時隔數月，西貝漲價的事情又被翻出來，搞的沸沸揚揚。西貝漲價背后的真相與規(guī)律
2021-01-22 21:06
concernfood
關于西貝漲價及其背后的餐飲價格規(guī)律，如果用專業(yè)語言描述，會枯燥難懂。為此，我們特意采取了故事化的寓言式的手法來表達，希望大家能真正理解。
傳說中有一座小屋，里面裝滿了美食，讓人垂涎欲滴。小屋的門檻每年都在增高，更是充滿了魔幻色彩。
有一群小孩子，經常去小屋里吃美食。雖然門檻每年增高，但小孩子們也在逐年長高，所以總是能輕松的邁過門檻，進出自如的享受美食，生活過的美滋滋的。
不知道從哪一年開始，小孩們的身體不再長高了。但是美食小屋的門檻仍然年年增高，小孩們只能費力的爬進去。雖然爬的很辛苦，但能吃上美食，心里還是挺高興的。
又過了兩年，美食小屋的門檻已經高過頭頂，小孩們再也爬不進去了，再也吃不到里面的美食了。一大群小孩心有不甘的圍著小屋，美食的香氣漂出來，伴隨著嘆氣聲傳到很遠很遠……
這個美食小屋確實很神奇，小孩子們吃不上美食確實挺可惜。人們在思考：是美食小屋門檻增高的太快了，還是小孩們個子長的太慢了呢？
無論如何，現實情況就是小孩們很難再進入那個充滿誘惑的房子里了。隨著門檻的不斷增高，以后也許只有長翅膀的一族才能進入美食小屋……
怎樣理解這個寓言故事呢？
透過這個寓言，龍策智庫想告訴大家商業(yè)領域的一條規(guī)律：價格就是門檻。價格低了，門檻就低，多數人都進得去。價格高了，門檻就高，會把許多人擋在門外。
多年以來，餐飲房租、工資等經營成本一直剛性的持續(xù)上漲，餐飲企業(yè)不斷漲價，以消化和轉嫁成本的增加，保持合理的利潤空間。雖然各家餐廳隨行就市的持續(xù)漲價，但是人們的收入水平和消費能力也在不斷提高，就像不斷長高個頭的小孩子不會被漲高的門檻拒之門外一樣。你漲門檻，我長個頭，雙方相安無事，各得其所。
2020年初，西貝、海底撈仍然按照自己的節(jié)奏漲價，卻引發(fā)集體性的爭議。同樣的做法，但市場反應卻截然不同，這又是為什么？
正如前面寓言中的美食小屋，其門檻仍然按以前的節(jié)奏年年增高，但小孩們卻進不來了，因為他們的個子不再長高了，進不去小屋了，吃不到美食了，自然會很委屈。
現實生活中，受房價上漲、債務增加、財富集中化、消費轉移、疫情等因素的影響，很多人的餐飲消費力不再增長，甚至開始下降了。由于消費力增長跟不上西貝、海底撈漲價的節(jié)奏，一部分顧客感覺到消費吃緊，甚至被曾經非常喜歡的餐廳拒之門外，自然也會感到委屈，所以有人在網上吐槽。
價格即門檻，決定價格高低的因素主要有成本、競爭、消費力等。在餐飲行業(yè)，多數企業(yè)采取成本加成的方法定價，價格上漲的主要推動力是成本費用的增加。最近一、二年肉價持續(xù)處于高位，食用油價格漲幅不小，餐飲企業(yè)的價格是否可以隨著成本的上漲而無限提高呢？
答案是否定的。
龍策智庫認為，即使成本無限增加，餐飲菜品價格也不能無限度的上漲。價格的上限就是消費能力，當價格上漲到超過主流顧客的消費能力時，就等于把他們拒之門外了，不僅顧客人數會顯著減少，同時會導致餐廳的顧客定位發(fā)生改變。餐廳漲價提高門檻之后，如果沒有補充足夠多的新顧客而實現“騰籠換鳥”，不僅餐廳生意可能會越來越差，甚至會摧毀整個品牌的市場基石，導致百年基業(yè)，毀于漲價。
餐廳的價格門檻掌握在誰的手里？
在自由競爭的市場中，價格門檻的控制權通常掌握在企業(yè)總部手里。如果企業(yè)主動漲價就是主動抬高門檻，淘汰一部分顧客；如果主動降價，就是降低門檻，放一部分顧客進來。
如果運用不當，可能會給企業(yè)帶來大麻煩，甚至阻礙企業(yè)的發(fā)展。
正是基于對價格的戰(zhàn)略意義的深度理解，龍策智庫一直要求客戶企業(yè)的戰(zhàn)略決策者要親自過問價格，根據品牌定位、顧客和競爭/替代的變化、贏利目標和發(fā)展目標來制定價格策略，根據價格策略和成本變動來系統(tǒng)化的動態(tài)調整價格。
西貝、海底撈這樣的老牌企業(yè)，幾十年來一直水漲船高、隨行就市的漲價，已經習慣于把價格這個戰(zhàn)略武器當作戰(zhàn)術武器，拿來就用，缺乏戰(zhàn)略性的頂層謀劃和部署，也忽略了“價格即門檻”規(guī)律的重要性。由于缺乏深思熟慮的漲價而引發(fā)圍觀，招來大麻煩，可以說不是偶然，而是必然。
這也許就是西貝漲價事件背后的真相。
這個案例深刻的驗證了龍策智庫田廣利總結的“價格既是戰(zhàn)術工具，也是戰(zhàn)略武器”、“價格即門檻”的規(guī)律。尊重且利用規(guī)律者，會得到很好的回報。不尊重規(guī)律，最終會受到市場的懲罰。
最后，筆者忠告西貝、海底撈等諸多餐飲企業(yè)：在大轉折時期，價格越來越具備戰(zhàn)略價值。請密切關注和展望自家主流顧客的收入與消費力的變化，高瞻遠矚的制定價格策略和調整商業(yè)邏輯，不要在不經意間把主流顧客拒之門外，不要因為謀劃不周而自毀品牌基石！