護(hù)城河可以理解為企業(yè)非核心的業(yè)務(wù)，但對(duì)保護(hù)核心業(yè)務(wù)有極為關(guān)鍵作用的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品【重慶最有名的火鍋底料】
2019-07-05 21:06
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01 餐飲沒有護(hù)城河？
護(hù)城河是一個(gè)經(jīng)常被提到的概念，最早由巴菲特 提出，指企業(yè)抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其攻擊的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，護(hù)城河就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在一段時(shí)間內(nèi)難以復(fù)制的品質(zhì)。
難以復(fù)制，是護(hù)城河的關(guān)鍵詞。
如果僅從字面意思理解，那么餐飲行業(yè)不存在護(hù)城河。相較其他行業(yè)，餐飲門檻低、技術(shù)含量低，這家推出新品，不出半個(gè)月，另一家就可以立馬跟上。
因此，讀sir想探討的是，餐飲行業(yè)的護(hù)城河到底是什么？
02 虛假護(hù)城河
護(hù)城河可以理解為企業(yè)非核心的業(yè)務(wù)，但對(duì)保護(hù)核心業(yè)務(wù)有極為關(guān)鍵作用的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。
然而，護(hù)城河有真實(shí)與虛假之分，常見的“虛假”護(hù)城河有3種：
1、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品
很多企業(yè)宣稱的產(chǎn)品主義，其實(shí)背后真正的優(yōu)勢(shì)不在于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
在餐飲行業(yè)，模仿對(duì)手的產(chǎn)品，門檻極低，真正的護(hù)城河在于供應(yīng)鏈，在于成本優(yōu)勢(shì)；
而在其他行業(yè)，產(chǎn)品主義背后的真正護(hù)城河其實(shí)是專利和品牌等無(wú)形資產(chǎn) 。
2、高市場(chǎng)份額
護(hù)城河是跟隨企業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)變化的，絕非一成不變的。曾經(jīng)的小肥羊在巔峰時(shí)期年?duì)I收為43.4億元，是全國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)第二。
但是，如今的小肥羊連火鍋品牌前十都難排上號(hào)。
高市場(chǎng)份額如果無(wú)法持續(xù)，那么就說(shuō)明企業(yè)并沒有形成真正的護(hù)城河。
3、強(qiáng)執(zhí)行力
瑞幸咖啡成立一年多以來(lái)，給大眾灌輸?shù)睦砟钣卸唐趦?nèi)無(wú)法被證實(shí)的“中國(guó)咖啡市場(chǎng)潛力論”，即歐美人均每年喝400杯，韓國(guó)、日本人均也有300+杯，而中國(guó)只有5杯，說(shuō)明中國(guó)的咖啡潛在市場(chǎng)巨大。
除此之外，還有一點(diǎn)就是瑞幸團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)大執(zhí)行力，無(wú)論是擅長(zhǎng)營(yíng)銷的CMO楊飛，還是執(zhí)行能力超群的CEO錢治亞。
擁有一支執(zhí)行力超強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，仿佛就是瑞幸一年內(nèi)擴(kuò)張至2000+門店的理由，仿佛這也能佐證瑞幸最終將獲得成功。
但是，執(zhí)行力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)并不能構(gòu)成企業(yè)的護(hù)城河，執(zhí)行力再?gòu)?qiáng)，策略不對(duì)，也不過是死得更快而已。
瑞幸真正要打造的護(hù)城河其實(shí)是規(guī)模效應(yīng)。
規(guī)模效應(yīng)歸根結(jié)底帶來(lái)的還是成本優(yōu)勢(shì) ，配送、生產(chǎn)等方面的成本將會(huì)大幅減少。
