陽光明媚，春意漸濃。隨著氣溫升高，面對逐漸進(jìn)入旺季的消費(fèi)市場，各種飲品動(dòng)作不斷，其中包括重要品類新茶飲。繼2月下旬喜茶宣布降價(jià)，年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品之后，頭部品牌之一的奈雪的茶日前也宣布降價(jià)。作為傳統(tǒng)餐飲巨頭的肯德基近日推出春奇蘭茶底系列，進(jìn)一步加碼新茶飲。

在行業(yè)看來，品牌動(dòng)作頻頻的背后，肯定是對品類價(jià)值的進(jìn)一步挖掘。不過在新茶飲已經(jīng)發(fā)展了相當(dāng)一段時(shí)間的當(dāng)下，獲取新客的成本已經(jīng)不低，如今種種動(dòng)作指向的更多是賽道的存量市場。

降價(jià)爭奪中端區(qū)間消費(fèi)群體

3月17日，奈雪的茶宣布全面降價(jià)，旗下經(jīng)典產(chǎn)品大幅降價(jià)10元。“輕松”系列同時(shí)推出，主打“超值好喝”，價(jià)格位于9-19元。奈雪的茶方面透露，14-25元會(huì)成為主力價(jià)格帶，并表示此次調(diào)價(jià)是基于深耕供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)，“不影響產(chǎn)品品質(zhì)和用料，希望在更寬價(jià)格帶中為用戶提供更豐富的產(chǎn)品選擇。”在正式宣布降價(jià)之前，奈雪的茶已經(jīng)在小程序上開辟了“超值好喝”類目，該類目下的飲品均在20元以下。

《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》提及，有57%的受調(diào)消費(fèi)者能接受10-15元的奶茶，26.9%的消費(fèi)者能接受15-20元的奶茶，能夠接受20-30元、30元以上奶茶的消費(fèi)者僅有6.4%，還有9.4%的消費(fèi)者能接受10元以下的奶茶。申萬宏源在《2021年茶飲行業(yè)深度報(bào)告》中也指出，茶飲行業(yè)數(shù)量及品牌競爭均呈現(xiàn)明顯的紡錘形，中端競爭激烈。

由此可見，新茶飲市場中擁有最大消費(fèi)力的價(jià)格段是在10元-20元，這也是目前市場具備最大價(jià)值的區(qū)間。調(diào)價(jià)只是頭部品牌動(dòng)作的一部分，同時(shí)還有價(jià)格區(qū)間的拓展。目前，奈雪的茶和喜茶均有低至八九元的產(chǎn)品，加上調(diào)價(jià)后最貴的29元左右的產(chǎn)品，價(jià)格區(qū)間覆蓋更廣，品牌消費(fèi)人群的邊界得以拓寬，可以進(jìn)一步挖掘此前并非重點(diǎn)市場的消費(fèi)者價(jià)值。進(jìn)一步嘗試新茶飲的肯德基，目前現(xiàn)制茶飲的定價(jià)也位于10-20元，同樣瞄準(zhǔn)了市場中體量最大的中端區(qū)間。

有專家表示，目前整個(gè)茶飲賽道的分層比較清晰，奈雪的茶、喜茶等品牌一直以高端示人，此前價(jià)格位于25-35元，；茶百道、CoCo都可、茶顏悅色等處于中端，主流價(jià)格區(qū)間在10-20元；再往下以蜜雪冰城為代表，價(jià)格在10元左右。如今，高端品牌價(jià)格主動(dòng)下探，單品價(jià)格差距逐漸縮小，對中端品牌肯定會(huì)產(chǎn)生壓力，加上高端品牌在規(guī)?；?shù)字化上更具優(yōu)勢，加上供應(yīng)鏈上的積累，接下來中端市場的競爭將更加白熱化?？梢灶A(yù)見，隨著消費(fèi)進(jìn)入旺季，新茶飲品牌的營銷動(dòng)作將會(huì)更加頻繁。

持續(xù)推新和規(guī)?；瘍?yōu)勢顯現(xiàn)

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》中提到，未來2-3年新茶飲增速將階段性放緩至10%-15%。除了客觀環(huán)境的影響，和產(chǎn)品尤其是中低端產(chǎn)品同質(zhì)化程度高不無關(guān)系。近年新茶飲最常被提及的話題之一就是產(chǎn)品內(nèi)卷，往往是你做油柑我也做油柑，一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品推出沒幾天，滿大街的茶飲店就都完成了跟進(jìn)，直接造成消費(fèi)者迅速地進(jìn)入疲勞期。

作為立足于大眾消費(fèi)場景的餐飲大類，定位休閑的新茶飲是典型的可選消費(fèi)，品牌能否不斷推出新品至關(guān)重要，這樣才可能持續(xù)贏得消費(fèi)者的喜愛。奈雪的茶在此次降價(jià)的同時(shí)就表示，“輕松”系列每月將至少上新一款不超過20元的產(chǎn)品?？系禄诖浩嫣m限定茶系列中，則把茶葉、鮮奶、水果的靈活搭配作為核心賣點(diǎn)，春奇蘭大橘果茶除了突出奇蘭茶底的獨(dú)特香氣，還把當(dāng)季蜜橘作為搭配，豐富和放大了層次感。

對于餐飲行業(yè)來說，規(guī)模也是繞不開的話題，“下沉”除了指觸達(dá)市場體量最大的消費(fèi)者區(qū)間，另一層含義就是規(guī)模帶來的更大市場，這也一直是餐飲業(yè)的底層邏輯。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年末，喜茶門店數(shù)量897家，奈雪的茶為817家。百勝中國發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，截至2021年末，肯德基餐廳總數(shù)量達(dá)到8168家，門店的規(guī)模效應(yīng)對于品牌的支撐不言而喻。

“門店越多，就越容易把控現(xiàn)金流，品牌就有更充足的資金進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、強(qiáng)化供應(yīng)鏈，進(jìn)而壓低采購成本。” 業(yè)內(nèi)人士還認(rèn)為，品牌形成的規(guī)?；?yīng)有助于其根據(jù)形勢率先進(jìn)行預(yù)判并提前鎖定價(jià)格，同時(shí)讓其在面對供應(yīng)商時(shí)擁有更多議價(jià)權(quán)，“降價(jià)也可以為擴(kuò)大市場規(guī)模而贏得競爭優(yōu)勢。先降價(jià)，銷售額提高，規(guī)模擴(kuò)大，反過來在供應(yīng)商一方能得到更好的議價(jià)權(quán)，屬于反向降低成本”。

《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2021年新茶飲市場增速從2020年的26.1%放緩至19%。在疫情沖擊下超過70%的茶飲新品牌無法支撐超過20個(gè)月。新式茶飲賽道從藍(lán)海變成紅海是可見的趨勢，誰能夠越早找到在存量市場中掘金的路徑，對于保證自身的優(yōu)勢或者說是存活下來至關(guān)重要。