破局之道在于不斷推出新品、有話題度的爆款，以及店鋪位置
2019-04-17 23:15
concernfood
把這杯混合了水果、珍珠、甚至芝士和奧利奧碎的咖啡捧在手心，嘬一口，舌尖歡快大腦失聯(lián)。過幾秒鐘，熟悉的“奶茶感”還是會像地心引力，把人拽回到現(xiàn)實。
“比想象中好喝。”耐不住前臺小姐姐推薦，任玥的嘗鮮體驗不算失望，也談不上驚喜。
自從被奉上“續(xù)命”神壇，網(wǎng)紅奶茶店就成了一道景觀：經(jīng)常是門口擠滿了排隊的年輕顧客，她們坐在店里自拍，或者干脆晃掉整個下午。喜茶、奈雪の茶（以下簡稱奈雪）在新茶飲的領(lǐng)域里打出名氣后，又“默契”地跨界一起賣咖啡。
眼看著后輩烈火烹油，星巴克也坐不住了。最新的消息是，星巴克將在本月底推出8款茶飲，這些產(chǎn)品無論是外觀還是用料都更像上面兩家網(wǎng)紅品牌。
空氣中已經(jīng)隱約嗅得出一絲焦灼，飲品界的新老交替會上演嗎？
混戰(zhàn)
只要拿出50萬元左右的啟動資金——在加盟模式下，開一家奶茶店就是這么輕松。
更具吸引力的是，這門生意高周轉(zhuǎn)高毛利、容易標(biāo)準(zhǔn)化，流淌著金色的蜜汁。即便平均只能存活8個月，每兩家店鋪里就有一家被無情淘汰，也從來不乏掘金者前赴后繼。按照艾瑞咨詢統(tǒng)計，2018年底中國現(xiàn)制飲品的門店數(shù)量已經(jīng)超過45萬家。
2015年開始，以奶茶店為主的飲品業(yè)態(tài)經(jīng)歷了爆發(fā)式增長和激烈的市場洗牌
一個明顯的市場爆發(fā)點是在2015年，新式茶飲興起，打出“讓年輕人愛上新中國茶”旗號的喜茶、奈雪，把自己和香飄飄、優(yōu)樂美等初代奶茶區(qū)分開來，后者現(xiàn)在看起來已經(jīng)過時、不健康，新式茶飲品牌們更加強化自身與茶的關(guān)聯(lián)：用精心選取的茶葉做產(chǎn)品基底，代替掉傳統(tǒng)的植脂末、茶渣，口味上創(chuàng)新性地加入了鮮果、冰激凌、奶蓋等元素。
圈粉還靠花式出新。春夏加入應(yīng)季水果作為主打，不時有舊產(chǎn)品回歸或是原料升級，顧客們每月都能拿到不一樣的菜單。創(chuàng)新迭代的成本太高，復(fù)制和跟風(fēng)因此成了行業(yè)里的常態(tài)。一款“臟臟茶”火了，從內(nèi)容到外形迅速被模仿，如此的結(jié)果是，各家的茶越來越像。
比如喜茶起初憑借“奶蓋茶”迅速崛起，奈雪則以霸氣鮮果茶、現(xiàn)泡高端茶致勝，但經(jīng)過幾年互相對標(biāo)下來，產(chǎn)品、價格“撞車”是常有的事。
圖/DT財經(jīng)
去年11月，奈雪創(chuàng)始人彭心發(fā)了條朋友圈，公開指責(zé)喜茶抄襲，喜茶創(chuàng)始人聶云宸緊接著在下邊回復(fù)反駁，這一來一去引發(fā)不少關(guān)注。“奈雪和喜茶，終于火星撞地球。”有文章寫道。
一位長期從事茶行業(yè)的人士點明：“破局之道在于不斷推出新品、有話題度的爆款，以及店鋪位置。 ” 要殺出激烈的行業(yè)競爭，就必須多元化、復(fù)合式經(jīng)營。照此來看，做咖啡更是一種必然。
