口罩于餐飲業(yè)最明顯的兩個隱喻：顧客主觀意識的增強(qiáng)與行業(yè)信任成本危機(jī)的顯現(xiàn) 【 火鍋底料哪個牌子正宗】】
2020-04-20 20:04
concernfood
如果我們要研究消費(fèi)需求，包括消費(fèi)心理的變化對行業(yè)趨勢的影響，那么也必然得去關(guān)注戴口罩這個事實(shí)對行業(yè)到底意味著什么？我們得去關(guān)注這個短期事實(shí)到底與哪些長期行為或者本質(zhì)行為產(chǎn)生了一定的關(guān)聯(lián)影響？
口罩于餐飲業(yè)最明顯的兩個隱喻：顧客主觀意識的增強(qiáng)與行業(yè)信任成本危機(jī)的顯現(xiàn)
我們先把戴口罩這個基本事實(shí)與其中的邏輯理清楚。
顧客和非顧客戴口罩進(jìn)餐廳，這在當(dāng)下是一個自發(fā)行為，更是基準(zhǔn)行為，對于戴不戴口罩這個行為，餐廳員工和顧客成了一個互相監(jiān)督的利益共同體。從這個事情的表象看，口罩的必要性是衛(wèi)生、健康，甚至是“可間接接觸”的起始要求。
如果以小見大，我們就能看到，自發(fā)戴口罩就是將主客雙方的行為矛盾指向了生命危機(jī)這一級別，這背后是一種絕對不信任的主客矛盾。
舉個例子，大多數(shù)人在自己家里的時候，基本是不戴口罩的。當(dāng)所有人一旦到了餐廳這類公共環(huán)境卻都互相監(jiān)督是否戴口罩這一行為，一是顧客之間的相互關(guān)系是陌生的，二是餐廳員工認(rèn)為顧客是陌生人，三是顧客認(rèn)為餐廳員工也是陌生人。正是在這種絕對不信任關(guān)系下，才讓所有個體有了互相監(jiān)督的義務(wù)與動力。
從基本的主觀消費(fèi)行為看，顧客在消費(fèi)前有兩個成本：一是價格成本與價值成本，指的是錢要花得值，花得開心；二是健康成本，簡單說就是這一餐要既營養(yǎng)又不會有食品安全事件等。
在筷玩思維看來，疫情更多的是影響了顧客主觀意愿上的健康成本，其將健康成本從食品本身延伸到消費(fèi)環(huán)境上，最終也影響了需求本身，此外，疫情還將顧客對餐廳“信任成本”的絕對值降為零。
比如說過去的食品安全是餐廳不說、事情不發(fā)生，那就等于可信任，而當(dāng)下是沒有眼見為實(shí)，即使餐廳做了承諾，信任度也等于零。因?yàn)檫^去食品安全引發(fā)的危機(jī)最多是拉個肚子，而現(xiàn)在卻可能有感染病毒風(fēng)險。
消費(fèi)者對餐廳的信任危機(jī)是全行業(yè)的，無論是路邊小店還是麥當(dāng)勞、海底撈、西貝等，顧客都會關(guān)注餐廳的食品安全風(fēng)險。
關(guān)于這一顧客心理需求變動，看得見的是口罩的形式，看不見的就是食品安全可信任建設(shè)的透明化與開放的需求，甚至還可以說，正是疫情引發(fā)的食品安全建設(shè)的重要性，讓所有餐飲玩家都回到了同一起跑線上。
過去餐廳的食品安全建設(shè)是可有可無、曖昧不清，當(dāng)下卻上升到了生命危機(jī)級別。
口罩隱喻的四個指示：保持距離、自主性增強(qiáng)、恐懼與不信任、拒絕溝通
有一個現(xiàn)象叫“懷疑交叉感染”，基于這種難以避免的主觀心態(tài)，引發(fā)了多種不信任的關(guān)系危機(jī)。
