復(fù)工后餐廳生意怎樣恢復(fù)？這有三個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例！【重慶火鍋底料批發(fā)在哪里】
2020-03-17 20:55
concernfood
陽(yáng)春三月，隨著疫情得到控制，基本上餐飲門(mén)店都恢復(fù)了營(yíng)業(yè)。那么，這些已經(jīng)復(fù)業(yè)的餐飲門(mén)店生意到底如何呢？應(yīng)該說(shuō)是喜憂參半。
“喜”的是那些知名大品牌，比如說(shuō)海底撈、西貝莜面村、太二酸菜魚(yú)、喜茶、和府撈面等。這些知名品牌復(fù)業(yè)后，雖然還是無(wú)法恢復(fù)到正常的營(yíng)收水平，但是保證餐廳保本、回流現(xiàn)金是不成問(wèn)題的。
疫情剛剛得到控制，消費(fèi)者雖然也會(huì)在外面就餐，但是對(duì)于就餐的選擇就更為謹(jǐn)慎，而大品牌全國(guó)連鎖，在安全、衛(wèi)生、防疫等方面，天然就更具有安全感。這就是為什么要打造品牌的根本所在，能夠讓消費(fèi)者更加的放心。
除了知名品牌外，還有一些低端的、夫妻模式的餐飲門(mén)店，恢復(fù)營(yíng)業(yè)后也會(huì)有比較好的反饋，原因也很簡(jiǎn)單，低端的餐飲門(mén)店基本是強(qiáng)剛需、高頻的就餐品類，比如說(shuō)重慶小面、蘭州拉面、沙縣小吃、湘菜館等，你畢竟要吃飯，所以這些夫妻店開(kāi)業(yè)后生意也不會(huì)太差。
“憂”的又是哪一些門(mén)店呢？其實(shí)是那些疫情之前生意一般般，又不是知名品牌的企業(yè)，尤其是重社交的餐飲門(mén)店。這里要說(shuō)明的是，還有一些門(mén)店雖然本身不是大品牌，但是門(mén)店的生意在疫情之前就非常好，獲得周邊消費(fèi)者的認(rèn)可，這樣的門(mén)店復(fù)工之后也不會(huì)太差。
很多人疫情期要開(kāi)展外賣，餐飲零售化，做線上商城，可以說(shuō)在行業(yè)大血崩的情形下，這些措施對(duì)于90%以上的門(mén)店而用處不大。
當(dāng)然，這些措施不是不能做，只是說(shuō)這些措施也只是對(duì)知名的、連鎖的、實(shí)力強(qiáng)的餐飲品牌有用，這些門(mén)店可能占比不到1%。
但說(shuō)了這些，只批判肯定也是不行的。接下來(lái)的三個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例，涵括了高、中、低端的三種類型的門(mén)店，給予三個(gè)不同角度的解決問(wèn)題的思路。僅供餐飲人參考。
1低端門(mén)店：堆高成本認(rèn)知，價(jià)值升級(jí)
在中國(guó)，80%的餐飲門(mén)店都是小型的低端門(mén)店，朋友的舅舅開(kāi)的沙縣小吃就屬于這類店。
沙縣小吃算是國(guó)民小吃了，可以說(shuō)是低端餐飲品類的代表，像蘭州拉面都有高端的品牌，比如說(shuō)東方宮牛肉面，上海的嘻嘛香等品牌，就算是新晉快餐品類黃燜雞米飯，也有楊銘宇黃燜雞米飯、旺客基黃燜雞。
而沙縣小吃這種已經(jīng)進(jìn)入衰敗期的品類，沒(méi)有一個(gè)大品牌出現(xiàn)。當(dāng)然，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)沙縣小吃這個(gè)品類并不是沒(méi)有品牌，在福建有一個(gè)叫淳百味的品牌，就是做沙縣小吃的升級(jí)版，slogan是：更好吃的沙縣小吃。這個(gè)slogan可以說(shuō)是失敗的，很難往高端品牌走。
好了，說(shuō)回正題，對(duì)于夫妻店的沙縣小吃，你讓他投個(gè)十幾萬(wàn)，甚至是大幾萬(wàn)，做門(mén)頭升級(jí)，做裝修升級(jí)，那是不可能的，即使要做，也要看投資回報(bào)率。我看一些人說(shuō)，沙縣小吃可以裝修的高檔一些，食材升級(jí)等，這就是不考慮夫妻店的現(xiàn)實(shí)，也不考慮投資回報(bào)率的問(wèn)題。
