被耽誤的餐飲巨頭
2022-12-26 19:05
concernfood
宜家就推出了肉丸。如今，每年熱銷10億顆的宜家肉丸，成了這家年入3000億的家具店最受歡迎的產(chǎn)品，其銷量高于任何家具與日用品。
有趣的是，不久前，宜家在短視頻平臺直播帶貨。
直播中，主播叫賣著：“團購一份瑞典式肉丸，一份鱈魚條，一杯混合果汁，一共花費44.9元，比原價購買少了6塊7毛。”
結(jié)果令我們驚訝地發(fā)現(xiàn)，宜家的家具，一件沒賣出去，肉丸卻賣爆了。
宜家在短視頻平臺直播帶貨
但是，宜家的肉丸，絕不能簡單視作一道美食。在宜家內(nèi)部，曾有一種說法——肉丸，是宜家最好的沙發(fā)銷售員。
細究便可發(fā)現(xiàn)，尋常一顆肉丸，濃縮了一種宜家消費主義心理學(xué)的精妙與狡黠。
1 聚酯纖維的迷宮
對于一部分人來說，宜家的購物體驗，充滿了探索的樂趣。但有時，這種樂趣會演變成噩夢。
一年前，廣州的潘若民就深有體會。
2021年6月，正籌劃買房的他，第一次走進宜家。宜家給他的第一印象，就是“迷宮”。“彎彎繞繞的，你不知道什么時候到盡頭。”
大部分的商店都追求一目了然、琳瑯滿目，洗漱用品和零食各擺在什么地方，都有規(guī)律可循。但宜家反其道而行之。它的商品不以品類而分，更多是根據(jù)場景搭配，再用曲折的路線串聯(lián)起來，置身其中，仿佛來到一座塑料和聚酯纖維構(gòu)成的巨大叢林。
“走進去，就沒有退路可言了。”潘若民對鹽財經(jīng)表示。
一宜家商場地圖導(dǎo)覽 / 宜家家居官網(wǎng)
有人沉迷于探索的樂趣，有人就枯燥到不耐煩。
兩個女孩舉著手機，嘟著嘴自拍。孩子們床上玩鬧、尖叫。一個肥胖的中年男人，攤在皮革沙發(fā)上打著呼嚕。一對年輕男女，就開放式廚房的問題，展開了激烈的爭吵。
宜家，儼然是一個與外界完全隔絕的主題樂園。
國外社交媒體上，一位自稱宜家超級粉絲的博主稱，參觀宜家，類似于一場為期多天的野營旅行：你需要規(guī)劃出一條路，帶上大量的袋子，并穿上最好的徒步旅行鞋，進行長途跋涉。
足以見得，宜家這漫長的迷宮過道，有多么讓人望而生畏。
逛了兩個小時，逐漸疲憊的潘若民發(fā)現(xiàn)，隨身帶的小錢包，不知道掉在了什么地方。心急如焚的他，逆著人流往回走，循著記憶，去找所有躺過的沙發(fā)、坐過的椅子。他問服務(wù)員，只說了會幫忙留意。
他和妻子找了大半個小時，也沒有結(jié)果。“這時候，我才意識到，宜家的設(shè)計和布局，實在過于反人類。”
錢包最終沒有找回，與妻子匯合在終點時，人已經(jīng)累得氣喘吁吁了。他們進入宜家餐廳，各吃了一份肉丸和牛排，點了一堆小食，一掃而光，總算結(jié)束了漫長的宜家之旅。
他甚至覺得，末了吃到這份肉丸，也算是一種心理補償了：“那一刻，我突然明白，宜家把餐廳設(shè)在迷宮盡頭的目的了。”
2 肉丸，最好的沙發(fā)銷售員
在宜家工作了20年的Johan Stenebo曾寫過《關(guān)于宜家的真相》一書，他說：“可以這樣描述：宜家好像抓住了你的手，有意識地引導(dǎo)你穿過商店，以便讓你盡可能多地購買。”
在大多數(shù)商場里，顧客只能看到大約33%的商品。
宜家不一樣，從入口到出口，顧客不能隨意走動，必須途經(jīng)所有商品。“之”字形的展區(qū)布局，用途很明顯，盡可能地把顧客留在店內(nèi)。
你本來想買一個小小的馬克杯，沿途卻要路過樣板間、櫥柜和床墊們。
說宜家是迷宮，并不準確，那其實是涇渭分明的線性路徑。
