8000億火鍋行業(yè)洗牌在即，品牌該如何破局？
2019-08-05 21:16
concernfood
火鍋行業(yè)洗牌在即，誰先跳出來做自己，誰就將占領先機。
最近在和一個餐飲大佬聊天聊到“火鍋”這個品類時，頗有些感慨。這個曾經(jīng)因海底撈上市而看到希望的品類，如今行業(yè)業(yè)績普遍下滑，有些門店甚至下滑高達30%！
小輝哥借殼大慶乳業(yè)上市
首日股價跌近9成圖源：中國基金報
呷哺呷哺利潤在15年觸頂后
連續(xù)3年持續(xù)下滑 圖源：WIND
2017年全國火鍋店數(shù)量穩(wěn)定維持在30萬家左右
2018年全國火鍋店數(shù)量持續(xù)增長至40萬家左右
多出來的粥，喂不飽多出來的和尚。虧損的虧損，倒閉的倒閉，真正賺錢的火鍋店并不多。
品類不斷細分，甚至還出現(xiàn)了類似“生摳鵝腸”這種口味極“重”的另類火鍋。
8000億火鍋市場陷入品牌僵局，品類將何去何從？
這種吸引眼球的噱頭真能帶來生意嗎？圖源：百度
為什么大部分品牌都在尋求新的、甚至另類的破局方式？
細細琢磨起來，這個問題，最終能歸結(jié)到一個常識——火鍋這個市場已經(jīng)完全成熟，是一片熾紅的海，行業(yè)內(nèi)部的競爭越來越激烈。
這是成熟市場競爭升級的表現(xiàn)，也是消費需求升級的結(jié)果。
在品類發(fā)展的年代里，產(chǎn)品往往供不應求。但當入局者不斷增多、市場逐漸飽和，只有差異化才能構建起競爭上的優(yōu)勢。
再來看組大數(shù)據(jù)，2018年火鍋行業(yè)的總收入達到了8757億元，占據(jù)了整個餐飲行業(yè)總收入的22%，是餐飲第一業(yè)態(tài)。
8000億火鍋市場陷入品牌僵局，品類將何去何從？
2018年火鍋全國餐飲門店分布圖圖源：辰智餐飲數(shù)據(jù)庫
8000多億的市場規(guī)模，如不出意外中國火鍋餐廳數(shù)量將在2022年增至89.6 萬家。
而火鍋能成為餐飲行業(yè)中份額最大的品類，主要歸功于以下幾點因素：
1易擴張、易標準化
火鍋這個行業(yè)在供給端易復制，底料、蘸料、菜品都可以快速供應，門店可復制性強，門店拓展速度極快。
海底撈和呷哺呷哺過去三年店面數(shù)量翻倍增加。
8000億火鍋市場陷入品牌僵局，品類將何去何從？
各火鍋品牌近幾年門店數(shù)量變化情況圖源：百度
2人員簡單、成本低
火鍋相較于中餐后廚更為簡單，食材處理、出品工序都較少，也由此人員成本比中餐更低。食材、人工都低，凈利潤自然就高了。
同樣是牛肉，火鍋可直接下鍋
中餐需要腌、炸、炒、燉圖源：百度
據(jù)中國飯店協(xié)會《2018 中國餐飲業(yè)年度報告》，2017 年火鍋行業(yè)平均凈利率為11.8%，遠高于正餐、快餐及西餐；人力成本比例為17.9%，三項費用比例為29.6%，遠低于正餐、快餐及西餐。
8000億火鍋市場陷入品牌僵局，品類將何去何從？
火鍋企業(yè)的成本結(jié)構圖源：中國飯店協(xié)會
3營業(yè)時間長、坪效高、翻臺率高
據(jù)中國飯店協(xié)會《2018 中國餐飲業(yè)年度報告》，2017 年火鍋每平米營收為2.63 萬元，高于正餐、快餐及西餐；人均勞效23.3萬元，僅次于正餐的23.5 萬元；營業(yè)額增速24.7%，遠高于正餐、快餐及西餐。
同時火鍋社交屬性、品類吸客能力強，因此創(chuàng)收能力、盈利能力也遠高于其他餐飲。
8000億火鍋市場陷入品牌僵局，品類將何去何從？
8000億火鍋市場陷入品牌僵局，品類將何去何從？
海底撈用不到肯德基3%的門店 數(shù)，
創(chuàng)造了肯德基25% 的營收 圖源：百度