這家沙縣小吃做了幾個(gè)整改，幾乎沒(méi)有付出任何成本，但是營(yíng)業(yè)額不僅在疫情情形下恢復(fù)到去年同期的水平，而且還高出15%的營(yíng)業(yè)額，那么，它到底做了什么呢？
1、用金龍魚(yú)食用油代替?zhèn)鹘y(tǒng)大桶油，給顧客“干凈衛(wèi)生”的價(jià)值認(rèn)知
小餐飲店一般都會(huì)給人低端、不干凈、不衛(wèi)生、環(huán)境差的印象，沙縣小吃也不例外。
那么怎么在成本投入不大，又能提升門(mén)店的價(jià)值感呢？
首先，用金龍魚(yú)食用油代替?zhèn)鹘y(tǒng)大桶油。并且把金龍魚(yú)食用油排滿整整一排，放在門(mén)店的顯眼處。然后拉一個(gè)橫幅寫(xiě)上：油，我們只用金龍魚(yú)植物油！
說(shuō)到這里的時(shí)候，你可能說(shuō)，這不就是金龍魚(yú)調(diào)和油，這個(gè)油也一般，沒(méi)有特別好，能有效果嗎？
這個(gè)時(shí)候，就要分析周圍的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，周邊有小吃攤、也有其他的沙縣小吃、蘭州拉面，他們的用油就是市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的大桶油，也不是說(shuō)這種油就一定差，但肯定沒(méi)有金龍魚(yú)食用油帶給人更衛(wèi)生的認(rèn)知。
這就是要借勢(shì)！
你要借高價(jià)值認(rèn)知的事物提升我們自己門(mén)店的價(jià)值！
很多大品牌也是這樣做的，比如太二酸菜魚(yú)，米用的是五常大米，煮米的水用的是農(nóng)夫山泉，為什么要這樣做？就是借勢(shì)，借消費(fèi)者心智中已有的高價(jià)值的事物。
用金龍魚(yú)食用油替換原有的大桶油，成本上幾乎沒(méi)有高多少，但對(duì)顧客的價(jià)值認(rèn)知可謂是天翻地覆！
2、打造爆品，提升新品快餐的營(yíng)收占比
吃過(guò)沙縣小吃的都知道，門(mén)店內(nèi)的快餐是雞腿飯、鴨腿飯之類的，但這些快餐賣不了多少，所以中午的生意就沒(méi)有很好。作為一個(gè)全民皆知的國(guó)民品牌，完全可以推出快餐品類，提高快餐的營(yíng)收。
沙縣小吃有一款黃燜雞米飯，黃燜雞米飯已經(jīng)是一個(gè)高認(rèn)知的產(chǎn)品品類，完全可以把他嫁接進(jìn)來(lái)，更為關(guān)鍵的是老板本身?yè)碛悬S燜雞的配方，口感方面完全不輸于其他品牌的黃燜雞口味（相信我，我吃過(guò)各個(gè)品牌的黃燜雞）。
所以，我們重點(diǎn)打造黃燜雞米飯這款快餐，設(shè)計(jì)的文案是：一份黃燜雞，能干三碗飯！同時(shí)標(biāo)注：全部雞肉都是雞腿肉！強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值感。
但這樣還不夠，還要再進(jìn)行促銷，吃黃燜雞米飯贈(zèng)一瓶飲料，這樣操作一番后，點(diǎn)黃燜雞的人就多了起來(lái)，也就提升了營(yíng)業(yè)額。
3、用壁紙貼裝修升級(jí)、上線外賣
剛才上面說(shuō)過(guò)了，你要是讓老板花大筆錢(qián)去做裝修，他肯定不樂(lè)意。那怎么辦呢？怎么突出差異化呢？很簡(jiǎn)單，購(gòu)買(mǎi)墻壁貼紙就行了。
大多數(shù)沙縣小吃墻面上都是掛一些產(chǎn)品介紹，或者一幅沙縣小吃的文化底蘊(yùn)介紹，這玩意沒(méi)有用啊，也突出不了差異化。所以，老板把墻壁換成“港式風(fēng)格”的墻紙，效果肯定比之前的要好。
除此之外，老板還上了外賣，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)周邊只有一家沙縣小吃做外賣，而且居然月銷量2000+，所以一定要上外賣。老板說(shuō)之前也上過(guò)外賣平臺(tái)，但問(wèn)題很多，就下線不做了。
