隨著消費(fèi)口味和流行趨勢(shì)的變化，河鮮、魚火鍋這個(gè)品類一度沉寂了很多年，但是卻從未消失，「更多存在于老社區(qū)、高校以及一些城鄉(xiāng)結(jié)合部區(qū)域，以便宜的自助餐形式滿足很多人對(duì)于魚肉、重口味火鍋消費(fèi)」。還有就是一些零星存在的河鮮店。
靠著消費(fèi)客群對(duì)食材和烹飪方式的消費(fèi)習(xí)慣，讓這個(gè)品類生命持續(xù)，當(dāng)然也有機(jī)會(huì)重新起來。這一年來，隨著大家消費(fèi)老火鍋的周期性疲憊，火鍋魚、河鮮館再次成為餐飲企業(yè)關(guān)注的品類，越來越多的該品類餐飲在出現(xiàn)。
今天在這里，不是要和大家探討魚火鍋的發(fā)展。而是想通過在這個(gè)品類，一個(gè)真實(shí)但又不高大尚的案例，一起來探討餐飲的本真。
在新津的河鮮一條街，有一家河鮮館開了20多年依然生意火爆。20多年這條河鮮一條街，不知道多少的河鮮館起來和倒下，唯有這家店持續(xù)良性的活到現(xiàn)在。每一次到新津，我都會(huì)要到這家店消費(fèi)，20多年來，這家店基本沒有什么變化，但是卻一直生意興隆。
在今天餐飲快速迭代，一個(gè)品牌往往只有2年生命周期的背景下，為什么還能有這樣的20年持續(xù)火爆的老店？它究竟靠什么讓不斷更替的客戶一直持續(xù)的消費(fèi)這家店？它背后的邏輯能給我們今天激烈競(jìng)爭(zhēng)的餐飲同行帶來怎樣的啟示？
這家位于郊區(qū)河邊的三層小樓餐館，「目前消費(fèi)客群主要就是前往新津的游客特色餐消費(fèi)，以及新津本地周邊的宴請(qǐng)和家庭聚餐。對(duì)于一家傳統(tǒng)的河鮮餐館，肯定沒有什么營(yíng)銷推廣的說法，看了一下大眾點(diǎn)評(píng)，評(píng)價(jià)也很少。說明這家餐館的客群來源主要靠口碑傳播和復(fù)購(gòu)消費(fèi)」。
01 案例啟示：好口味還要有穩(wěn)定性
「口碑傳播和復(fù)購(gòu)消費(fèi)取決于兩個(gè)點(diǎn)：味道和性價(jià)比。味道好，大家吃了肯定就會(huì)有推薦；性價(jià)比高，大家來了以后就還會(huì)再來」。所以這家餐廳，在我消費(fèi)的近20年以來，菜品口味的穩(wěn)定性一直非常高，在整個(gè)河鮮一條街，不能說一直味道最好，但是在排名靠前的基礎(chǔ)上，20多年來，不管哪種做法的魚，味道一直很穩(wěn)定。這樣穩(wěn)定的口味輸出，取決于背后穩(wěn)定的廚政團(tuán)隊(duì)」。
所以告訴大家，「一家餐廳味道的穩(wěn)定何等重要，你可以越來越好，但是絕對(duì)不能更差。穩(wěn)定的輸出代表每一次請(qǐng)客都會(huì)心理有底」，雖然整條街大家的菜品都是同質(zhì)化，但是口味穩(wěn)定性，會(huì)讓請(qǐng)客者在同質(zhì)化面前，優(yōu)先選擇你的餐廳。
02 啟示：堅(jiān)持自己，定位性價(jià)比
性價(jià)比，消費(fèi)頻次越高，價(jià)格敏感度就越高。「想要做流量和復(fù)購(gòu)生意，就必須有性價(jià)比體驗(yàn)」。給大家講了，大家可能不會(huì)相信，這家餐館20多年來菜品價(jià)格基本沒有發(fā)生變化。
說到這家餐廳的價(jià)格，必須的來說說整個(gè)河鮮一條街的價(jià)格變化。這個(gè)品類剛興起的時(shí)候，做的人不多，各種魚的采購(gòu)渠道和成本基本一致。隨著消費(fèi)市場(chǎng)被培育起來，就出現(xiàn)了當(dāng)時(shí)很多大型的河鮮大莊園，價(jià)格也就一路飆升。過高的價(jià)格，讓消費(fèi)客群縮小到部分商務(wù)宴請(qǐng)群體，越來越少的客流量必然導(dǎo)致投入產(chǎn)出比失衡，然后走向倒閉。
「而這家餐館沒有盲目跟隨當(dāng)時(shí)的潮流，堅(jiān)定的做自己，持續(xù)的做有性價(jià)比的菜品服務(wù)，在那段市場(chǎng)瘋狂的階段培育和穩(wěn)定了自己的客戶群」。今天我們可以看到很多餐廳，盲目的追隨潮流，丟掉自己的基因優(yōu)勢(shì)，去學(xué)別人，忘記了客戶選擇自己的理由，最后喪失了自己的市場(chǎng)位置。