現(xiàn)在，整個行業(yè)都在貼著顧客求新意，但產(chǎn)品上顛覆性的創(chuàng)新可遇不可求。對咖啡、冰淇淋這些熟悉的口味做升級，被認(rèn)為是突破平庸的新路徑。2018年茶飲行業(yè)展會上，咖啡出道，成為全新元素，另外在多次行業(yè)比賽中，選手們也嘗試著組合，用咖啡+茶，水果+咖啡搭配出更獨特的口味。
“對新茶飲來講，和咖啡做混搭是再成熟不過的模式。”國茶實驗室創(chuàng)始人羅軍認(rèn)為。
雖然茶和咖啡中都含有咖啡因，從提神的功效來看可以相互替代，因為健康和功能性的需求，奶茶的消費頻次始終沒有咖啡高。與 咖啡結(jié)合，也是喜茶和奈雪獲得用戶和流量增長的絕好方式。
喜茶和奈雪大膽跨界，讓人直接聯(lián)想到賣咖啡見長的星巴克。翻翻歷史會發(fā)現(xiàn)，同樣的打法，星巴克早已經(jīng)用過了。
時間撥回數(shù)年，星巴克創(chuàng)始人舒爾茨判斷，“茶飲是千載難逢的機(jī)遇”。1999 年和2012年，星巴克分別將Tazo Tea 和 Teavana收入囊中開辟出茶飲產(chǎn)品線，期待在Teavana身上復(fù)制星巴克的成功。
這次同時推出多款茶飲，很可能將作為主推產(chǎn)品進(jìn)行門店推廣，通過強大的品牌形象讓顧客更好接受。
從過去到現(xiàn)在，咖啡與茶的界限已經(jīng)模糊不清。
能否融合？
“我們怎么賣咖啡的就會怎么賣茶。”舒爾茨自信的底氣在于，星巴克早就把美人魚星標(biāo)插遍了全世界。
2016年，Teavana進(jìn)入中國——茶文化的發(fā)源地，表現(xiàn)卻令人大失所望。拳拳雄心僅化成了菜單上兩款“冰搖桃桃綠茶”和“冰搖柚柚蜂蜜紅茶”，顧客們對Teavana的體驗和存在感接近于零。另外，近35元一杯的高端定位圈住與消費咖啡重合的那部分顧客，產(chǎn)品印象和高單價影響了復(fù)購決策，也限制了擴(kuò)張上限。
星巴克的“魔力”失效了。
“過去幾年很多商場零售商都因為客流量減少受到影響，我們的Teavana茶店也未能幸免。”星巴克首席財務(wù)官Scott Harlan Maw當(dāng)時總結(jié)，核心在于獨立品牌的門店運營出了問題。
“與咖啡強大的供應(yīng)鏈力量相比，Teavana在門店數(shù)量增加后服務(wù)品質(zhì)難以保障。”華創(chuàng)證券分析師王薇娜表示。它始終沒有如設(shè)想的那樣打開局面，反而在兩年低迷之后黯然關(guān)閉了旗下所有門店，“茶界星巴克”終究落為遺憾。
星巴克賣茶飲確實延展了自身的品牌價值，但它品類的增量邊界是清晰的。業(yè)內(nèi)人士對此分析指出，星巴克轟轟烈烈地賣茶，在消費者眼中它依舊是個咖啡品牌，即使進(jìn)店，也基本是走到柜臺前慣性地告訴綠圍裙店員們，要一杯咖啡。
只推幾款產(chǎn)品試水遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，扭轉(zhuǎn)顧客對品牌的固有印象更重要，這一點星巴克始終沒有破題。
多位茶飲行業(yè)研發(fā)人員的普遍共識是，研發(fā)思路上，咖啡和茶飲并不會有沖突?？Х扰c茶融合的邊界，在于研發(fā)的產(chǎn)品是否符合自己品牌的調(diào)性和定位。
據(jù)喜茶創(chuàng)始人聶云宸說，“做任何東西，無論冰淇淋還是咖啡，我們沒有定位過自己賣的是某一個品類。”喜茶很早曾推出過咖啡產(chǎn)品，后來擔(dān)心會模糊掉消費者對品牌的認(rèn)知，就下架了。對喜茶來說，產(chǎn)品是起點，核心還是強化品牌認(rèn)知度。