01火鍋行業(yè)現(xiàn)狀：一面狂奔，一面混亂
海底撈的上市可以說是將火鍋這個行業(yè)推上了一個高點。
2018年海底撈總營收169.69億元，比2017年增長59.5%；
新開餐廳200家，2018年末增至466家；
翻臺率依然為5次/天，但人均消費從2017年的97.7元上升到了2018年的101.1元；
從發(fā)售價每股約15元，漲至現(xiàn)在的19.5元
再加上，小龍坎僅用短短3、4年時間迅速將門店開到了全國300多個城市，合作門店823家，營業(yè)門店突破710家，被稱為“成都火鍋黑馬”。
從成立開始明星、網(wǎng)紅瘋狂打卡、話題宣傳不斷，創(chuàng)造的排隊神話更是讓無數(shù)老板眼紅，引起了業(yè)內(nèi)的現(xiàn)象級關注。
8000億火鍋市場陷入品牌僵局，品類將何去何從？
小龍坎首家“新聞主題火鍋店”圖源：小龍坎
這樣的爆紅擴張方式我在這幾年的餐飲里已經(jīng)見的太多了。利用廣告營銷拓開知名度打造排隊神話，然后開始進入收割階段利用品牌放加盟。
當然這樣的品牌也十分容易出現(xiàn)問題，就像我經(jīng)常強調(diào)的，加盟最大的問題在于品質(zhì)管控。但比這更危險的是“山寨品牌店”。
這些山寨品牌店沒有商標、沒有運營管理督導團隊，更沒有后端服務支持系統(tǒng)，供應鏈更無從談起，所以造成后廚管理不規(guī)范，引發(fā)食品安全問題，更給品牌帶來不可逆的負面影響。
8000億火鍋市場陷入品牌僵局，品類將何去何從？
繁華退去，消費理性回歸 圖源：微博
從爆紅到擴張到加盟，行業(yè)頭部的繁榮現(xiàn)象，加劇了行業(yè)亂象?；疱伿袌鲩_始出現(xiàn)混戰(zhàn)，一大批跟風者隨“風”而動，今天跟裝修，明天換擺盤，后天抄個營銷活動，只要你出你火我就跟。
我曾和一個火鍋客戶聊到過這個行業(yè)現(xiàn)象，他也是相當頭痛。最令人痛心的一件事就是他曾經(jīng)想到的創(chuàng)意被其他店學去了，自己反而成了盜版。如今也是痛定思痛下，決定默默做線下活動。
類似這樣的情況，市面上絕對不少。問題的根本在于火鍋這個過去的增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?，才會引發(fā)抄襲多，創(chuàng)新少這樣的亂象。
可惜火鍋行業(yè)遇到的也遠不止這一個問題。
02品類遭遇瓶頸：四大核心痛點
1自身亮點、差異化、服務體驗無
出品同質(zhì)化
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全品類火鍋通用的擺盤圖源：大眾點評
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不同的川渝火鍋店，卻是同一種“龍頭圖源：大眾點評
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潮汕牛肉火鍋的經(jīng)典模具圖源：大眾點評
裝修同質(zhì)化
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從裝飾到環(huán)境一樣的復古中式裝修
青磚磚墻、燈籠、雕花門窗、實木桌椅圖源：大眾點評
模式同質(zhì)化
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湊湊的茶飲品牌——茶米茶
巨小兔的茶飲品牌——本宮的茶
小龍坎的茶飲品牌——龍小茶
渡娘火鍋的茶飲品牌——渡娘的茶圖源：百度
如果連模式的創(chuàng)新也變得困難時，差異化就更無從談起了。
營銷同質(zhì)化
