統(tǒng)的布局，真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)和品牌沉淀。反之，沒有戰(zhàn)略就只能開個(gè)夫妻店，在危機(jī)降臨時(shí)自亂陣腳，在生存線上徘徊。
3. 缺少模式，路徑不明
海底撈能成為餐飲帝國(guó)靠的是無(wú)微不至的服務(wù)嗎？喜茶的成功是因?yàn)榕抨?duì)嗎？為什么有的網(wǎng)紅品牌如曇花一現(xiàn)，有的卻可以長(zhǎng)紅？這些問題的答案并非這樣直白，海底撈的服務(wù)口碑讓人忽視了其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理和員工激勵(lì)政策；喜茶排隊(duì)是結(jié)果而不是起因，其背后也是完善的頂層設(shè)計(jì)和企業(yè)組織升級(jí)；情懷和故事總有聽膩的一天，網(wǎng)紅品牌只會(huì)講故事可不行。
餐飲企業(yè)在找到“魂”之后，必須樹立商業(yè)模式的觀念，這是由于餐飲業(yè)的復(fù)雜性，從產(chǎn)地到餐桌經(jīng)歷的鏈條長(zhǎng)、第三方參與者多，以及餐飲與互聯(lián)網(wǎng)、與其他行業(yè)、與資本的聯(lián)系越發(fā)緊密，行業(yè)的利益相關(guān)者增加。因此，餐飲企業(yè)需要思考與各利益相關(guān)方的關(guān)系和合作模式，通過重新設(shè)計(jì)與關(guān)鍵資源的合作模式、盈利模式，為企業(yè)量身定制符合企業(yè)實(shí)際的商業(yè)模式，重構(gòu)價(jià)值鏈。
在多元的商業(yè)模式中，連鎖化是餐飲業(yè)升級(jí)的必然，中國(guó)餐飲行業(yè)整體連鎖化率僅為5%，相較于美國(guó)的30%仍有較大的差距。而連鎖化發(fā)展是餐飲企業(yè)降本增效的重要方式，也是在消費(fèi)者心中建立品牌認(rèn)知和品牌認(rèn)可的有效途徑，值得中小餐飲企業(yè)特別關(guān)注。連鎖經(jīng)營(yíng)的方式有多種，傳統(tǒng)的直營(yíng)和加盟各有利弊，新出現(xiàn)的“加盟合伙人”模式通過創(chuàng)新利益分配方式重構(gòu)加盟商與企業(yè)的關(guān)系，促使加盟商與企業(yè)共同發(fā)展、成長(zhǎng)?？梢姴惋嬈髽I(yè)的發(fā)展模式也在不斷調(diào)整，餐飲企業(yè)必須因時(shí)因地因人制宜，量身定制適合自己的商業(yè)模式。
4. 缺乏打法，引爆不足
傳統(tǒng)的企業(yè)在找市場(chǎng)，優(yōu)秀的企業(yè)在創(chuàng)造市場(chǎng)。要?jiǎng)?chuàng)造市場(chǎng)必須要有清晰的打法去引爆市場(chǎng)。餐飲進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)，盡管選品、選賽道同樣重要，但任何賽道都免不了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。因此，企業(yè)的打法顯得尤為重要，保持頭腦清晰、方向明確，才不至于自亂陣腳。
激烈競(jìng)爭(zhēng)下，缺少明確打法的企業(yè)容易陷入幾個(gè)陷阱：第一，價(jià)格戰(zhàn)，不可持續(xù)的低價(jià)戰(zhàn)略并不能增加消費(fèi)者粘性，相反會(huì)降低品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)可度；第二，盲目跟風(fēng)模仿，今天酸菜魚火了，就都去做酸菜魚，加重同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，卻忽略了成功的企業(yè)成功的原因；第三，營(yíng)銷錯(cuò)位，“網(wǎng)紅店”浪潮下商家都喜歡包裝文化情懷，但忽略情懷和產(chǎn)品之間的連接，導(dǎo)致商家的閃現(xiàn)和閃退。
另一方面，紅海市場(chǎng)留給每個(gè)商家的時(shí)間并不多，短期內(nèi)的營(yíng)銷引爆對(duì)企業(yè)生存同樣重要。雖說餐飲企業(yè)想要撕掉“網(wǎng)紅餐廳”的標(biāo)簽，但若是連網(wǎng)紅店都做不到，企業(yè)就值得反思了。營(yíng)銷是企業(yè)不變的課題，不斷變化的是渠道、內(nèi)容、技術(shù)，餐飲企業(yè)的營(yíng)銷引爆必須立足品質(zhì)、優(yōu)勢(shì)出發(fā)、因人制宜、擁抱科技、拓展渠道、思維創(chuàng)新，形成品質(zhì)、形象、品牌一致的企業(yè)文化。
總之，在變革的時(shí)期，能看到趨勢(shì)并具有戰(zhàn)略思維的企業(yè)仍是少數(shù)，尤其是已經(jīng)在餐飲業(yè)打拼多年的企業(yè)家，不可否認(rèn)經(jīng)驗(yàn)和直覺有其價(jià)值，但絕不能因此拒絕創(chuàng)新。一旦將思維仍限定在門店數(shù)據(jù)、菜品開發(fā)、服務(wù)、定價(jià)等執(zhí)行層面的事，忘記抬頭看路，就會(huì)被時(shí)代裹挾著往前走，等到趨勢(shì)變成普遍現(xiàn)狀時(shí)才后知后覺，最終只會(huì)被淘汰。
