餐飲直營(yíng)轉(zhuǎn)加盟，總共分幾步？
2022-05-23 21:10
concernfood
在連鎖領(lǐng)域，直營(yíng)轉(zhuǎn)型加盟是撬動(dòng)擴(kuò)張杠桿的眾多綜合方式中的一種，在中國(guó)全部萬(wàn)店以上的品牌均為連鎖加盟模式或采用了類似撬動(dòng)杠桿的手段，似乎實(shí)現(xiàn)規(guī)模化與實(shí)現(xiàn)品牌杠桿化有著必然的聯(lián)系。
但我們到底如何轉(zhuǎn)型加盟？做個(gè)協(xié)議、拍個(gè)抖音、參加展會(huì)就可以了？顯然不是。
我想最關(guān)鍵的三個(gè)要素是：
盈利模型是關(guān)鍵、組織再造是本質(zhì)、撬動(dòng)人心是長(zhǎng)遠(yuǎn)
下面我們一一討論：
Step1：確定門店盈利模型
門店的盈利模型搭建底層是對(duì)賽道的選擇和對(duì)成本的測(cè)算。這是至關(guān)重要的一步，這一步直接決定了未來(lái)的門店能夠擴(kuò)張的最上限和能夠盈利的天花板。而更好的盈利模型、更強(qiáng)的盈利能力顯然也讓門店具備了更廣的選址空間和容錯(cuò)空間，加盟商生存能力更強(qiáng)。
1、大賽道。
選擇大賽道底層是選擇更廣闊的消費(fèi)人群，滿足更廣的消費(fèi)需求，時(shí)下隨著人們獲取食物的手段更加多樣多樣、食物種類更加豐富，零食化、小吃化、小份化是優(yōu)質(zhì)品類大賽道的主流趨勢(shì)，消費(fèi)者消費(fèi)無(wú)壓力，經(jīng)營(yíng)者加工更簡(jiǎn)單。
2、廣場(chǎng)景。
選擇廣場(chǎng)景的底層邏輯是讓品牌獲得更強(qiáng)的市場(chǎng)適配性，更廣的選址空間、更廣的經(jīng)營(yíng)時(shí)段空間、更廣的人群消費(fèi)空間。這其中值得關(guān)注的一類模式是：手拿走食。如今幾乎全部萬(wàn)店以上的餐飲巨頭，全部是“無(wú)餐具品類”，絕味鴨脖、正新雞排、華萊士、蜜雪冰城，無(wú)一使用餐具。麥當(dāng)勞、肯德基、賽百味更是無(wú)餐具的餐飲霸主，這極大擴(kuò)展了人們就餐的空間、極大降低了人們就餐的難度，同時(shí)，無(wú)餐具也更容易吸引兒童，實(shí)現(xiàn)更廣的人群適配。
3、低成本。
低成本的核心是基于優(yōu)質(zhì)品類，品牌可以設(shè)計(jì)出一套高效的盈利模型，如正新雞排、蜜雪冰城，都在品類選擇上規(guī)避了高成本的食材、且從全國(guó)角度不會(huì)出現(xiàn)供給困難，原材料全國(guó)整體出貨量足夠大，為更高毛利騰出了空間，同時(shí)由于品類制作過(guò)程簡(jiǎn)單易上手，無(wú)需大的后廚空間、無(wú)需更多后廚設(shè)備，同時(shí)由于均是“手拿走食”其無(wú)需堂食空間進(jìn)一步壓低了房租的占比。
Step2：加盟主營(yíng)收方式與加盟商回本測(cè)算
我們到底要賺什么錢？我們?nèi)绾闻c加盟商共利？這直接決定了長(zhǎng)期看來(lái)加盟商是否能和品牌走的長(zhǎng)遠(yuǎn)。實(shí)踐證明，越是追求短期收益的加盟主品牌，其品牌生命周期越短。
加盟主可以盈利的方向有很多，短期如加盟費(fèi)（品牌授權(quán)費(fèi)）、保證金、設(shè)備采購(gòu)服務(wù)費(fèi)、裝修工程服務(wù)費(fèi)，長(zhǎng)期收入如權(quán)利金（一般為5%）、廣告金（一般為4%）、供應(yīng)鏈服務(wù)費(fèi)、設(shè)備租賃費(fèi)（為降低加盟商一次性投入成本而進(jìn)行設(shè)備長(zhǎng)期租賃）、代管分潤(rùn)等等。從加盟巨頭的收入占比來(lái)看，長(zhǎng)期收入定是優(yōu)質(zhì)加盟主品牌的最主要收入來(lái)源，也是加盟商最樂(lè)見(jiàn)看到的共利生存方式，這一比例至少高于65%以上為最佳。加盟主、加盟商由此達(dá)到同利同欲的共生狀態(tài)，良性循環(huán)。
