會(huì)玩會(huì)營銷，自帶話題爭議的太二酸菜魚一重慶火鍋底料在哪里買直都自帶流量太二酸菜魚做對(duì)了什么？
2021-05-06 21:47
concernfood
在很多商業(yè)綜合體內(nèi)，太二和海底撈一樣被安排在最高的樓層。這意味著太二成為了綜合體的流量來源，也享受著和海底撈一樣的房租優(yōu)惠。
創(chuàng)立6年、267家餐廳、27億營收，未來兩年計(jì)劃再開300家餐廳，覆蓋美國、加拿大、歐洲、日本、韓國、新加坡等多個(gè)國家和地區(qū)。
不同于老鄉(xiāng)雞、真功夫、鄉(xiāng)村基這種西式快餐模式下的中餐，更不同于華萊士、德克士這種純粹模仿西式快餐的品牌。太二酸菜魚是中式餐飲新物種。
相比西式快餐影響下的中餐，太二的品牌進(jìn)階之道更本土化、典型性，因而也更值得學(xué)習(xí)和模仿。
01.選擇大賽道
元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森有一個(gè) "劉德華理論"，在北航這種理工科院校，就算你長得像劉德華也很難找到女朋友，因?yàn)楸焙降呐倭恕?/span>
唐彬森想到這個(gè)理論后，果斷從心理測試賽道切換到網(wǎng)絡(luò)游戲，因?yàn)楹笳叩氖袌鲆?guī)模遠(yuǎn)大于前者。
太二酸菜魚的成功，首先是選擇了酸菜魚這個(gè)品類。2015年太二創(chuàng)立的時(shí)候，酸菜魚的市場規(guī)模是52億，到2019年已達(dá)到了174億，并且還在以每年30%的復(fù)合增長率不斷增長。
△太二酸菜魚的門店（紅餐網(wǎng)攝）
一個(gè)不斷在增長的賽道，就是一個(gè)巨大的風(fēng)口。創(chuàng)業(yè)者的第一步就是判斷趨勢，太二選擇酸菜魚這個(gè)賽道，應(yīng)該不是運(yùn)氣使然。
酸菜魚——源自麻辣山城重慶的傳統(tǒng)美食，曾以其酸辣過癮的特點(diǎn)受到食客的歡迎。
酸菜魚被稱為2016年最受歡迎的十大中國菜。2017年，聯(lián)合利華飲食策劃發(fā)布的《2017年輕食客餐飲潮流報(bào)告》顯示，在北上廣深和成都5個(gè)城市的菜品銷售中，酸菜魚與毛血旺并列成為最受歡迎的“ 國民菜 ”。
2014-2016年，全國一二線城市購物中心酸菜魚專營品牌占比年均增長率為0.1%；至2017年，占比達(dá)0.5%，整體呈逐年上升趨勢。
對(duì)于餐飲行業(yè)來說，選擇一個(gè)大品類是非常重要的。一個(gè)大品類等于是高速公路，小品類是泥濘小道。很多創(chuàng)業(yè)者往往當(dāng)局者迷，困在一個(gè)小品類里左右為難，殊不知選擇錯(cuò)了賽道，再努力也是事倍功半。
小品類是指關(guān)注度低、競爭弱的品類，如充電寶、數(shù)據(jù)線、毛巾、襪子、創(chuàng)可貼、涼粉、土豆泥等等。在競爭環(huán)境允許的情況下，當(dāng)然要盡量選擇更寬更長的賽道。
如王老吉的定位是預(yù)防上火的飲料，而不是治療上火的涼茶。飲料的賽道明顯大于涼茶，同一起跑點(diǎn)的黃振龍涼茶、鄧?yán)蠜霾柽€停留在治療上火的藥飲里而不自知。
既然選擇了酸菜魚，那就要在產(chǎn)品上嚴(yán)格要求自己：
太二家的魚選用鱸魚，每一條魚大概是1到1.3斤左右，片魚都有講究，厚度維持在0.2CM，長度控制在7CM左右，采用兩小時(shí)手打的鱸魚片，并且厚度精準(zhǔn)至2mm，以確保肉質(zhì)彈韌爽滑。這樣的魚片吃起來口感最佳。
