峰會現(xiàn)場，來自餐飲界、文化界、傳媒界、管理界等領(lǐng)域的眾多風云人物，在臺上分享了行業(yè)內(nèi)外的知識、見解和智慧，深入探討了餐飲新時代的相關(guān)議題。
以下是分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長江南春主題為《品牌才是企業(yè)的免疫力》的演講實錄。
整個中國市場中有幾個紅利消失了。第一個是人口紅利消失了，第二個是流量紅利消失了。行業(yè)不增長之后很多人都是以價取量，競爭對手殺得更快，最后就量價齊殺。流量紅利消失之后流量成本變得越來越貴。一方面是所有的價格在往下，流量成本在往上漲。
但是這次我見到很多餐飲界的好朋友之后，我發(fā)現(xiàn)品牌力強的公司復(fù)蘇的速度非常快，在市場中實力不濟的公司在慢慢退出市場，但實力比較強的行業(yè)領(lǐng)袖公司已經(jīng)恢復(fù)到100%，甚至更多。
這次疫情之后，消費傾向，尤其是工薪階層消費傾向會變得更加保守謹慎。他們把錢放在很多必要的開支上。他們會把錢花在更穩(wěn)妥、確定性更強、信賴感更強的產(chǎn)品上，也就是頭部紅利。如果你是頭部品牌，消費者會在非正常時期向頭部品牌并攏。
什么是品牌？是標準，是不加思索的常識。中國有3億中產(chǎn)階級。我認為下半年已經(jīng)消費反彈了。什么是消費升級的原點人群？即20-45歲，追求高品質(zhì)、追逐潮流、愿意分享的這一群人。未來中國會出現(xiàn)5億新中產(chǎn)。中產(chǎn)階級愛什么？怕什么？缺什么？當然是愛吃、愛美、愛健康。
隨著生活節(jié)奏的不斷加快，拉動就餐需求的增長，80、90后群體本身在家做飯的習慣慢慢被突破了。未來有兩個機會，一個是到店機會越來越多。除此之外，方便食品這個趨勢在未來擁有巨大的潛力，會是知名連鎖餐飲公司的絕佳發(fā)展機會。食材連鎖供應(yīng)商讓大家回家吃飯的時間成本變得非常低。食材的連鎖機構(gòu)提供家庭食材，這些方便菜會有很大的發(fā)展空間。
同時消費升級，健康意識升級，用戶品牌化趨勢明顯。通過疫情可以發(fā)現(xiàn)頭部品牌反應(yīng)復(fù)蘇更快，消費者的選擇只會越來越聚集。但同質(zhì)化嚴重的餐飲模式讓從業(yè)者開始思考，無論是新興品牌還是傳統(tǒng)品牌，要脫穎而出，只有品牌力才是最難復(fù)制的護城河。
今天我們看到像海底撈、西貝這樣的公司，在市場上擁有非常強的認知度，也具有巨大的議價能力。只有做出品牌，在消費者中有了選擇你而不選擇別人的理由，才能避免價格戰(zhàn)。
我們看到快餐品牌也在升級，人均消費價格開始往五六十塊的方向大幅提升起來。過去吃的是一餐飯，今天食材新鮮有品質(zhì)、健康好吃有講究、店面設(shè)計有顏值、服務(wù)周到貼心，背后還要有故事。消費分級會越來越明顯，大眾是清單式消費，中產(chǎn)階級是沖動式觸發(fā)式消費。整個消費升級變得越來越明顯。
2020年前9個月，奔馳在中國市場有同比8.3%的增長，其中第三季度在華累計銷量同比增長23.4%。疫情對這些強品牌來說真的受到影響嗎？其實疫情反而加速了品牌前進的浪潮。
生意不好，大家第一想到促銷，后來就開始搞流量，各種流量一把抓，這些了流量抓完了之后有沒有效？也有效，但流量要伴隨著促銷。光有流量沒有促銷很難轉(zhuǎn)化。第二，流量成本越變越高，如果你不搞促銷，流量還低下去，最后基本上是少數(shù)人成功。什么是品牌曲線？搞流量、做直播、網(wǎng)紅種草都有用，但拉流量、搞促銷解決不了長期生意的發(fā)展。
長期生意的發(fā)展是什么？中國商戰(zhàn)經(jīng)歷了三個階段，最早是生產(chǎn)端的競爭，誰能提供優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)誰就能贏，那時候廣東最賺錢，領(lǐng)先全國。到了20年之后改革開放，渠道最重要，你的渠道滲透率有多高你就成功，所以渠道端成為要素市場最關(guān)鍵的因素。但渠道端開始趨同化，最后你會發(fā)現(xiàn)競爭越來越復(fù)雜。
