如何利用場(chǎng)景營(yíng)銷以適應(yīng)消費(fèi)需求，在這個(gè)人人喊消費(fèi)升級(jí)的年代【四川火鍋底料批發(fā)價(jià)格】
01依靠包裝升級(jí)，創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景
1.王老吉
去年9月，王老吉新品黑涼茶于京東商城首發(fā)，以電商為主要銷售渠道。
此次王老吉新品在包裝上大變身。除了顛覆經(jīng)典紅色，還在瓶身上設(shè)計(jì)88種圖案，包括女團(tuán)、手辦、漫畫(huà)書(shū)等契合年輕人喜好的元素。該包裝獲得了2017年德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)。同時(shí)在宣傳上，也注入“宅、貓、二次元”等諸多代表年輕人生活態(tài)度的關(guān)鍵詞。
可以看出，黑涼茶瞄準(zhǔn)的是年輕人群體。這個(gè)群體容易因個(gè)人生活習(xí)慣導(dǎo)致身體狀況失衡。故黑涼茶采用王老吉加強(qiáng)型配方，可以更快解決年輕人群慣性上火問(wèn)題，與產(chǎn)品定位契合。成為涼茶的又一細(xì)分品類。
之前從涼茶廣告以及線下銷售來(lái)看，涼茶消費(fèi)場(chǎng)景依然主要集中于餐飲渠道，即飲需求潛力并未獲得足夠開(kāi)發(fā)。王老吉希望通過(guò)此次包裝升級(jí)，重新定義消費(fèi)場(chǎng)景。在首發(fā)的京東產(chǎn)品詳情頁(yè)，黑涼茶聚焦于“玩樂(lè)、加班、旅行、聚會(huì)、休閑”五大場(chǎng)景。
后續(xù)又有更加生動(dòng)形象的場(chǎng)景描繪文案。“只要贏一把，我就睡”、“‘微辣’也配叫辣？”、“專治BUG 就是我的風(fēng)格”等，直接點(diǎn)明這款產(chǎn)品適用的場(chǎng)景——熬夜打游戲、暴飲暴食、熬夜加班等三種當(dāng)代年輕人生活的場(chǎng)景。
據(jù)食品板報(bào)道，搶購(gòu)時(shí)間從9月14日起，預(yù)售頁(yè)面顯示，截至9月8日，已有近20萬(wàn)人參與預(yù)售。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前的涼茶核心消費(fèi)人群一般是20—30歲的大學(xué)生以及職場(chǎng)新鮮人。開(kāi)始逐漸關(guān)注自身飲食健康管理，于是轉(zhuǎn)而關(guān)注與消費(fèi)涼茶。這些人群更加注重消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)品附加值。此刻，涼茶行業(yè)顯然需要一個(gè)更傾向于情感性訴求的年輕化表達(dá)方式。
尼爾森中國(guó)創(chuàng)新資訊副總裁喬達(dá)明表示：改變傳統(tǒng)的推廣方式，選擇在包裝進(jìn)行創(chuàng)新，也是非常重要的。盡管此舉不涉及產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，但適時(shí)的在包裝層面創(chuàng)新，也能夠很好的推動(dòng)市場(chǎng)。
包裝相對(duì)于其他的營(yíng)銷手段會(huì)有更高的投入產(chǎn)出回報(bào)，超過(guò)64%的消費(fèi)者愿意因?yàn)榘b而購(gòu)買(mǎi)一個(gè)新品，而包裝的產(chǎn)出比更是傳統(tǒng)廣告投入的50倍。并且隨著市場(chǎng)的細(xì)分化和數(shù)字化，消費(fèi)者能夠通過(guò)不同渠道接觸更多產(chǎn)品，瀏覽的信息也更加碎片化。只有包裝是百分之百觸達(dá)消費(fèi)者的，隨著我們每天看到不同的產(chǎn)品包裝和內(nèi)容的機(jī)率增加，包裝與消費(fèi)者的互動(dòng)也更加頻繁。
