1992年-1996年：國內(nèi)快速擴張期、供應(yīng)鏈品種提升從千元小店到千億市值，星巴克崛起的32年【重慶火鍋底料廠】
2019-08-16 22:40
concernfood
星巴克的發(fā)展壯大是建立在美國已經(jīng)相對成熟的咖啡消費文化之上，更多的是消費品質(zhì)升級帶來的增長勢能，而非咖啡消費市場的增長。
最近幾年，中國新零售和咖啡市場風(fēng)起云涌，一時間飲品行業(yè)風(fēng)頭無兩，瑞幸咖啡、連咖啡、喜茶、樂樂茶、奈雪等爭相喊著要成為“中國的星巴克”。今天，消費社帶大家一起回顧下星巴克32年發(fā)展史，了解下星巴克掀起的美國咖啡屆最偉大且最意義深遠的“消費升級”。
星巴克咖啡的起源可以追溯到1971年。那一年，英文老師塞伍·西吉爾、歷史老師杰瑞·鮑德溫和作家戈登·鮑克每人投資1350美元，又從銀行借了5000美元，在西雅圖的旅游景點派克廣場（Pikes Place）開設(shè)了一家名為星巴克的商店，銷售咖啡豆、茶和香料。這家星巴克非常成功，銷售額遠遠超過了預(yù)期。
從千元小店到千億市值，深讀世界咖啡之王崛起的32年
全球第一家星巴克門店
1982年，霍華德·舒爾茨加入星巴克，擔(dān)任市場和零售營運總監(jiān)，成為了后來星巴克咖啡帝國的重要奠基者。他曾前往意大利考察咖啡館文化以及濃縮咖啡機制作的美味飲料?；氐矫绹螅噲D對傳統(tǒng)的咖啡產(chǎn)品進行改革。但卻沒有得到公司創(chuàng)始人的認可。他們認為若想保證“最優(yōu)質(zhì)的咖啡”這一立場，就無法把生意做到最大。于是舒爾茨1985年離開了星巴克，創(chuàng)辦了Il Giornale咖啡店，并大獲成功。
從千元小店到千億市值，深讀世界咖啡之王崛起的32年
霍華德·舒爾茨
1987年，鮑德溫和鮑克決定賣掉星巴克在西雅圖的整個運營，包括西雅圖所有的星巴克店、烘培廠以及星巴克的商標(biāo)。舒爾茨抓住機會，用豐厚的資金，從當(dāng)初創(chuàng)始人手中買下了星巴克，并開出了第一家銷售滴濾咖啡和濃縮咖啡飲料的門店。Il Giornale和星巴克合并后，舒爾茨為新公司命名為“星巴克企業(yè)”（Starbucks Corporation）。
從千元小店到千億市值，深讀世界咖啡之王崛起的32年
霍華德·舒爾茨，在35歲時成為了星巴克企業(yè)的主席和CEO。我們所熟知星巴克，在自此開始的32年里，一路狂飆成為世界第一精品咖啡。
從千元小店到千億市值，深讀世界咖啡之王崛起的32年
Il Giornale一開始就走了精品咖啡的路
星巴克發(fā)展的四個階段
接下來我們將對四個階段進行進一步的闡述。
從千元小店到千億市值，深讀世界咖啡之王崛起的32年
1987年-1991年：初創(chuàng)成長期
星巴克的發(fā)展壯大是建立在美國已經(jīng)相對成熟的咖啡消費文化之上，更多的是消費品質(zhì)升級帶來的增長勢能，而非咖啡消費市場的增長。當(dāng)時的美國，咖啡文化成熟及市場規(guī)模也已經(jīng)相當(dāng)龐大。但是地域性明顯、品質(zhì)多為中低端。早在19世紀后期，咖啡已經(jīng)成為美國重要的進口商品，當(dāng)時美國咖啡消費量雖大，卻重量不重質(zhì)，被譏為“牛仔咖啡”。1966年，荷蘭裔美國人皮特在加州伯克利開了一家畢茲咖啡(Peet's Coffee)，擅長深度烘焙的他,讓美國人對重度烘焙咖啡的潤喉甘甜有了全新體驗。
1970年以后，星巴克、喬治豪威爾，以及五年在芝加哥開業(yè)的后起之秀“知識分子咖啡”等人陸續(xù)加入這股浪潮。在他們的推動之下，精品咖啡在美國扎下了根，成了全球精品咖啡大本營。上世紀90年代以后，美國咖啡消費量同比增速保持在正負小個位數(shù)，已經(jīng)趨于穩(wěn)定。而星巴克憑著自己一流的品質(zhì)與體驗，得以在90年代美國第二次咖啡浪潮中脫穎而出。
星巴克在1988年到1992年五年內(nèi)，一共新建了161家新店，遠遠超過了1987年所設(shè)立的125家新店的目標(biāo)。星巴克采取的策略之一是先在某一處開設(shè)門店立住腳，形成強勢的品牌效應(yīng)，然后向臨近市場擴張；另一個策略是開設(shè)直營門店，使得公司可以完全控制產(chǎn)品的質(zhì)量和商店的性質(zhì)和位置。在11家店的基礎(chǔ)上，星巴克在1988財務(wù)年度開設(shè)15家新店、1989財務(wù)年度開設(shè)20家店、1990財務(wù)年度開了30家店、1991財務(wù)年度開了32家店，在1992財務(wù)年度又開了53家店，擴張速度成加快趨勢。
1992年-1996年：國內(nèi)快速擴張期、供應(yīng)鏈品種提升