購物，本質(zhì)是一場感官盛宴，商品的顏色、氣味，店內(nèi)的光線、裝修、布局等都能讓顧客進入一種情緒亢奮的狀態(tài)。
宜家，提供的正是這種壓倒性的體驗。
奧地利建筑師維克多·格魯恩發(fā)現(xiàn)，如果你在顧客進入商店時用各種感覺壓倒他們，他們的心態(tài)就會改變。他們忘記了進來的原因，轉(zhuǎn)而將商店視為一種享受的體驗。這導(dǎo)致顧客購買的商品比他們計劃的要多。
這就是所謂的“格魯恩效應(yīng)”。
宜家探索路程很長，加之精心設(shè)計的商品陳列，它總會有辦法，讓格魯恩效應(yīng)在理智上戰(zhàn)勝你，讓你把從未想要買的東西扔進購物車。至少在當下，它看上去是吸引人的。
宜家餐廳，正是基于這種邏輯而設(shè)立的。
宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德曾表示，購物時，人們的大腦高速處理大量信息，當你在比較各種產(chǎn)品時，你的大腦會消耗很多能量，它真的會非常累。對他而言，宜家提供堪稱美味的食物，是幫助你的大腦進行充電。
“跟饑腸轆轆的人做不了生意。”
1952年，坎普拉德在阿姆霍特買下了一家細木工房，并建立了一個展廳，坎普拉德散發(fā)了一些商品目錄，吸引人們來參展。這是現(xiàn)代宜家的雛形。彼時的宜家，就設(shè)立了標志性的餐廳，提供健康的斯堪的納維亞風格美食。
餐廳就這樣一直伴隨宜家擴張到全球，截至2019年，宜家在52個國家和地區(qū)擁有433家大型門市。
2017年，美國宜家食品部門負責人Gerd Diewald接受媒體采訪表示，我們一直稱肉丸是宜家最好的沙發(fā)銷售員。
乍聽之下，是句玩笑。
但有據(jù)可依，美味的食物釋放多巴胺，有助于促進格魯恩效應(yīng)，改變顧客在商店里的想法、感覺和行為。
他解釋道，向顧客提供食物，他們會停留更長的時間，他們可以談?wù)撍麄兊臐撛谫徺I意愿，盡量讓他們在不離開宜家的情況下，做出購買的決定。
停留時間越長，顧客會越需要食物，反之，食物有助于改變他們的行動。在家具與美食之間，宜家算是真正做到了“饑餓營銷”——生理意義上的饑餓。
3 被耽誤的餐飲巨頭
在國外社交媒體上，有網(wǎng)友分享逛宜家的經(jīng)歷，稱是一場殘酷的死亡行軍之旅。中途絲毫沒有購買欲望，“但你的身體唯一能做的，就是拼命尋找肉丸子的味道”。
不少人表示附和，說宜家肉丸子，真是太神奇了。
對于很多人來說，宜家之旅可能很糟糕，但旅途終點一份香噴噴的肉丸，算是給足了心理補償，慰藉你長時間探索的疲憊。
像肉丸這種性質(zhì)的產(chǎn)品還有很多。比如，同樣熱銷的1元冰激凌，也設(shè)在宜家的出口。
顧客覺得自己占到了便宜，不至于悻悻而歸。食物便宜又好吃，也給顧客留下一種潛在印象，好似宜家其他產(chǎn)品也是如此。
當下，他們可能沒有掉進這場盛大的消費主義陷阱，但美食補救了宜家的形象，甚至還可能留下了一絲念想。
根據(jù)宜家提供的數(shù)據(jù)，有30%的顧客，是奔著餐廳而去的。
肉丸是宜家在上世紀80年代推出的產(chǎn)品，隨后宜家在食品上嘗到了甜頭。在巨額的銷售總額面前，食品比重不大，但宜家很看重這個部門。
2017年，宜家食品總經(jīng)理邁克爾·拉庫爾接受采訪表示，我希望我們的顧客會說，宜家是個吃飯的好地方，然后順便說一句，他們也賣一些家具。
畢竟，宜家的不務(wù)正業(yè)，是出了名的。