王老吉突破性增長(zhǎng)背后，有瓶裝市場(chǎng)的大力開(kāi)拓、有精品涼茶的推出，有消費(fèi)新場(chǎng)景的開(kāi)拓、有“新晉網(wǎng)紅”黑涼茶、有強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷等的共同功勞。這些大大提高了王老吉在年輕消費(fèi)群體的品牌認(rèn)知的認(rèn)同。
2.農(nóng)夫山泉
去年，農(nóng)夫山泉瞄準(zhǔn)家庭生活和后廚這兩個(gè)用水場(chǎng)景，推出了“15L一次性桶裝水”，搶占桶裝水市場(chǎng)的同時(shí)，加碼家庭水和后廚用水的市場(chǎng)。
與普通19L桶裝水相比，15L桶裝主打一次性使用，無(wú)二次污染更為安全。此外，無(wú)需桶押金，無(wú)需退桶，更為便捷。與4L、5L小容量相比，15L容量更大，能夠滿足一個(gè)家庭一星期的飲用量；其次，貼心的設(shè)計(jì)可將水直接放置飲水機(jī)，撕開(kāi)提手，揭開(kāi)瓶蓋貼膜，插入飲水機(jī)。
在此之前，農(nóng)夫山泉就早已布局家庭后廚場(chǎng)景。
2016年農(nóng)夫山泉七款產(chǎn)品被指定為G20峰會(huì)專供飲品。其中，4L裝天然礦泉水為后廚指定用水。農(nóng)夫山泉趁勢(shì)為桶裝水制造出了“做飯用水”的賣(mài)點(diǎn)。拍了系列廣告片，打出“做飯用農(nóng)夫山泉”及“好水才能煮出好飯”的概念。宣告進(jìn)軍家庭生活用水和后廚用水。
農(nóng)夫山泉邀請(qǐng)G20峰會(huì)國(guó)宴大廚擔(dān)當(dāng)代言人，打出“做飯用農(nóng)夫山泉”的概念。邀請(qǐng)煮飯仙人，塑造“好水才能煮出好飯”的特殊價(jià)值。
上海一線營(yíng)銷策劃有限公司總經(jīng)理丁士安曾作出判斷：在飲用水市場(chǎng)，接下來(lái)社區(qū)用水和家庭用水將迎來(lái)爆發(fā)，尤其是家庭用水，會(huì)逐漸形成做飯、煮茶、燒湯等細(xì)分領(lǐng)域且用量越來(lái)越大。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)桶裝水行業(yè)市場(chǎng)需求與投資分析報(bào)告》顯示，目前中國(guó)家庭桶裝水普及率已達(dá)到30%以上，年消費(fèi)達(dá)到300多億元。農(nóng)夫山泉此舉，可謂在既有市場(chǎng)份額和未來(lái)消費(fèi)空間的雙重布局。
除了搶占后廚用水和家庭生活用水市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉也推出了運(yùn)動(dòng)蓋的學(xué)生水。其瓶蓋設(shè)計(jì)獨(dú)特，孩子單手就能開(kāi)關(guān)。瓶蓋內(nèi)設(shè)專利閥門(mén)，只有在受壓情況下才會(huì)開(kāi)啟。開(kāi)蓋狀態(tài)下，普通的側(cè)翻、倒置都不會(huì)使水流出。
同時(shí)，農(nóng)夫山泉聯(lián)手支付寶和共享單車(chē)，進(jìn)行跨界營(yíng)銷，推出了“共享天然，綠色出行”的主題活動(dòng)。推出了一組畫(huà)風(fēng)非常喜感的生活場(chǎng)景海報(bào)。
農(nóng)夫山泉支付寶合作海報(bào) 圖片來(lái)源：農(nóng)夫山泉
這組海報(bào)生動(dòng)地展示了騎車(chē)、健身、游戲、帶娃、擠地鐵五種生活場(chǎng)景。
農(nóng)夫山泉巧妙運(yùn)用場(chǎng)景營(yíng)銷的手法，創(chuàng)造了新的消費(fèi)場(chǎng)景！可謂是產(chǎn)品力與營(yíng)銷力的完美呈現(xiàn)。
