餐飲人，你真的懂定位嗎？迷信定位理論，就是對(duì)品牌的自殘為什么一流餐飲品牌不做定位？
2019-04-26 23:18
concernfood
國(guó)內(nèi)做品牌咨詢的從業(yè)者眾多，關(guān)于品牌定位的方法出現(xiàn)了百家爭(zhēng)鳴的局面，以至于很多企業(yè)家和一些餐飲品牌創(chuàng)始人都有自己的一套定位方法。然而這些方法基本上是依托特勞特《定位》一書(shū)的觀點(diǎn)或其相關(guān)延伸書(shū)籍獲得的。
《定位》一書(shū)的核心關(guān)鍵詞是“顧客心智”，因此大家都在強(qiáng)調(diào)“顧客心智”一詞的重要性；其實(shí)如何找到占據(jù)顧客心智的方法，才是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。
可惜的是，很多餐飲人并沒(méi)有找到這個(gè)“關(guān)鍵“，并不知道如何搶占心智。
我也一直在探索這個(gè)問(wèn)題，從最本質(zhì)的人性和心理學(xué)開(kāi)始研究。在過(guò)去幾年的探索中，逐漸找到了解決品牌定位的方法和實(shí)施路徑。
迷信定位理論，就是對(duì)品牌的自殘
定位概念流行于餐飲行業(yè)是近幾年的事情，在此之前，不是餐飲人看不上“定位“，而是“定位“壓根看不上餐飲。而現(xiàn)在“定位“對(duì)餐飲企業(yè)虎視眈眈。最關(guān)鍵的因素是餐飲品牌開(kāi)始崛起，餐飲企業(yè)有錢(qián)了。
“定位“成就了一些餐飲企業(yè)，但禍害的卻更多。
禍害餐飲企業(yè)的不是定位理論本身，而是把定位當(dāng)成萬(wàn)能藥方的餐飲人自己，以及一些打著定位理論到處鼓吹“定位大法”的第三方顧問(wèn)和咨詢公司，甚至是一些設(shè)計(jì)公司，設(shè)計(jì)賣(mài)不上價(jià)錢(qián)，便開(kāi)始借著定位的光搖身一變成為全能型全案公司。
魚(yú)龍混雜，讓這個(gè)行業(yè)變得“大師都橫著走路“，餐飲老板只要迷茫了，就覺(jué)得自己的企業(yè)定位出問(wèn)題了，于是趕緊換藥方，結(jié)果換一次傷一次。
典型的就是大娘水餃，且不說(shuō)他們內(nèi)部股權(quán)之爭(zhēng)的事情，單從餐飲品牌塑造的視角，大娘水餃搞得一塌糊涂。2017年格美集團(tuán)(原格林集團(tuán))與 CVC 資本完成交割， 正式成為大娘水餃餐飲集團(tuán)有限公司的 100%全資股東。
這就導(dǎo)致每一次只要大娘水餃內(nèi)部易主，新主人就要做一次品牌升級(jí)定位。格美集團(tuán)入駐后，對(duì)品牌 LOGO 做了一次升級(jí)， 將 LOGO 中的背影女性來(lái)了一個(gè)華麗的“轉(zhuǎn)身”，也許是轉(zhuǎn)身不順利，緊接著又做了一次升級(jí)。
其實(shí)，格美集團(tuán)除了擁有大娘水餃外，旗下還有家有好面、蜀江烤魚(yú)、重慶老灶火鍋、巴貝拉等餐飲品牌。從餐飲品牌運(yùn)營(yíng)管理方面應(yīng)該經(jīng)驗(yàn)十分豐富。
但是大娘水餃的兩次升級(jí)并不成功，根本原因就是沒(méi)有從最根本的顧客認(rèn)知層面考慮問(wèn)題。
大娘水餃這么多年來(lái)，在顧客認(rèn)知中是什么樣的？顧客期待是什么樣的？哪些品牌認(rèn)知基因是優(yōu)良的？哪些是糟粕？
品牌調(diào)性、品牌口號(hào)、品牌文化、品牌logo與視覺(jué)、產(chǎn)品品類(lèi)等在顧客心智中到底是什么樣的認(rèn)知？如何在進(jìn)行品牌升級(jí)定位的時(shí)候不破壞認(rèn)知，如何修復(fù)這些認(rèn)知，這都是大娘水餃要深入思考的問(wèn)題！
只可惜，南轅北轍，距離顧客越來(lái)越遠(yuǎn)，不是顧客拋棄了你，是你拋棄了顧客！
為什么一流餐飲品牌不做定位？
餐飲企業(yè)為什么要升級(jí)定位？升級(jí)定位是為了解決品牌的什么問(wèn)題？只有考慮清楚了這個(gè)“因“，才能找到“果“。
可惜的很多餐飲企業(yè)并不從因上考慮問(wèn)題，而是一味的追求結(jié)果，欲速則不達(dá)，造成整個(gè)品牌體系的坍塌，悔之晚矣。
不少餐飲企業(yè)對(duì)標(biāo)海底撈，學(xué)習(xí)海底撈，甚至說(shuō)要超越海底撈?？墒钱?dāng)海底撈市值突破1600億的時(shí)候，當(dāng)海底撈下沉到三四線城市的時(shí)候，當(dāng)海底撈開(kāi)到你身邊的時(shí)候，又有幾個(gè)火鍋品牌能夠抵御的??？！
但是，你看海底撈什么時(shí)候亂做定位？海底撈近三十年來(lái)傳遞給顧客的認(rèn)知就是：“服務(wù)至上、用心待客、做好每一個(gè)細(xì)節(jié)“。并且將這個(gè)理念貫穿到企業(yè)的方方面面，不僅善待顧客，更善待員工如家人一樣。
這不是在做定位，而是在建立顧客認(rèn)知，讓顧客想吃火鍋的時(shí)候，能夠第一時(shí)間想到海底撈。
海底撈后來(lái)logo升級(jí)了，很多人就說(shuō)海底撈重新定位了，其實(shí)錯(cuò)了，海底撈是在解決之前l(fā)ogo不能很好傳遞品牌記憶點(diǎn)的問(wèn)題。
之前的海底撈logo太復(fù)雜，很多人看不懂，甚至不知道是什么東西，顧客的認(rèn)知是模糊的、不清晰的。
這就是品牌方自己為顧客認(rèn)知設(shè)置了障礙。要想解決這個(gè)問(wèn)題，必須優(yōu)化自我，更簡(jiǎn)單明了的告知顧客你的logo到底是什么？千萬(wàn)別故作高深！
除此之外，海底撈啟用全新的廣告語(yǔ)：“一起嗨，海底撈“。在口號(hào)中強(qiáng)化了品牌名稱和聚餐的社交屬性。這同樣算不上定位，這是建立口號(hào)認(rèn)知，讓顧客一想到聚餐吃火鍋，就去海底撈。
至此，海底撈在構(gòu)建品牌認(rèn)知的道路上，至少建立了三個(gè)認(rèn)知標(biāo)簽：“好服務(wù)、hi符號(hào)、一句好記的口號(hào)“。
同樣比如巴奴聚焦毛肚火鍋，這是為顧客建立“好毛肚“的認(rèn)知；阿五聚焦黃河大鯉魚(yú)，這是為顧客建立“豫菜頭牌菜，黃河大鯉魚(yú)“的認(rèn)知。