2019年，宜家還在自己官網(wǎng)上發(fā)文，稱宜家餐廳已經(jīng)是全球第六大連鎖餐飲。
2021年財報顯示，宜家全球餐飲收入占到總營收的8%，其中，宜家中國的比例最高，10%左右，營業(yè)額為15億人民幣。
2020年9月1日至2021年8月31日止12個月，宜家總銷售額達到創(chuàng)紀錄的419億歐元。而宜家全球餐飲收入占到總營收的8%
家具并不是高頻次消費的日用品，人們一生逛宜家也許只有那么幾次。那些為了美食而來的顧客，不得不穿過長長的家具迷宮——沒有比這更好的引流方式了。
4 24年以來第一次關(guān)店
然而，宜家這種策略，一直以來也飽受爭議。
逛宜家太累，是大部分人的共識。羅永浩就曾在微博上批評宜家：“領(lǐng)著84歲的老太太挑完東西，想用最短路線離開，服務(wù)員甚至拒絕幫忙。要不是同去的朋友找到捷徑，還不知道要在里面繞多久。”
在羅永浩看來，宜家是偉大的企業(yè)，但是，迷宮般的賣場路線引導(dǎo)設(shè)計，“只能用無恥和下三濫來形容”。
在倫敦大學(xué)學(xué)院建筑學(xué)教授艾倫·潘恩看來，宜家的迷宮，是一種強大的心理武器，比任何賣場設(shè)計都強調(diào)順從的體驗。
強行制造的沉浸式購物，在你迷失的同時，又以走馬燈式的真實模擬場景，激發(fā)你的幻想，以此推動非預(yù)期的消費。
宜家是地獄，還是天堂，在國外社交媒體有著持久的討論。
比如，著名在線音頻網(wǎng)站The Tylt也曾發(fā)起這樣一個投票。接近74%的人，投給了天堂選項。用戶列出的理由是，宜家是無望者的天堂，是落魄者的游樂場，也是成年人的迪士尼樂園。
但也有26%的人，極度厭惡宜家。在他們看來，這里是迷失自我的地獄，而且沒辦法輕易找到出口。宜家的肉丸，猶如奧德修斯和船員們吃下的蓮花果實，以至于迷途忘歸。
作為一種資本主義景觀，宜家被文化界批判，不是什么新鮮事。早在著名電影《搏擊俱樂部》中，宜家就作為一種文化隱喻出現(xiàn)。主人公杰克手持《宜家家居指南》——一本暢銷程度僅次于《圣經(jīng)》的產(chǎn)品手冊——將自己定義為“宜家室內(nèi)裝潢的本能奴隸”。
話說回來，宜家大概也意識到，迷宮與美食的格魯恩效應(yīng)，招致了不少顧客的抵觸，或者說愛恨交織。
宜家試圖把顧客從迷宮中解放出來。加大線上布局的同時，2020年開始，宜家開始嘗試小型商場店，分別在上海、巴黎，維也納等城市的市中心推進，營造節(jié)奏更快的購物體驗。
與動輒上數(shù)萬平米的城郊店相比，城市中心店，有的只有3500㎡。但這沒有挽救宜家的危機，宜家門店銷售額開始下滑。
宜家母公司英格卡集團2021財年業(yè)績報告顯示，2021財年宜家全球門店銷售額下降了8%，共接待顧客7.75億人次，比2020財年8.25億人次減少了5000萬人次。
同時，2022年里，宜家三個月關(guān)閉了兩家店，分別是4月關(guān)停的貴陽線下門店和7月關(guān)停的上海楊浦商場。而這是宜家進入中國市場24年以來第一次關(guān)店。
但宜家沒有停下腳步。它重新轉(zhuǎn)換了思路，將楊浦店打造成一個創(chuàng)客性質(zhì)的空間——未來家體驗空間。
新店共有3層，營業(yè)面積擴充到3萬平方米。相比傳統(tǒng)的迷宮設(shè)計，這次，他們將復(fù)雜的大空間，發(fā)揮到極致，分出不同的功能區(qū)，有睡眠洗漱空間、創(chuàng)玩工作空間、烹飪用餐空間、會客休閑空間、收納展示空間。