不促銷、不打折，用這5招，餐廳營業(yè)額增長50%【重慶最大的火鍋批發(fā)市場】
2019-07-09 20:57
concernfood
河北一個(gè)名為“香料街牛油火鍋”，亦是如此。這家店已經(jīng)開業(yè)了一段時(shí)間，雖然不怎么虧損，但是業(yè)績平平(徘徊在盈虧平衡點(diǎn)上)，并沒有很大的起色。
它的老板(楊總)本身非常熱愛餐飲行業(yè)，想要在餐飲行業(yè)做出屬于自己的一番事業(yè)出來，經(jīng)過一個(gè)多月的品牌價(jià)值打造，火鍋店?duì)I業(yè)額開始穩(wěn)步上升，從30%的增長到50%的增長。他是怎么做的呢？我們一起來看看吧。
1從產(chǎn)品、環(huán)境、消費(fèi)者需求等方面，對火鍋店進(jìn)行實(shí)地考察分析
經(jīng)過到實(shí)地考察當(dāng)?shù)氐那闆r，發(fā)現(xiàn)：
從自身產(chǎn)品來看，首先火鍋店產(chǎn)品本身具有一定的口味優(yōu)勢。這個(gè)得益于楊總前期通過大量時(shí)間與精力在尋找好產(chǎn)品有關(guān)。但這個(gè)產(chǎn)品優(yōu)勢對于火鍋品類來說，似乎很難形成差異化價(jià)值。
從店面其他方面來說，通過體驗(yàn)與觀察，可以看到店面裝修環(huán)境以青春回憶的風(fēng)格來設(shè)計(jì)呈現(xiàn)。這種風(fēng)格在當(dāng)?shù)貋碚f具有一定的差異化，但對于整個(gè)品類來說并不新奇，類似這種店面風(fēng)格代表的品牌就有班花、馬路邊邊、電臺(tái)巷火鍋等。
從品類發(fā)展來看，目前在火鍋品類中的品牌百花齊放——有服務(wù)著稱的海底撈、宣傳產(chǎn)品好吃的巴奴毛肚火鍋、強(qiáng)調(diào)正宗重慶火鍋的小龍坎等等知名品牌，還有各個(gè)地方的大大小小的區(qū)域品牌與不同形態(tài)的品牌，比如潮汕牛肉火鍋、旋轉(zhuǎn)小火鍋等。
火鍋之所以可以這么火，一是因?yàn)槠錁?biāo)準(zhǔn)化程度高，容易連鎖復(fù)制；二是因?yàn)槠浔旧淼目谖丢?dú)特，滿足了主流消費(fèi)群體(年輕人)對重油、重辣的口味需求，吃了也容易上癮——因?yàn)閷τ谀贻p人來說，健康養(yǎng)生更多是一種“偽需求”(很多人對年輕人群體做了很多健康養(yǎng)生的餐飲項(xiàng)目，最后很多都失敗告終的原因之一就是沒有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)——口上說養(yǎng)生健康，但是身體很誠實(shí))。
另外也是因?yàn)榛疱伒木筒吞攸c(diǎn)滿足了人們對通過吃飯實(shí)現(xiàn)社交的需求，所以火鍋也是一個(gè)社交屬性非常強(qiáng)的品類。
所以火鍋目前的品類發(fā)展處于一個(gè)競爭激烈、雖然比較成熟但相對來說整體還在擴(kuò)大的趨勢。
從當(dāng)?shù)氐母偁幁h(huán)境與消費(fèi)者需求來看，在大眾點(diǎn)評搜索了一下當(dāng)?shù)氐幕疱伷放?，搜到上百個(gè)火鍋店。知名的火鍋品牌就有小龍坎、袁老四，這些品牌的入駐對當(dāng)?shù)氐幕疱伷奉愐苍斐梢欢ǖ臎_擊。
當(dāng)?shù)刈龅帽容^好的品牌有小城故事、麻辣一方等店。其中，與本店最相近的是麻辣一方這個(gè)店，在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)開了四年左右，以相對高性價(jià)比的優(yōu)勢積累了大量的口碑與回頭客。
