沉下去的是口號(hào)和門(mén)店，沉不下去的是定位和價(jià)格。
資本熱情趨冷、市場(chǎng)逐漸飽和、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在這個(gè)格外寒冷的冬天，一度估值600億元的喜茶從未如此迫切地需要賺錢(qián)。
近日，包括喜茶在內(nèi)的多家新茶飲品牌對(duì)外賣(mài)平臺(tái)說(shuō)“不”，相繼取消滿減。另一面，在多次探索下沉市場(chǎng)未果之后，一向堅(jiān)稱(chēng)不加盟、擔(dān)心因此影響“品牌勢(shì)能”的喜茶，破天荒地宣布在非一線城市開(kāi)放合伙制。
這是否意味著，喜茶從此可以與連年虧損的奈雪的茶劃清界限，朝年賺百億的蜜雪冰城邁出堅(jiān)實(shí)的步伐？恐怕很難。
卷又卷不動(dòng)，沉又沉不下去，從一開(kāi)始就被牢牢貼上高端標(biāo)簽的喜茶懸在半空。
01 下沉
最風(fēng)光的時(shí)候早就過(guò)去了。從門(mén)店選址到產(chǎn)品定價(jià)都把對(duì)手們甩在身后的喜茶，早已悄悄奏響下沉的序曲。
2020年4月，風(fēng)頭正勁的喜茶推出子品牌喜小茶，第一次嘗試探索下沉。
喜小茶價(jià)格區(qū)間定在8~16元，與喜茶相比更加親民；門(mén)店選址集中在一流商圈的三流位置，面積只有15~30平方米；產(chǎn)品SKU砍半，制作也更簡(jiǎn)單，相當(dāng)于喜茶的“slim版”。
外界普遍猜測(cè)，喜小茶是喜茶打出的一張副牌，試圖通過(guò)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)和組合拳的方式從下沉市場(chǎng)分一杯羹。
幾乎同一時(shí)間，喜茶又將目光投向瓶裝飲料，先后推出氣泡水、果汁茶、輕乳茶、暴檸茶等十余種產(chǎn)品，并奔赴各大主播直播間，強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢(shì)和折扣力度。和動(dòng)輒30元一杯的奶茶相比，售價(jià)6元左右的瓶裝飲料，極大降低了消費(fèi)者接觸喜茶的門(mén)檻。
然而，分兵作戰(zhàn)的效果并不盡如人意，高端標(biāo)簽傍身的喜茶，開(kāi)始急迫地想要撕下高價(jià)的標(biāo)簽。
2022年初，在新茶飲品牌漲價(jià)潮中，喜茶逆勢(shì)“自降身價(jià)”，宣布年內(nèi)將不再推出29元及以上的產(chǎn)品，部分產(chǎn)品價(jià)格下探至15元左右。
如今，喜茶標(biāo)準(zhǔn)茶飲菜單中，80%以上的產(chǎn)品售價(jià)在20元以下，其中純綠妍茶后、純鴨喜香和美式無(wú)糖不到9元。在喜茶小程序點(diǎn)單界面上，喜茶專(zhuān)門(mén)設(shè)置了“平價(jià)推薦”的選項(xiàng)，28元的經(jīng)典產(chǎn)品則被放在了幾乎最靠下的位置。
喜茶放下身段求索下沉市場(chǎng)，并不是一個(gè)難以理解的決定。
據(jù)艾媒咨詢調(diào)研，消費(fèi)者能夠接受的新式茶飲價(jià)格區(qū)間中，11～20元占比52%，21～30元區(qū)間占比25%。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)新式茶飲中高端品牌的市場(chǎng)份額只有14.7%，其余部分由中低端茶飲品牌把持，單價(jià)均在20元以下。
這意味著，下沉市場(chǎng)正在成為一塊誘人的新蛋糕，而喜茶未曾有機(jī)會(huì)分一杯羹。
據(jù)歐睿市場(chǎng)調(diào)研公司數(shù)據(jù)，2020年喜茶的年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率已經(jīng)滑落到18%，遠(yuǎn)不及2019年的165%。喜茶的門(mén)店數(shù)量也被蜜雪冰城遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。截至2021年10月，喜茶門(mén)店總數(shù)為878家。2020年6月，蜜雪冰城的門(mén)店數(shù)量達(dá)到一萬(wàn)家，比2019年底增加了3000家。
要想進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，鋪設(shè)大量如毛細(xì)血管般的門(mén)店是必由之路。高端門(mén)店復(fù)制成本高，成為喜茶最大的掣肘。這也是為什么，曾宣稱(chēng)絕不開(kāi)放加盟的喜茶終于放下執(zhí)念，在非一線城市開(kāi)放合伙制。
02 加盟
官網(wǎng)信息顯示，開(kāi)一家喜茶加盟店的啟動(dòng)資金約40萬(wàn)元，包括單店合作服務(wù)費(fèi)5萬(wàn)元、首次培訓(xùn)費(fèi)用4萬(wàn)元、設(shè)備費(fèi)用15萬(wàn)元、保證金3萬(wàn)元等。