3.河豚有情緒
去年4月，時(shí)任青山資本董事總經(jīng)理的李倩辭職，8月，攜“河豚有情緒”投身于休閑零食市場(chǎng)。這家“有情緒”的零食企業(yè)逐漸進(jìn)入人們的視野。有情緒零食以15款原創(chuàng)場(chǎng)景零食首發(fā)，包括追劇、考試、佐酒、辦公室抗餓等不同場(chǎng)景。比如，四六級(jí)地瓜片，就是一個(gè)典型的結(jié)合了背單詞場(chǎng)景的產(chǎn)品。
河豚有情緒“四六級(jí)必過(guò)”地瓜片 圖片來(lái)源：36氪
再比如，“手撕鬼子面包”對(duì)應(yīng)的是上班充饑的場(chǎng)景，“一人飲酒醉”對(duì)應(yīng)的是飲酒的場(chǎng)景；“范賤文”則戳中了年輕人喜歡互懟的場(chǎng)景。這些結(jié)合了年輕人生活場(chǎng)景的零食，相比于傳統(tǒng)零食，更能滿足年輕人的個(gè)性化消費(fèi)需求。
創(chuàng)立半年內(nèi)，有情緒在全國(guó)各地已經(jīng)擁有50萬(wàn)粉絲，打造出了4個(gè)子品牌，30多個(gè) SKU。9 月產(chǎn)品正式上線，剛上線一個(gè)月月銷售接近百萬(wàn)元，目前月流水150萬(wàn)元左右。再?gòu)哪Ｊ娇矗星榫w選擇了全零售渠道，觸達(dá)消費(fèi)者的方式十分多元，包括電商，自營(yíng)門(mén)店，線下商超，以及辦公室零食貨架。峰瑞資本合伙人李豐提出，“未來(lái)，零食品類在線下應(yīng)主動(dòng)創(chuàng)造場(chǎng)景式消費(fèi)，而非靠剛需來(lái)拉動(dòng)”的認(rèn)知。
創(chuàng)始人李倩在分享中提到，“過(guò)去我們看到的零食分類，都是以傳統(tǒng)的生產(chǎn)側(cè)邏輯，按照膨化、堅(jiān)果、蜜餞等工藝分類的，這樣的分類是工廠思維的分類，你從消費(fèi)者的視角看就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)消費(fèi)者并不關(guān)心這樣的分類，他們更在乎場(chǎng)景和情緒，更在乎自己的實(shí)際需求。”
她和團(tuán)隊(duì)通過(guò)用戶調(diào)研測(cè)試，了解年輕人“核心情緒點(diǎn)”，將其結(jié)合零食食用場(chǎng)景，放大零食的情感影響力，幫助消費(fèi)者通過(guò)零食消費(fèi)表達(dá)情感，傳遞群體標(biāo)簽化認(rèn)知。“場(chǎng)景零食”是有情緒相比其他零食的一個(gè)差異化定位。即使是同樣的產(chǎn)品，有了這個(gè)定位之后，消費(fèi)者的認(rèn)知也會(huì)產(chǎn)生變化。比如有情緒做了 " 國(guó)內(nèi)首款佐酒零食 "，那么同樣的鳳爪在其他人那里是鳳爪，在有情緒這里就是佐酒零食。還比如有情緒想做車(chē)載零食，不同的零食組合起來(lái)，加上特定的包裝，就和開(kāi)車(chē)結(jié)合在一起?？梢哉f(shuō)，“有情緒”開(kāi)啟了零食消費(fèi)場(chǎng)景化的一種新的可能性。
02 餐飲商洞察消費(fèi)需求，開(kāi)辟消費(fèi)新場(chǎng)景
1.星巴克
去年星巴克在廣州開(kāi)了全國(guó)首家社區(qū)體驗(yàn)店。這是星巴克中國(guó)第一次將門(mén)店開(kāi)設(shè)在居民住宅區(qū)內(nèi)，也是星巴克對(duì)“第三空間”場(chǎng)景的一次升級(jí)。
星巴克的商務(wù)形象早已經(jīng)在多數(shù)消費(fèi)者心中根深蒂固。對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，如何突破場(chǎng)景單一的瓶頸是需要努力的方向之一。社區(qū)店就是其打造生活化場(chǎng)景的一次嘗試。