但是，外賣是已成的消費(fèi)習(xí)慣，趁著其他沙縣小吃還未殺進(jìn)外賣市場(chǎng)，趕緊去開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)，不能因?yàn)橛袉?wèn)題就不做了！
這個(gè)案例雖然說(shuō)的是沙縣小吃，但蘭州拉面、重慶小面、東北餃子館、麻辣燙等低端的夫妻店都可以借鑒！尤其在疫情過(guò)后，消費(fèi)者對(duì)“安全、衛(wèi)生”更加的看重，如果你還是像以前一樣，遲早會(huì)被淘汰！
2中端門(mén)店：圍繞已有客群，做深做透
成都有家做冷鍋魚(yú)的店叫蛙蛙雞冷鍋魚(yú)，單店投資在100萬(wàn)左右。
實(shí)地考察后，我從他的產(chǎn)品特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、周邊人群、客群結(jié)構(gòu)都梳理一番后，準(zhǔn)備往當(dāng)?shù)氐?ldquo;排隊(duì)不斷的區(qū)域網(wǎng)紅店”打造。
整體的核心戰(zhàn)略：排隊(duì)效應(yīng)。
具體來(lái)講，有以下四個(gè)步驟：
1，稀缺控制：門(mén)店裝修的時(shí)候，控制餐桌的桌數(shù)，為后續(xù)排隊(duì)埋下伏筆；
2，圈層裂變：到店之后通過(guò)利益引誘以及店內(nèi)話題制造圈層的裂變傳播；
3，品牌定調(diào)：營(yíng)造一個(gè)底層礦工逆襲的故事形象在抖音渠道持續(xù)投廣告；
4，搶占心智：開(kāi)業(yè)形成門(mén)店的排隊(duì)效應(yīng)之后制造“區(qū)域排隊(duì)王”的認(rèn)知。
通過(guò)這樣的四個(gè)步驟之后，去年12月8日門(mén)店的營(yíng)業(yè)額達(dá)到1.5萬(wàn)到2萬(wàn)之間，持續(xù)排隊(duì)。面對(duì)這樣一個(gè)可喜的局面，老板其實(shí)是樂(lè)開(kāi)了花，打算今年5月份再開(kāi)第二家門(mén)店。
可一場(chǎng)疫情完全打亂了老板的餐飲布局，原本打算在初五開(kāi)業(yè)的門(mén)店，一直拖到三天前才開(kāi)業(yè)。而且更為慘重的是，本來(lái)門(mén)店的生意非常好，天天晚上排隊(duì)，但是疫情一來(lái)不僅不能開(kāi)業(yè)，即使開(kāi)業(yè)了也不可能在短期內(nèi)重新回到排隊(duì)的狀況，因?yàn)槟阋坏┥夂?，反而?huì)被政府限制客流量。
所以，原先以“排隊(duì)”為核心的戰(zhàn)略就面臨了挑戰(zhàn)。疫情過(guò)后，恢復(fù)營(yíng)業(yè)后，如何能夠恢復(fù)到之前的經(jīng)營(yíng)盛況呢？或者說(shuō)采用哪些手段才能夠恢復(fù)到原先的戰(zhàn)略布局。
還是那句話，在分析一件事的時(shí)候，首要的問(wèn)題是什么？目的是什么？
門(mén)店已有的優(yōu)勢(shì)盤(pán)點(diǎn)：
1，有一定量的儲(chǔ)值顧客
2，手上有一定量的顧客微信
3，由于周邊很少有類似的門(mén)店，競(jìng)爭(zhēng)比較小
因?yàn)樵纫咔閬?lái)臨之前，生意都非常好，天天排隊(duì)，周邊的客群對(duì)門(mén)店的認(rèn)知很高，再加上本身就有一批儲(chǔ)值顧客，這批儲(chǔ)值顧客肯定是率先到門(mén)店就餐的一批人。
因此，我們判定開(kāi)業(yè)之后的生意不會(huì)太差，保持現(xiàn)金流穩(wěn)定甚至是少量的盈利都沒(méi)問(wèn)題，但如何在疫情結(jié)束之后再回巔峰，是首要考慮的問(wèn)題。
基于此，我認(rèn)為開(kāi)業(yè)之后仍需做一些促銷活動(dòng)，采取以下手段：