顧客一是不相信餐廳，比如說這張桌子看似干凈，但到底有沒有清潔到位？有沒有消毒到位？二是不相信員工，比如說員工是否時時遵循安全生產(chǎn)規(guī)則？是否時時避免與其他顧客直接接觸？三是不相信其他顧客，其他顧客是否如看起來那般友好？是否體溫正常？這意味著餐廳的種種食品安全操作升級與透明化的必要性，簡單說就是承諾無效，眼見為實(shí)才是解藥。
另一方面，我們還得深入戴口罩這個行為，其有四個基本行為指示，人們一是希望別人與自己保持距離，二是行為的自主性，三是對外界的恐懼和不信任，四是拒絕語言類親密溝通。
顧客“對外界的恐懼和不信任”，這一點(diǎn)前文已經(jīng)說明，這便是承諾無效，眼見為實(shí)才是解藥的動力因。舉個例子，餐廳說桌子已經(jīng)按流程清潔過了，也有文字記錄和責(zé)任人，但顧客對此表示懷疑，一是流程有沒有問題？二是執(zhí)行夠不夠徹底？三是記錄到底可靠不可靠？
上述這種絕對不信任，它與第二點(diǎn)的“行為的自主性”有關(guān)，在顧客看來，桌子清潔不到位，最終的苦果要顧客自己承擔(dān)，所以顧客的絕對不信任與懷疑也是有道理的。
再看第一點(diǎn)和第四點(diǎn)，“希望保持距離和拒絕親密溝通”，這說明顧客對餐廳的需求回到了餐飲本身，顧客是來吃飯的，希望吃完就走。
PS：從這一點(diǎn)看，餐廳人臉識別/ID識別解決方案的剛需將會逐步增強(qiáng)(包括分析工具等)。
從餐廳、員工、顧客這三方的關(guān)系，我們得出一個小結(jié)論：基于顧客不想被打擾，員工不想和顧客親密接觸，那么，餐廳最好只做與利潤直接關(guān)聯(lián)的資源投入。
口罩隱喻背后的建設(shè)性與必然，既是矛盾更是機(jī)會點(diǎn)
拒絕曖昧、拒絕溝通、不相信承諾、自主意識的增強(qiáng)等，這是口罩在餐飲消費(fèi)端帶來的哲學(xué)韻味。
哲學(xué)意指底層與長期需求。意思是：顧客戴口罩的心理呈現(xiàn)，可能不會因?qū)碚驴谡侄У簟?/span>
再從長遠(yuǎn)意義看，這也披露了餐飲業(yè)承諾的無力，這點(diǎn)從俏江南、海底撈、麥當(dāng)勞等的已發(fā)食品安全事件就能看出，管理永遠(yuǎn)是有漏洞的。
在當(dāng)下特殊階段，為了應(yīng)對顧客自主意識的涌現(xiàn)，多數(shù)門店找到了對應(yīng)的方式：眼見為實(shí)。
1)、構(gòu)建眼見為實(shí)是增強(qiáng)實(shí)際體驗(yàn)與口碑輸出的新方向
從承諾到眼見為實(shí)，說的就是營銷與體驗(yàn)。
當(dāng)下疫情使?fàn)I銷重點(diǎn)確實(shí)發(fā)生了一定的變化，商家們紛紛從產(chǎn)品好、服務(wù)好、口碑好、價格便宜等的營銷路子升級為食品安全建設(shè)。
食品安全是眼見為實(shí)、可感知、可傳播的一大新內(nèi)容方向，我們看到，在眼見為實(shí)的路徑下，任何一家餐廳說自己衛(wèi)生做得多好，都不如明檔廚房的信任度高；廚師們說自己多講衛(wèi)生，都不如當(dāng)著顧客的面洗手更有信服力。
過去的營銷與傳播靠環(huán)境之美，現(xiàn)在的營銷與傳播靠產(chǎn)品原生態(tài)與清潔開放度。比如說過去吃播只播放用餐這一過程，當(dāng)下則涵蓋了餐廳清潔、廚房清潔、食材清潔、員工清潔、餐桌清潔這幾個步驟。
顧客更期望通過自己眼見為實(shí)來認(rèn)識餐廳。
簡單說，疫情帶來的口罩哲學(xué)問題有兩個輸出：一是顧客更客觀且更保守，這點(diǎn)表現(xiàn)為理性消費(fèi)與眼見為實(shí)；二是拒絕溝通，講究看到的就是真相。
