「個人認(rèn)為一家有投資價值的餐飲企業(yè)，必須先具備兩個基本條件：1、具備相對完備和健康運行的QSC體系。2、具備清晰的戰(zhàn)略和品牌運營能力」。
雖然我不能代表投資專業(yè)的角度，從研究餐飲以來，我認(rèn)為一家餐飲企業(yè)是否值得投資，肯定不是看2年價值表現(xiàn)，至少要看5-10年的表現(xiàn)。簡單來講，就是持續(xù)5-10年能夠穩(wěn)定發(fā)展和盈利。
那么能活5-10年的餐飲企業(yè)究竟是怎樣的企業(yè)？先來說說現(xiàn)在很多能活2年內(nèi)的企業(yè)吧。當(dāng)然，隨著餐飲競爭的激烈、門檻的變高，外行貿(mào)然進(jìn)入的比例在快速下滑，所以3個月內(nèi)就死掉的餐飲企業(yè)占比正逐年快速下降?！傅?個月到2年內(nèi)下去或者倒掉的企業(yè)比重卻越來越高，如果沒有加盟的“生命延續(xù)”，這個數(shù)據(jù)會表現(xiàn)的更加明顯」。
2年內(nèi)的餐飲企業(yè)，「基本就是靠新鮮、大優(yōu)惠和網(wǎng)紅這些營銷模式來強力刺激消費者」，不少品牌可能前3個月會大火一把，如果優(yōu)惠持續(xù)力夠，還能夠支撐更長時間，但從本質(zhì)來講都是短期效應(yīng)。
那么，這些營銷模式是不是不好？肯定不是，現(xiàn)階段餐飲玩營銷正屬于好時期，「相對玩家不多，成本不高，消費疲勞度還未產(chǎn)生，餐飲目前的全媒體玩法相對很多行業(yè)來講，仍然處于紅利期」。如果企業(yè)現(xiàn)在有條件，營銷一定不能忽略。
但是如果餐飲企業(yè)只抓營銷，那就肯定不行。一個新餐飲企業(yè)進(jìn)入市場，開始最重要就是導(dǎo)流。從消費者研究數(shù)據(jù)來看，導(dǎo)流有效途徑分為線上導(dǎo)流和線下導(dǎo)流，「線上美團(tuán)、大眾點評、抖音等都是最主要流量通道，美團(tuán)對90后的使用粘性最高，80后更傾向于大眾點評。線下主要就是門店導(dǎo)流」。
研究發(fā)現(xiàn)，「線上導(dǎo)流的最有效的方式就是價格優(yōu)惠、新品加網(wǎng)紅，尤其價格優(yōu)惠，對于90后的新客導(dǎo)流吸引力最大。而線下門店導(dǎo)流，最重要就是門店排隊和門店氛圍」。
但是問題來了，有導(dǎo)流也會有流失，「流失率才是一家希望持續(xù)發(fā)展企業(yè)最需要的關(guān)注指標(biāo)」。如果導(dǎo)流來的客戶不能轉(zhuǎn)化為復(fù)購，就變成一次性消費餐廳，這種餐廳除非是在地標(biāo)商圈、景區(qū)、交通樞紐等高流量人群區(qū)域，否則一家餐廳如果沒有合理的回頭客數(shù)量，那么這家餐廳就不會健康發(fā)展。隨著3-6個月消費新鮮感消失，就很難再持續(xù)生存下去。
流失率多少合適，這里就不講了，有基本公共的概念，但最重要的還是要結(jié)合品牌自身的財務(wù)數(shù)據(jù)來分析，最重要知道自己的平均獲客成本在什么位置，才能知道自己的流失率在什么區(qū)間合適。
那么今天餐飲的流失率是怎么發(fā)生的呢？從消費者研究數(shù)據(jù)來看，主要存在幾個方面問題：「1、單純的嘗鮮。一個新的品類、食材或者玩法，現(xiàn)在80、90后都愿意去嘗試一下，但是由于口味、性價比、消費場景等原因，沒有持續(xù)消費行。2、體驗落差。由于餐廳自身的產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境等問題，沒有讓客戶達(dá)到預(yù)想中的體驗，同時又對其他餐飲沒有替代性。3、負(fù)面感知。由于餐廳運營方面的問題，客戶明顯感受到負(fù)面的體驗。4、消費疲勞。由于口味、菜品、新鮮體驗等方面的問題，客戶感覺不到新鮮感的同時，又沒有建立消費習(xí)慣依賴」。
綜合來看，最重要的問題就是集中在餐廳運營上，運營體現(xiàn)一家餐飲企業(yè)能否在客戶到店以后，從排隊到離開餐廳過程中，包括產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境的良好體驗，其背后都餐飲企業(yè)的綜合能力。而且客戶對這種綜合能力的要求是持續(xù)穩(wěn)定。目前可以這樣來講，「中國99%以上的餐飲企業(yè)都沒有能夠建立QSC體系，更多依靠營銷或者產(chǎn)品等單一能力支撐上」。
我們可以通過大眾點評數(shù)據(jù)來看，按照五星標(biāo)準(zhǔn)來看，成都2萬多家火鍋店，能達(dá)到五星的火鍋店不超過100家；從產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)評分來看，平均分能超過9.1分的，也不會超過100家。就在這100多家的店里，因為產(chǎn)品、服務(wù)等基本運營問題的差評也不計其數(shù)。就連現(xiàn)在都已經(jīng)工廠化的鍋底，同一個品牌都難以保障不同門店做到統(tǒng)一，同一門店做到持續(xù)穩(wěn)定。
QSC體系的搭建，的確需要巨大的人力、物力以及時間成本的投入，而且沒有立竿見影的投資回報。但是如果避開這個問題，那么這樣的餐飲企業(yè)就無法逃離2年生命周期的尷尬，也許今天的餐飲行業(yè)，還有那么一些機巧的出口，能夠讓企業(yè)回避QSC體系建立的基本問題，賺到錢，但是最終退潮的時候，大家還是要見底的。
透過數(shù)據(jù)，可以很明白的說明一點?！赶M者在餐飲消費方面，滿足追求潮流和刺激，只會讓他們欲望變得更加變本加厲。唯有回歸本質(zhì)，基于體系輸出穩(wěn)定的好產(chǎn)品和服務(wù)，持續(xù)穩(wěn)定滿足美好生活的基本需求」。