1，開(kāi)業(yè)之后，推出儲(chǔ)值的活動(dòng)，三倍儲(chǔ)值即可免單，或者是兩倍儲(chǔ)值即可免單；
為什么要推儲(chǔ)值活動(dòng)？
原因就是為了后期持續(xù)造成排隊(duì)的效應(yīng)，現(xiàn)在持續(xù)的推儲(chǔ)值，相當(dāng)于就把這批顧客給鎖住了，他們就一定會(huì)回到門(mén)店來(lái)消費(fèi)，等四月份疫情穩(wěn)定結(jié)束，就有利于持續(xù)制造排隊(duì)的效應(yīng)。
2，添加顧客微信，組建微信群
老板添加了每一桌的顧客微信，并告知每天社群里會(huì)有多輪的優(yōu)惠抽獎(jiǎng)，而且加入社群后，只有社群成員才會(huì)有的福利。
這個(gè)福利暫時(shí)沒(méi)有對(duì)顧客明說(shuō)，當(dāng)然我們?cè)O(shè)置的福利就是進(jìn)群的人可以免收鍋底費(fèi)，這個(gè)利益還是有一定誘惑力的。
微信群組建的背后，也是為了后期制造排隊(duì)效應(yīng)，等到四月份疫情結(jié)束后，可以在社群里放出大量的優(yōu)惠福利，刺激顧客到店消費(fèi)，進(jìn)而產(chǎn)生排隊(duì)盛況。
制定了這兩個(gè)策略之后，門(mén)店正式開(kāi)業(yè)，第一天的營(yíng)業(yè)額在8千左后，周末在一萬(wàn)以上，雖然還是達(dá)不到疫情之前的營(yíng)業(yè)額（原來(lái)堂食17桌只能開(kāi)放12桌），但盈利還是沒(méi)有問(wèn)題的。門(mén)店的儲(chǔ)值反應(yīng)也還可以，顧客微信添加的也很順利，基本上十桌有九桌都是同意添加微信的。
現(xiàn)在就是在提前蓄能，等到儲(chǔ)值顧客足夠，微信社群人數(shù)也足夠的情況下，疫情結(jié)束后再通過(guò)抖音宣傳一番，原有的排隊(duì)?wèi)?zhàn)略，我們相信依然有效。
這里還要說(shuō)一下，上面的低端餐飲案例說(shuō)的是產(chǎn)品價(jià)值感的打造，但中端以上的餐飲門(mén)店除了這個(gè)之外，還必須涉及到顧客體驗(yàn)感的設(shè)計(jì)，社交話題性的營(yíng)造，只有這樣才能夠打造持續(xù)的排隊(duì)網(wǎng)紅店！
3高端門(mén)店：品牌價(jià)值觀的輸出
這里所說(shuō)的高端門(mén)店不是說(shuō)客單價(jià)很高，也不是說(shuō)人群有多么高端，這里的高端指的是，門(mén)店一般開(kāi)在購(gòu)物中心，消費(fèi)群體是圍繞購(gòu)物中心的年輕人。
我有個(gè)朋友做的是特色粉面的品類，在上海已經(jīng)有6家門(mén)店，主要布局于上海的繁華街道、購(gòu)物中心區(qū)內(nèi)。
去年剛剛完成品牌定位的升級(jí)，沒(méi)想到疫情就來(lái)了，打破了已有的品牌發(fā)展規(guī)劃。門(mén)店恢復(fù)營(yíng)業(yè)之后，營(yíng)業(yè)額只有以前的10%-30%，可謂是損失慘重。
“三八節(jié)”前幾天，運(yùn)營(yíng)高管說(shuō)準(zhǔn)備搞一次活動(dòng)，針對(duì)女性受眾，因?yàn)樗念櫩?0%都是女性。
我們討論了下，認(rèn)為在疫情還未結(jié)束之內(nèi)，任何促銷打折的活動(dòng)效果都不會(huì)太大。原因上面也說(shuō)了，你不是大品牌，顧客不會(huì)因?yàn)槟惚阋肆藥讐K錢(qián)，就會(huì)選擇進(jìn)店消費(fèi)，顧客會(huì)優(yōu)先選擇大品牌，選擇有信任感的品牌。
但我們也沒(méi)有說(shuō)不讓做活動(dòng)，然后就搞了“女神”價(jià)”到，半折優(yōu)惠”的活動(dòng)，果不其然，效果其實(shí)就是不明顯。
