近日，星巴克公布了第二季度財(cái)報(bào)，這家在全球82個(gè)市場(chǎng)擁有超34000家門店的咖啡零售商交出了一份整體看起來不錯(cuò)的財(cái)報(bào)。然而中國市場(chǎng)卻不在這個(gè)次序中，甚至可以說，中國市場(chǎng)“遭受”重創(chuàng)，財(cái)報(bào)顯示，第二季度中國市場(chǎng)銷售額下降23%。

反觀一直與星巴克公開叫板的瑞幸，則收獲了近100%的年度營收同比增長，開店數(shù)量躍升為國內(nèi)第一。不止如此，星巴克在中國負(fù)面纏身，似乎正在失去中國消費(fèi)者的心。

01 為“品牌價(jià)值”驅(qū)趕民警惹眾怒

今年初，有微博網(wǎng)友稱，在重慶有民警一家星巴克門口吃盒飯時(shí)，遭到星巴克的驅(qū)趕并投訴。此事一出，立馬引來網(wǎng)友議論紛紛。

“今天執(zhí)勤在磁器口游客中心旁邊的星巴克門口吃飯，星巴克員工看到吃了一半的我們，說你們能換個(gè)地方吃嗎？你們這樣會(huì)影響我們的品牌形象，不知道什么水平的公安能配得上這高大上的星巴克”，有網(wǎng)友如此感慨道。

星巴克一時(shí)之間陷入輿論漩渦中，并引發(fā)全國網(wǎng)友熱議，這些聲音大多為批評(píng)，有人認(rèn)為星巴克店員“高傲”，也有人表示星巴克店員“沒有人情味”。星巴克涉事門店遭遇“社死”，引發(fā)網(wǎng)友組團(tuán)打差評(píng)。

針對(duì)該事件，星巴克中國在官微上做出了回應(yīng)，稱該事件因協(xié)調(diào)座位言語不妥引發(fā)溝通誤會(huì)，并公開致歉。值得注意的是，星巴克方面否認(rèn)出現(xiàn)“驅(qū)趕民警”及“投訴民警”的情況。“星巴克一直致力于扎根社區(qū)、服務(wù)社區(qū)，與警方溝通良好，得到警方的大力支持”，回應(yīng)一出，網(wǎng)友表示態(tài)度敷衍，令人失望，還指出在購買咖啡的時(shí)候也遇到過高傲的店員，甚至喊出“可以沒有星巴克，卻不能沒有人民警察”的口號(hào)。

在網(wǎng)友中，也有一部分人較為中立，認(rèn)為要理性對(duì)待該事件。但星巴克的“高傲”形象，似乎并非一天出現(xiàn)的。

一方面，在全球咖啡市場(chǎng)上，星巴克無人不知無人不曉，名氣極大，因倡導(dǎo)第三空間而聞名，高級(jí)感突出，其品牌足夠強(qiáng)大；另一方面，星巴克于1999年進(jìn)入中國市場(chǎng)，成為現(xiàn)磨咖啡的代表，將近20年的時(shí)間里可謂是一枝獨(dú)秀。星巴克在中國的定位一直主打一線城市、核心商圈，定位中高端，價(jià)格更是無出其右。

有網(wǎng)友認(rèn)為，星巴克應(yīng)當(dāng)徹底反思，這種冷漠和距離感是否還適用于公共生活。但是在中國被追捧了數(shù)十年的星巴克能否做到這一點(diǎn)，值得推敲。

這也不是星巴克第一次在中國陷入爭(zhēng)議，在驅(qū)趕民警事件出現(xiàn)后，不少網(wǎng)友吐槽了星巴克的服務(wù)。行業(yè)人士還透露星巴克的差評(píng)中最高比例的就是店員傲慢、服務(wù)態(tài)度差。

去年底，星巴克曾被無錫市場(chǎng)監(jiān)管局責(zé)令整改，并進(jìn)行約談，原因?yàn)殚T店觸碰食品安全紅線，銷售過期飲品，主管和店員面對(duì)上級(jí)檢查，不慌不忙清理現(xiàn)場(chǎng)。

