想去肯德基吃一塊炸雞，往往要排隊(duì)一小時(shí)以上。這個(gè)最初不被看好的“小炸雞店”，前3個(gè)月平均日銷售額達(dá)4萬多元人民幣，日賣炸雞1300只，一舉躍升至全世界7700家肯德基連鎖店之首。
如今，排隊(duì)一小時(shí)買一塊炸雞的畫面一去不復(fù)返，各式西式快餐店在中華大地?fù)Q了一茬又一茬，而肯德基依舊屹立連鎖快餐店頭部。盡管新冠肺炎疫情對(duì)線下餐飲的影響仍在持續(xù)，但肯德基母公司百勝中國(guó)二季度的銷售額和利潤(rùn)都獲得同比兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)，分別達(dá)到29%和65%的同比增速。
到底是什么原因可以讓一家“舶來品”公司創(chuàng)造如此神話？
01 一個(gè)持續(xù)30年的“洋快餐”故事
上世紀(jì)90年代，當(dāng)中國(guó)美食還沉醉在精雕細(xì)琢、色香味形器、火候刀工、菜系派系的千年飲食文化中時(shí)，洋快餐的標(biāo)準(zhǔn)化、制度化、規(guī)?；约叭碌墓芾砝砟睿屓搜矍耙涣?。
在肯德基進(jìn)入中國(guó)之初，他們就已經(jīng)做好了在全中國(guó)推廣的打算。所以，經(jīng)過了反復(fù)篩選、多次尋找之后，他們目光投向了北京的前門大街，那里是北京客流量最大也是最繁華的地段之一。
剛開業(yè)時(shí)，肯德基前門店占地三層樓，有1460平方米，一二層對(duì)外營(yíng)業(yè)三層作為辦公室，是當(dāng)時(shí)全世界最大的肯德基餐廳。
不過，面對(duì)一個(gè)尚處改革開放初期的中國(guó)，肯德基也遇到了不少難題。比如鹽就是一個(gè)棘手的問題，那時(shí)中國(guó)的鹽太粗了，摻和在調(diào)味粉里面就會(huì)產(chǎn)生粗細(xì)不等的問題。因此，早期肯德基所用的鹽都是進(jìn)口的，這大大增加了公司的經(jīng)營(yíng)成本。受限于當(dāng)時(shí)供應(yīng)鏈物流體系的不成熟，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)肯德基只能提供原味雞、雞汁土豆泥、菜絲沙拉、面包、可樂、七喜、美年達(dá)等產(chǎn)品。
但這并不影響肯德基開業(yè)后的盛況，據(jù)當(dāng)時(shí)的報(bào)道顯示肯德基每天可以賣掉1300只炸雞。原計(jì)劃3年左右才能收回的成本，結(jié)果只用一年半就回本了。
另一連鎖快餐品牌麥當(dāng)勞也瞄準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)，不過它的動(dòng)作要比肯德基晚一點(diǎn)點(diǎn)。
1990年麥當(dāng)勞才在深圳開設(shè)了中國(guó)的第一家餐廳。兩年后的4月23日，當(dāng)時(shí)全球最大的麥當(dāng)勞才在北京王府井開張，它擁有700個(gè)座位、29個(gè)收銀臺(tái)，開張第一天就吸引了4萬多名顧客進(jìn)店。
其實(shí)“洋快餐”來到中國(guó)恰逢其時(shí)。
耶魯大學(xué)社會(huì)學(xué)系榮譽(yù)教授、前亞洲研究中心主任戴慧思（Deborah Davis）指出，至90年代早期，改革開放政策已連續(xù)十年創(chuàng)造了兩位數(shù)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)；扣除通貨膨脹因素，中國(guó)人均年收入在1978年~1990年間翻了一番，在1990年~1994年間又增長(zhǎng)了50%。中國(guó)消費(fèi)主義的興起在80年代“能掙會(huì)花”的經(jīng)濟(jì)改革口號(hào)中已初見端倪，而在80年代末90年代初的短暫退潮后，它再度成為主流意識(shí)形態(tài)，將大眾的注意力從政治敏感問題轉(zhuǎn)移到物質(zhì)享受上。在戴慧思主編的《中國(guó)都市消費(fèi)革命》一書中，多位學(xué)者認(rèn)為90年代的中國(guó)社會(huì)受到消費(fèi)主義的深刻影響，“消費(fèi)革命”正在劇烈改變當(dāng)時(shí)中國(guó)人的生活。
在這樣的基礎(chǔ)上，“洋快餐”得以在國(guó)內(nèi)快速發(fā)展壯大。
根據(jù)肯德基母公司百勝中國(guó)最新公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月30日，肯德基在中國(guó)已經(jīng)擁有7609家門店。
實(shí)際上，百勝中國(guó)的前身為Yum! Brands中國(guó)事業(yè)部，旗下品牌除了肯德基之外，還有必勝客和塔可貝爾。此外，百勝中國(guó)還獨(dú)家擁有小肥羊、東方既白、黃記煌和COFFii & JOY連鎖餐飲品牌。
可見，昔日“洋快餐”品牌，也在不斷貼近中國(guó)人的口味，并將本土化基因延伸到了整個(gè)餐飲帝國(guó)的各個(gè)角落。