據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)制茶飲行業(yè)的加盟費(fèi)普遍集中在35萬(wàn)~40萬(wàn)元，其中蜜雪冰城37萬(wàn)元，益禾堂、茶百道在35萬(wàn)元左右。
但看過(guò)喜茶給出的加盟樣本單店模型后，有10年茶飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的張楠認(rèn)為，開(kāi)一家喜茶店的前期實(shí)際投入遠(yuǎn)不止40萬(wàn)元。
喜茶選址通常在核心商圈的頂流位置，即便是在二線城市，一年的房租也要50萬(wàn)元左右。門(mén)店面積50平方米左右，按照喜茶的標(biāo)準(zhǔn)裝修成本每平方米2000~3000元。配置8~10名員工，每個(gè)月的人力成本至少5萬(wàn)元。開(kāi)店前期還需要加盟商自己投入營(yíng)銷(xiāo)和推廣成本，也需要大幾萬(wàn)元。
除了前期投入費(fèi)用不菲，喜茶在合伙人資質(zhì)審核方面也比其他品牌更嚴(yán)苛。據(jù)喜茶官方發(fā)布的加盟流程，在進(jìn)行資料審核和面試后，合伙人還需要在直營(yíng)門(mén)店進(jìn)行為期兩個(gè)月的實(shí)習(xí)和考核，以及一個(gè)月的管理和選址類(lèi)培訓(xùn)和考核。
喜茶開(kāi)放加盟，業(yè)內(nèi)人士并不感到驚訝，他們相信這是茶飲品牌的最終歸宿。
“做直營(yíng)一杯一杯賣(mài)奶茶，賺的是辛苦錢(qián)，做加盟能快速滲透市場(chǎng)，用規(guī)模壓降成本、抬高估值，這是喜茶當(dāng)下撬動(dòng)市場(chǎng)和資本最強(qiáng)有力的支點(diǎn)。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。
一位茶飲行業(yè)的培訓(xùn)師透露，“從去年年初開(kāi)始，喜茶的內(nèi)部晉升速度明顯提升，這是在為大規(guī)模拓店作準(zhǔn)備。”茶飲門(mén)店店員到店長(zhǎng)的晉升周期通常為8~15個(gè)月，喜茶將其壓縮到半年時(shí)間。
快速培養(yǎng)營(yíng)運(yùn)管理人才，可能是在為放開(kāi)加盟后的督導(dǎo)一職做儲(chǔ)備。
2020年到2022年，現(xiàn)制茶飲的連鎖化率一路從41.2%增長(zhǎng)至55.29%。除了喜茶和奈雪的茶，大多數(shù)知名茶飲品牌采取加盟模式。但品牌吃肉，加盟商未必能喝到湯，甚至有一些論調(diào)認(rèn)為，茶飲品牌開(kāi)放加盟就是在割韭菜。
“只有首批加盟喜茶的人能吃到紅利。”王峰是某頭部茶飲品牌的安徽省區(qū)域經(jīng)理。據(jù)他分析，合肥市已經(jīng)有8家喜茶直營(yíng)店，喜茶加盟只能選擇地級(jí)市，但地級(jí)市通常只有一兩個(gè)核心商圈，這意味著喜茶門(mén)店的數(shù)量也只能是一兩個(gè)。誰(shuí)先開(kāi)起來(lái)，誰(shuí)就有賺錢(qián)的機(jī)會(huì)。
在王峰看來(lái)，最先吃螃蟹的人一定是其他茶飲品牌的代理商。他們既有閑錢(qián)又熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，和商圈有資源互換，租店面的方式更加靈活。部分代理手里的店多，還能和外賣(mài)平臺(tái)談合作，把22%的傭金談到15%左右。很多茶飲品牌早期的區(qū)域經(jīng)理和省級(jí)代理已在申請(qǐng)喜茶的加盟商資質(zhì)。
王峰告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，按照目前喜茶直營(yíng)店的盈利模型測(cè)算，地級(jí)市首家加盟店的回本周期約一年，凈利率能維持在8%~12%，“如果能拿下地級(jí)市的首店，肯定有賺頭”。
但并非所有的非一線城市喜茶都能順利入駐，強(qiáng)龍打不過(guò)地頭蛇在餐飲市場(chǎng)是常見(jiàn)現(xiàn)象。
以長(zhǎng)沙市場(chǎng)為例，除了蜜雪冰城、甜啦啦這兩位勁敵，喜茶還要面對(duì)本土品牌茶顏悅色。雪豹財(cái)經(jīng)社注意到，今年6月，長(zhǎng)沙的喜茶已經(jīng)關(guān)了3家門(mén)店，目前只有10家店尚在營(yíng)業(yè)，而茶顏悅色門(mén)店數(shù)量接近50家。
在下沉市場(chǎng)開(kāi)放加盟，不少人將喜茶與蜜雪冰城對(duì)標(biāo)——想通過(guò)供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)盈利。但在張楠看來(lái)，這條路未必能跑通。