“奈雪的客人很多也是咖啡需求者，選擇在霸氣水果茶基礎(chǔ)上，搭配花果香的阿拉比卡豆，好喝又滿足提神需求。”奈雪研發(fā)總監(jiān)Billy表示，“茶飲店賣咖啡，吸引的第一對象是喝咖啡的人，而不是喝茶的人。”
高顏值，30元左右的產(chǎn)品均價，喜茶和奈雪用這些差異化避開了與星巴克正面競爭，步伐上也相對謹(jǐn)慎：只出了3-4款新品，在幾個熱點城市店鋪做測試，然后推廣，比較符合商業(yè)規(guī)律。
喜茶、奈雪和星巴克把手伸到別人盤子里的同時，也都保持著隨時反擊的警惕。當(dāng)融合把行業(yè)變得“你中有我，我中有你”之后，還如何持續(xù)地吸引顧客消費？
全域競爭
奈雪進(jìn)軍北京的第一家店鋪，直接開在了西單大悅城的星巴克樓上，面積甚至比它還大。一線城市里，喜茶和奈雪大都選擇在商圈的大型購物商場開設(shè)門店，卡位在北京三里屯、大悅城、國貿(mào)等標(biāo)志性商業(yè)區(qū)。
對壘意味漸濃，據(jù)奈雪創(chuàng)始人彭心稱，品牌創(chuàng)立起初就是直接以星巴克做對標(biāo)。要知道在北京，星巴克擁有332家門店，幾乎占據(jù)了所有重要的寫字樓、大商圈，還選址在車站、機(jī)場等相對靈活的地段。
曾經(jīng)，星巴克憑借家與辦公室以外的“第三空間”概念，形象地傳達(dá)出品牌形象，鎖定了最具消費力的白領(lǐng)階層。
傳統(tǒng)幾十平米即買即走的奶茶檔口，少的就是這層體驗環(huán)節(jié)——這恰恰是品牌差異化和產(chǎn)品溢價的重要部分。
如今，升級過的茶飲店已經(jīng)和咖啡館沒有太大區(qū)別了：新奇的主題店布置、燈光明亮擺滿鮮花……只要和年輕人生活相關(guān)的元素，都漸漸被納入進(jìn)來。他們希望顧客們來這里不只是喝茶，還可以等人、聊天、工作、談生意甚至自拍。
在某個工作日的下班時點，周刊君在奈雪店里看到大部分是年輕女顧客，點杯東西后，順勢坐著喝茶、聊天?？妥鶇^(qū)桌子擺得很密集，這樣的設(shè)計是為了能盡可能地多安排顧客坐下來，雖然坐著并不舒適。開放聊天的空間和餐臺持續(xù)的忙碌映襯，略微嘈雜。印象比較深的是暖色調(diào)燈光、原木色桌椅，造型感的燈具，還有一些小細(xì)節(jié)當(dāng)中凸顯出來的品牌logo。
開設(shè)門店不只在于圈定更加廣泛的消費群體，還想要把顧客“喝茶”這個舉動擴(kuò)展為把他們留在店里，提升粘性，對應(yīng)更高的客單價、更大銷售量、以及更高的坪效追求。
喜茶和奈雪一線城市主力店面的單店月收入均超過1200萬元，假設(shè)經(jīng)營面積分別為100和200平米，則坪效分別大約為12 萬元/m² /年和6 萬元/m²/年，遠(yuǎn)超過普通餐飲、零售行業(yè)坪效，接近海底撈的水平（一線城市6-8萬）。
《2019年新式茶飲行業(yè)市場前景研究報告》中指出，現(xiàn)制飲品的市場規(guī)模近千億級別。據(jù)不完全統(tǒng)計，新茶飲的賽道里已有24個項目獲得融資。雖然玩家眾多，但市場內(nèi)部還缺少一個百億規(guī)模的大公司。
圖/華創(chuàng)證券研報