02 炸雞漢堡還能抓住95后嗎？
盡管百勝中國(guó)旗下品牌眾多，但在大部分人眼里，肯德基依然是整個(gè)母公司的“代言人”。
財(cái)報(bào)顯示，截止到今年6月，百勝中國(guó)門店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到11023家，其中肯德基占比大約七成。而從營(yíng)收占比來看，肯德基和必勝客貢獻(xiàn)的營(yíng)收占百勝中國(guó)今年前半年總營(yíng)收的92.75%。其中肯德基創(chuàng)造了35.66億美元的營(yíng)收，占母公司總營(yíng)收的71.2%，去年同期這一數(shù)字為70.4%。
由此或許可以看出，除了肯德基和必勝客外，公司在多元化嘗試中的效果并不理想。
其實(shí)，百勝中國(guó)的多元化嘗試不順這一點(diǎn)，在2020年上市前就被多家券商指出，這也直接導(dǎo)致其在開盤后一度破發(fā)。資料顯示，去年9月10日百勝中國(guó)在港交所敲鐘上市，開盤競(jìng)價(jià)前即跌破發(fā)行價(jià)412港元，最大下跌幅度超15%。開盤后，股價(jià)從410港元跌至最低386.2港元。隨后緩慢回調(diào)，截至當(dāng)日收盤，股價(jià)報(bào)于390.2港元，下跌5.29%。
而且從實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況來看，肯德基這幾年一直走下坡路。
首先，近些年肯德基的口碑有所下滑，2005年，英國(guó)在肯德基食品中發(fā)現(xiàn)蘇丹紅，這一事件迅速擴(kuò)散到全球，各國(guó)肯德基紛紛下架產(chǎn)品。2012年被爆出“速生雞”和“藥雞”事件。2013年，央視曝光報(bào)道稱，肯德基、真功夫、麥當(dāng)勞三家快餐連鎖店提供的冰塊菌落總數(shù)均超標(biāo)，其中肯德基菌落總數(shù)更是超標(biāo)13倍。2014年，肯德基的供應(yīng)商上海福喜食品有限公司，將過期肉重新切片裝進(jìn)新包裝等。
一系列與食品安全相關(guān)的事件曝光后，肯德基原本樹立起的在質(zhì)量、衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)方面高標(biāo)準(zhǔn)形象跌入谷底。盡管有危機(jī)公關(guān)將事件平息，但每一次負(fù)面被曝出，都給肯德基的品牌形象造成了巨大的打擊。
另一方面，隨著主要消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)的改變，炸雞和漢堡也再難“一招鮮吃遍天”。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）發(fā)布的《2021餐飲行業(yè)數(shù)字化調(diào)研報(bào)告》顯示，在餐飲消費(fèi)者人群中，年輕一代已成為新的主力消費(fèi)群體，其中95后尤為突出，到2020年已成為第一大餐飲消費(fèi)年齡群，貢獻(xiàn)了近40%的餐飲消費(fèi)總額。
而且這些95后早早就開始“養(yǎng)生”，安永發(fā)布的未來消費(fèi)者指數(shù)指出，在疫情結(jié)束后的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，有益健康和產(chǎn)品質(zhì)量將成為位列前茅的消費(fèi)考量因素。根據(jù)安永調(diào)查研究顯示，85%的95后受訪者認(rèn)為從更長(zhǎng)遠(yuǎn)來看他們會(huì)更關(guān)注身體健康，82%受訪者表示他們?cè)敢膺x擇更健康的食品，更有65%的受訪者愿意為有益健康的高質(zhì)量產(chǎn)品支付溢價(jià)。然而高油高熱量的炸雞和漢堡顯然與消費(fèi)者對(duì)于健康的追求有所背離。
人們不再不假思索地相信肯德基、麥當(dāng)勞提供“既營(yíng)養(yǎng)、又科學(xué)烹飪的健康食品”的觀點(diǎn)，而是把它們的食品安全問題放在放大鏡下審視，食品謠言（比如肯德基使用基因變異雞肉，一只雞長(zhǎng)幾對(duì)翅膀）層出不窮。
洋快餐還不時(shí)成為政治標(biāo)靶，卷入抵制事件。
2008年汶川地震后，一個(gè)“國(guó)際鐵公雞排行榜”的帖子在網(wǎng)絡(luò)上流傳開來，肯德基、麥當(dāng)勞被列入“在中國(guó)發(fā)大財(cái)而又不捐款”的跨國(guó)公司行列，帖主在文章末尾號(hào)召網(wǎng)友不斷更新排行榜。很快，在四川南充、攀枝花、陜西西安、山西運(yùn)城等城市，麥當(dāng)勞、肯德基遭遇了不同規(guī)模的圍堵。但如果抗議者能夠查閱新聞，就會(huì)發(fā)現(xiàn)5月12日地震當(dāng)晚肯德基和必勝客的母公司百勝餐飲集團(tuán)宣布捐款300萬元，14日麥當(dāng)勞也宣布捐款100萬元。
