，究竟是消費降級了？還是消費升級了？還是消費需求變遷了？奈雪の茶火爆的秘訣是什么
2019-04-04 21:42
concernfood
問題來了，究竟是消費降級了？還是消費升級了？還是消費需求變遷了？
答案就在新餐飲。
今天，我們講講兩組新餐飲商業(yè)邏輯：
連咖啡、奈雪の茶火爆的秘訣是什么？
同時，我們還要介紹一種經營策略的分析框架：底層邏輯、算法邏輯、商業(yè)邏輯。
簡而言之：
底層邏輯，就是核心能力。
算法邏輯，就是運營能力。
商業(yè)邏輯，就是盈利模式。
新餐飲邏輯一
新業(yè)態(tài)
新咖啡：連咖啡
將 “人找咖啡”重構為“咖啡找人”
定位策略
在用戶認知中，連咖啡的關鍵詞矩陣：
社交咖啡
咖啡車間+外賣咖啡
以人為中心的咖啡
年輕人在互聯(lián)網表達情意的小禮品
Slogan：傳情達意，無所不在
經營策略
1.底層邏輯
星巴克的定位是“中產階級的第三空間”，它是以場景為中心的傳統(tǒng)咖啡優(yōu)秀代表。
假設沒有互聯(lián)網，幾乎沒有人能夠挑戰(zhàn)星巴克的行業(yè)老大地位。
連咖啡選擇了一條差異化道路：社交咖啡。
咖啡在中國有每天喝一杯的重度用戶，這部分人約占咖啡用戶的5%，剩下95%的用戶是輕度用戶，他們是時喝時不喝，隨機喝咖啡。
如何讓 5%的人，撬動、激活那9 5 %的人，就是社交咖啡最大的秘訣。
2.算法邏輯
① 種子用戶
連咖啡，最早是做星巴克咖啡代購的，積累了咖啡用戶。其中一部分每天1杯咖啡的重度用戶，就是連咖啡的第一批種子用戶。
② 場景再造
連咖啡設計了“我的咖啡庫”，把線下購物券搬到了線上，把線上購物車進行了社交功能升級。
③ 社交裂變
連咖啡設計了一套社交裂變體系，比如：
咖啡福袋： 微信紅包的變種
萬能咖啡： 批量套餐的變種
成長咖啡： 會員積分的變種
手氣咖啡： 現(xiàn)金券的變種
口袋圖書館： 拼多多拼團的變種
④ 產品迭代
2017年，連咖啡設計了30多款新品，其中防彈咖啡、粉紅椰子水都是小爆款。
⑤ 服務半徑
連咖啡以外賣為切入點，設計了咖啡車間+3公里30分鐘生活圈，還和美團外賣進行深度的流量合作。
3.商業(yè)邏輯
新咖啡，正在與烘焙食品、早午茶、下午茶、輕食消費等年輕人新生代的消費進行深度融合。
未來的咖啡，是以人為中心的，以輕食消費為利潤增長點的新餐飲。
競爭結果
2018年3月12日，連咖啡完成1.58 億元 B+ 輪融資，由啟明創(chuàng)投領投，高榕資本跟投。此前已完成4輪融資，投資方包括戴軍、鐘鼎投資、星創(chuàng)投（由李靜發(fā)起，那英、蔣雯麗、梁靜等人共同參與）和華策影視。
新茶飲：奈雪の茶
“茶飲+ 軟歐包”的生活方式
定位策略
在用戶認知中， 奈雪の茶 的關鍵詞矩陣：
茶飲+軟歐包
女性的第三休閑空間
25-35歲年輕女性的設計美學
經營策略
1.底層邏輯
星巴克的空間感是深色調為主的商務風格。
奈雪の茶，是暖色調為主的休閑風格。
奈雪の茶以20-35歲白領女性為中心，是星巴克的設計美學垂直升級版，追求一種美的生活方式。
2.算法邏輯
① 場景驅動
奈雪の茶門店通常以200平米以上的大店為主，每一家門店都是由國際知名設計師設計的，精心設計符合白領女性需求的生活美學空間。