奈雪、茶顏悅色以及百果園的投資人，天圖投資合伙人潘攀曾表示，茶起源于中國，也是中國人生活方式的代表，隨著中國消費升級、文化自信和民族品牌意識的崛起，中國（茶飲）市場里絕對有機(jī)會出現(xiàn)一家超越星巴克的企業(yè)。
在沒有放開加盟全部直營的發(fā)展模式下，兩家頭部品牌奔跑的速度并不慢：奈雪2018年營業(yè)額近30億，平均單店單月流水100萬+，銷量好的店鋪流水能超300萬，全國擁有178家門店；2018年底喜茶門店數(shù)量已有150家，今年打算再開 200 家。
喜茶和奈雪延續(xù)以往的開店節(jié)奏，將從競爭激烈、日趨飽和的一線城市外探伸向貴州、江西、湖南等省份的省會城市，這些城市大牌相對空白、人口也較為集中，是下沉首選。
數(shù)據(jù)證明，低線城市的茶飲消費潛力遠(yuǎn)超一線城市?！?019 中國飲品行業(yè)趨勢發(fā)展報告》中，越低線的城市門店數(shù)量增長越快，三線及以下城市現(xiàn)制茶飲店比兩年前增加了 138%。而二線城市、新一線城市和北上廣深，這個數(shù)值分別是 120%、96%和 59%。
中國新聞周刊查閱市場數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，廈門、福州、成都三地的茶飲店增速相當(dāng)亮眼，全國消費增長最快的前十個城市中，東莞、鄭州、長沙等二線城市就占了7席。
競爭激烈的內(nèi)核沒有變化，洗牌也更加頻繁。
聯(lián)合利華飲食策劃茶公司總監(jiān)楊順曾分享過一組數(shù)據(jù)：2018年二季度相比2017 年同期，一線城市茶飲店的關(guān)店率是開店率的兩倍，高達(dá)55%；同樣地，二線城市的關(guān)店率也略高于開店率，一二線城市截止2018 第二季度門店總數(shù)同比呈下行的趨勢。換句話說， 入圍難，要生存更難。
所以，喜茶和奈雪們面臨的問題是，一線城市的顧客已經(jīng)接受了品牌的中高端定位，對價格更敏感的二三線城市消費者能否持續(xù)消費熱情，店鋪運營能否維持現(xiàn)有模型的盈利水平， 直接決定著未來發(fā)展的天花板。
星巴克的日子也不好過。
受到新茶飲和瑞幸等互聯(lián)網(wǎng)咖啡沖擊，業(yè)績顯著滑坡：自2017Q4開始，星巴克中國大陸同店增速一路掉頭向下，在2018年Q2更是由正轉(zhuǎn)負(fù)，錄得令人意外的-2%，依賴門店銷售，明顯跑不動了。
星巴克中國大陸同店增速（%）圖/中信證券研報
更大的問題在自己身上。顧客們已經(jīng)習(xí)慣了需要時抬手叫個外賣，星巴克依然固執(zhí)地希望顧客到店消費，部分即時性剛需被更加靈活的互聯(lián)網(wǎng)咖啡捕捉，成功分走一塊蛋糕。中信證券分析師徐曉芳認(rèn)為，客層固化、產(chǎn)品和場景缺少創(chuàng)新也是短板所在。
一貫高冷的星巴克終于撞破現(xiàn)實，主動轉(zhuǎn)型。去年下半年聯(lián)合餓了么開通了星巴克專屬配送，還入駐到新零售門店盒馬鮮生，拓寬線下流量入口。
指望著中國市場這部引擎拉動整體業(yè)績，它始終沒有放棄門店推進(jìn)。目前，星巴克在150多個城市開設(shè)超過3600家門店，計劃2022財年末開到6000家，覆蓋230個城市。
也就是說，平均每年要飛速開出600家新門店，入華歷史中開店最多的2016年，也僅有516家。在飲品店已經(jīng)遍布市場的現(xiàn)狀下，實現(xiàn)起來并不容易。