拒絕溝通從過往就可見了，比如說餐廳的菜明明就不好吃，呈現(xiàn)也不好看，但員工卻反復(fù)建議顧客發(fā)朋友圈，最終憑朋友圈卻只送一瓶可樂；再比如餐廳向堂食的顧客販賣優(yōu)惠券、會員卡等。過去顧客不好拒絕，或者難以拒絕，但當(dāng)下有了口罩，顧客就有了“生人勿近”的理由，店員有了口罩，也可以拒絕與顧客過多溝通。
疫情催生了口罩的必要性，再基于后果的自主性和關(guān)系上的互相不信任，推動了人們互相監(jiān)督口罩與衛(wèi)生問題，顧客監(jiān)督顧客，顧客監(jiān)督餐廳，餐廳監(jiān)督員工，員工監(jiān)督其他顧客，最后是顧客也逼迫餐廳落地眼見為實(shí)和拒絕曖昧的新溝通情境。
我們看到，戴口罩不是一個單點(diǎn)行為，這是一個必然的、環(huán)環(huán)相扣的相互“賦能行為”?；诖骺谡值囊孕∫姶螅覀兛梢钥闯鲞@不是一個衛(wèi)生問題，更不是道德問題，而是哲學(xué)問題。
2)、口罩隱喻落地的四大關(guān)鍵詞：非接觸溝通、聚焦法則、利潤為王、即時自證清白
從顧客思維跳出來將之指向經(jīng)營，我們就能看到四個關(guān)鍵詞：非接觸溝通、聚焦法則、利潤為王、即時自證清白。
無論是單一項(xiàng)還是四個融合項(xiàng)，其都指明了一個方向：經(jīng)營者得將關(guān)注點(diǎn)回到餐飲本身，要還餐飲業(yè)一個朗朗乾坤。如果菜做得不好，那商業(yè)模式再出奇也是邪魔歪道。
當(dāng)然，好吃不僅是味覺本身，更指向了視覺等綜合體驗(yàn)，更包括食品安全。
此外，餐飲業(yè)的好吃與零售業(yè)的好吃不是同一個概念，餐飲業(yè)的好吃得從食材新鮮度、食材本味、調(diào)味等構(gòu)建層次感，而不是零售產(chǎn)品這類以調(diào)味為主的好吃。
比如說黃太吉旗下十幾個品牌都沒能做起來，更比如說小確幸的拿破侖沙氏門菌事件......這樣的例子雖比比皆是，但總是不能讓從業(yè)者警醒。
一個有趣的事實(shí)是：過去根本不需要講商業(yè)模式的餐飲業(yè)，近些年卻在注重商業(yè)模式的創(chuàng)新，瑞幸便是其中的一個“成功例子”。這些人有一個錯誤的認(rèn)知：不會做餐飲沒關(guān)系，開餐廳重要的是會玩。
如果我們梳理其中的關(guān)系就能發(fā)現(xiàn)，會玩、好玩、玩的開等不過是餐飲公式的分子，而好吃包括保持好吃引發(fā)的價值感才是餐飲公式的分母。
有了好吃，會玩就是錦上添花，不好吃只好玩，那就是金玉其外，看似衣冠楚楚罷了。
我們可以認(rèn)為，一個口罩問題揭開了整個餐飲業(yè)經(jīng)營困境的遮羞布，顧客去餐廳只是吃東西，而不是去玩的，更不是去體驗(yàn)品牌方商業(yè)模式有多出奇的。
從餐飲業(yè)本質(zhì)出發(fā)，好吃和好吃引發(fā)的價值感就是決定餐廳存活與否的分母，那么在口罩引發(fā)的哲學(xué)問題上，其也有一定的分母與分子關(guān)系。理清誰是分母、誰是分子，這與數(shù)學(xué)無關(guān)，只是能讓經(jīng)營者搞清楚誰才是資源投入的核心。
①分子：非接觸溝通、聚焦法則、利潤為王
非接觸溝通指的是消費(fèi)者拒絕與餐廳發(fā)生曖昧關(guān)系，其中有兩個潛臺詞：一是顧客只想好好用餐，拒絕一切與本次用餐無關(guān)的行為；二是顧客不喜歡被強(qiáng)求。
潛臺詞的背后是商家期望與經(jīng)營的矛盾，該矛盾背后也有一定的機(jī)會點(diǎn)。