星巴克社區(qū)店 圖片來(lái)源：咖門(mén)
在環(huán)境上，這家社區(qū)店努力營(yíng)造生活氛圍。店內(nèi)采用具本地特色的裝修風(fēng)格，店外有小庭院可供休憩。在店內(nèi)甚至為孩子設(shè)置專門(mén)的閱讀區(qū)域，給孩子和媽媽們提供自由休息的空間。
在飲食上，為了照顧無(wú)法接受咖啡的小朋友和中老年顧客，社區(qū)店可提供無(wú)咖啡因的飲品。星巴克還將標(biāo)準(zhǔn)化的盤(pán)子和杯子替換成更有美感的餐具。星巴克在社區(qū)店里還提供送餐到桌服務(wù)。
同樣被考慮到的還有寵物，門(mén)口設(shè)置了牽引繩掛鉤，寵物床和寵物飲水區(qū)，門(mén)店內(nèi)的黑板上還貼著寵物小知識(shí)。可見(jiàn)，星巴克為營(yíng)造更為溫馨的場(chǎng)景做了很多新的嘗試。
星巴克的成功常常建立于為顧客打造社交中心的基礎(chǔ)上。如果說(shuō)之前的星巴克是給中高端白領(lǐng)打造一個(gè)比工作環(huán)境更輕松的第三空間，社區(qū)店則是從生活切入，打造更生活化的消費(fèi)場(chǎng)景。
在中國(guó)布局社區(qū)店前，星巴克已于2016年在美國(guó)開(kāi)設(shè)過(guò)社區(qū)店。星巴克的美國(guó)零售運(yùn)營(yíng)社區(qū)投資部總監(jiān)Rodney Hines說(shuō)，他衡量星巴克弗格森門(mén)店是否成功的標(biāo)準(zhǔn)是，它在社區(qū)的“社交中心”角色塑造上能夠做得有多成功。星巴克弗格森門(mén)店已然成為社區(qū)內(nèi)招聘會(huì)、詩(shī)歌朗誦和學(xué)校董事會(huì)會(huì)議的場(chǎng)所。
星巴克在密蘇里州弗格森開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店一年后，取得了不小的成功。星巴克透露，星巴克弗格森門(mén)店銷售額實(shí)現(xiàn)了15%的增長(zhǎng)，員工流動(dòng)率也很低。(來(lái)源：紅餐網(wǎng))
提起星巴克，我們多半還是會(huì)聯(lián)想白領(lǐng)、精英、西裝這些內(nèi)容。當(dāng)下中國(guó)，星巴克尚未成為真正意義上的“第三空間”。要完成這一蛻變，消費(fèi)場(chǎng)景或者說(shuō)店鋪位置是關(guān)鍵因素。(來(lái)源：銥星云商)而各國(guó)情況的不同，使得社區(qū)店在中國(guó)的銷售與發(fā)展?fàn)顩r，依舊處于未知，還有待繼續(xù)觀察與考量。
據(jù)波士頓咨詢公司研究，購(gòu)物中心在中國(guó)社會(huì)零售市場(chǎng)占比達(dá)到43%，幾乎占據(jù)了零售業(yè)的半壁江山。另外，在歐美國(guó)家，社區(qū)商業(yè)占據(jù)社會(huì)商業(yè)總支出的60-70%，而目前在中國(guó)整體水平還不足30%，社區(qū)商業(yè)蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>
與此同時(shí)，在新生代消費(fèi)群體崛起以及O2O、外賣(mài)平臺(tái)興盛的大環(huán)境下，“懶、宅文化”逐漸成為制約購(gòu)物中心發(fā)展的因素，而社區(qū)商業(yè)因?yàn)楦咏M(fèi)者，可以提供更加便利的服務(wù)，因而受到的影響較小。因此越來(lái)越多的商家和品牌開(kāi)始重視社區(qū)。
2.必勝客