由于每天供應(yīng)的達(dá)標(biāo)的好魚數(shù)量有限，加上自家腌制的老壇酸菜每天也只夠做一百條魚的量，沒有好的酸菜，做不出好的酸菜魚。所以店里寧愿不營業(yè)、不接客，也要保證出品品質(zhì)。
02.細(xì)分大賽道
太二并不是第一個(gè)發(fā)現(xiàn)酸菜魚這個(gè)風(fēng)口的，自2015年到2019年全國陸續(xù)開了3萬多家酸菜魚店。
比較有名的酸菜魚品牌除了太二，還有廣州祿鼎記酸菜鱸魚、井格重慶火鍋旗下的“等漁號(hào)”、鮮牛記創(chuàng)始人張志新繼潮汕牛火鍋后創(chuàng)建的“京譜酸菜魚”、魏老香掌門人魏彤蓉打造的 “魚你在一起“ 等等。
太二如果選擇跟隨其中一家的打法，就都是錯(cuò)誤的戰(zhàn)略。就像國內(nèi)幾乎所有的火鍋店都學(xué)海底撈的服務(wù)，其實(shí)就是在跟隨海底撈的戰(zhàn)略，也等于是在給海底撈培養(yǎng)顧客。
王興說過一句很有深意的話：互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域競爭規(guī)律的本質(zhì)，不是在原有的領(lǐng)域把原來的人擠掉，而是新的戰(zhàn)場擴(kuò)大，新的玩家占住了新的戰(zhàn)場。
不同勝過更好，一定不能用對(duì)手的方式戰(zhàn)勝她，而是要另辟賽道。你打你的，我打我的，打得過就打，打不過就跑。總之就是不能用你的方式跟你競爭。互聯(lián)網(wǎng)和餐飲雖然不是一個(gè)賽道，但是戰(zhàn)略路徑是相通的。
敢于不同，正是太二的品牌基因。在餐飲行業(yè)一片姹紫嫣紅的局面里，太二敢用黑白色調(diào)，是有點(diǎn)冒險(xiǎn)的。好處也很明顯，黑白色的店招在五顏六色的商場里特別好找，也特別好記。
元?dú)馍忠彩沁@個(gè)路線，別人都是花花綠綠，就她是黑白色調(diào)。目的首先不是好看，而是好認(rèn)。一幫帥哥美女里出現(xiàn)一個(gè)黃渤，你說能不好認(rèn)嗎？
太二細(xì)化了酸菜魚品類，沒有跟隨競爭對(duì)手的戰(zhàn)略。分化出老壇子酸菜魚的新品類，并成為這個(gè)品類的代表，并提出了酸菜比魚好吃的口號(hào)。
就像老板電器沒有跟隨方太電器的戰(zhàn)略路徑，而是聚焦在吸油煙機(jī)上做文章。并且繼續(xù)深度細(xì)化，聚焦大吸力油煙機(jī)。在高端廚電的賽道上切割了一塊自己能占據(jù)的根據(jù)地。
太二餐廳的酸菜制定了標(biāo)準(zhǔn)：腌足35天。每家店劃分出一個(gè)區(qū)域?qū)ｉT做酸菜的腌制區(qū)，還原重慶當(dāng)?shù)氐亟烟卣?，選天然的好泉水制作鹽水，保證酸菜口感脆爽、酸味達(dá)標(biāo)，且?guī)в腥樗嵛丁?/span>
可惜的是，太二并沒有把老壇子酸菜魚的有效戰(zhàn)術(shù)升級(jí)為戰(zhàn)略。
首先體現(xiàn)在品牌名上。雖然店名是太二老壇子酸菜魚，但是在公關(guān)宣傳中，還是太二酸菜魚，沒有體現(xiàn)自己的品類特征。
這一點(diǎn)老板大吸力油煙機(jī)就做得很好，內(nèi)外一致稱老板大吸力油煙機(jī)，而不是老板電器，也不是老板吸油煙機(jī)。太二應(yīng)該明確自己的品類：老壇子酸菜魚，并把品牌名和品類名緊緊關(guān)聯(lián)在一起。
其次，太二沒有把老壇子酸菜魚的好處說盡，好在哪里、太二做了什么、哪些是競爭對(duì)手沒做和做不到的。
瑕不掩瑜。太二分化品類并成為品類代表的思路，非常值得借鑒。