② 產品研發(fā)
奈雪の茶早期從“茶飲+軟歐包”做雙品類組合輕量級切入，后面就圍繞著“茶、水果、糖、芝士、牛奶”等進行深度研發(fā)，先做重、后優(yōu)化供應鏈，把水果與中式名茶融合，把軟歐包與中式餐飲融合，不斷推出茶飲+軟安歐包新品。
③ 文化營銷
奈雪の茶與設計師合作，還與局部氣候等異業(yè)跨界合作，用年輕人熟悉的語言，滲透年輕人生活、社交場景，傳播品牌與城市文化的連接點，與中國茶文化的連接點。
3.商業(yè)邏輯
大型城市綜合體，通常約有40%左右的餐飲?，F(xiàn)在非常明顯的是，10%已經被新茶飲、新咖啡等取代，成為商場吸引年輕人的一種引流手段。
而奈雪の茶，不僅是茶飲，還是年輕女性在三個正餐之外的休閑食品消費的流量入口。
競爭結果
據傳奈雪の茶，先后在2016年底和2018年3月獲得1億元的A輪融資和數(shù)億元的A+輪融資，目前估值達到60億元，成為新茶飲品牌的首個獨角獸。
新輕食： gaga鮮語
“鮮果茶+ 西式輕食 + 社交空間”
定位策略
在用戶認知中， gaga 鮮語的關鍵詞矩陣：
鮮果茶的早期開創(chuàng)者之一
23-35歲之間新消費階層
生活方式： 中高端的茶飲+輕食
社交空間美學： 一家被餐飲耽誤了的設計公司
經營策略
1.底層邏輯
連咖啡、奈雪の茶，或多或少借鑒與對標了星巴克，而gaga鮮語，起步的產品是對標了西班牙國民級飲料Sangria，在產品上研發(fā)出鮮果茶。
gaga鮮語并不是一個新茶飲品牌，而是一個提供優(yōu)質茶飲和健康輕食的社交型輕餐飲品牌。
2.算法邏輯
① 漂流主廚
gaga鮮語不定期的邀請來自全球著名的主廚來交流，并設計一款產品上線銷售。這個明顯就是餐飲業(yè)界的IP合作。
② 場景設計
gaga鮮語在每一個門店的空間設計上都下足了功夫，其中深圳皇庭店還獲得了德國紅點設計大獎。
③ 城市客廳
在深圳知名商場萬象天地，有兩個位置最好的獨棟餐飲鋪位，一家給了星巴克高端子品牌臻選店，另一家就給了gaga鮮語的高端子品牌。
gaga鮮語的門店設計，極度強調都市的氣質，營造都市新階層的歸屬感。
3.商業(yè)邏輯
據傳，gaga鮮食購物中心門店的年平均營業(yè)額在 1200 萬元左右，茶飲單價在 30-40 元，輕食單價為 60 元左右，定位于中高端。
茶飲與輕食的銷售比例約為7:3，日均翻臺率超過 7 次。
gaga鮮食，是一個以新茶飲為流量入口，以新輕食為利潤增長點的新餐飲。
競爭結果
2018年 8 月，獲得了由君聯(lián)資本領投的 1.8 億人民幣的 A 輪融資。
新餐飲 邏輯二
三副餐
新面包：原麥山丘
軟歐包+錯時消費
定位策略
在用戶的認知中，原麥山丘的關鍵詞矩陣是：
更健康的軟歐包
暖男和愛的故事
高大上的線下精品面包店
經營策略
1.底層邏輯
原麥山丘的對標是日式面包的升級版，設計出符合中國人口味、少糖少油的軟歐包。
2.算法邏輯
① 百萬大店
原麥山丘有一個開店標準，每家店要能達到月流水一百萬才開。
圍繞著這個策略，來選品、定價、選址、運營、營銷。
線下門店是用來做場景體驗的，線上門店是用來做客戶沉淀與客戶復購的。這顯然與傳統(tǒng)面包店形成了巨大的差異化經營。