從加盟商回本周期來(lái)看，一般而言，加盟商往往希望能夠在經(jīng)營(yíng)開(kāi)鋪后16-24個(gè)月內(nèi)回本，在這一回本周期內(nèi)的加盟模型往往更受加盟者青睞。如可被壓縮至16個(gè)月以內(nèi)則更優(yōu)，但這也對(duì)門店盈利模型、門店選址模型提出了更高效及更準(zhǔn)確的要求，往往不易達(dá)到。
Step3：確定加盟者模型
清華大學(xué)之所以是中國(guó)最頂級(jí)的高等學(xué)府，原因并不是因?yàn)榍迦A大學(xué)每個(gè)專業(yè)都是全國(guó)最強(qiáng)，而是清華大學(xué)本身就在一開(kāi)始篩選了一批全國(guó)最優(yōu)秀的學(xué)子。極端地說(shuō)，即使這些優(yōu)秀學(xué)子大學(xué)四年自學(xué)成才，畢業(yè)后的能力也將遠(yuǎn)超同齡平均水平。
所以構(gòu)建加盟者模型的本質(zhì)顯然是構(gòu)建一套“基于加盟門店盈利模型的篩選機(jī)制”。
1、控制預(yù)期。
控制預(yù)期其實(shí)是加盟者模型搭建中最為關(guān)鍵的一個(gè)指導(dǎo)思想，無(wú)論是加盟主對(duì)加盟商的預(yù)期過(guò)高還是加盟商對(duì)加盟主的預(yù)期過(guò)高，都將為后續(xù)可能的糾紛與官司埋下伏筆。
從加盟主嚴(yán)選加盟者角度而言，我們可以從財(cái)產(chǎn)情況來(lái)判斷加盟商的抗風(fēng)險(xiǎn)能力、從預(yù)期情況來(lái)判斷加盟商預(yù)期是否匹配盈利模型、從社會(huì)面背調(diào)情況來(lái)判斷加盟商是否有違約風(fēng)險(xiǎn)等。
簡(jiǎn)單而言可以歸結(jié)為11不要：高負(fù)債不要、家庭負(fù)擔(dān)重不要、親屬不支持不要、期待過(guò)高不要、媒體律師不要、跨地域創(chuàng)業(yè)不要、生意涉獵過(guò)多不要、想躺贏發(fā)財(cái)不要、著裝邋遢不要、有違約記錄不要、有犯罪前科不要。
2、從員工與老客人開(kāi)始。
往往前10個(gè)加盟商決定了未來(lái)長(zhǎng)期加盟主品牌是否可以穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，也可判斷整個(gè)加盟模型是否可以跑通，所以早期的加盟商往往更需要相互的信賴、相互的理解包容，這時(shí)最佳的選擇必然是直營(yíng)體系下的老員工以及一直以來(lái)的老客人，這些伙伴的容錯(cuò)能力更強(qiáng)、對(duì)品牌的忠誠(chéng)度更高，更容易在前10家門店的創(chuàng)立過(guò)程中與公司同利同欲，共創(chuàng)新模式。
Step4：加盟法務(wù)合規(guī)
加盟法務(wù)合規(guī)是直營(yíng)轉(zhuǎn)加盟的主要條件，其主要適用的法律法規(guī)有如下三部：
《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》
《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)信息披露管理辦法》
《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)備案管理辦法》
1、兩店一年。這一規(guī)定是指，加盟主所放加盟的品牌擁有兩家或兩家以上的直營(yíng)門店且持續(xù)經(jīng)營(yíng)超過(guò)1年。其中對(duì)直營(yíng)門店的定義是指由特許人擁有的店鋪包括全資擁有和控股擁有的門店，且直營(yíng)店與特許人應(yīng)屬同一品牌、同一業(yè)務(wù)性質(zhì)。
