一路狂奔的Manner，能否成為下一個星巴克？重慶火鍋底料廠地址
2021-07-08 20:29
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Manner再次獲得戰(zhàn)略投資，投資機構(gòu)為“當(dāng)紅炸子雞”——字節(jié)跳動。這已經(jīng)是Manner在短短半年時間內(nèi)第四次獲得資本的青睞了，而在最近的三個月里，淡馬錫、H Capital、美團龍珠等一眾明星風(fēng)投更是不約而同地都將目光瞄準了這家新銳連鎖咖啡品牌。
目前，Manner在全國只有108家門店，投資方給到Manner的平均單店價值卻高達1200萬美金。從創(chuàng)立至今的短短六年時間里，Manner已經(jīng)發(fā)展成為超百億元估值的獨角獸品牌。
Manner火到什么程度呢?瑞幸咖啡甚至專門成立了“Manner研究小組”來鉆研競爭對手的經(jīng)營之道，而不少Manner的粉絲更是希望其能超越美國咖啡巨頭星巴克，成為國內(nèi)本土咖啡連鎖的龍頭。
那么，Manner何以如此受歡迎?相較于同類競爭對手，Manner的優(yōu)勢在哪里?想要比肩星巴克，Manner還有哪些地方需要有所突破呢?
品牌戰(zhàn)略：反套路營銷
說起Manner的咖啡，大家的第一印象就是“性價比高”。
在人們的固有印象中，精品咖啡意味著更高的單價。市面上以精品咖啡著稱的咖啡店，一杯的價格在40~60元的不算少見。精品咖啡和平民價格，這兩者是魚和熊掌，不可兼得嗎?Manner表示不服。
我們不妨來看看Manner的菜單：意式濃縮、美式咖啡和限量手沖咖啡的單價分別在10元、15元和20元，且如果消費者使用自帶杯的話，還能每杯立減5元。以這樣的價格享用一杯精品咖啡，誰不會說一句“爽歪歪”?
尤其值得一提的是，Manner著力于打造單杯咖啡的性價比，從而舍棄了諸如會員系統(tǒng)、優(yōu)惠券等附加模式，營銷的方式可謂直截了當(dāng)。
再例如，每一家Manner門店開業(yè)的前三天，只要消費者拿著自帶杯前往門店，都可以免費獲得一杯咖啡。這種“穩(wěn)狠準”的宣傳方式不帶套路、一目了然，消費者自然也就買賬。
幾乎每一家新開業(yè)的Manner門店都會在開業(yè)的前三天喜迎全天大客流，大排長龍的場景也從視覺上直接起到了強烈的營銷效果。
為什么Manner的咖啡這么便宜呢?究其原因，是反其道而行之，走了和星巴克的“第三空間”完全不同的小門面模式。
所謂“第三空間”，指的是除了第一空間(居住空間)、第二空間(工作空間)以外的購物休閑場所，這三大空間被用于提升人們的生活品質(zhì)。星巴克的營業(yè)場所大多門面開闊，適合人們坐下來聊天商談。
而Manner從2015年創(chuàng)業(yè)伊始，就以“螺螄殼里做道場”著稱——全國首店僅有2平米，窗口式的街邊小店，隨買隨取，全靠跑流量。
于Manner而言，雖然光顧的消費者無法歇腳享受片刻的休憩，但對于單店坪效而言，反而得到了提振。
而星巴克的“第三空間”，盡管付出了相對更高的成本，但同時也贏得了強烈的社交屬性。對于一部分習(xí)慣了在星巴克里談天的消費者而言，星巴克早已成為了精致生活的標簽，從而化身成為了一種高頻次、成癮性的生活甚至是工作文化。
“不管黑貓白貓，捉到老鼠就是好貓。”
大門面vs.小門面，各有優(yōu)劣，定位也截然不同。同一賽道中的不同競賽模式，只要能賺錢，就是門好生意。
下沉市場：富貴險中求
目前，Manner的門店中80%都集中在上海;剩下的20%坐落于北京、深圳這樣的一線城市，或是成都這樣的新一線城市。從現(xiàn)階段來看，這樣的發(fā)展模式無疑是小而美的，不過，在可預(yù)見的未來，發(fā)展的瓶頸也將隨之而來。
一線城市咖啡館的未來飽和是可以預(yù)期的。目前，上海已經(jīng)是全球咖啡館數(shù)量最多的城市，天花板的上限和競爭的激烈程度是顯而易見的。因此，即便是開拓下沉市場的性價比并不高，咖啡連鎖龍頭們?nèi)圆坏貌粸橹粦?zhàn)。
提及下沉市場的開拓，一個難題便是價格。
早在星巴克進入中國的初期，就有人抱怨“太貴了”。
這種“貴”體現(xiàn)在兩個方面。首先，國內(nèi)星巴克單杯的售價原本就比國外的貴;其次，對比當(dāng)時國內(nèi)外的人均收入，這樣的國內(nèi)外咖啡價差更是顯得“辣眼睛”。
從1999年星巴克首次進入中國至今已經(jīng)22年。在這些年間，中國經(jīng)濟飛速發(fā)展，人民生活質(zhì)量和消費水平也得到了極大的提升。如今，幾大一線城市儼然成為了繁榮程度頗高的國際化大都市。
在北上廣深生活的人們也在洋文化的洗禮中，逐漸適應(yīng)了咖啡文化和隨之而來的咖啡生活，“為咖啡消費”成為了一件習(xí)以為常的事。
盡管如此，比照西方發(fā)達國家來看，我國的人均收入依然較低，各地貧富差異顯著，消費理念也相對保守。
在這些問題面前，中國廣大下沉市場消費者雖然擁有巨大的潛力，但同時也意味著，對于商家而言，前期跑馬圈地的沉沒成本絕不低。
相對于計較一杯咖啡是不是賣得貴，讓下沉市場的人們愿意接受“花錢喝咖啡”的理念顯得更為重要。
當(dāng)前，咖啡文化僅在中國南方高線城市擁有較好的氛圍;在北方城市，尤其是西北地區(qū)仍然是空白領(lǐng)域。對許多欠發(fā)達地區(qū)而言，動輒二三十元一杯的咖啡能否被人們接受需要打上一個大大的問號。
這種觀念的轉(zhuǎn)變絕不是一朝一夕的宣傳就能完成的，需要多久呢?三年，五年，還是十年?
