復(fù)盤貓爪杯營銷事件的底層邏輯火爆看新餐飲時(shí)代的商業(yè)邏輯
2019-04-04 21:44
concernfood
2月26日，星巴克推出春季版“2019星巴克櫻花杯”。其中，一款“貓爪杯”迅速走紅，成為爆品。
從某種意義上說，星巴克的貓爪杯，是整個(gè)新零售領(lǐng)域今年春天最吸引眼球的一大營銷案例。
一、復(fù)盤貓爪杯營銷事件的底層邏輯
首先，我們要使用一個(gè)我們灰度認(rèn)知社研發(fā)的內(nèi)容營銷框架，方便我們理解這次貓爪杯營銷事件的底層邏輯。
從星巴克貓爪杯的火爆看新餐飲時(shí)代的商業(yè)邏輯
內(nèi)容營銷框架的邏輯分為4層：
下面我們一一來解讀。
1. 給商業(yè)注入產(chǎn)品基因：周邊產(chǎn)品矩陣與季節(jié)產(chǎn)品矩陣
每個(gè)企業(yè)都希望業(yè)績高速增長，但是大多數(shù)企業(yè)對產(chǎn)品的認(rèn)知格局有重大缺陷，往往把產(chǎn)品概念限定在主營產(chǎn)品本身，更不懂得如何建設(shè)一個(gè)有機(jī)的周邊產(chǎn)品矩陣和季節(jié)產(chǎn)品矩陣，以實(shí)現(xiàn)低成本的流量拉新和用戶促活。
作為營銷高手，星巴克就把商業(yè)注入了產(chǎn)品基因。
在季節(jié)產(chǎn)品矩陣，每年不同季節(jié)，星巴克都會專門開發(fā)應(yīng)季食品進(jìn)行營銷造勢，比如端午節(jié)的“星冰粽”、中秋節(jié)的“女神月餅”等。
在周邊產(chǎn)品矩陣，星巴克還長年堅(jiān)持做一個(gè)外圍的引流型產(chǎn)品——各種限量款或聯(lián)名款的杯子。
2019年，星巴克一口氣推出了粉粉嫩嫩豬豬杯、春日限定櫻花杯兩大系列近70款杯子。實(shí)話實(shí)說，這些杯子保持了日常的營銷溫度，事先誰也沒想到“貓爪杯”會大火。
2. 給產(chǎn)品注入內(nèi)容基因：貓爪杯大火的偶然與必然
貓爪杯，是星巴克眾多杯子中的一個(gè)。它的大火有偶然因素，也有必然。
必然性在于，貓爪杯巧妙地將星巴克品牌與“她經(jīng)濟(jì)”、“單身經(jīng)濟(jì)”、“寵物經(jīng)濟(jì)”融合起來了。
星巴克的周邊產(chǎn)品矩陣，明顯定位是18-25歲年輕女性；
中國15歲以上的單身青年高達(dá)2.4億；
2018年，中國寵物市場規(guī)模約1700億，養(yǎng)寵物的人超過5600萬。
貓爪杯和3D人臉打印咖啡一樣，具有以下幾個(gè)內(nèi)容基因：
①與我相關(guān)。 咖啡還是那個(gè)咖啡，水杯還是那個(gè)水杯，產(chǎn)品功能沒發(fā)生任何變化。但是，用戶認(rèn)知發(fā)生了變化，這是一款與“我”高度相關(guān)的產(chǎn)品。
②3D人臉打印咖啡是分享型消費(fèi)。 年輕人都愿意在朋友圈和微博上轉(zhuǎn)發(fā)一下，小小地秀一下“自己的咖啡臉”。
③貓爪杯介入“單身”+“希望受寵”+“我就是萌萌的它”。 借假修真，借物抒情，是一種觸發(fā)年輕女性“求關(guān)愛、求表達(dá)、求獨(dú)享”的情緒型消費(fèi)。
3. 給內(nèi)容注入社交基因：情緒消費(fèi)的社交自傳播基因
什么樣的內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上容易自傳播？有三種：
喜聞樂見 ，屬于情緒消費(fèi)。
感同身受 ，屬于情感消費(fèi)。
對我有用 ，屬于功利消費(fèi)。
顯然，貓爪杯注入了情緒消費(fèi)的社交自傳播基因。