隨著吃著肯德基和麥當(dāng)勞長(zhǎng)大的一代年輕人在走出國(guó)門后開始意識(shí)到，它們并不是什么了不起的食物，甚至在美國(guó)中產(chǎn)看來有些上不了臺(tái)面。
所以對(duì)于95后而言，肯德基在很多時(shí)候并不像奶茶和盲盒那樣充滿吸引力。
03 后疫情時(shí)代連鎖餐飲怎么搞？
消費(fèi)者的需求改變，倒逼肯德基做出相應(yīng)變化。
為了貼合健康理念，去年10月肯德基率先在北京、上海等城市推出了自己的人造肉產(chǎn)品，主打“純素”概念，只不過產(chǎn)品口感褒貶不一。今年初，百勝中國(guó)宣布與北京環(huán)球度假區(qū)戰(zhàn)略合作，將在北京環(huán)球城市大道開設(shè)一家肯德基KPRO輕食餐廳，采用綠色為主體的門店設(shè)計(jì)，主打清淡低卡的輕食產(chǎn)品。
為了抓住年輕消費(fèi)者的眼球，肯德基還花費(fèi)大價(jià)錢聘請(qǐng)“小鮮肉”作為代言人，從鹿晗、王俊凱、黃子韜，到王源、朱一龍、王一博，肯德基一直執(zhí)著于收割頂流，且換代言人的速度快得驚人，公司整體的營(yíng)銷費(fèi)用也肉眼可見的大幅增長(zhǎng)。
當(dāng)然，請(qǐng)鹿晗、王一博來一波“鮮肉攻勢(shì)”或許已經(jīng)算不上什么營(yíng)銷新招數(shù)了，跟《最終幻想》、《王者榮耀》搞跨界也只能是一波短暫的IP效應(yīng)。在后疫情時(shí)代，要想贏得用戶，還是得把體驗(yàn)和供應(yīng)鏈做好。
相比其他“洋快餐”品牌，肯德基較早就推出自有APP（2015年左右），并與美團(tuán)、餓了么和支付寶合作。用戶可以自助下單，預(yù)約和支付，對(duì)于低客單高頻次消費(fèi)的快餐品類來說，店內(nèi)店外用戶的數(shù)字化體驗(yàn)，是否方便快捷省時(shí)，是影響消費(fèi)決策以及復(fù)購率的重要因素。
財(cái)報(bào)顯示，截至2021年第二季度，數(shù)字訂單(包括外賣訂單、手機(jī)下單及自助點(diǎn)餐機(jī)訂單)約占肯德基和必勝客公司餐廳收入的85%。
再加上肯德基還有自己的“宅急送”服務(wù)，進(jìn)一步拓寬了公司整體服務(wù)范圍。2020年以來，百勝中國(guó)外賣及外帶業(yè)務(wù)占比不斷提升，官方口徑下（含宅急送、美團(tuán)、餓了么及小程序等），肯德基外賣業(yè)務(wù)占比已從2019年底的19%提升至2021年Q2的30%。
除了更便捷的體驗(yàn)外，肯德基還在數(shù)字化和供應(yīng)鏈端做足功夫。早前的招股書顯示百勝中國(guó)上市所募集的資金有45%將用于進(jìn)行數(shù)字化、食品創(chuàng)新以及優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)資源的整合，共計(jì)達(dá)到86億港元。
截至2020年前半年，肯德基有97%的支付通過數(shù)字化形式完成。同期，百勝中國(guó)已在中國(guó)擁有25個(gè)物流中心及6個(gè)集散中心組成的物流網(wǎng)絡(luò)。
在實(shí)際觀察中，資本星球還發(fā)現(xiàn)，肯德基正在積極拓展零售業(yè)務(wù)。
打開肯德基APP可以發(fā)現(xiàn)，如今該平臺(tái)儼然已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)電商平臺(tái)，除了常見的漢堡、薯?xiàng)l、炸雞等傳統(tǒng)主營(yíng)產(chǎn)品外，還有美妝個(gè)護(hù)、數(shù)碼潮玩、食品飲料、嬰童產(chǎn)品等分類，這無疑是肯德基對(duì)“私域流量”的進(jìn)一步掘金。
財(cái)報(bào)顯示，截至2021年第二季度肯德基及必勝客的會(huì)員計(jì)劃合計(jì)擁有超過3.3億會(huì)員，來自會(huì)員的銷售額約占系統(tǒng)銷售額的61%?？系禄鶉@著這部分用戶的全生命周期，依托APP隨時(shí)隨地與其溝通，去不斷挖掘更大的價(jià)值，并持續(xù)運(yùn)營(yíng)與轉(zhuǎn)化。
對(duì)連鎖餐飲企業(yè)而言，過去幾年中國(guó)餐飲業(yè)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)，已經(jīng)由2014年的28926億元增長(zhǎng)至2019年的46721億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為10.1%，未來受家庭可支配收入增加、城市化率提高、外賣服務(wù)增長(zhǎng)、數(shù)字化平臺(tái)及科技發(fā)展的推動(dòng)作用，預(yù)計(jì)中國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模2024年將達(dá)到66136億元，2019年至2024年期間的復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到7.2%。