② 單品切入
原麥山丘收入的90%以上來自于面包?？蛦蝺r平均約50元，硬是把客單價低的面包做成了輕奢消費品。
③ 跨界合作
原麥山丘在全家便利店試水銷售現(xiàn)烤面包，主要銷售一人食的迷你包。
④ 品牌人格化
面包店都是女性形象居多，而原麥山丘給消費者的印象，往往是大氣、粗獷，于是整個品牌都以暖男為基調進行了重新設計。
3.商業(yè)邏輯
新餐飲的一個大趨勢，就是正餐之外的三個副餐。
軟歐包就是走在正確的消費者趨勢路徑上，是產品驅動型的消費升級，同時是正餐之外的錯時消費。
競爭結果
據傳原麥山丘單店月流水約200萬，一年銷售額1個億。
比較可惜的是，由于投資人與管理團隊在股權分配上有糾紛，整個管理團隊全部離開了，這也給這個品牌帶來極大的不確定性。
新湯品：湯先生 TomsonSoup
湯品 +新零售
定位策略
白領人群全時段消費（女性占70%）
養(yǎng)生湯品
湯品零售化
經營策略
1. 企業(yè)種子用戶
給企業(yè)提供一周“加班湯”，迅速打開消費者市場。
2. 重新定義湯品
除了傳統(tǒng)“湯+飯+菜”，還研發(fā)了湯飲零售產品。
據傳，在40至80平米的門店中，其單店線上線下的日均最高銷售額達到了2.5萬元，客單價35至50元，中午能翻3至4次臺。
3. 產品 IP化
設計湯先生的人物漫畫形象，應用在產品包裝和店內設計元素中，增強消費者對品牌的辨識度和情感交流。
此外，帶有湯先生IP形象的手機殼、T恤、杯子等衍生品也已經在店內售賣。
4. 數(shù)字化運營
湯先生自主研發(fā)的軟件系統(tǒng)旨在打通前廳后廚的數(shù)據信息，詳細記錄客戶線上線下的消費記錄，為產品迭代與經營決策提供支持。
最直觀的成效是通過算法準備每天的湯品量，在單店試驗兩個月后，報損率從7%減少到了3%。
競爭結果
2018年1月，獲IDG數(shù)千萬元A+輪投資，此前獲光速中國領投的A輪、真格基金領投的天使輪融資。
新燒烤：何師燒烤
供給側改革+社交消費
定位策略
西南地區(qū)燒烤連鎖品牌
重新定義燒烤
經營策略
1. 堂食燒烤
長期以來，燒烤行業(yè)給消費者感覺就是路邊攤，做不大，而且經營又苦又累。
何師燒烤的創(chuàng)始人是銀行高管出身，他對燒烤行業(yè)有獨特的視角。
首先一改街邊燒烤店簡陋邋遢的形象，將燒烤店裝修做得精致有格調，把以往只適合做夜宵的燒烤升級成堂食燒烤。
2. 外賣燒烤
燒烤本不在外賣的選品范圍，而何師燒烤創(chuàng)造出“錫紙+保溫桶+手提紙袋”的燒烤外賣品質保障，成功逆襲。2017年外賣突破5500萬，2018年上半年外賣同比繼續(xù)創(chuàng)造了32%的增長、單日外賣突破35萬等驚人數(shù)據。
3. 霸屏燒烤
傳統(tǒng)燒烤店很少有打廣告的。而何師燒烤在美團點評等本地生活服務平臺、新媒體、地鐵、寫字樓等開展了線上線下全方位的廣告營銷和流量運營。
由于品牌曝光大增，不但外賣營業(yè)額不斷上漲，堂食客流也越來越大。
競爭結果
何師燒烤已經成了“西南地區(qū)燒烤名片”，成功地把路邊夜宵燒烤，升級成堂食燒烤，還打破了燒烤不能做外賣的天然缺陷，實現(xiàn)了外賣與堂食相互促進的良性局面。