2月19日，正式開賣前的7天，有網(wǎng)友自發(fā)上傳了貓爪杯視頻到抖音，短時(shí)間內(nèi)引爆關(guān)注，進(jìn)而新媒體跟進(jìn)報(bào)道，在社交網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散開來。
這應(yīng)該是一個(gè)店員自發(fā)上傳的偶然事件，大概率不是星巴克官方安排的，卻意外火爆社交網(wǎng)絡(luò)。
這次貓爪杯之所以大火，必須要提到抖音與小紅書這類在年輕人中影響力巨大的帶貨神器。
比如抖音里的花式海底撈網(wǎng)紅吃法，幾乎每一條都是百萬量級的傳播，大大降低了海底撈的營銷成本，擴(kuò)大了影響力。
4. 給社交注入商業(yè)基因：內(nèi)容營銷提升商業(yè)轉(zhuǎn)化率
與百雀羚等品牌在微信、微博上，以影響力為策略的社會化傳播不同，抖音、小紅書上的社會化傳播，是以轉(zhuǎn)化率為主要策略。
站在互聯(lián)網(wǎng)的視角，“觸點(diǎn)即終端，文案即門店。 ”
經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的內(nèi)容營銷，商業(yè)轉(zhuǎn)化率是非常高的。
知名品牌限量款，成了一觸即發(fā)的“消費(fèi)理由”。后續(xù)又引發(fā)了一系列“搶杯子”的各種劇情和故事，又加重了商業(yè)轉(zhuǎn)化率。
好了，總結(jié)到這里，大家應(yīng)該就大致清楚了，貓爪杯是如何做到“四輪驅(qū)動(dòng)”，成為一款現(xiàn)象級產(chǎn)品的底層邏輯了吧？
這樣，站在用戶認(rèn)知角度，貓爪杯就有以下幾個(gè)關(guān)鍵詞：
① 原本只是星巴克的眾多周邊、季節(jié)引流型產(chǎn)品之一；
② 是星巴克品牌與“她+單身+寵物”經(jīng)濟(jì)的跨界營銷產(chǎn)品；
③ 在抖音、小紅書帶貨利器上自發(fā)傳播，意外大火；
④ 觸發(fā)了年輕女性“求關(guān)愛、求表達(dá)、求獨(dú)享”的情緒型消費(fèi)；
⑤ 事后總結(jié)，這是一款符合內(nèi)容營銷“四輪驅(qū)動(dòng)”模型的內(nèi)容型產(chǎn)品；
⑥ 季節(jié)限量款，是知名大品牌的一個(gè)強(qiáng)有力“消費(fèi)理由”。
見微知著，我們從貓爪杯營銷事件的底層邏輯中，可以很直觀地感知到主力消費(fèi)人群消費(fèi)偏好已然發(fā)生劇變。顯然，星巴克也在主動(dòng)調(diào)整，積極適應(yīng)這種變化。
二、貓爪杯背后的中國咖啡市場格局
從星巴克貓爪杯的火爆看新餐飲時(shí)代的商業(yè)邏輯
如果我們把格局縮小到中國咖啡市場，差不多能發(fā)現(xiàn)這么幾股力量在博弈：
1.以星巴克、中信書店為代表的門店咖啡 ；
2.肯德基、麥當(dāng)勞為代表的快餐咖啡 ；
3.以7-11、全家為代表的便利店咖啡 ；
4.以雀巢、航空餐為代表的速溶咖啡 ；
5.以香奈兒、迪奧為代表的美妝咖啡 。
還有幾股新興力量：
6.以瑞幸咖啡、連咖啡為代表的互聯(lián)網(wǎng)咖啡 ；
7.以一坐一忘、避風(fēng)塘為代表的茶餐廳 ；
8.以喜茶、奈雪的茶為代表的新茶飲 ；
9.以江小白、谷小酒為代表的新酒飲 ；
10.以海底撈鮮小菌、湊湊火鍋茶米茶為代表的火鍋伴飲 。
咖啡市場比較復(fù)雜，我們就不展開細(xì)細(xì)解讀了。這里只高度提煉其中最大的一個(gè)趨勢：餐飲零售化，零售餐飲化 。
我們知道，麥當(dāng)勞開有甜品店，通常占門店1.5-3%面積，但是能創(chuàng)造10%門店銷售收入。所以，在傳統(tǒng)餐飲中，飲品是一個(gè)重要的輔餐。
現(xiàn)在形勢不同了，飲品被提到前所未有的戰(zhàn)略高度地位。
2019年2月，肯德基殺進(jìn)零售領(lǐng)域，開設(shè)了50平米獨(dú)立風(fēng)格獨(dú)立空間的茶飲店；同時(shí)，星巴克在上海也開餐廳了，主賣酒飲和意式簡餐、輕食。