可見，一家優(yōu)秀的餐飲企業(yè)不僅要有戰(zhàn)略，還要有靈魂，不僅要有商業(yè)模式還要有戰(zhàn)略打法。除此之外，還有創(chuàng)新思維。餐飲的新玩法層出不窮，但核心還是回歸餐飲本質(zhì)“消費(fèi)者”和 “食物”，才是有效的創(chuàng)新，以下三個(gè)創(chuàng)新思路值得餐飲企業(yè)思考：
思路一：打造超值餐飲：讓人愿意來、專程來和重復(fù)來
超值，意味著企業(yè)關(guān)注點(diǎn)從價(jià)格到價(jià)值的轉(zhuǎn)變，要讓顧客感到超值、超出預(yù)期。顧客的預(yù)期是由餐廳的廣告、裝修、價(jià)格、地段等因素引導(dǎo)的，顧客心里不自覺的會(huì)有一桿秤，將付出的金錢與享受到的食物、服務(wù)、環(huán)境比較。
不過，要超出預(yù)期并不是要花50塊吃到100塊的東西，而是讓顧客心甘情愿地花錢，顧客要的是吃出文化、吃出故事、吃出驚喜，能感受到餐廳有味、有料、有型、有品、有心，才能讓顧客愿意來、專程來和重復(fù)來。具體來說，可以從以下三方面著手：
菜品上，從重口味到重健康，原生態(tài)的、無(wú)公害的、稀奇古怪的更受青睞；
服務(wù)上，從端盤子到打招呼，讓顧客感受到“賓至如歸”的親切感；
環(huán)境上，從干凈整潔到情懷品味，通過場(chǎng)景美學(xué)營(yíng)造與餐廳定位契合的就餐氛圍。
思路二：打造四高餐廳，創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景
四高餐廳，即高顏值、高體驗(yàn)、高社交、高品位的餐廳，無(wú)論是顏值、體驗(yàn)、社交還是品味，都是餐廳的IP。“餐飲IP化”實(shí)際是讓餐廳給消費(fèi)者講故事，讓顧客通過空間設(shè)計(jì)、場(chǎng)景美學(xué)、創(chuàng)意菜品、特色服務(wù)感受餐廳的故事，為顧客創(chuàng)造了一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。
“餐飲IP化”有兩種途徑，一是通過找“魂”和品牌升級(jí)自建IP，比如花廚的“餐廳+花藝”，胡桃里的“餐廳+音樂”，通過強(qiáng)化某一特色形成餐廳的IP；二是通過跨界合作創(chuàng)造新的生活方式，比如服飾店+咖啡廳、家居店+零食鋪、ktv+火鍋、書店+甜品、超市+餐廳，讓消費(fèi)者的多種需求得到同時(shí)滿足，從而強(qiáng)化品牌IP。
在眾多的跨界組合中，“餐飲+零售”是企業(yè)最易操作，也是關(guān)聯(lián)性最高的組合，能夠催生無(wú)限消費(fèi)場(chǎng)景，零售給餐飲業(yè)帶來實(shí)實(shí)在在的流量、降低整個(gè)餐飲業(yè)的供應(yīng)鏈成本、給消費(fèi)者帶來更多更好的體驗(yàn)。餐飲企業(yè)可通過開發(fā)半成品、即食食品，拓展外帶窗口、線上商城、便利商超等銷售渠道，門店增加零售區(qū)等途徑，拓展跨界“餐飲+零售”服務(wù)，可操作性更高。
思路三：打造“新匠心”餐飲，傳承與創(chuàng)新并進(jìn)
傳統(tǒng)的匠心工藝依賴于廚師的個(gè)人水平，靠的是經(jīng)驗(yàn)，而“新匠心”讓技術(shù)賦能工藝，通過將生產(chǎn)制作工藝步驟分解、利用智能設(shè)備精準(zhǔn)控制各環(huán)節(jié)，保證品質(zhì)可控、口味穩(wěn)定，同時(shí)也提升生產(chǎn)效率、降低成本、減少企業(yè)對(duì)關(guān)鍵廚師的依賴。更重要的是，當(dāng)每個(gè)環(huán)節(jié)可以量化之后，更能激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力。
“新匠心主義”的到來意味著餐飲進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)管理時(shí)代，科技賦能為企業(yè)帶來了更多機(jī)遇，新老企業(yè)都應(yīng)該快速應(yīng)變。“新匠心餐飲”不會(huì)丟失傳統(tǒng)工藝的傳承和人情味，因?yàn)檫@是在傳統(tǒng)菜譜的基礎(chǔ)上，經(jīng)過研發(fā)人員的反復(fù)試驗(yàn)、對(duì)比、選品，結(jié)合大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者偏好的分析而進(jìn)行的創(chuàng)新，這是行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，也是行業(yè)的進(jìn)步。