根據(jù)前面的一些實(shí)地考察和分析，首先要分析出問題的原因所在，根據(jù)問題的原因來采取針對性有效的解決方案，并且能夠確保落地，這樣的方案才是真正有效的方案。
2口味不錯(cuò)但依然生意不好的幾點(diǎn)原因
任何事物的發(fā)展，都是一個(gè)因果的關(guān)系。你能獲得一定的成功，一定是因?yàn)榍捌谧鰧α耸裁?。同理，你付出對?yīng)的努力，如果沒有得到對應(yīng)的結(jié)果，也一定是在某些方面做得不夠或做錯(cuò)了什么。
經(jīng)過以上的實(shí)地分析與用戶調(diào)研分析，發(fā)現(xiàn)香料街火鍋店之所以口味不錯(cuò)但依然生意不好的部分原因有幾點(diǎn)：
1.你的品牌根本沒進(jìn)入顧客的消費(fèi)清單
因?yàn)轭櫩驮谶x擇吃什么以及去哪家吃時(shí)的心智清單上，已經(jīng)填滿了。也就是說，顧客想吃火鍋的這個(gè)心智清單上，有麻辣一方、小城故事、小龍坎等多個(gè)選擇，你的品牌根本就沒有進(jìn)入顧客的清單里，自然顧客就不會(huì)來你這里。
2.老顧客缺少一個(gè)傳播與推薦理由
很多顧客到店后覺得都挺好，但就是說不出具體好在哪里，沒有很強(qiáng)的記憶點(diǎn)讓老顧客與傳播。因?yàn)榇蟛糠植惋嬮T店是一個(gè)附近半徑3-5公里內(nèi)為主的生意范圍。
也就是說，如果你的復(fù)購率不高，那么幾乎很難長期存活下去。你在顧客身上賺的并不是一次性的錢，而是他的重復(fù)消費(fèi)(旅游景區(qū)等地方除外)。香料街火鍋所在的位置很偏，幾乎是街頭的盡頭位置，所以尤其需要這種老顧客推薦的行為。
你想要消費(fèi)者選擇你、購買你，你就必須給消費(fèi)者提供一個(gè)購買理由——消費(fèi)者憑什么要選擇你的產(chǎn)品或品牌而不選擇別人？
如果你不能比別人更能滿足消費(fèi)者的需求，那么你就只能眼睜睜地看著消費(fèi)者跑到對面的競爭對手里去消費(fèi)。這個(gè)購買理由就是品牌所需要給消費(fèi)者提供的價(jià)值。
3.品牌的價(jià)值感沒有讓消費(fèi)者直接感知到
火鍋店的產(chǎn)品、底料都非常好，遠(yuǎn)在其他競爭者之上。對比了當(dāng)?shù)氐暮芏嗷疱伷放坪?，確實(shí)是產(chǎn)品不錯(cuò)。但問題是，并不是每個(gè)顧客都愿意付出很多時(shí)間去各家認(rèn)真對比。
消費(fèi)者給你的機(jī)會(huì)大部分就是一次。
不管是什么途徑得知你的門店，如果第一次來你這里并沒有讓消費(fèi)者直接快速感知到你的價(jià)值，消費(fèi)者不會(huì)說：“哦，我上次沒有好好體味你的好，下次再過來嘗嘗。”——這種情況幾乎不會(huì)發(fā)生，因?yàn)橄M(fèi)者的選擇非常多，如果第一次體驗(yàn)不是特別好，下次幾乎就不會(huì)再過來！
3這3個(gè)問題來思考，找解決辦法
商業(yè)的本質(zhì)是價(jià)值交換，而營銷的本質(zhì)是通過比別人更好地滿足消費(fèi)者的需求，從而形成自己的差異化價(jià)值，來實(shí)現(xiàn)自己的盈利目的。
也就是當(dāng)你的品牌失去了消費(fèi)者的認(rèn)可與購買，說明了你的品牌提供的價(jià)值不再被消費(fèi)者認(rèn)可——這個(gè)時(shí)候，就要重新思考你的品牌價(jià)值和洞察消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者重新感知到你的品牌價(jià)值，形成持續(xù)性的購買，而不是短暫的增長。