去年圣誕季，必勝客宅急送推出一場(chǎng)圣誕限時(shí)活動(dòng)，為營(yíng)造節(jié)日聚會(huì)場(chǎng)景，為活動(dòng)造勢(shì)，與美團(tuán)外賣(mài)合作，推出創(chuàng)意短視頻。短視頻的設(shè)定為，主角剛進(jìn)電梯就接到朋友電話，馬上要到自己家辦圣誕party。時(shí)間緊任務(wù)重，需要在極短時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)備一場(chǎng)party，著實(shí)是個(gè)難題。
為了精準(zhǔn)地傳達(dá)“說(shuō)到就到”的概念，必勝客宅急送利用了回家路上的一個(gè)極致的場(chǎng)景——電梯。此時(shí)電梯幻化成一個(gè)菜單的載體，同時(shí)巧妙運(yùn)用電梯中的樓層按鍵，變成了外賣(mài)點(diǎn)單的形式。將整個(gè)電梯場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為外賣(mài)點(diǎn)單的場(chǎng)景。整個(gè)場(chǎng)景很有新意。
必勝客短視頻電梯場(chǎng)景 圖片來(lái)源：Weibo
電梯到，門(mén)打開(kāi)，朋友和必勝客宅急送騎手已在等待，迎合了這次傳播的主概念，“說(shuō)到就到的不止電梯，還有必勝客宅急送的圣誕美食”。
如今，很多品牌在做營(yíng)銷的時(shí)候，都在嘗試從營(yíng)造場(chǎng)景的角度去吸引消費(fèi)者，增強(qiáng)代入感，必勝客宅急送這次重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景也是如此。為服務(wù)打造場(chǎng)景感，同時(shí)把產(chǎn)品融入場(chǎng)景，喚起消費(fèi)者的訴求。
由于此次營(yíng)銷，僅為短期的圣誕限時(shí)活動(dòng)服務(wù)，無(wú)法引起較大反響，其最終落實(shí)至銷售的效果也難以評(píng)估。但通過(guò)以party背景，主人公急切需要組織party引起共鳴。圍繞必勝客宅急送的“快速”，利用電梯這一極致的消費(fèi)場(chǎng)景，間接突出“快速”。承載了廣告創(chuàng)意，可以說(shuō)是一個(gè)全新的突破點(diǎn)。
03
深度聚焦場(chǎng)景創(chuàng)新，打造全方位精準(zhǔn)營(yíng)銷
1.德芙
從“牛奶香濃，絲般感受”、“下雨天，巧克力和音樂(lè)更配哦”，到“德芙，縱享新絲滑”……德芙在一段段故事中塑造了自己的品牌形象。
但長(zhǎng)期以來(lái)，德芙的品牌故事一直以愛(ài)情為主線。無(wú)形中限制了消費(fèi)場(chǎng)景。因此，德芙一直在試圖打破這種局限。
從2017年春節(jié)起，德芙發(fā)力春節(jié)場(chǎng)景，打造立體的場(chǎng)景營(yíng)銷。邀請(qǐng)關(guān)曉彤出演新年微電影《年年得福》，串起關(guān)于春節(jié)的場(chǎng)景，引起觀眾共鳴，在家庭和春節(jié)的羈絆中，用德芙巧克力來(lái)表達(dá)濃濃愛(ài)意。
今年，德芙繼續(xù)大力打造春節(jié)場(chǎng)景，同時(shí)借勢(shì)上線天貓超級(jí)品牌日。德芙邀請(qǐng)趙麗穎和馬思純，為消費(fèi)者送“芙”氣。同時(shí)推出為每一位消費(fèi)者專屬定制的“得福之書(shū)”新年禮盒，角力新年禮物營(yíng)銷。
在天貓超品日前，德芙發(fā)布關(guān)于春節(jié)微電影，呈現(xiàn)家庭親情。在微電影中緊扣“年年得福”的slogan，將“得福”轉(zhuǎn)化為自有IP。同時(shí)為超品日奠定良好的預(yù)熱基礎(chǔ)。
德芙春節(jié)微電影截圖 圖片來(lái)源：秒拍視頻
