咖啡能成為咖啡行業(yè)的新物種嗎？采用重資本+互聯(lián)網(wǎng)模式的打法
2018-02-07 20:38
concernfood
10億資本進(jìn)入；請(qǐng)湯唯、張震等明星代言；5月前要在全國(guó)開(kāi)500家直營(yíng)店……
瑞幸咖啡以“高開(kāi)高打”的姿態(tài)快速進(jìn)入咖啡市場(chǎng)，它能成為咖啡行業(yè)的新物種嗎？
1用“明星級(jí)”的投入，開(kāi)50平米小店
重資本+互聯(lián)網(wǎng)模式的打法在便利店、超市行業(yè)風(fēng)行后，終于出現(xiàn)在了連鎖咖啡行業(yè)。
去年11月，錢(qián)治亞卸任神州優(yōu)車(chē)COO，創(chuàng)業(yè) luckin coffee(瑞幸咖啡)，兩個(gè)多月過(guò)去，已能在北京不少地方看到瑞幸咖啡的門(mén)店了。
據(jù)了解，北京、上海已開(kāi)店 60 多家(50 平米左右小店為主)。寶藍(lán)底色+小鹿標(biāo)志和市面其他品牌做出了鮮明的區(qū)分，而且找來(lái)了湯唯和張震做代言，明顯是高舉高打的做法。
▲以50平米左右的小店為主
據(jù)錢(qián)治亞介紹，luckin coffee 針對(duì)職場(chǎng)和年輕一代消費(fèi)者，提供性?xún)r(jià)比高、適合中國(guó)人口味的咖啡。
為了提供穩(wěn)定且品質(zhì)好的咖啡， luckin coffee 采用的咖啡豆品質(zhì)比星巴克好(市場(chǎng)流通價(jià)格比星巴克高 30% 左右)，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)由多位WBC大賽冠軍帶領(lǐng)，店內(nèi)設(shè)備采用 SCHAERER、FRANKEE 等世界頂級(jí)品牌。
▲請(qǐng)明星代言
錢(qián)治亞認(rèn)為，包括星巴克在內(nèi)的咖啡連鎖品牌，一直沒(méi)解決消費(fèi)者的兩個(gè)痛點(diǎn)，一是咖啡太貴，二是喝咖啡不方便：歐美咖啡價(jià)格占消費(fèi)者月收入的千分之一，國(guó)內(nèi)則占百分之一；專(zhuān)業(yè)咖啡店少，臺(tái)灣 2350萬(wàn)人口擁有超過(guò) 5000 家 CITY CAFE 網(wǎng)點(diǎn)(CITY CAFE 是 7-Eleve 的現(xiàn)磨咖啡品牌，帶動(dòng)了消費(fèi)者喝平價(jià)現(xiàn)磨咖啡)，北京 2900 萬(wàn)人口只有 300 家星巴克。
針對(duì)上述兩個(gè)痛點(diǎn)， luckin coffee 一方面壓低了產(chǎn)品價(jià)格，店內(nèi)一杯拿鐵的價(jià)格是 24 元(其他品牌是 30-36 元)、一杯美式是21 元(其他品牌 27元)，另一方面采用密集開(kāi)店+外賣(mài)策略，盡量覆蓋多個(gè)商圈。外賣(mài)采用順豐服務(wù)，大概 15 分鐘送到，并承諾超過(guò) 30 分鐘賠償。
2咖啡的“新零售”思維
我們可以看到，和便利蜂、猩便利、盒馬鮮生等新零售項(xiàng)目類(lèi)似， luckin coffee 有三個(gè)特點(diǎn)：
首先，選擇的市場(chǎng)空間大，且有明顯痛點(diǎn)。
中國(guó)的咖啡市場(chǎng)有近千億，現(xiàn)磨咖啡年增速 40%，一直是星巴克最大的增量市場(chǎng)。
中國(guó)大陸人均每年消費(fèi)咖啡 5-6 杯，一線(xiàn)城市也僅為 20 杯，和人均年消費(fèi) 400 杯的美國(guó)，200 杯的日韓相比，還有很大的提升空間。
▲國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)還不算成熟
同時(shí)，就像中國(guó)的便利店行業(yè)極不成熟，中國(guó)本土咖啡連鎖品牌幾乎沒(méi)有強(qiáng)者。
其次，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)構(gòu)成類(lèi)似，都是O2O明星團(tuán)隊(duì)+資深零售行業(yè)人士。
CEO 錢(qián)治亞是神州優(yōu)車(chē)的創(chuàng)始成員，在神州擔(dān)任十多年 COO，有極強(qiáng)的線(xiàn)上線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)能力，以及帶兵打仗的魄力。
創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也多來(lái)自神州優(yōu)車(chē)，有足夠強(qiáng)的執(zhí)行力和默契，另外通過(guò)吸收快消、零售行業(yè)人才補(bǔ)齊跨行業(yè)可能出現(xiàn)的短板。