以消費(fèi)者需求為原點(diǎn)，以解決顧客從接觸你到最后購買你的認(rèn)知問題，來設(shè)計(jì)一連串具有環(huán)環(huán)相扣的策略與資源配置方案。
經(jīng)過前面的分析與思考，決定從消費(fèi)者行為路徑來梳理方案。因?yàn)閺南M(fèi)者行為路徑中更能針對性找到問題的解決方案。
經(jīng)過問題的篩選，主要需要解決的三個(gè)核心問題：
1.香料街火鍋給消費(fèi)者的購買理由是什么？2.消費(fèi)者到店后如何讓顧客產(chǎn)后復(fù)購行為？3.消費(fèi)后的顧客為什么要推薦其他人來你這？
以上三個(gè)問題本質(zhì)是相互促進(jìn)的。
需要思考的第一個(gè)問題：
1.香料街火鍋給消費(fèi)者的購買理由是什么？
前面也分析了，香料街火鍋店的價(jià)值主張并不清晰，無法提供消費(fèi)者一個(gè)充足的購買理由。這個(gè)購買理由來自于餐廳給消費(fèi)者提供的差異化價(jià)值。
剛開始是想從店里本身的裝修風(fēng)格來做為切入點(diǎn)。因?yàn)檫@個(gè)店的青春回憶風(fēng)格雖然在整個(gè)餐飲來看并不新奇，但是對于廊坊市這個(gè)區(qū)域來說，具備了這樣的差異化，也具備傳播的記憶點(diǎn)。
后來這個(gè)想法很快就被否定了。
為什么？
經(jīng)過用戶需求的評測后，發(fā)現(xiàn)這個(gè)方向所提供的價(jià)值感知并不足以讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買行動(dòng)。
餐飲本身是一個(gè)體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，與快消品等行業(yè)不一樣，餐飲需要靠高感知的差異化價(jià)值才能打動(dòng)消費(fèi)者來你這里消費(fèi)。班花與馬路邊邊這些網(wǎng)紅火鍋品牌的發(fā)展情況與這個(gè)火鍋店的情況不一樣，所以這個(gè)方向并不適合。但這個(gè)可以做為增強(qiáng)顧客到店后的體驗(yàn)感。
后來還打算從產(chǎn)品層面去考慮。因?yàn)椴惋嬈放朴玫淖疃嗟母邇r(jià)值感知的方法就是以某款爆品為切入點(diǎn)。
比如巴奴對標(biāo)海底撈，直接強(qiáng)調(diào)毛肚更好吃(現(xiàn)在改為強(qiáng)調(diào)食材本身)。對于火鍋來說，毛肚本身也是一個(gè)高價(jià)值感知的產(chǎn)品。比如還有的火鍋品牌以美蛙魚頭、鮮牛肉、牛肉丸等為爆品作為市場的切入點(diǎn)。
但以某個(gè)產(chǎn)品做為拳頭產(chǎn)品，做為爆品為主打方向，也被否定了。因?yàn)槠髽I(yè)本身并不具備這樣的拳頭產(chǎn)品，而且經(jīng)過再次梳理附近商圈情況，這個(gè)方向也不適合。
最終，瞄準(zhǔn)了“香料街牛油火鍋”的“牛油”這個(gè)方向。
為什么？
第一、具備目標(biāo)顧客的認(rèn)知基礎(chǔ)
經(jīng)過抽樣調(diào)查目標(biāo)群體，對“牛油”具備一定的認(rèn)知，認(rèn)為牛油火鍋本身是讓火鍋更好吃的附加值。同時(shí)也符合主流消費(fèi)者對油辣口味的需求。尤其在四川地區(qū)，已經(jīng)具備這樣的消費(fèi)觀念，這也可以為未來的品牌擴(kuò)展埋下一個(gè)價(jià)值點(diǎn)。
第二、餐廳本身具有絕對性優(yōu)勢
火鍋店的牛油相對比其他競爭者來說是最好的，在供應(yīng)鏈上也做了很大的投入，其他人并沒有在這個(gè)方面做為戰(zhàn)略重點(diǎn)來投入。
第三、能夠在競爭環(huán)境形成差異化價(jià)值