這個時候，渠道點多面廣的優(yōu)勢被打破了，供應(yīng)端開始過剩了。這個時候消費者面臨很多選擇。在這么多選擇面前，每個品牌真正要打贏的是心智中的選擇戰(zhàn)。選擇你而不選擇競爭對手的理由到底是什么？如果不能把這個理由牢牢打到消費者的心智，你如何贏得這場心智之爭呢？供應(yīng)端、渠道端是基礎(chǔ)設(shè)施，連這都做不好你根本參加不了決賽。
如果兩個都做好了，要掙大錢，很重要的問題是贏得消費者的心智，就是讓你的品牌在消費者的心智選擇階梯上占有優(yōu)勢的位置。企業(yè)的經(jīng)營成果是品牌認知，有認知才有選擇，有選擇才有利潤。所以你必須在消費者心智中有個清晰的、選擇你而不選擇別人的理由。
不具備跟競爭對手相區(qū)別的品牌心智認知，陷入價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)只是時間問題。品牌贏得人心才是生意的根本，流量只是品牌贏得人心的結(jié)果。天貓為什么有流量，因為你買什么東西，旗艦店都在天貓，肯定都是正品，所以在消費者心智中有了選擇你而不選擇別人的理由。
西貝作為中國非常知名的品牌，“閉著眼睛點，道道都好吃”，一方面這家公司本身運營能力強，另一方面它在消費者的心智中不斷固化這個認知，到了中午晚上，“道道都好吃”在消費者心智中不斷提示?？系禄Ⅺ湲攧谝彩?，當你在面對中午吃什么這個世紀性難題時就會來提示你。
在三聚氰氨事件之后，消費者一度對中國奶粉存在質(zhì)疑。如何奪回話語權(quán)？飛鶴做了正確的定位，它叫更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉。這個認知一旦養(yǎng)成之后，就形成對競爭對手重新的定義，雖然你專業(yè)安全但你不一定適合中國寶寶體質(zhì)。定義完之后和分眾三年合作，今年營收預(yù)計會突破200億。今天我們看到老鄉(xiāng)基也好、西貝也好，都是歷史成就的成果。飛鶴在香港上市破660億，比2014年漲了66倍。
我們再說創(chuàng)業(yè)公司。一個公司的創(chuàng)業(yè)成功一定是開創(chuàng)了一個品類或者開創(chuàng)了一個特性。小仙燉的品類叫鮮燉燕窩，它幫你做好了，開蓋即食，當天鮮燉、冷鮮配送，保質(zhì)15天。小仙燉去年開始在北京、上海、杭州把廣告投下去之后首次打開了市場，去年雙11賣了1億，今年雙11賣了4.65億。
元氣森林通過不斷的測試，最后決定做果味蘇打氣泡水，這又是一個新品類。元氣森林的核心價值是0糖、0脂、0卡。我們跟元氣森林今年開了發(fā)布會之后，一個月賣了2.68億。這個是中國的新銳品牌，在非常短的時間里就開始逼近可口可樂。這些品牌的成功帶來了中國品牌崛起的巨大希望。
在中國傳播市場2015年開始傳統(tǒng)媒體的市場份額開始下降。2015年互聯(lián)網(wǎng)收視時間超過傳統(tǒng)媒體的總和。當年輕的主流人群不太看電視時，他們的時間去哪里了？微博、微信、新聞客戶端占據(jù)了主流受眾更多的時長。
中國有7億視頻用戶，有3億買了會員。受眾看視頻付費了，很少去看廣告。主流的廣告到底是什么？電梯成為一個很少見的消費者會主動看廣告的地方。廣告的本質(zhì)是什么？是重復(fù)。消費者的本質(zhì)是遺忘。可口可樂這么知名還不斷打廣告。人是善于遺忘的，必須高頻地不斷提示你，最后你發(fā)現(xiàn)高頻的提示是占領(lǐng)消費者心智的關(guān)鍵因素。
從未來的角度來說，從市場趨勢中，年輕的主流消費者外出就餐已經(jīng)常態(tài)化，它會帶來更大的流量，只是這個流量被餐飲行業(yè)分流。消費者面對那么多選擇時如何搶占客流，關(guān)鍵是搶占心智認知。