顯而易見，中國咖啡市場競爭，不僅僅是咖啡廳之間的競爭，更是餐飲外賣市場、食品零售市場之間的融合與競爭。
三、新飲餐時(shí)代的商業(yè)邏輯
傳統(tǒng)餐飲中，飲品都是正餐的輔助與補(bǔ)充。獨(dú)立品牌的飲品，通常不在餐飲業(yè)態(tài)，而在零售業(yè)態(tài)中。
而新飲餐，是以飲品為流量入口，反向拉動(dòng)食品銷售，以在特色下午茶為競爭高地的新一輪消費(fèi)升級。
我們來看一看，新飲餐時(shí)代的商業(yè)邏輯：
1. 代際更替的消費(fèi)升級：高知名度低認(rèn)知度的窘境
想一想貓爪杯，就是普通茶杯的消費(fèi)升級。以星巴克為代表的傳統(tǒng)老品牌，紛紛遭遇消費(fèi)主力人群的代際更替。
為什么像星巴克這樣的大品牌在年輕消費(fèi)群體中，會出現(xiàn)高知名度低認(rèn)知度的窘境呢？
這是因?yàn)?0后有獨(dú)特的亞文化、注意力偏好和消費(fèi)偏好。
老品牌盡管知名度高，但是產(chǎn)品一旦沒有進(jìn)入90后消費(fèi)者的注意力偏好，就很難進(jìn)入他們的消費(fèi)偏好。
這次貓爪杯就是在線上激活了年輕女性的注意力偏好，導(dǎo)致線下門店被一搶而空。
2. 生活圈消費(fèi)：第二代電商的時(shí)代紅利
傳統(tǒng)的第一代電商，孕育了類似三只松鼠這樣的互聯(lián)網(wǎng)食品品牌，它們依托第一代電商平臺（淘寶、天貓、京東），以產(chǎn)品消費(fèi)為主，以長周期物流（可以次日或多日送達(dá)）為主。
現(xiàn)在，我們進(jìn)入了第二代電商。
食品餐飲商家依托美團(tuán)點(diǎn)評、口碑餓了么等本地生活服務(wù)平臺，以服務(wù)消費(fèi)和30分鐘生活圈物流配送為主。
第二代電商的“人場貨”基本邏輯都發(fā)生了質(zhì)的變化。
星巴克、肯德基等知名大品牌都在面臨“第二代電商”的激烈挑戰(zhàn)與痛苦轉(zhuǎn)型。
我們注意到，2017年，美國達(dá)美樂披薩（80%是外賣）實(shí)現(xiàn)銷售收入122億美元，首次超過必勝客的銷售收入（120億美元）。這是全球第一個(gè)外賣品牌的銷售收入成為餐飲品類第一。
3. 場景化消費(fèi)：新飲餐爆發(fā)式增長的窗口期
場景化消費(fèi)有幾個(gè)比較有趣的數(shù)據(jù)：
1.傳統(tǒng)購物中心，大約30-40%是餐飲業(yè)態(tài)。現(xiàn)在一個(gè)非常明顯趨勢，就是新飲餐品牌商家，在傳統(tǒng)購物中心已經(jīng)占據(jù)了約10%份額。
2.90后年輕人正餐的消費(fèi)金額下降了約30%。這部分消費(fèi)去哪兒呢？去下午茶和宵夜了。
這一輪場景化消費(fèi)，以特色下午茶為競爭高地，直接把烘焙食品推送上了高速爆發(fā)式增長的窗口期。同時(shí)，改變了午餐客單價(jià)相對較低的被動(dòng)局面，普遍拉升了消費(fèi)者的支付意愿度，加強(qiáng)了客戶消磨時(shí)間的粘性。
4. 產(chǎn)品+服務(wù)：線下門店流量攔截的大殺器
傳統(tǒng)餐飲，餐為主，飲為輔。產(chǎn)品為主，服務(wù)為輔。
新飲餐正好相反，以特色食品為基石，以特色服務(wù)為靈魂。它是一個(gè)線上線下重塑用戶體驗(yàn)的服務(wù)型經(jīng)濟(jì)。
因?yàn)?ldquo;零售餐飲化，餐飲零售化”雙向融合，以外賣為代表的本地生活配送服務(wù)，導(dǎo)致了線上流量對線下門店流量攔截力度加大。
正是在這種大背景下，門店咖啡（星巴克）遭遇到互聯(lián)網(wǎng)咖啡（瑞幸咖啡、連咖啡）的激烈挑戰(zhàn)。