8000億火鍋市場陷入品牌僵局，品類將何去何從？
8000億火鍋市場陷入品牌僵局，品類將何去何從？
別人刷朋友圈，我做積攢打折 圖源：大眾點評
從裝飾到環(huán)境，從產(chǎn)品到出品都基本相同。
當物理層面口味、裝修、服務、模式，已經(jīng)和大多數(shù)一樣的時候，精神上還處于雷同，這才是最致命的。
2業(yè)績下滑厲害，復購率低
我也見過許多從當?shù)乜焖倩鹌饋碇?，知名度得到提升，但一拓展市場開來上海之后就疲軟。
名氣顯然救不了業(yè)績，在巨額虧損下只能黯然退出上海市場。
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當初紅極一時的“青石玖宮”開來上海
每月虧損高達近40萬圖源：百度
市面上大多數(shù)同品類火鍋，對于絕大部分消費者而言，感覺差不多。即便我接觸餐飲行業(yè)十幾年，吃過很多家，有時候也難感受區(qū)別。
既然去誰家都差不多，為什么要反復來你家吃火鍋？
3相同價格帶競爭激烈
以上海為例，火鍋人均基本在120-150之間，而這一段也是競爭最為激烈的價格帶。
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各品牌火鍋人均消費對比圖源：大眾點評
4門店沒有標準
現(xiàn)在的火鍋店從200多平到1000多平都有，一旦生意火爆之后，老板們往往就想要開更大的店，但是店開大了顧客不買賬，業(yè)績甚至還沒有之前高，這是目前困惑很多餐飲老板的迷障。
這些餐飲老板事先根本沒有考慮過自己最優(yōu)的成本模式，也不懂大店與小店之間盈利模型的區(qū)別，結(jié)果就被帶進了溝里。
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找到自己合適的盈利模型很重要圖源：攝圖網(wǎng)
在這樣一個大賽道、大競爭的局面下，消費者選擇困難下會更傾向于選擇名氣大品牌效應強的門店，面臨強者恒強，自己生意反而更難做的慘淡局面。
那么話說回來，這些品牌就沒有什么方式突圍了嗎？
03困局之下，火鍋業(yè)態(tài)該如何破局？
最近幾年，火鍋品類也有比較明顯的變化，養(yǎng)生系火鍋的數(shù)量在攀升：豬肚雞、泰式火鍋也有明顯的崛起征兆。
8000億火鍋市場陷入品牌僵局，品類將何去何從？
泰式火鍋是個很好的賽道圖源：大眾點評
這和近幾年來味型的變化有著密不可分的聯(lián)系，一方面順應年輕人口味趨勢的變化，另一方面因為有著“外國口味”的先天優(yōu)勢溢價自然也就上來了。
例如就是泰，它的產(chǎn)品、服務都做的十分到位，半份、單品售賣的方式也都能滿足年輕人“少食多樣”的需求。在營銷活動和運營上看的出來都是花了心思的。
誠然這些大多數(shù)餐飲者也都能做到，那把握食材源頭這一點呢？據(jù)我所知，就是泰在泰國當?shù)胤N植香料，從源頭把握了口味的穩(wěn)定性，這點就可以甩開市面上的其他同類產(chǎn)品一大截了。
8000億火鍋市場陷入品牌僵局，品類將何去何從？
每家店在大眾點評上都運營的很好圖源：大眾點評
比起一門心思玩抖音、搞噱頭、賺話題，抓產(chǎn)品才是大方向，從原生態(tài)到原產(chǎn)地再到原汁原味。很多餐飲人都舍本逐末了。
潮水退去，才能看到誰在裸泳。后端供應鏈能力永遠是餐飲競爭中成敗的關鍵。
許多火鍋餐飲企業(yè)從開始的時候，就選擇跑馬圈地快速擴張。品牌剛打響就放加盟結(jié)果發(fā)展舉步維艱，紛紛開始自救，轉(zhuǎn)而升級品牌。一會大店模式走高端，一會小店模式切高頻。
不考慮商業(yè)邏輯，不計算最優(yōu)成本模式，所有的努力和投入資金也都只是打水漂而已。