最后，都采用重資本+互聯(lián)網(wǎng)模式的打法。
這也是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)明星團(tuán)隊(duì)進(jìn)入零售/餐飲行業(yè)的必經(jīng)之路，其背后的核心是，以一種完全不同于傳統(tǒng)行業(yè)的思維方式和速度去后發(fā)制人。
所謂重資本，指的是相比傳統(tǒng)咖啡店的開(kāi)店速度，以大量注資的方式密集、快速拓店。
兩個(gè)月開(kāi) 60 家店，顯然和一家一家慢慢開(kāi)的咖啡小館們不是一個(gè)速度，需要大量資金支持，也需要團(tuán)隊(duì)極強(qiáng)的執(zhí)行力。
錢(qián)治亞透露，團(tuán)隊(duì)的自有資金、包括陸正耀在內(nèi)的朋友支持再加上一些借貸方式，讓 luckin coffee 有 10 億人民幣作為啟動(dòng)資金。
在今年 4、5 月份， luckin coffee 也會(huì)啟動(dòng) A 輪融資，引入機(jī)構(gòu)投資者，在今年五月前要在全國(guó)開(kāi)到 500 家門(mén)店，全部直營(yíng)。
▲典型的互聯(lián)網(wǎng)模式
而互聯(lián)網(wǎng)模式，則指的是以互聯(lián)網(wǎng)工具和思維，對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式做出改變，比如：
1)利用 APP 完成預(yù)約、自提、自助購(gòu)物等消費(fèi)方式，避免門(mén)店現(xiàn)金管理、增加門(mén)店翻臺(tái)率，同時(shí)還能實(shí)時(shí)掌握消費(fèi)者數(shù)據(jù)；
2)自主開(kāi)發(fā)信息系統(tǒng)，提升整個(gè)會(huì)員、門(mén)店、供應(yīng)鏈管理的效率(目前總部 300 多人，大部分是技術(shù)團(tuán)隊(duì))；
3)用補(bǔ)貼、優(yōu)惠的方式教育用戶(hù)。除了提高性?xún)r(jià)比， luckin coffee 還提供新用戶(hù)首杯免費(fèi)、介紹新客得免費(fèi)咖啡、買(mǎi)二送一等優(yōu)惠，而且推廣和返利手段會(huì)長(zhǎng)期存在，以培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)咖啡的習(xí)慣，以及對(duì) luckin coffee 這個(gè)品牌的認(rèn)同。
用錢(qián)治亞的話(huà)說(shuō)，就是準(zhǔn)備了 10 億來(lái)教育用戶(hù)。
3“ 先看大方向，再考慮成本”
如今整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都在討論新零售，也有不少實(shí)踐者進(jìn)入零售/餐飲行業(yè)。一方面線(xiàn)上流量紅利的消失讓大家看到了線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的價(jià)值，畢竟，咖啡的生命周期可比互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品長(zhǎng)多了。另一方面，也是傳統(tǒng)行業(yè)需要信息化、智能化的改造。
如前文所說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者也給傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)新的思維方式，比如半年開(kāi) 500 家店是一種看起來(lái)激進(jìn)的方式，但錢(qián)治亞認(rèn)為，做事要看大方向，市場(chǎng)是好的，方向是對(duì)的，就做。
“這個(gè)行業(yè)里的人一般看單店盈利，但我先看大方向，先普及咖啡，讓消費(fèi)者喜歡咖啡、喜歡我， 至于單店到底什么時(shí)候打平，什么時(shí)候cover成本，是之后再考慮的事情。”
在重資本加持下，打法當(dāng)然和個(gè)體創(chuàng)業(yè)者不同。
便利蜂、猩便利一開(kāi)業(yè)就是五家以上的門(mén)店，也證明了類(lèi)似打法的可行性，而且咖啡相比 SKU 繁多，利潤(rùn)又微薄的便利店和超市，算是門(mén)更容易做好的生意。
當(dāng)然，背后扎實(shí)的供應(yīng)鏈、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、精細(xì)化的門(mén)店運(yùn)營(yíng)無(wú)論如何都是重中之重，且需要時(shí)間的積累和打磨，畢竟一家門(mén)店的試錯(cuò)成本比貨架要高多了。