其一，喜茶的管理半徑和組織能效能否支撐其門(mén)店快速擴(kuò)張，還是個(gè)未知數(shù)，存在加盟制反噬品牌的可能性。其二，定位相對(duì)高端的喜茶即使下沉，也最多下沉到三四線城市，目前不足1000家門(mén)店的喜茶，想像擁有2萬(wàn)家門(mén)店的蜜雪冰城一樣靠賣(mài)原料盈利，道阻且長(zhǎng)。
“明年五一之后會(huì)是茶飲行業(yè)的旺季，第一批喜茶加盟店的成色，到那時(shí)自然會(huì)揭曉。”張楠告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。
03 口號(hào)式下沉
通過(guò)下沉，喜茶想給資本市場(chǎng)講述一個(gè)更豐滿的新故事。但現(xiàn)實(shí)很骨感，沉下去的是口號(hào)和門(mén)店，沉不下去的是定位和價(jià)格。
11月3日，喜茶宣布喜小茶停止運(yùn)營(yíng)，并在公告中對(duì)這一舉動(dòng)作出解釋?zhuān)?ldquo;隨著喜茶價(jià)格調(diào)整，喜小茶已經(jīng)完成其歷史使命”。但這個(gè)只活了不到兩年的子品牌，真的替喜茶完成了對(duì)下沉市場(chǎng)的探索嗎？
多位茶飲行業(yè)從業(yè)者表示，喜小茶這一副線品牌稱(chēng)不上成功，也沒(méi)有完成在下沉市場(chǎng)破局的使命。
在微博上搜索“喜小茶”，多數(shù)網(wǎng)友給出的評(píng)價(jià)是“沒(méi)有想象中好喝”，“還不如去喝一點(diǎn)點(diǎn)”。在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上，喜茶的評(píng)分在4.5以上，喜小茶的評(píng)分多為3.5左右。據(jù)2021年5月發(fā)布的《喜小茶一周年小報(bào)告》，喜小茶一年只開(kāi)了22家門(mén)店，直到生命的終點(diǎn)都沒(méi)能走出珠三角。
背后原因在于，喜小茶雖然在諸多品牌元素上沿襲喜茶，但產(chǎn)品類(lèi)型截然不同。
喜茶的產(chǎn)品采用現(xiàn)泡茶、純鮮奶和新鮮水果，“當(dāng)家花旦”是芝士系列和鮮果茶飲。但喜小茶的產(chǎn)品配置和一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo等中端奶茶品牌相差無(wú)幾，茶底只有4種，用純牛奶取代鮮牛奶，用果汁取代鮮榨水果，產(chǎn)品分布上水果茶較少，也沒(méi)有芝士奶蓋等產(chǎn)品。
用喜茶官方的話術(shù)，喜小茶的定位是“好喝不貴且用料合格”，喜茶則“標(biāo)準(zhǔn)更高、品質(zhì)更上乘”。用成本壓縮的方式做喜小茶，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，喜茶并沒(méi)有為下沉市場(chǎng)彎腰，而是一種“投機(jī)”：讓消費(fèi)者誤以為只需要花十幾元，就能喝到低配版的喜茶，但實(shí)際上是兩種完全不同的產(chǎn)品。
捷徑走不通，喜茶才不得不放下身段，用早期極力塑造高端形象的主品牌親自試水。
喜茶自降身價(jià)，的確足夠吸睛。
在微博上，有關(guān)喜茶降價(jià)的話題閱讀總量已突破1000萬(wàn)。
但雪豹財(cái)經(jīng)社注意到，喜茶經(jīng)典單品大多不在降價(jià)的陣容內(nèi)。爆款產(chǎn)品芝芝多肉青提年初并未降價(jià)，后來(lái)才小幅降價(jià)1元。今年3月，喜茶宣布推出9~19元的輕松系列，并承諾將每月上新至少一款20元以下產(chǎn)品，但很多新品是在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上的“減量減價(jià)”。
比如，經(jīng)典款產(chǎn)品芝芝多肉青提售價(jià)28元，多肉青提凍的售價(jià)只要19元，但后者不光少了喜茶標(biāo)志性的芝士奶蓋，分量也由650毫升降至500毫升。如果將多肉青提凍升級(jí)為650毫升的MAX杯，再加芝士奶蓋，總價(jià)格仍會(huì)上漲到28元。
一邊是主推爆款降價(jià)扭扭捏捏，另一邊是名為降價(jià)、實(shí)則減配，喜茶的“價(jià)格下沉”并沒(méi)有被消費(fèi)者買(mǎi)賬，反而讓其引以為傲的高端調(diào)性受到?jīng)_擊。
安信證券在一份研報(bào)中表示，喜茶的所謂降價(jià)，并非大幅壓縮自己的利潤(rùn)空間，而是通過(guò)產(chǎn)品組合的調(diào)整讓消費(fèi)者形成“降價(jià)”的觀感。
從研究機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，喜茶并不缺價(jià)格下探的空間。據(jù)艾瑞咨詢測(cè)算，茶飲行業(yè)整體平均毛利率約為53%，喜茶毛利率在65%~70%之間，比同樣定位高端茶飲的奈雪的茶還要高出約5個(gè)百分點(diǎn)。