在梳理整個(gè)商圈的過程中，發(fā)現(xiàn)雖然其他火鍋品牌也是用牛油來做鍋底，但是并沒有做為宣傳點(diǎn)，只是在菜單里的很小字里隱藏起來了。所以這也給香料街火鍋店提供了一個(gè)切入點(diǎn)。
但如果你只是差異化，而不是差異化的價(jià)值，可能最后就是自嗨。比如，你賣手機(jī)的，你說你的手機(jī)非常大個(gè)，和其他競品有差異化，但這種差異化并不能給消費(fèi)者提供價(jià)值。因?yàn)椴町惢坏扔诓町惢瘍r(jià)值。
2.消費(fèi)者到店后如何讓他們產(chǎn)生復(fù)購行為？
復(fù)購靠什么？
相信很多人會(huì)說：
充值辦會(huì)員綁定長期消費(fèi)！
送代金券刺激下次消費(fèi)！
其實(shí)，這些只能算是一個(gè)輔助的促銷手段，但并不能做為顧客真正重復(fù)到你店消費(fèi)的主要理由。
餐飲是更多體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，體驗(yàn)并不是靠促銷打折來長久維持，而是要靠你的具備記憶點(diǎn)的產(chǎn)品價(jià)值、超過消費(fèi)者期望值的就餐體驗(yàn)流程和服務(wù)體系等系統(tǒng)性的用戶感受。
目前來看，香料街牛油火鍋的”牛油“與青春回憶風(fēng)格，這是本身就有的價(jià)值點(diǎn)，這些經(jīng)過梳理與優(yōu)化，是能夠讓顧客增強(qiáng)在店的體驗(yàn)感。
你可以試想一下，你在你所在的地方，火鍋吃來吃去都是差不多的口味，差不多的體驗(yàn)。如果有一個(gè)同樣價(jià)格，但口味、體驗(yàn)更強(qiáng)的火鍋店，你會(huì)不會(huì)下次再來？事實(shí)證明，方向沒有錯(cuò)。
3.消費(fèi)后的老顧客為什么要推薦其他人來你這？
消費(fèi)者因?yàn)橐粋€(gè)充足的購買理由來到你的店，從而產(chǎn)生了復(fù)購行為了后，還需要思考的就是如何實(shí)現(xiàn)老顧客帶新顧客的傳播行為。這樣形成一個(gè)完整的營銷閉環(huán)，也降低品牌獲客成本。
很多品牌店都是讓顧客吃完了，并沒有刻意我要下次帶朋友也過來體驗(yàn)一下的行為設(shè)計(jì)。
那么，什么樣的行為會(huì)讓顧客消費(fèi)后傳播與推薦呢？
說個(gè)筆者最近的例子。上個(gè)月，我出差到蘇州，一個(gè)朋友極力推薦帶我們?nèi)ヒ患医?ldquo;哥老官”的網(wǎng)紅火鍋品牌里體驗(yàn)。究其推薦的原因，先不管其他，最大的推薦因素就是這家店以“排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)才能吃到”吸引了很多人過來，也因?yàn)?ldquo;排隊(duì)”這個(gè)傳播點(diǎn)而吸引了很多人的好奇心——“什么店這么多人排隊(duì)？我也要去吃一下”(從眾心理)。當(dāng)然，這種模式不可復(fù)制，我也不多評論。
所以，能夠讓顧客消費(fèi)者后傳播或者推薦的因素，一是超出顧客認(rèn)知的因素(比如德莊火鍋的吉尼斯記錄的大火鍋，或是就餐過程中的超過預(yù)期的體驗(yàn))，二是該店和別人不一樣的地方(比如你的店天天排隊(duì)本身也是不一樣的地方)。
5個(gè)改變后，火鍋店?duì)I業(yè)額穩(wěn)步增長
根據(jù)以上的核心問題梳理和目前實(shí)際情況，圍繞用戶高感知價(jià)值區(qū)域進(jìn)行壓倒性資源投入，將差異化價(jià)值打進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)知心智里，快速獲取認(rèn)知優(yōu)勢，以形成在未來競爭中有價(jià)值的競爭能力。