03.布局多品牌：拒絕品牌延伸
太二的母公司是九毛九，主做西北菜的品牌。按照大多數(shù)人的思路，在九毛九的品牌下加一個(gè)酸菜魚就是了。
多一個(gè)品牌名字，意味著多出來的制作費(fèi)、廣告費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)、管理費(fèi)。多一個(gè)品牌，還意味著對(duì)原有品牌優(yōu)勢的放棄，簡直是自毀長城。在品牌延伸這一點(diǎn)上，很多人反對(duì)我們的觀點(diǎn)。
事實(shí)證明，多品牌戰(zhàn)略是企業(yè)家的直覺。我們只是把企業(yè)家的直覺明確化、理論化、體系化了。
我們認(rèn)為，九毛九的多品牌策略還可以更好。
農(nóng)夫山泉的母公司是海南養(yǎng)生堂，在其出品的飲料上，都有農(nóng)夫山泉的品牌背書。而在其出品的保健品上，都有養(yǎng)生堂的品牌背書。
因?yàn)檗r(nóng)夫山泉在飲料中有強(qiáng)勢能，在保健品中沒有。我們從農(nóng)夫山泉的品牌運(yùn)營中可以發(fā)現(xiàn)品牌背書的正確思路。
那么在太二的宣傳中，我們沒有看到九毛九的品牌背書，這可能是一種失誤。而在太二的大米產(chǎn)品中，我們看到了農(nóng)夫山泉式的操作。用太二品牌給大米產(chǎn)品做背書，我們認(rèn)為是正確的操作。
04.聚焦和舍棄
聚焦很簡單卻不容易做到。因?yàn)榫劢挂馕吨釛?，而人性厭惡損失。
沒有舍棄的聚焦，不是真正的聚焦。舉個(gè)例子，在個(gè)人職業(yè)規(guī)劃中的聚焦，是指舍棄無效社交、娛樂消耗、物質(zhì)消費(fèi)，長期聚焦在專業(yè)上的能力。意味著自控能力、禁欲能力、延遲滿足和忍受甚至享受孤獨(dú)的能力。
所以白手起家的人比窮人更能吃苦，窮人吃苦是被動(dòng)的，富人吃苦是主動(dòng)的。在有錢之后繼續(xù)舍棄無效社交和娛樂、繼續(xù)延遲滿足，是持續(xù)地聚焦。
太二聚焦酸菜魚，舍棄了什么呢？
看菜單，一道主菜加涼菜。除了酸菜魚，別的菜都是簡單加熱或拼盤就能上的，沒有別的主菜。
看店招，舍棄了聚會(huì)場景，不提供四人以上拼桌，不提供酒水。很多人無法想象只有一道主菜、不提供酒水的餐飲店。
前面說了，人性厭惡損失。人參殺人無罪，大黃治病無功。因?yàn)槿藚⑹茄a(bǔ)藥，就算死人也是補(bǔ)了，所以無罪。大黃是瀉藥，就算是治病了，也沒有功勞。
西貝莜面村的關(guān)鍵爆發(fā)，就是從上千平的店縮小到了三百平，從幾百道菜聚焦到了33道菜。這就是聚焦的力量。
我們的宗旨是保持菜單簡單迷人，食物美味可口且令人印象深刻。我們僅在菜單中保留一種核心菜品——中國酸菜魚。
我們亦提供其他通常受年輕顧客喜愛的配菜，但我們竭力保持菜單 精簡。我們相信對(duì)于太二而言，最簡單即最優(yōu)雅。
——太二酸菜魚創(chuàng)始人
太二還舍棄了以下服務(wù)：等桌、倒水、加菜、點(diǎn)餐、打包。全部由顧客自己完成。也舍棄了商務(wù)應(yīng)酬、社交、生日會(huì)等場景消費(fèi)，只有簡單吃一道酸菜魚。
聚焦意味著舍棄。舍棄無關(guān)的要素，才能讓員工把全部精力聚焦在產(chǎn)品上。如果服務(wù)太多或者消費(fèi)場景太多，就意味著管理成本的倍數(shù)級(jí)增加。對(duì)于一個(gè)志在發(fā)展全國連鎖的品牌來說，正確聚焦是必修的功課。
這里存在著一個(gè)很有趣的辯證法：如果是在小區(qū)域內(nèi)開店，那就可以開大店，菜品盡可能多。如果是在大區(qū)域甚至全國開店，那就要開小店，菜品要盡可能少。