作為品牌方，有6家門(mén)店，每一家門(mén)店的營(yíng)業(yè)額都很差，最好的一家店?duì)I業(yè)額都只有原來(lái)的30%，他們內(nèi)心很焦慮、著急，每天的房租、人員工資都在，現(xiàn)金流回不攏，睡都睡不著。
這里要分析的就是你的營(yíng)收上不去，到底是整個(gè)行業(yè)大血崩引起的，還是真是自己的門(mén)店內(nèi)部出現(xiàn)了問(wèn)題。
品牌方高管回復(fù)說(shuō)，雖然購(gòu)物中心的人流已經(jīng)恢復(fù)了60%左右，但是營(yíng)業(yè)額就是上不去，不止我們的門(mén)店，其他的品牌門(mén)店?duì)I業(yè)額也只有原來(lái)的40%，還有一些其他門(mén)店為了提高營(yíng)業(yè)額，還推出低價(jià)的套餐，但顯然效果也不明顯。
這就說(shuō)明整體性的回彈消費(fèi)還沒(méi)有到來(lái)，這個(gè)時(shí)候無(wú)論你是推出低價(jià)套餐，還是折扣優(yōu)惠，都無(wú)法打動(dòng)顧客進(jìn)店消費(fèi)。
后來(lái)，門(mén)店就是以品牌宣傳為內(nèi)核，以促銷活動(dòng)為輔助，制造一個(gè)話題性的、提升品牌形象的活動(dòng)。
具體的活動(dòng)形式就是：
“醫(yī)務(wù)人員憑借工作證進(jìn)店消費(fèi)一律半價(jià)”
“湖北籍顧客憑身份證進(jìn)店消費(fèi)一律6.8折”
當(dāng)然，更狠的手段就是醫(yī)務(wù)人員直接免費(fèi)、湖北籍顧客5折，簡(jiǎn)單粗暴。
為什么這樣做呢？
因?yàn)樵谶@次疫情中，我國(guó)的醫(yī)務(wù)人員付出巨大，他們奮斗在一線，每天時(shí)刻面領(lǐng)著病毒的侵害，是他們守衛(wèi)了我們的人聲安全，所以在這樣的疫情籠罩下，凸顯我們對(duì)這些醫(yī)務(wù)工作者的關(guān)愛(ài)，是一種品牌形象的提升。
其次是湖北人現(xiàn)在在全國(guó)范圍內(nèi)，都有一種難以名狀的委屈感，但其實(shí)他們也是為了我們做出了貢獻(xiàn)，所以我們給予湖北人的關(guān)愛(ài)，也是在體現(xiàn)我們品牌價(jià)值觀。
品牌方還主動(dòng)把這些信息傳播到網(wǎng)上，形成進(jìn)一步的話題傳播，帶動(dòng)品牌的曝光度，不僅提升品牌形象，甚至還可以引流到門(mén)店，提升營(yíng)業(yè)額呢。
但后來(lái)經(jīng)過(guò)觀察其他類似門(mén)店的活動(dòng)情況，否定了這個(gè)方案，因?yàn)閷?duì)于顧客而言在這個(gè)階段疫情還沒(méi)有過(guò)去，醫(yī)務(wù)人員、湖北籍的人也都很少出來(lái)消費(fèi)，那么你這個(gè)活動(dòng)就變成了純粹的“噱頭”，會(huì)招到顧客的反感。
而且疫情還未結(jié)束，你針對(duì)醫(yī)務(wù)人員、湖北籍顧客做優(yōu)惠，會(huì)導(dǎo)致顧客更加不敢進(jìn)店消費(fèi)了。那么，這樣的活動(dòng)什么時(shí)候適合做呢？恰恰是疫情全部結(jié)束，消費(fèi)者都沒(méi)有對(duì)疫情有心理障礙的時(shí)候再做，效果會(huì)更好。
所以，最后門(mén)店用了這幾個(gè)方案：
1，不要搞促銷活動(dòng)、也不要借助疫情給自己做品牌宣傳，只需要做好店內(nèi)的安全、衛(wèi)生、防疫的工作。
防疫的工作很多人恰恰沒(méi)有重視起來(lái)，你所做的防疫工作一定要讓顧客感知到，你看肯德基在疫情期間的廣告就是直接圍繞“衛(wèi)生、安全、防疫”的內(nèi)容來(lái)做的。
2，如果品牌本身已經(jīng)有建立公眾號(hào)，也有很多的粉絲關(guān)注，那么刻意把顧客導(dǎo)入到個(gè)人微信號(hào)里，甚至是建群，這樣有利于優(yōu)惠福利的直接觸達(dá)，疫情穩(wěn)定后也能夠最直接的通知顧客具體門(mén)店的詳情。