如何在最有效的時間傳播你的品牌？很重要的問題是抓住正確的時間，正確的地點，正確的人物。什么叫正確的時間？從坐等機會到搶占先機，每天中午時間和下班時間，人們從辦公樓下來，饑腸轆轆的時候，從那一刻開始想一個世紀性難題，今天到底吃哪家？這時候哪個餐飲品牌適時出現(xiàn)在用戶面前，你就占領(lǐng)了先機。
什么是正確的地點？從截流到周邊引流，以前餐廳都是在購物商場實現(xiàn)終端截流。但對手太多，幾十家上百家餐廳爭搶分流。餐廳周邊寫字樓、公寓樓是客源的第一場景，在客源出了電梯的那一刻就應(yīng)該搶占他們的心智，實現(xiàn)外部引流。除了周邊人群，在今天中國激烈的競爭環(huán)境中，非常重要的是得中產(chǎn)者得天下。從年輕的城市白領(lǐng)、中產(chǎn)家庭外出就餐日常來說，誰奪得3億主流中產(chǎn)階級，誰就贏得未來的主控權(quán)。
直擊城市風向標人群，品牌強勢引爆，主流促增銷售。我覺得這是今天整個餐飲業(yè)最佳的媒體組合。社交化和場景化的組合，一方面在抖音、小紅書、點評、微博微信等社交媒體上進行話題創(chuàng)造和內(nèi)容種草，另一方面在日常生活場景中進行品牌引爆。
1.提問：我現(xiàn)在做烘焙，疫情后很多餐企現(xiàn)金流壓力大。如何看待私域流量？如何進行流量投放？
江南春：大家都在講私域流量，這是你的基礎(chǔ)設(shè)施。掃碼的目的是把流量轉(zhuǎn)成一個用戶，進入用戶池里面。老用戶可以不斷連接，不斷喚醒。另外用戶可以裂變，可以拉新用戶，進入用戶池。第三個方法，可以用戶和用戶交換。今天你做烘焙，可以跟另外一個跨業(yè)組織交換流量。但更重要的是品牌自帶流量的比例。歐萊雅為什么能賺錢？因為它在消費者心中自帶流量的比例高。海底撈便宜嗎？不便宜。西貝便宜嗎？不便宜。它有很強的品牌溢價能力。我認為品牌是道，流量是術(shù)。
2.提問：您好，我原來是打工的，后來看了你的書10遍以后我就創(chuàng)業(yè)了，您提到搶占心智。我是做餐飲財稅股權(quán)咨詢的，餐飲財稅股權(quán)咨詢能不能搶占心智？大家都講課，但聽完之后回去不會用。我說我不光講課，講課只是我的入口，但專注在落地實施這塊。您幫我點評一下。
江南春：你要做品牌戰(zhàn)略有四個方法，老大叫封殺品類；老二叫進攻戰(zhàn)，多快好省上京東，雖然你大但我快；老三叫一個專門做特賣的網(wǎng)站，唯品會，在特賣領(lǐng)域更專注；老四叫拼多多，開創(chuàng)新品類。
老大打的是防御戰(zhàn)，老二打的是進攻戰(zhàn)，老三打的是游擊戰(zhàn)，老四打的是側(cè)翼戰(zhàn)。你要找的問題是一個聚焦戰(zhàn)。你是財稅解決方案的公司，但你專注在餐飲行業(yè)，專注于餐飲行業(yè)的財稅解決方案的公司，這個定位是對的。你把一個領(lǐng)域做精做通，是游擊戰(zhàn)打法。
餐飲行業(yè)起名字，第一，叫蔬菜水果動物，小米手機、蘋果手機、瓜子二手車，因為不用動消費者的腦筋；第二，叫陌陌、買賣，疊音形的；第三種是數(shù)字形；還有一種是好想你、餓了么、娃哈哈等，用常用語形。傳播是巨大的成本。你如何把消費者的記憶成本降到最低，就是你的方向。
3.提問：我是做云南米線的，剛剛有做短期促銷和打折，但只會起到短期的效果。我覺得更多的還是要擴大品牌的勢能。怎么樣權(quán)衡和平衡這兩個步驟？我們目前大概有600家店，一提促銷就做活動、促銷、打折、派發(fā)代金券。關(guān)于在品牌勢能和認知方面我們沒有找到特別好的點。
江南春：每個公司面臨的一個很重要的問題是品牌定位，不是說不能做促銷，只是說促銷是短期效應(yīng)。你的品牌原力要很強。一個大品牌做促銷，產(chǎn)生的爆發(fā)力是不一樣的。選擇你而不選擇別人的理由是什么？