2、商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)備案。對(duì)加盟主品牌來(lái)說(shuō)，加盟主應(yīng)在首次訂立加盟合同之日起15日內(nèi)向商務(wù)主管部門備案，如未能備案的一經(jīng)發(fā)現(xiàn)將被處以1-10萬(wàn)元不等的處罰金。
除了兩店一年與備案的硬性規(guī)定外，在加盟合同的撰寫(xiě)中，也需要注意設(shè)置“反悔期”。且要關(guān)注不得使用公司以外的主體開(kāi)放加盟，同時(shí)需在定立特許經(jīng)營(yíng)合同之日前至少30天根據(jù)《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》第二十三條進(jìn)行重大信息披露，這三點(diǎn)往往很容被經(jīng)營(yíng)失敗的加盟商利用用以對(duì)加盟主進(jìn)行法律訴訟，以達(dá)到退還加盟費(fèi)的目的。
Step5：加盟組織再造
加盟組織再造在我看來(lái)是全部加盟模式設(shè)計(jì)中對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗影響最大、對(duì)加盟模式是否能夠成功影響最大的關(guān)鍵要素。
傳統(tǒng)直營(yíng)管理結(jié)構(gòu)往往是典型的正金字塔型組織，管理模式是典型的一把手政治，老板大筆一揮，全軍便可傾巢出動(dòng)。但顯然當(dāng)終端由直營(yíng)變?yōu)榧用艘院?，這種號(hào)令方式只會(huì)遭到加盟商的反感甚至抵制。
特許加盟模式的建立底層實(shí)在契約的基礎(chǔ)上設(shè)立的經(jīng)營(yíng)組織，其核心是靠“約定”來(lái)紐帶總部與加盟商。此時(shí)在組織結(jié)構(gòu)上，加盟組織與直營(yíng)組織最大的不同是加盟組織是一種“倒金字塔”型的組織，總部的最大的職能是服務(wù)加盟商，而非號(hào)令加盟商。這一改變徹底顛覆了原有組織中的行為方式甚至溝通方式。
往往成功的加盟主品牌，加盟商才是企業(yè)發(fā)展的最大動(dòng)力。麥當(dāng)勞的王牌產(chǎn)品巨無(wú)霸，便是麥當(dāng)勞在底特律的加盟商創(chuàng)新出的產(chǎn)品，以此滿足饑餓工人們對(duì)快速吃飽一餐的需求，而這一產(chǎn)品至今已風(fēng)靡50年，成為麥當(dāng)勞最成功的的產(chǎn)品。
顯然，組織再造后的加盟組織需要圍繞加盟商服務(wù)重構(gòu)經(jīng)營(yíng)生態(tài)，最終煥發(fā)加盟商的經(jīng)營(yíng)能動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的不斷突破。
Step6：經(jīng)營(yíng)流程建標(biāo)/再造
擁有標(biāo)準(zhǔn)化且高效的經(jīng)營(yíng)流程是一個(gè)加盟品牌最最需要具備的基本功。且這一標(biāo)準(zhǔn)與流程需要根據(jù)市場(chǎng)的變化不斷變化。
流程再造的底層是實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效率的提升，其中最關(guān)鍵的思維是“流程的有效”，將流程的出現(xiàn)、執(zhí)行與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升進(jìn)行有效連接、去除無(wú)效的沒(méi)有圍繞核心目標(biāo)的流程動(dòng)作。最終變“有效”為“高效”。