星巴克作為調(diào)性如此之高的咖啡品牌，卻做出這種紅線之下的事，似乎令人感受到對(duì)消費(fèi)者的“不尊重”。如此一來，星巴克作為企業(yè)和品牌，口碑的降低，并不稀奇。

02 疫情席卷重來，消費(fèi)主力軍被物理“封存”

近日，星巴克發(fā)布2022財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示其2021年?duì)I業(yè)利潤率從14.8%下降到12.4%，在財(cái)報(bào)中對(duì)此解釋原因有通貨膨脹壓力、中國市場(chǎng)客流限制以及封控及提高零售門店員工的工資和福利。星巴克在中國市場(chǎng)的銷售下降了23%，交易量下降20%，在客單價(jià)方面也同比下滑4%。

事實(shí)上，星巴克在全球門店銷售額這個(gè)指標(biāo)中有所增長，在北美和美國的門店銷售額增長為12%，國際門店銷售額下降了8%，平均客單價(jià)下降5%，可比交易量下降3%。在全球?qū)崿F(xiàn)增長，中國下降的情況下，星巴克的利潤率下降，以此來看，中國市場(chǎng)對(duì)星巴克的重要程度可見一斑。

截止報(bào)告期，星巴克在全球開設(shè)了34630家店，美國和中國的門店數(shù)量達(dá)到了61%，其中美國有15544家門店，中國有5654家門店。中國市場(chǎng)的重要性也不言而喻。

三月以來，各地疫情反復(fù)，尤其是咖啡市場(chǎng)旺盛的一二線城市，大部分人群都被封在家中線上辦公。無論是外賣還是店內(nèi)都無法讓之前的每日一杯咖啡的白領(lǐng)上班族喝到他們“精神食糧”。物理上的阻隔讓星巴克毫無辦法。

在財(cái)報(bào)會(huì)議上，星巴克方面表示，中國市場(chǎng)受疫情影響，大約三分之一的門店仍處于暫時(shí)關(guān)閉或僅提供線上服務(wù)的狀態(tài)。高層提到，無法預(yù)測(cè)今年下半年在中國的表現(xiàn)，更將會(huì)暫停在中國市場(chǎng)第三季度和第四季度的業(yè)績指導(dǎo)。

疫情影響之下，星巴克對(duì)中國市場(chǎng)的增長顯得不樂觀。然而對(duì)中國市場(chǎng)的長期看好并未消失，早在4年前，星巴克就曾提到將在中國開設(shè)6000家門店，然而受疫情影響，第二季度僅新增不到一百家門店。

不過星巴克在中國市場(chǎng)的低迷并不只存在于這一季度財(cái)報(bào)中，在上個(gè)財(cái)季中，星巴克在中國的同店銷售額下降14%，其中交易量下滑6%，客單價(jià)下滑9%。再往上推，同比仍然是下降。星巴克方面曾表示國際旅行量和寫字樓客流量低，拖累了星巴克在中國的業(yè)績。

星巴克曾引以為傲的“第三空間”在疫情沖擊下面前黯然失色，線下門店并不能形成優(yōu)勢(shì)，反而成為累贅。星巴克建設(shè)線上網(wǎng)絡(luò)已有多年，旨在打通線下門店和線上銷售渠道，然而在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的中國，星巴克顯然并不擅長這一工作方式。

據(jù)此前媒體報(bào)道，去年8月26日星巴克中國宣布人事新任命，自2021年10月1日起，原星巴克中國董事長、CEO王靜瑛繼續(xù)擔(dān)任星巴克中國董事長，原星巴克中國COO蔡德粦則升任星巴克全球執(zhí)行副總裁兼星巴克中國CEO。這一舉動(dòng)也被外界解讀在為中國市場(chǎng)加碼輸血，提升掌控能力。