所以，制定了以下的方案措施：
1.通過現(xiàn)場制鍋底讓顧客明確感受到“牛油”的與眾不同
既然已經(jīng)把“牛油”做為火鍋店對外宣傳的購買理由，那么就要保證這個(gè)是資源投入的戰(zhàn)略重點(diǎn)，接下來就是圍繞這個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)進(jìn)行資源配置投入，徹底打進(jìn)用戶的心智，形成認(rèn)知優(yōu)勢。
第一，倒逼供應(yīng)鏈管理
要求客戶的牛油必須是比競爭對手要好。這個(gè)可以通過供應(yīng)鏈采購和成本結(jié)構(gòu)管理來實(shí)現(xiàn)。
第二、保證后廚出品的穩(wěn)定。
要求保證牛油給顧客呈現(xiàn)的口味穩(wěn)定，而不是明天是這個(gè)味道，明天是另外一個(gè)味道。
第三、當(dāng)著顧客面把整塊的牛油包裝拆開，下鍋
你的產(chǎn)品價(jià)值好，但是顧客如果不能直接感知到，這種就是不及格的價(jià)值呈現(xiàn)！
比如你說你的肉串是當(dāng)天現(xiàn)做現(xiàn)串的，你應(yīng)該在顧客就餐區(qū)域設(shè)置明檔進(jìn)行現(xiàn)場串給顧客看或其他方式來證明。不要覺得這是多此一舉，這對顧客的價(jià)值感知非常重要。
所以，要求服務(wù)員在上鍋底之前，要當(dāng)著顧客再把整塊的牛油包裝拆開，直接放進(jìn)去鍋底下面——而不是在廚房里調(diào)好才端出來，因?yàn)檫@樣顧客無法直接感知到你的牛油是好的。
當(dāng)然，還有設(shè)計(jì)特定的話術(shù)讓服務(wù)員傳遞給顧客，增強(qiáng)感受。
還有就是在牛油融化后，在顧客面前直接滴一下在桌面上，如果牛油呈現(xiàn)的是蠟燭式的白色，說明是真正的好牛油；如果滴在桌面上難以凝固，說明不是好的牛油，可能摻有雜質(zhì)或是二次回收油。
通過以上的動(dòng)作，消費(fèi)者基本都能直接感受到牛油鍋底真的是比別人的好。
2.找準(zhǔn)價(jià)值點(diǎn)，設(shè)計(jì)一句顧客購買你和傳播你的口號
品牌的口號不只是一句話，還應(yīng)該具備打動(dòng)消費(fèi)者購買的行動(dòng)與傳播的簡易性。
如果你的口號只是一句走心但是不能打動(dòng)消費(fèi)者行動(dòng)的都不是好的口號。
比如“品質(zhì)生活、暢想未來”之類的話，對于餐飲品牌來說就等于正確的廢話。
如果你的口號讓消費(fèi)者看不懂，也是浪費(fèi)傳播資源的行為。
那么好的口號是怎樣的呢？
比如著名營銷人小馬宋老師給云海肴云南菜品牌的戰(zhàn)略口號：
“不加一滴水，蒸汽凝結(jié)一鍋湯”。
這句話就直接告訴消費(fèi)者，你的品牌的購買理由是什么，消費(fèi)者也容易看得懂。
那么，給香料街火鍋的口號是什么呢？
對于以“牛油”為品牌的差異化價(jià)值，所以開始去挖掘牛油背后的價(jià)值點(diǎn)。參觀了底料生產(chǎn)地，發(fā)現(xiàn)都人工現(xiàn)炒的。但是現(xiàn)炒這個(gè)價(jià)值點(diǎn)并不能直接讓消費(fèi)者感知到。
后來再重新梳理相關(guān)數(shù)據(jù)與資料，發(fā)現(xiàn)火鍋店的牛油都是經(jīng)過3個(gè)小時(shí)以上的小火來調(diào)理熬制而成——這是一個(gè)非常好的價(jià)值點(diǎn)，因?yàn)?小時(shí)這是可以直接能感知到的價(jià)值。所以，最后給香料街火鍋品牌的戰(zhàn)略口號為：