在星巴克之前，美國還沒有全國性的連鎖咖啡館，多以城市或鄰近區(qū)域的連鎖咖啡為主，背后的主要原因有二。一是各地的咖啡口味偏好略有差異，二是供應(yīng)鏈體系難以支撐跨區(qū)域連鎖。星巴克在擴張的過程中，依靠一流的品質(zhì)、完善的供應(yīng)鏈支撐體系打入異地市場：
● 標(biāo)準化：1991年，星巴克設(shè)置了一個招募和培訓(xùn)咖啡師的機制，在各個城市進行復(fù)制，并基于數(shù)據(jù)和咨詢公司的數(shù)據(jù)進行門店選擇和擴張。
● 建立供應(yīng)鏈：新門店開設(shè)之前率先建立烘焙工廠及配送體系。華盛頓工廠賓夕法尼亞工廠在先后于1993、1994年落成。
● 擴大品類：1993年與百事可樂共同開發(fā)了一種碳酸型的瓶裝冰咖啡飲料；1994年新產(chǎn)品法普其諾的推出大獲成功，1996財年銷售總額達到5500萬美元，占全財年收入的7%。星巴克此階段的核心生意在于擴大產(chǎn)品圈。
1992年，星巴克完成上市。1992年到1996年，年復(fù)合開店增速高達70%，持續(xù)擴張，店面數(shù)量從126家激增至1051家。營收從9000萬美元增長至6.96億美元，店均營收基本保持在68.62萬。
從千元小店到千億市值，深讀世界咖啡之王崛起的32年
星巴克慶祝納斯達克上市25周年活動
1996-2008年：國際化擴張期
從1996年開始，星巴克先后在日本、新加坡開設(shè)門店，1997年進軍菲律賓，1998年繼續(xù)拓展英國、馬來西亞、新西蘭、中國臺灣、泰國市場。1999年，星巴克正式進入中國大陸、科威特、黎巴嫩和韓國，海外擴張速度加快。
截至2018年9月，星巴克在全球78個國家和地區(qū)經(jīng)營超過29000家門店。其中亞太地區(qū)為第二大市場。
另據(jù)星巴克2018財報顯示，中國業(yè)績增長強勁，中國同店銷售增長6%，凈收入增長30%。2017年，中國/亞太地區(qū)貢獻了近17%的營收。
1999年，星巴克在北京國際貿(mào)易中心開設(shè)了中國大陸第一家門店。如今，已經(jīng)有超過3000家門店。報告期內(nèi)，星巴克在全球新開了700家門店，在中國創(chuàng)紀錄地新開了188家門店，新進入七座城市?，F(xiàn)在每15個小時，就有一家星巴克門店在中國開張，這是星巴克官方對在中國開店速度的描述。
“毫不懷疑，中國市場的星巴克門店數(shù)有一天將超越美國。”凱文·約翰遜說。中國市場目前已發(fā)展成為僅次于美國的星巴克第二大市場。董事會對中國寄予重望，希望星巴克能借此擺脫對美國市場的過度依賴。星巴克國際化依然是當(dāng)下公司增長的重要引擎。
從千元小店到千億市值，深讀世界咖啡之王崛起的32年
2008年-2019年：經(jīng)營優(yōu)化期
公司從2008年開始，開店增速下滑至10%。同時受08年金融危機影響，凈利潤銳減至3.15億美元，同比下滑53%。面對經(jīng)營上的困難，星巴克管理層在2008年進行了一系列的變革，為星巴克的發(fā)展重新注入力量：
從千元小店到千億市值，深讀世界咖啡之王崛起的32年
華爾街星巴克
● 人員結(jié)構(gòu)優(yōu)化：星巴克總裁、CEO舒爾茨對高管團隊進行了優(yōu)化，并宣布裁減了1.18萬名員工。
● 成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化：2008年7月，舒爾茨宣布關(guān)閉美國本土正在運營的600家星巴克門店，占當(dāng)時美國數(shù)量的接近20%。在門店內(nèi)部，通過接入新型信息集成管理系統(tǒng)(CRM)及新型定制咖啡機，提升了消費者體驗、提高了經(jīng)營效率。
● 開拓新品類和新市場：陸續(xù)推出了速溶咖啡(被雀巢71.5億美元并購)等新品種，在保持品牌及滿足消費者需求之間找到新的平衡；二是推出儲值消費卡及回饋計劃(reback)等消費者激勵政策，獲得消費者的信任與依賴；三是上線網(wǎng)絡(luò)營銷，與各大網(wǎng)絡(luò)平臺合作，擴大了品牌影響力。
從數(shù)據(jù)可以看出，在2008、2009年以前星巴克單店營收也和上世紀90年代沒有太大區(qū)別，但經(jīng)過一系列改革優(yōu)化后，單店營收從60萬增長到穩(wěn)定84萬。
從千元小店到千億市值，深讀世界咖啡之王崛起的32年
2018年6月4日，星巴克創(chuàng)始人兼董事會執(zhí)行主席霍華德·舒爾茨宣布辭職,2019年1月參加美國2020年總統(tǒng)選舉。
看到這里，我們完整地了解了星巴克從1000美元到1000億美元的成長史。星巴克從混沌不堪的咖啡市場打出標(biāo)準化精品咖啡，占領(lǐng)全美，并推進至全球，再到2008年后重塑經(jīng)營結(jié)構(gòu)。星巴克的成長史非常值得當(dāng)下中國消費領(lǐng)域的從業(yè)者和投資人學(xué)習(xí)。