這背后原因在于，星巴克除了要面對(duì)疫情，還要面對(duì)來自四面八方的敵人。而后者，可能是最大的麻煩。

03 年輕人已經(jīng)看不上星巴克了？

星巴克在煩惱的同時(shí)，實(shí)際上，本土咖啡已持續(xù)在爆發(fā)。以瑞幸為代表的中國咖啡品牌，如今開始引導(dǎo)潮流，市場(chǎng)的天平逐漸傾向于瑞幸們。

從一誕生就正面剛星巴克的瑞幸，幾經(jīng)風(fēng)波后，前段時(shí)間找回自身的節(jié)奏，并公布了2021年的財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，2021年總凈收入為79.65億元，比2020年同期增長97.5%。截止2021年末，瑞幸共有6024家門店，全年凈新開為1221家，門店同比增長25.4%。瑞幸還公開了月均交易客戶，達(dá)到1300萬，比2020年增長55.2%。

在門店數(shù)量上，瑞幸一舉超過星巴克，并且增速依然驚人。初生牛犢不怕虎，對(duì)瑞幸而言，即便不能在全球市場(chǎng)上碾壓星巴克，但在中國市場(chǎng)，已經(jīng)成為星巴克不得不正視的對(duì)手。

事實(shí)上，星巴克的對(duì)手遠(yuǎn)不止瑞幸一個(gè)，根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡市場(chǎng)規(guī)模約3817億元，預(yù)計(jì)行業(yè)在未來三年內(nèi)保持27.2%的增長率，屆時(shí)將達(dá)到萬億規(guī)模。這個(gè)賽道正在涌入更多新手，新晉精品咖啡店Manner以及快消咖啡品牌三頓半等，都已經(jīng)在咖啡細(xì)分品類中占領(lǐng)用戶心智。連喜茶、奈雪和蜜雪冰城等奶茶品牌也想在咖啡市場(chǎng)分得一杯羹。整個(gè)咖啡賽道顯得越來越擁擠。

最令星巴克頭疼的可能是定價(jià)的差異，自瑞幸打出喝平價(jià)咖啡的口號(hào)后，中國本土咖啡絕大多數(shù)都是走親民路線，定價(jià)并不貴。即便在去年供應(yīng)鏈吃緊，咖啡豆不斷漲價(jià)的情況，本土咖啡與星巴克均有提價(jià)，但本土咖啡依然是性價(jià)比首選。

而星巴克的高價(jià)一方面來自其品牌溢價(jià)，另一方面則來自“第三空間”的成本，這是星巴克最早應(yīng)用在餐飲行業(yè)的理念。這一理念幾乎伴隨了中國的發(fā)展，通過門店環(huán)境和周到服務(wù)，令消費(fèi)者對(duì)品牌情有獨(dú)鐘。然而在21世紀(jì)的中國，星巴克的空間還足夠有吸引力嗎？疫情影響之下，Z世代恐怕寧愿在家里瀏覽短視頻，也并不愿意去星巴克坐一坐。

更何況，星巴克如今的開店成本并不低，早些年很多商場(chǎng)可能是上趕著與星巴克談合作，如今本土咖啡的引流能力并不比星巴克差，星巴克的開店優(yōu)勢(shì)并不再那么多。此外，2021年10月，星巴克宣布為中國區(qū)4萬余名員工提供全年14薪，增加了門店的運(yùn)營成本。相較于本土咖啡，瑞幸、Manner等在成本上的投入要可控得多。瑞幸以幾十平的小店居多，門店運(yùn)營人員只需要兩三個(gè)。Manner則經(jīng)常只有10多平米，還可以“打咖啡”外帶。

星巴克CEO舒爾茨指出星巴克在中國的業(yè)務(wù)最終將超過美國，但如今營收下降，品牌陷入爭(zhēng)議下，星巴克開店6000家能否實(shí)現(xiàn)還并不好說，疫情同樣會(huì)讓星巴克更為謹(jǐn)慎，如此情況下，星巴克也許只能寄托于線上的大力發(fā)展，然而如何能夠與以咖啡外送起家的瑞幸PK？星巴克也許需要一次大的變革。