“小火慢熬3小時(shí)，牛油火鍋就是香！”——吃火鍋就來香料街牛油火鍋！
戰(zhàn)略口號是要說給消費(fèi)者聽，打動(dòng)消費(fèi)者行動(dòng)與幫餐廳傳播的話語，所以必須要在消費(fèi)者看得見的地方直接呈現(xiàn)出來，甚至要多次出現(xiàn)。
比如在門頭、店內(nèi)、每一次宣傳傳播、服務(wù)員上菜時(shí)等，都要強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略口號，增強(qiáng)顧客對餐廳產(chǎn)品的價(jià)值感知。
3.門頭的重新打造
對于線下實(shí)體店來說，選址就是選流量，你門前的路過的人就是你最大的自然流量。但是很多人都忽視了這一點(diǎn)，白白浪費(fèi)了自己昂貴的鋪?zhàn)?真是浪費(fèi)金錢啊)！
如何做到不浪費(fèi)你的鋪?zhàn)?，就要充分利用好你的門頭！門頭就是一個(gè)提高流量轉(zhuǎn)化的最好的方式！
你想想，你在逛街時(shí)，選擇一家店，首先注意到的是什么？是門頭！
一個(gè)初期并沒有多少知名度的餐飲門店品牌，店名最好要包含：
A.品牌名+品類詞B.進(jìn)店的理由(戰(zhàn)略口號)C.產(chǎn)品展示D.利益吸引(最近的營銷信息、信任證明等)
有些人說，有這個(gè)必要嗎？這樣不是影響美觀了嗎？
有些人以為直接放了一個(gè)店名就好了，以為這樣就是藝術(shù)，就是美——實(shí)際上就是無知！
如果你是海底撈這樣的品牌，你直接放上“海底撈”這三個(gè)字，人家馬上能知道你是火鍋，然后特色是服務(wù)、也是上市公司等等信息。
但，你還不是海底撈。因?yàn)槟愕钠放瓢l(fā)展階段還沒達(dá)到這樣的知名度和品牌聯(lián)想度。
因?yàn)槿嗽诮诌叺倪x擇很多，決策時(shí)間非常短(可能停留在你店門頭的注意力只有3秒鐘)，你要讓消費(fèi)者快速知道你是什么以及為什么選擇你等信息的呈現(xiàn)。
很明顯，香料街牛油火鍋的這個(gè)店之前的門頭是不及格的。
(之前的門頭，這條美食巷子里很多門頭都是這種呈現(xiàn))
改善后的門頭：
還有關(guān)于門口的產(chǎn)品展示呈現(xiàn)，采用了黑板的形式來呈現(xiàn)火鍋店的信息。
為什么要用黑板而不是直接一個(gè)展架呢？
一是想要吸引路過的人的注意力，就要用消費(fèi)者熟知的文化符號，黑板是每個(gè)人從讀書開始就接觸，具有強(qiáng)大的認(rèn)知基礎(chǔ)(只要是上過學(xué)的人，由于多年的習(xí)慣培養(yǎng)，消費(fèi)者基本看到黑板都會(huì)不自覺地抬頭看一下)。
二是將香料街火鍋的青春回憶風(fēng)格寄托在這樣超強(qiáng)認(rèn)知基礎(chǔ)的文化母體里，將不但能快速抓取消費(fèi)者的注意力，還可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生進(jìn)店行動(dòng)的概率。
(門口外面旁邊的墻面改善)
另外，經(jīng)過品牌升級調(diào)整后，火鍋店的口碑與店面排名在大眾點(diǎn)評火鍋排行榜上上升到第一名。
所以，這也是一個(gè)非常好的信任狀，后來餐廳把這個(gè)點(diǎn)寫出來掛在門口附近，增加顧客進(jìn)店的理由。
(門口路過的上面招牌與橫幅)
所以這樣，消費(fèi)者一看這個(gè)門頭，馬上知道香料街是火鍋店而不是賣香料的，然后知道這個(gè)火鍋店的進(jìn)店理由是什么等等信息，從而增大路邊流量進(jìn)店的轉(zhuǎn)化率。