就比如，如果一家靠著性價(jià)比吸引客戶做起來的餐廳，卻盲目的學(xué)潮流，去做升級(jí)，裝修、服務(wù)都升級(jí)了，價(jià)格也就上去了，那些因?yàn)樾詢r(jià)比選擇你的客戶自然就流失了，而新的客群又不是你擅長(zhǎng)的，最后走向自取滅亡。
「當(dāng)然，這種不受外部干擾的定性，做到很難。關(guān)鍵的原因就是沒有搞清楚自己餐廳存在的原因，客戶選擇你的原因。這是源頭，很多餐廳之所以在戰(zhàn)略上飄忽不定，就是沒有搞清楚這個(gè)根本問題——客戶和市場(chǎng)對(duì)你的定位」。
03 啟示：過度裝修很多余
所以，就像這樣一個(gè)河鮮館，「當(dāng)它清楚定位于產(chǎn)品口味穩(wěn)定性和性價(jià)比的時(shí)候，它就會(huì)聚焦吸引這種需求的客群，當(dāng)客群流量穩(wěn)定下來，反過來強(qiáng)化你就是口味和性價(jià)比的記憶選擇。當(dāng)客戶對(duì)你有了這種清晰定位的時(shí)候，就不會(huì)在其他，諸如裝修、服務(wù)等環(huán)節(jié)提出“非分要求”」。特色蒼蠅館子就是這種邏輯。
所以當(dāng)時(shí)裝修豪華，投入巨大的河鮮莊園出現(xiàn)的時(shí)候，雖然開始會(huì)吸引大家對(duì)更好裝修的向往，但是在消費(fèi)之后，各項(xiàng)巨大投入造就出來的高價(jià)格，自然會(huì)把那些消費(fèi)群體大，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比消費(fèi)的家庭、朋友聚會(huì)客群流失掉，剩下少量的高端商務(wù)宴請(qǐng)?！杆匝b修設(shè)計(jì)會(huì)有一個(gè)誤區(qū)，就是要持續(xù)升級(jí)和提升檔次，如果定位于大眾、性價(jià)比的消費(fèi)，裝修升級(jí)的方向，一定不是朝著豪華和品質(zhì)去，也許強(qiáng)化調(diào)性和特色，甚至做到基本面無負(fù)面感知就可以了」，畢竟羊毛出在羊身上，你知道，客戶也知道。
「所以好的裝修不一定是更高檔次的裝修，而是更適合你基因和定位的裝修」。相對(duì)于客單價(jià)不低的西貝，餐廳裝修品質(zhì)明顯沒有和價(jià)格“匹配”，卻并沒有遭到客戶吐槽，原因是客戶很清楚知道為什么要選擇它。
04 啟示：給你客戶想要的超值體驗(yàn)
這家河鮮餐館還持續(xù)做了一件很有意思的事情，從十多年前開始，只要在餐廳用餐的客戶，享受免費(fèi)洗車的服務(wù)(外車身)。當(dāng)你滿足吃完飯出來的時(shí)候，看著停車場(chǎng)洗干凈的汽車，這種體驗(yàn)真的非常好。即幫你節(jié)約時(shí)間洗了一個(gè)車，也讓你有占到便宜的實(shí)惠。
直到這兩年，我們的餐飲行業(yè)才在講初值、峰值、尾值體驗(yàn)，學(xué)習(xí)宜家的一塊錢冰淇淋。而這樣一家小三層樓的河鮮館，卻將這種尾值體驗(yàn)堅(jiān)持做了十多年。最關(guān)鍵的是，「這個(gè)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的非常契合客群和需要。除了菜品口味和性價(jià)比，我不知道多少次在選擇的時(shí)候受到這個(gè)免費(fèi)服務(wù)的“引誘”」。
也許當(dāng)客群猶豫決策選哪一家的時(shí)候，可以免費(fèi)洗車就起到了關(guān)鍵的決策作用，我們?nèi)ミ@家吧，順便免費(fèi)洗個(gè)車。
講了這么多，回頭來做一個(gè)總結(jié)：「餐飲大市場(chǎng)一定是大眾消費(fèi)，而大眾消費(fèi)需求的重點(diǎn)關(guān)注一定是菜品口味和性價(jià)比，只有當(dāng)大家都做不出更好的菜品時(shí)候，大家才會(huì)做裝修和服務(wù)的差異化。但是這和大眾消費(fèi)需求是相悖的」。
也許大家會(huì)講，餐飲的社交需求，需要有好的環(huán)境和服務(wù)。我想說除了中高端消費(fèi)，「其實(shí)大家需要的是一個(gè)更具備社交屬性的強(qiáng)主題場(chǎng)景，要的是特色、個(gè)性、貼合社交等，而并不意味是高級(jí)和豪華，今天中國(guó)的餐廳太多是過度裝修」。這個(gè)成本不是客戶買單，就是餐廳自己買單。
「一個(gè)洗車的免費(fèi)服務(wù)，我認(rèn)為更多是用心的研究你的目標(biāo)客群需求，話不在多，只要能說到心坎上。服務(wù)不在多，只要抓到敏感點(diǎn)」。