顧客只想好好用餐，這意味著門店可以什么都不懂，但只要顧客一心回到產(chǎn)品，如果門店在產(chǎn)品方面有競爭力，那這就是門店最大的優(yōu)勢。
顧客不喜歡被強(qiáng)求，這意味著商家要通過產(chǎn)品、服務(wù)等的綜合體驗(yàn)來讓顧客主動與商家產(chǎn)生口碑上的關(guān)聯(lián)與曖昧。
產(chǎn)品是第一生產(chǎn)力，產(chǎn)品引發(fā)的顧客自主傳播同樣也是第一生產(chǎn)力。
聚焦法則是非接觸的行為引導(dǎo)，這意味著門店如果沒有經(jīng)營上的優(yōu)勢，則可以將精力投入產(chǎn)品端。門店可以將一切不擅長的花里胡哨的手段砍掉，以產(chǎn)品為先，做好產(chǎn)品，做好行業(yè)的本質(zhì)，同樣也能守得云開見月明。
那么，如何評估門店對產(chǎn)品的聚焦投入是否有效？答案是利潤，利潤是門店活力之源，有了利潤，門店才得以持續(xù)經(jīng)營。評估產(chǎn)品好不好，評估門店好不好，一切都要回歸利潤這一核心。
利潤上不來，顧客不愿意付費(fèi)，一切都是鏡花水月。否則，顧客干嘛要戴上口罩冒著“危險”與不確定進(jìn)店消費(fèi)？
②分母：即時自證清白
顧客戴口罩的拒絕、不信任、自主性，這些與餐企如何做好產(chǎn)品有何關(guān)聯(lián)呢？
換句話說就是如何既能做好產(chǎn)品，又能照顧消費(fèi)者此時的矛盾心理？我們將答案指向了“即時自證清白”這個關(guān)鍵詞，并將之作為產(chǎn)品背后更深入的另一核心。
我們先來梳理顧客的心理歷程，顧客決定消費(fèi)與否有兩個核心：一是產(chǎn)品好，二是價格合適。
價格且不談，產(chǎn)品的好有很多種表現(xiàn)形式，以潮汕牛肉火鍋為例，大多潮牛火鍋主打的都是一個點(diǎn)，如“一天一頭牛，新鮮不隔夜”。
為了自證清白，商家用的是明檔廚房，并安排幾個小哥在可視化的明檔中現(xiàn)切牛肉。顧客一看，確實(shí)新鮮，加上吃起來也不錯，那么顧客就能留存下來了。
回到當(dāng)下，這個形式就得與口罩結(jié)合，要解決的是更深層次的信任問題，比如說切肉小哥戴口罩了沒？有沒有測體溫？刀具幾時清潔一次？多久洗一次手？這些疑問顧客端能不能感知到？可供檢驗(yàn)嗎？
我們可以看出兩個點(diǎn)：一是從本質(zhì)看，餐飲業(yè)其實(shí)并不復(fù)雜，復(fù)雜的是從業(yè)者習(xí)慣以避開行業(yè)本質(zhì)的形式做經(jīng)營；二是其實(shí)行業(yè)可以說是從未升級，只不過是疫情將餐飲業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該做的事兒顯現(xiàn)出來而已。
經(jīng)營者可能會問為什么要自證清白？這其實(shí)不如反問為什么不能自證清白？自證清白不就是餐飲業(yè)應(yīng)該干的事兒嗎？
筷玩思維認(rèn)為，顧客付費(fèi)來餐廳吃飯，要的是一個好吃、衛(wèi)生、健康、體驗(yàn)好的場景，這就是餐廳必須給予消費(fèi)者的東西。
餐廳說自己產(chǎn)品好，說自己符合食品安全操作流程，那么顧客表示不信任，并要求餐廳做展示和透明化，這也是一個合理的要求。
只有餐廳沒有做好自己應(yīng)該做到事兒，比如說清潔不到位、用地溝油、食材不新鮮、制作上偷工減料等，只有餐廳沒能從本質(zhì)出發(fā)、沒能做好本分，才會引發(fā)信任危機(jī)和需求矛盾。