透過(guò)高效的流程建立，再建立高效的培訓(xùn)體系、督導(dǎo)體系，以對(duì)流程的高效運(yùn)營(yíng)輔以保障，最終形成完整的閉環(huán)。
在這其中值得思考的是培訓(xùn)體系的建立，往往我們?cè)诮⑵髽I(yè)培訓(xùn)體系的時(shí)候習(xí)慣性會(huì)建立一套自上而下無(wú)法形成閉環(huán)的“宣貫”體系，但事實(shí)上，這類培訓(xùn)體系隨著時(shí)間的推移會(huì)逐漸成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的雞肋。但如果反過(guò)來(lái)思考，將企業(yè)內(nèi)的培訓(xùn)變成一種自下而上的創(chuàng)新機(jī)制，用以傳導(dǎo)來(lái)自“聽(tīng)得見(jiàn)炮火”的伙伴每天的創(chuàng)新，這或許更能激發(fā)組織的內(nèi)在動(dòng)能，真正達(dá)到培訓(xùn)的自我循環(huán)，這一點(diǎn)或許值得我們共同思考…
Step7：招商流量體系搭建
招商往往是轉(zhuǎn)型加盟后加盟主最容易焦慮的問(wèn)題。砸廣告、請(qǐng)明星、拍抖音、參展會(huì)已經(jīng)成為加盟主尋找加盟流量的標(biāo)配動(dòng)作。
相比抖音、快手和快招平臺(tái)，其實(shí)門店流量才是第一有效渠道。前者往往很容易過(guò)高的提升加盟商預(yù)期，最終導(dǎo)致加盟商實(shí)際經(jīng)營(yíng)與此前宣傳不符，輕則關(guān)店倒逼，重則觸犯《廣告法》繳納重金罰款。而門店流量作為品牌的自然流量，天然控制了加盟者的預(yù)期，同時(shí)，相比廣告渠道主動(dòng)找加盟者，門店流量更多是加盟者主動(dòng)上門咨詢，這“第一步”的不同也將導(dǎo)致后續(xù)合作效果不同。
與加盟者模型打造邏輯相同，早期的加盟者以老店客人、直營(yíng)老員工為主最為穩(wěn)妥，同時(shí)，為了確保第一批加盟的成功，更可以將熟店轉(zhuǎn)讓作為最早一批加盟者加盟的主要方式，這將進(jìn)一步提高早期加盟門店的成活率。
總之，直營(yíng)門店的好生意，才是招商流量的最好來(lái)源。直營(yíng)門店生意不佳，廣告砸的越多，起到的效果便越負(fù)面。
Step8：加盟服務(wù)體系搭建
從加盟商的最終目的出發(fā)，加盟一個(gè)品牌為的就是“賺錢”。顯然，加盟服務(wù)體系的建設(shè)也一定是圍繞加盟商盈利來(lái)進(jìn)行，做到力出一孔。
首先，在加盟商選址之時(shí)，加盟主品牌便需做好該加盟門店的盈利模型測(cè)算，這一模型測(cè)算及后期對(duì)該模型的不斷調(diào)整應(yīng)該成為未來(lái)管理這家加盟門店的重要遵循。
所以加盟服務(wù)的第一步是能夠首先幫助加盟商檢測(cè)門店盈利情況，預(yù)判可能發(fā)生的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，并對(duì)即將發(fā)生的問(wèn)題提前找到解決方案，并與加盟商一道嚴(yán)格執(zhí)行。
大部分加盟后服務(wù)都只做“馬后炮”，出了問(wèn)題再派人去督導(dǎo)，甚至更多加盟品牌連這一步都很難做到。這都將埋下加盟商對(duì)加盟主不滿的種子，最終爆發(fā)成雙方之間的糾紛危機(jī)。
當(dāng)然，這也顯然需要一套非常完善的經(jīng)營(yíng)檢測(cè)系統(tǒng)，同時(shí)，輔以線上營(yíng)運(yùn)督導(dǎo)功能實(shí)現(xiàn)線上對(duì)門店?duì)I運(yùn)細(xì)節(jié)的事實(shí)把控，加之對(duì)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的分析，最終便可實(shí)現(xiàn)最有效的加盟者服務(wù)體系。