超品日當(dāng)天，德芙天貓官方旗艦店全場(chǎng)5折。產(chǎn)品一經(jīng)推出，便掀起搶購(gòu)狂潮，短短12小時(shí)內(nèi)，限量5000套“得福之書(shū)”已經(jīng)全部售罄，店鋪僅10分鐘銷量突破170萬(wàn)。
德芙攜手天貓新品創(chuàng)新中心，基于大數(shù)據(jù)，提供精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫(huà)像。從前期的市場(chǎng)洞察、深入挖掘消費(fèi)者禮品需求、產(chǎn)品概念測(cè)試、設(shè)計(jì)優(yōu)化、精準(zhǔn)庫(kù)存、再到整合超品日資源，與各種媒體有效銜接，創(chuàng)造了一條完整、精準(zhǔn)又高效的營(yíng)銷路徑。由此可見(jiàn)，基于數(shù)據(jù)的場(chǎng)景營(yíng)銷，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為自由IP，是一條立體的、全方位的營(yíng)銷之路，也是對(duì)于新場(chǎng)景探索的成功。
由上幾個(gè)案例可見(jiàn)，優(yōu)秀的場(chǎng)景營(yíng)銷有一些成功的關(guān)鍵要素：
品牌受眾定位
精準(zhǔn)用戶同理心激發(fā)
與消費(fèi)者緊密互動(dòng)
提升曝光，打造現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷
2
食品業(yè)場(chǎng)景營(yíng)銷難點(diǎn)及趨勢(shì)
在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，快消品必須盡快由以往單一功能定位的產(chǎn)品理念，訴求點(diǎn)模糊、場(chǎng)景模糊的營(yíng)銷理念，轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)的場(chǎng)景定位、精準(zhǔn)的場(chǎng)景設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)的場(chǎng)景營(yíng)銷。場(chǎng)景營(yíng)銷目前依然面臨技術(shù)及資源仍有局限性的困境：精準(zhǔn)性有待商榷；低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)質(zhì)媒體資源匱乏。
3.士力架
在2016年，士力架首次開(kāi)拓備考學(xué)習(xí)場(chǎng)景，與學(xué)生群體溝通，并邀請(qǐng)當(dāng)紅人氣組合TFboys代言。限量產(chǎn)品上線一小時(shí)內(nèi)即售出 3526 箱組合款，天貓旗艦店一小時(shí)內(nèi) TFBoys 定制款的交易額超過(guò) 350 萬(wàn)人民幣。
2017年，士力架重啟“備考”場(chǎng)景營(yíng)銷。依然由TFboys代言，同時(shí)聯(lián)合作業(yè)幫APP與網(wǎng)易有道APP進(jìn)行跨界營(yíng)銷。通過(guò)整合作業(yè)幫APP端開(kāi)屏、同學(xué)圈、幫幫商城、有道精品課等資源實(shí)現(xiàn)矩陣式營(yíng)銷策略。
在作業(yè)幫APP上，打造士力架復(fù)習(xí)者聯(lián)盟線上社區(qū)，營(yíng)造線上社交場(chǎng)景；利用作業(yè)幫的幫幫商城協(xié)同傳播讓士力架的傳播內(nèi)容更全面的滲透到作業(yè)幫的每一位用戶。通過(guò)作業(yè)幫高活躍和高粘性用戶，形成用戶間的二次和多次傳播。