4.設(shè)計(jì)超過消費(fèi)者期望值的就餐體驗(yàn)流程和服務(wù)體系
不要求服務(wù)員每個(gè)環(huán)節(jié)都做得很好，因?yàn)檫@樣不現(xiàn)實(shí)，會(huì)增加服務(wù)員的服務(wù)成本，也增加管理層的管理成本。
戰(zhàn)略投入并不是面面俱到，而是在顧客高價(jià)值感知的關(guān)鍵性動(dòng)作上進(jìn)行側(cè)重性投入。消費(fèi)者不會(huì)記住你所有的好，只會(huì)記住有限的幾個(gè)點(diǎn)，這就是終峰定律。
要求側(cè)重三個(gè)點(diǎn)：
第一、顧客進(jìn)店后坐下桌子
在這個(gè)環(huán)節(jié)，要重點(diǎn)突出火鍋店的產(chǎn)品價(jià)值。
店的原來的牛油鍋底是沒有塑封的，而且是在廚房后臺(tái)弄好后再端出鍋。
要求要對牛油進(jìn)行塑封，并且當(dāng)著顧客的面再拆封放進(jìn)鍋底里。同時(shí)要求服務(wù)員帶著紅領(lǐng)巾行少先隊(duì)員隊(duì)禮強(qiáng)調(diào)牛油火鍋的好處?；疱伒暧棉r(nóng)夫山泉作為湯水，當(dāng)顧客面倒進(jìn)去，提高價(jià)值感知度(這個(gè)雖然因?yàn)橐恍┰驔]能實(shí)現(xiàn))。
(服務(wù)員在模擬服務(wù)培訓(xùn)中...)
所以這就是產(chǎn)品價(jià)值的可視化呈現(xiàn)，以及服務(wù)儀式感的打造。這樣對顧客來說，就是一個(gè)傳播的記憶點(diǎn)和讓就餐體驗(yàn)感的增強(qiáng)。
第二、就餐時(shí)的超預(yù)期體驗(yàn)
顧客在就餐時(shí)，如果你有一兩個(gè)點(diǎn)是超出顧客本身的認(rèn)知與預(yù)期，這對就會(huì)極大地增強(qiáng)餐體驗(yàn)與后續(xù)的口碑傳播。
比如店里的服務(wù)員，可以在顧客就餐時(shí)，給顧客免費(fèi)提供一杯鮮榨果汁。
為了體現(xiàn)該果汁的價(jià)值感，服務(wù)員要做到兩點(diǎn)：
一是在服務(wù)員端給顧客進(jìn)告知消費(fèi)者這是本店自己特制的飲料，或通過店內(nèi)現(xiàn)榨的呈現(xiàn)，讓果汁的價(jià)值感體現(xiàn)出來；
二是要標(biāo)價(jià)，但給顧客時(shí)是免費(fèi)的——通過價(jià)格直接地告訴顧客，這杯的飲料的價(jià)值。
類似的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，餐廳會(huì)不定期去更新與優(yōu)化，讓顧客在超預(yù)期體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌口碑的再次傳播概率。
第三、結(jié)賬時(shí)贈(zèng)送小禮品等驚喜體驗(yàn)
這個(gè)會(huì)通過簡單的一些代金券和其他小贈(zèng)品，讓顧客在結(jié)賬后還有驚喜的收獲。這就讓顧客在整體體驗(yàn)中有一個(gè)完美而美好的印象。
5.根據(jù)消費(fèi)頻次與時(shí)間，對顧客進(jìn)行分類管理
針對顧客在消費(fèi)后的行為，利用客戶管理工具，進(jìn)行精細(xì)化的用戶管理。比如根據(jù)顧客的消費(fèi)頻次與時(shí)間，對顧客進(jìn)行分類管理，分為高凈值用戶、普通會(huì)員用戶、一般用戶等，實(shí)現(xiàn)顧客消費(fèi)后的追溯。同時(shí)也刺激老顧客的重復(fù)性消費(fèi)和推薦。