隨著門店數(shù)的增長(zhǎng)，瑞幸公開表示，從2018年到2019年，其單位獲客成本從103元下降至16元，咖啡成本從28元將至2019年一季度的13.3元（低于星巴克財(cái)報(bào)顯示的24元）。
這也是為什么錢治亞要反復(fù)強(qiáng)調(diào)，瑞幸的2019目標(biāo)是門店總數(shù)超4500家，要在門店、杯量上全面超越星巴克，成為中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)規(guī)模第一。
03 餐飲行業(yè)的4種護(hù)城河
1、開辟新戰(zhàn)場(chǎng)
說(shuō)出來(lái)你可能不信，淘寶最開始只是阿里巴巴的護(hù)城河。
剛開始阿里巴巴打造的是一個(gè)企業(yè)供求信息出海的平臺(tái)，當(dāng)時(shí)易趣是C端電商之王。在易趣被eBay收購(gòu)后，阿里巴巴為防御eBay的潛在威脅，才打造了免費(fèi)的淘寶，不為賺錢，只為保證自身核心業(yè)務(wù)不受攻擊。
結(jié)果，eBay居然輸給了淘寶，最終淘寶從阿里巴巴的護(hù)城河，轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵臉I(yè)務(wù)之一。
在餐飲行業(yè)，有這么一句話：
餐廳真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是其他餐廳，而是在家做飯。
火鍋行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，大龍燚火鍋在線下擴(kuò)張門店的同時(shí)，還在電商領(lǐng)域開辟了新的戰(zhàn)場(chǎng)。
大龍燚是最早布局電商產(chǎn)品的火鍋品牌，推出火鍋底料產(chǎn)品早已是各大火鍋品牌的“基本操作”，但是大龍燚的做法更加大膽。
在2017年初，大龍燚就推出了方便火鍋，產(chǎn)品一經(jīng)推出，電商部每月銷售額從20萬(wàn)元激增至160萬(wàn)元以上。
如今，淘寶的大龍燚旗艦店更是擁有100多個(gè)SKU，從自熱火鍋、火鍋底料到香腸、缽缽雞、酸辣粉，品類十分豐富。
銷量第一的自熱火鍋“牛多多”的月銷量穩(wěn)定在1萬(wàn)以上，還被譽(yù)為“最好吃的自熱火鍋 ”，牢牢抓住了一部分在家吃飯的消費(fèi)人群。
在餐飲零售化的趨勢(shì)之下，大龍燚的早早布局，搶占先機(jī)，使其零售產(chǎn)品成為了品牌的護(hù)城河之一。
2、品牌效應(yīng)
喜茶是品牌效應(yīng)最強(qiáng)的茶飲品牌之一。
品牌效應(yīng)能產(chǎn)生品牌溢價(jià)，品牌的影響力還能降低獲客和宣傳成本。
就算有很多模仿喜茶的“X茶”品牌層出不窮，但是卻沒有撼動(dòng)喜茶的地位。
不過，品牌效應(yīng)是需要不斷投入廣告、宣傳來(lái)維護(hù)的，所以單憑品牌效應(yīng)構(gòu)筑的護(hù)城河其實(shí)是比較弱的。
3、成本優(yōu)勢(shì)
提到海底撈、星巴克，大家總說(shuō)服務(wù)、第三空間是他們的制勝法寶。
事實(shí)上，服務(wù)和第三空間只是“障眼法”，無(wú)論是海底撈還是星巴克，成本優(yōu)勢(shì)才是他們真正的護(hù)城河。
第一， 海底撈的全產(chǎn)業(yè)鏈布局 ，在保證菜品口味和品質(zhì)的基礎(chǔ)上，保證原材料的成本最優(yōu) ；星巴克也是一樣，在原材料供應(yīng)上，瑞幸和星巴克的原材料品質(zhì)相差不大，但是成本卻比星巴克高了20%。
第二， 海底撈和星巴克最大的優(yōu)勢(shì)就在于房租的議價(jià)能力是業(yè)內(nèi)頂尖。
商場(chǎng)之所以給予他們優(yōu)厚的房租政策，是因?yàn)楹５讚颇軒?lái)穩(wěn)定、巨大的人流量 ，而星巴克則是代表品質(zhì)的國(guó)際品牌，有助于商場(chǎng)招商。
房租低到什么程度呢？
根據(jù)公開財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，麥當(dāng)勞的房租成本占到營(yíng)收的8%左右，而海底撈卻只有4%； 一般的咖啡館房租占營(yíng)收的25%，而星巴克卻只有10%。
4、規(guī)模效應(yīng)
說(shuō)到規(guī)模效應(yīng)，必須要提到的就是蜜雪冰城。
提到茶飲，大家想到的可能是喜茶、奈雪，或者coco、一點(diǎn)點(diǎn)。
但很多人都不知道，蜜雪冰城是名副其實(shí)的低線城市茶飲霸主，人均消費(fèi)不足10元，目前在全國(guó)已有近6000家門店。