星巴克中國高級質(zhì)量經(jīng)理尼力曾表示，公司2021財年計劃在中國新開600家門店;到2022年，星巴克將在國內(nèi)開滿6000家門店，且將下沉到更多的二三線甚至四線城市。
對星巴克這樣的龍頭來說，無疑是做好了燒錢的準備，關(guān)鍵是他也有錢可燒。相比之下，目前仍處于發(fā)展初階的Manner是否有這個底氣，就很值得商榷了。
除此以外，Manner制作咖啡所使用的機器為半自動咖啡機，而星巴克、瑞幸等使用的都是全自動咖啡機。
相對于全自動咖啡機，半自動咖啡機可以更好地發(fā)揮優(yōu)秀咖啡師的技藝水準，從而呈現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)的咖啡口感。但缺點也顯而易見，咖啡師的水準必須“在線”，否則即使是同樣的單品，制作出來的咖啡在口感和外觀上也會參差不齊。在持續(xù)的高速擴張之后，新開設(shè)門店里的員工水平能否維持高標準也將是一大考驗。
目前，Manner僅有微信小程序支持在線點單，至今沒有開通外賣服務(wù)。
置身于如今這個互聯(lián)網(wǎng)時代，很難想象一個雄心勃勃的咖啡連鎖店可以脫離數(shù)字化業(yè)務(wù)而“獨美”。尤其是當(dāng)未來拓展到門店數(shù)不多的城市，外賣服務(wù)更是不可或缺，否則難以搶占市場份額。
從這一點上來說，Manner必須要向星巴克、瑞幸等品牌學(xué)習(xí)。今年5月，美團龍珠獨家投資的數(shù)億美元融資，Manner表示這輪資金將用于門店拓展及數(shù)字化投入。
下沉市場，對于包括Manner在內(nèi)的連鎖咖啡來說是華山天險一條路，卻又不得不走。
平價模式：是最優(yōu)選嗎?
在大多數(shù)消費群體眼中，便宜有著天然的吸引力。
Manner選擇的低價路線正是為了和星巴克形成錯位競爭。低價戰(zhàn)術(shù)有賴于成本的控制和消費者的高頻復(fù)購率，這兩者在品牌的極速擴張中都會遭遇挑戰(zhàn)。
首先從成本端來看，主要分為原材料成本和門面成本。
就原材料成本而言，Manner主打的是精品咖啡，成本明顯高于普通咖啡。而就門店成本而言，Manner能在上海站穩(wěn)腳跟，靠的就是小門店將成本壓降到最低位。
這種小門店的運營模式對于城市的商業(yè)環(huán)境有著較高的要求，也就是說，只有在商圈熱度足夠、人流量大的情況下才能實現(xiàn)跑量目標。因此，Manner的策略在一線城市和部分新一線城市是行得通的，但在廣大二線及以下城市就難以為繼了。
其次，在一線城市消費市場中以平價著稱的Manner到了下沉市場就未必顯得性價比那么高了。
蜜雪冰城從下沉市場發(fā)家，并沒有什么秘訣，靠的就是兩個字——便宜。蜜雪冰城旗下的幸運咖，主打輕型咖啡，6~12元的單價確實能稱得上物美價廉。
不僅如此，凍干咖啡的迅速崛起也分割了現(xiàn)做咖啡的部分市場，而凍干咖啡的價格相對也是親民的。
即便口感上有所區(qū)別，但低價永遠是最具有沖擊力的戰(zhàn)術(shù)之一，而低價的下限永遠會有人來打破。
低價，是護城河，但絕對算不上有深度的護城河。
除了價格外，高品質(zhì)的咖啡、可愛的周邊、企業(yè)所傳遞的文化理念，這些都是加強客戶黏性的重要元素。
例如，星巴克每年春季的櫻花杯、每年圣誕節(jié)的限定特飲等爆款產(chǎn)品總是會引發(fā)粉絲們的一大波打卡曬圖。這并不是因為星巴克的咖啡和杯子便宜，而是消費者在認可了品牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，愿意支付一定的品牌溢價。
反觀Manner，雖然也有諸如桂花拿鐵、手沖咖啡這樣擁有一定口碑的單品，但距離成為爆款仍有不小的差距。打造并積累爆款，將是Manner未來立足市場的根本。
平價和高溢價都有著各自的優(yōu)勢，但這樣的優(yōu)勢不是一成不變的，也將遭遇同行的激烈競爭。
于品牌而言，打造具有競爭力的產(chǎn)品，同時在產(chǎn)品銷售的量和價之間尋找一個最優(yōu)的平衡點，從而將利潤最大化，使得品牌擁有更大的定價權(quán)和更多的市場份額，才是經(jīng)營的王道所在。
細數(shù)過往的獨角獸公司，在發(fā)展之初往往是甜蜜期。資本的注入配合業(yè)務(wù)的迅猛拓展，公司將沉醉于一段時間的高速成長期。只是，高速成長期之后，擴張業(yè)務(wù)能否延續(xù)前期的坪效和利潤，將真正左右公司盈利能力和未來愿景。