開小店，只迎合少數(shù)人，才能在全國復(fù)制。開大店，滿足大多數(shù)人，只能局限于小區(qū)域。
05.關(guān)注趨勢，注入年輕化元素
熵是一個(gè)物理學(xué)概念，大意是指宇宙中的一切事物都在走向無序。德魯克第一個(gè)把熵增的概念引入管理學(xué)，認(rèn)為管理就是反熵增。
寶潔旗下的品牌，產(chǎn)品都沒有問題。但是有一個(gè)問題：老化。年輕人不愿意用上一代人的品牌。這就是熵增，如果你什么都不做，那么你會(huì)變老。
所以耐克、可口可樂、路易威登這些品牌，總是在請(qǐng)年輕的明星代言，注入潮流元素。因?yàn)樗齻冎榔放评匣奈ｋU(xiǎn)。
在太二的品牌內(nèi)涵里，“二” 不再意味著不靠譜、不上道甚至不著調(diào)，而是意味著匠心精神、潮流體驗(yàn)和產(chǎn)品主義。
太二認(rèn)為不二的人是有病，得治。所以太二設(shè)計(jì)了中醫(yī)館的營銷活動(dòng)，專治不二。年輕化的品牌塑造是很成功的，也很有必要。
但是我們要提醒：品牌形象是定位成功后的事情，不是品牌成功的原因。很多品牌看到了成功品牌的形象打造，以為模仿品牌形象就能成功，本質(zhì)上是一種因果顛倒。
品牌成功的要素，是前面說的那些：選擇賽道、分化品類、代言品類、聚焦與舍棄、產(chǎn)品主義。
如果要說一些不足之處，太二首先需要明確自己的品類——老壇子酸菜魚——并把所有潛在顧客能接觸的界面管理好，其次要明確這個(gè)品類的標(biāo)準(zhǔn)——什么才是老壇子酸菜魚——并把這個(gè)品類標(biāo)準(zhǔn)公布出來，讓潛在顧客能有直接的感知。
最后，品類名可能需要調(diào)整一下：老壇子酸菜魚不如老壇酸菜魚念著順口。
06.太二是中餐標(biāo)準(zhǔn)化的模板
太二的每一篇內(nèi)容閱讀量都有10萬加，延續(xù)了太二的獨(dú)特風(fēng)格。太二的自媒體內(nèi)容創(chuàng)作異常認(rèn)真，業(yè)內(nèi)能相提并論的我認(rèn)為只有喜茶。
我們常常把產(chǎn)品和宣傳分開看，事實(shí)上品牌推廣也是品牌的一部分。
顧客購買奢侈品并不只是為其使用價(jià)值買單，也是為品牌承載的故事、情感和價(jià)值觀買單。我們不能認(rèn)為顧客只是消費(fèi)太二的酸菜魚，太二獨(dú)特的品牌文化也是顧客消費(fèi)的一部分。
太二能創(chuàng)造出符合年輕人口味的自媒體內(nèi)容，背后必然是對(duì)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的充分信任。這也是很多餐飲品牌做不到的，太二的內(nèi)部管理的秘密還不為人知。
總之，在2020年餐飲行業(yè)普遍慘淡的大環(huán)境里，太二逆勢上市給了整個(gè)餐飲行業(yè)甚至整個(gè)消費(fèi)市場極大的信心。
太二現(xiàn)象有其特殊的意義，她不像海底撈這樣是大店模式，不易于學(xué)習(xí)和復(fù)制，也不像老鄉(xiāng)雞、真功夫這種復(fù)制洋快餐模式的品牌。太二是純粹的中餐，她似乎探索出一條中餐標(biāo)準(zhǔn)化的打法。
我們認(rèn)為最應(yīng)該學(xué)習(xí)太二模式的，是全聚德。一條酸菜魚足以打天下，一道烤鴨如何不能？如果餐飲界能破譯太二的品牌密碼，應(yīng)該會(huì)出現(xiàn)更多的垂直品牌，如專注烤魚、烤羊、小火鍋、小海鮮、咖喱飯等等。