定位，就是聚焦一道菜，對OR錯？【重慶火鍋底料加工廠】
2019-08-12 23:13
concernfood
有的餐飲老板一下子迷茫了，“定位鼻祖”特勞特都出來“糾偏”了，定位定一道菜真的錯了嗎？
定位，就是聚焦一道菜，對OR錯？
最近，特勞特全球總裁鄧德隆在一個餐飲大會上進行了精彩發(fā)言，定位金句頻出，很多都有十足的啟發(fā)意義，但有一個觀點可能有待商榷！
1、特勞特：定位就是定一道菜，很多餐飲人都犯了這個錯！
鄧德隆說，現(xiàn)在不少餐飲人犯的錯誤是，把自己僅僅定位在一道菜或者一個狹小的位置，其實是把自己定小了，應(yīng)該看到更大的機會。
乍一看，很有道理，好像是應(yīng)該去看到更多的機會！比如要把小品類定為大品類，從狹窄人群定為廣譜人群。
以DQ冰淇淋為例，它以前的定位是冰淇淋，靠冰淇淋實現(xiàn)了單點突破，但隨著市場和企業(yè)的變化，冰淇淋就太小眾了，需要重新找大方向，重新定位，于是，DQ現(xiàn)在的定位就是休閑輕餐，這樣，機會確實會更大！
還有，比如像特勞特服務(wù)的老鄉(xiāng)雞，當(dāng)初是養(yǎng)雞起家的，后來轉(zhuǎn)行賣快餐，但重心到底該放在哪兒呢？特勞特經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，老鄉(xiāng)雞的養(yǎng)殖業(yè)務(wù)雖然賺錢但不溫不火，反倒快餐店經(jīng)營良好，而且當(dāng)時做快餐連鎖的大多是臟亂差的夫妻店，連鎖品牌少，是個機遇。
于是，老鄉(xiāng)雞大膽砍掉其它業(yè)務(wù)，聚焦做快餐，這才有了600多家直營店的老鄉(xiāng)雞！
鄧德隆所說的，定位就是定一道菜，把自己定小了，從老鄉(xiāng)雞這個案例來看，確實有道理。老鄉(xiāng)雞當(dāng)初的那個階段，確實是需要這樣的對市場、對大機會的定位、把握。
在這種情況下，這個觀點是沒有問題的。
2、定位沒有定大定小一說，突圍才是王道
但對于其它情況，就不一定適用了。
仔細思考，其實并不存在把定位定小了這一說，定位一道菜恰恰沒毛病，它只是企業(yè)在某個階段找的有力突破口！
就像楊記興臭鱖魚，當(dāng)時已經(jīng)是賣徽菜的了，如何做出自己的差異化？聚焦做徽菜里的臭鱖魚后，一下子就找到了市場的突破口，實現(xiàn)了逆風(fēng)翻盤，營收蹭蹭上漲！
而巴奴毛肚火鍋也是在一眾火鍋企業(yè)中，定位了毛肚這道菜品，才得以迅速脫穎而出，把品牌勢能拉到很高的水平！
在餐飲行業(yè)競爭不激烈的階段，單單是做某個菜系就能有好生意，比如川菜、湘菜。
但近幾年，餐飲行業(yè)的競爭環(huán)境發(fā)生了變化，從“菜系時代”變成了“品類時代”。現(xiàn)在的顧客如果有外出就餐的需求，第一個動作是挑品類，比如是吃火鍋還是吃串串、燒烤、牛排，需要有一個品類的東西直接鏈接消費者，第二個動作，才會在品類里選品牌。
所有的定位都是基于市場的需求和變化，定位一道菜也是一樣，它只是餐飲品牌當(dāng)下經(jīng)營的一個突破口，只要營收增長、企業(yè)蒸蒸日上，就說明是有效的，并不存在把自己定“小”，定“大”了這一說。
可能企業(yè)到了下一個階段，僅僅定位一道菜，已經(jīng)限制企業(yè)發(fā)展了，那這個時候，就可以重新定位，重新審視市場，這并不沖突。
老鄉(xiāng)雞定位的就不是一道菜，而是定位了屬于自己的”大機會”，那是因為它恰恰處于那樣的階段；但對當(dāng)今的巴奴毛肚火鍋等餐企，可能需要的恰恰是，通過定位一道菜，來找到市場的突破口，從而在市場上有一席之地！
所以，到底是定位一道菜，還是定位“大機會”，都要根據(jù)企業(yè)所處的階段來。
西貝賈國龍：不要神話定位，市值超1600億的麥當(dāng)勞是靠定位做成功的嗎？
很多時候，當(dāng)我們餐飲人看不清自己的時候，就會想著借助外力，我們經(jīng)常聽到有人說，“XX請咨詢公司做定位，一下子發(fā)財了，XX請咨詢公司做定位，花了幾百萬，沒想到企業(yè)改得面目全非，最后竟走向了死亡！
由此得出，這家咨詢公司是靠譜的，那家咨詢公司不靠譜？但其實，這種思維是典型的靈丹妙藥思維，其實企業(yè)經(jīng)營成功了，哪有那么簡單呢！
1、定位只是餐廳營銷中的一個點
說白了，定位只是營銷中的一個點，而營銷又是餐飲經(jīng)營中的一個點，一個餐飲品牌要想經(jīng)營好，產(chǎn)品、運營、團隊管理各個方面缺一不可，怎么能說定位就能定生死呢？認為一件事就能定生死，那都是在往自己臉上貼金！
西貝董事長賈國龍花幾百萬，多次找咨詢公司給自家做定位的事兒，餐飲人人盡皆知。
但實際上，定位到底在餐企中起了多大的作用賈國龍門清：“不要神話定位，真正的龍頭企業(yè)哪個是做過定位的？麥當(dāng)勞做過定位嗎？肯德基做過定位嗎？海底撈做過定位嗎？定位只是營銷4p中的一P！”
2、不要神話定位，餐企的救世主只有餐飲老板自己！
定位理論誕生于上個世紀70年代，而肯德基和麥當(dāng)勞早在上個世紀50年代就誕生了，沒趕上定位，但這并不影響他們成為真正龍頭級的餐企！
咨詢公司華與華的態(tài)度就比較客觀，華杉說，“沒有華與華，西貝一樣會成功。”
人性都是攬功推過的，有些咨詢公司對成功的案例反復(fù)宣傳，失敗的案例閉口不提，這很正常！但有的咨詢公司為罪名開脫的姿態(tài)就不太好看了，“成功了，就全是定位的功勞？失敗了，就是企業(yè)其它方面沒做好？”
沒有幾個餐飲老板能想明白自己到底在做什么，所以，借助外力就成了必然選擇，但不管借助什么外力，都不能將其放入神壇的位置，要知道，外力只是輔助，餐企的救世主不是別人，正是餐飲老板自己！