為和粉絲互動(dòng)，士力架推出“士力架餓貨殺典藏款”，其中包括有明星周邊產(chǎn)品，還舉辦投票，深度利用TFBOYS的粉絲效應(yīng)。同時(shí)贈(zèng)送作業(yè)幫APP和有道APP提供的備考禮包。
士力架備考營(yíng)銷宣傳圖 圖片來(lái)源：好奇心日?qǐng)?bào)
此次士力架TFBoys推出的“備考”場(chǎng)景營(yíng)銷，在作業(yè)幫APP商城，TFBoys專屬主題皮膚下載量高達(dá)414萬(wàn)。在APP上活動(dòng)開(kāi)屏曝光量高達(dá)每日4300萬(wàn)次。同時(shí)在微博平臺(tái)上，共發(fā)布 27 條各不相同的視頻廣告。僅第一支廣告《備考餓貨通緝令-上集》，在微博秒拍視頻的播放量已經(jīng)達(dá)到 875 萬(wàn)次。
作為一款定位為充饑的高熱量巧克力棒，士力架過(guò)去的廣告不乏有趣的創(chuàng)意，但都圍繞著“對(duì)抗饑餓”的概念展開(kāi)。嘮叨的唐僧、虛弱的林黛玉、有氣無(wú)力的韓劇女主，都是在為這款高熱量零食找到一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。
“備考”場(chǎng)景對(duì)士力架來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的嘗試。這次營(yíng)銷，通過(guò)精準(zhǔn)打造“備考”場(chǎng)景，借助優(yōu)質(zhì)平臺(tái)與IP的資源，極大地提升了流量轉(zhuǎn)換。
4.維他奶
早餐場(chǎng)景一直以來(lái)都是維他奶整個(gè)場(chǎng)景營(yíng)銷的主攻陣地。但過(guò)去，維他奶并無(wú)清晰的訴求。這一次，維他奶以“早餐先喝維他奶”為溝通訴求，深入早餐場(chǎng)景，聯(lián)合IP麥兜，網(wǎng)綜《萌主來(lái)了》，人氣偶像Henry，成功打造了立體的場(chǎng)景營(yíng)銷。
首先，維他奶推出麥兜定制版包裝，同時(shí)傳播帶有麥兜的病毒視頻，借麥兜之口說(shuō)出“早餐先喝維他奶”。在視頻中，通過(guò)將早餐場(chǎng)景融入劇情，提出“多吃早餐，才能長(zhǎng)到一米八。早餐先喝維他奶”；“成功前要先吃個(gè)早餐。早餐先喝維他奶”；“生活不止眼前的豬腩肉，還有詩(shī)和早餐。早餐先喝維他奶”多種言論。
維他奶宣傳視頻截圖 圖片來(lái)源：騰訊視頻
同時(shí)，維他奶冠名綜藝《盟主來(lái)了》，通過(guò)節(jié)目場(chǎng)景設(shè)置，將維他奶品牌深植入。廣告定制化程度加深，與節(jié)目?jī)?nèi)容與品牌深度融合，突破了以往單純硬廣植入的模式，延伸綜藝IP的價(jià)值，使廣告易于接受。深度激發(fā)了用戶的需求。
再借助人氣偶像Henry，在廣州開(kāi)辦“早餐音樂(lè)會(huì)”，提升影響力和話題性，覆蓋更多人群。
維他奶通過(guò)精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的早餐訴求，提出“早餐先喝維他奶”的口號(hào)。通過(guò)IP、平臺(tái)、明星等一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)早餐場(chǎng)景的矩陣式包圍，建立品牌與早餐之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
據(jù)招商證券的報(bào)告指出維他奶在我國(guó)市場(chǎng)占比42%，同時(shí)借助其強(qiáng)大的渠道及鋪貨能力，以優(yōu)質(zhì)的場(chǎng)景營(yíng)銷，帶動(dòng)維他奶與早餐場(chǎng)景的深度關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。