約上三五好友輕松社交，購(gòu)物中心的咖啡店、茶飲店、甚至清吧，都會(huì)是不錯(cuò)的去處。近日，記者注意到新茶飲代表奈雪的茶有了新動(dòng)作：在京、深兩地開設(shè)奈雪酒屋BlaBlaBar，專為都市年輕人開辟了把酒言歡的新場(chǎng)景。
仔細(xì)回顧，奈雪的茶開上了酒館，喜茶除了新概念門店也賣起了酸奶，連同咖啡界代表的星巴克也推出了雞尾酒系列，其它咖啡品牌更是玩起了奶蓋茶新品。2019年，又被餐飲業(yè)界譽(yù)為跨界融合年。這一波相互跨界的背后，是融合做加法，還是一輪創(chuàng)新焦慮？
飲品界產(chǎn)品的跨界迭代
有趣的是，現(xiàn)在的茶飲店也不止賣茶，只要和人們生活相關(guān)的元素，都漸漸被納入進(jìn)來。從面包到聯(lián)名周邊，再到藝術(shù)實(shí)驗(yàn)室和娛樂實(shí)驗(yàn)室，甚至把酒吧和咖啡也納入在茶飲店里。
奈雪的茶和喜茶的產(chǎn)品迭代歷來受人關(guān)注，兩家創(chuàng)始人曾在朋友圈隔空互懟的新聞曾登上網(wǎng)絡(luò)熱搜。剛過去的六一兒童節(jié)，喜茶聯(lián)手阿華田上線了阿華田波波冰系列，奈雪的茶則牽手旺仔弄起寶藏茶、芝士杯系列。品牌跨界，打造童心爆款，兩家大方向一致。
而把目光從茶飲界轉(zhuǎn)向整個(gè)大飲品界，這樣的“產(chǎn)品狙擊”的態(tài)勢(shì)也并不少見。賣茶飲的出了咖啡和酒，賣咖啡的玩起了酒和奶茶，咖啡和茶飲和酒水，互相探起了各自的邊界。
3月22日，喜茶在北上廣深四家門店正式推出咖啡產(chǎn)品。首批咖啡系列產(chǎn)品共4款，分別被命名為咖啡波波冰、咖啡波波雙拼、芝芝美式和芝芝拿鐵。“喜茶并不是為了做成市面上傳統(tǒng)的咖啡，比如卡布基諾，而是希望回到喜茶的品牌核心：靈感，所以‘靈感咖啡’是作為這次喜茶咖啡的主要研發(fā)方向。”喜茶方面表示。
同在三月，喜茶還在部分門店推出了酸奶產(chǎn)品，一份產(chǎn)品用兩個(gè)杯子盛裝，下層為正常原味酸奶，上層是水果和谷物堅(jiān)果。分草莓和芒果兩個(gè)口味，區(qū)別在于放入的水果不同，統(tǒng)一售價(jià)25元。
4月25日，星巴克又在上海外灘源開出了能喝到酒的中國(guó)首家星巴克臻選咖啡·酒坊。進(jìn)入推新品旺季，連咖啡的系列新品也引起了市場(chǎng)關(guān)注。以往，各品牌的咖啡新品，始終在咖啡豆、牛奶、糖漿和水的口味和配比上打轉(zhuǎn)。
致力第三空間的打造
在產(chǎn)品迭代加新的過程中，空間感的打造越來越成為重點(diǎn)。要靠近年輕人的生活方式，產(chǎn)品和空間都缺一不可?？缃缤孓D(zhuǎn)新概念，成為茶飲界的范典。第三空間概念的運(yùn)營(yíng)和打造，是星巴克商業(yè)模式得以成功的要訣。
梳理星巴克的商業(yè)模式，其核心之一便是將門店打造成家庭和工作場(chǎng)所之外的“第三空間”。人們?cè)陂T店聊天、聽音樂、工作或一個(gè)人發(fā)呆，不消費(fèi)也沒關(guān)系。后來有了WiFi，泡星巴克更像是在網(wǎng)上消磨時(shí)間。
星巴克的價(jià)格定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”，目標(biāo)用戶是收入高、受教育程度高、審美品位高的“三高人群”。高利潤(rùn)率使星巴克有能力持續(xù)提供較好的環(huán)境，吸引并“粘住”高端用戶。隨著星巴克的出海進(jìn)駐，中國(guó)成為星巴克最大的海外市場(chǎng)。
中國(guó)的咖啡文化，也是由星巴克等咖啡巨頭們培養(yǎng)起來，“在美國(guó)喝咖啡是常態(tài)，是即買即走的日常飲品；而在國(guó)內(nèi)，在星巴克這樣的地方坐著喝咖啡、聊天成為咖啡文化的重要內(nèi)涵，頗有下午茶這樣的儀式感。”深圳出生長(zhǎng)大，曾在美國(guó)、加拿大學(xué)習(xí)生活近九年，黎歡指出了海內(nèi)外咖啡文化的不同演繹。
業(yè)內(nèi)人士告訴記者，星巴克成功的核心，是把咖啡文化融入海外市場(chǎng)，讓咖啡和悠閑的第三空間完美融合。“過往星巴克模式的成功，在于第三空間的新鮮體驗(yàn)。但如今，第三空間的打造并不容易，尤其是當(dāng)下后商業(yè)時(shí)代體驗(yàn)感成為必需，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)更為激烈。而茶飲要成為特色文化和年輕人發(fā)生共鳴，這個(gè)內(nèi)涵還要不斷增強(qiáng)。”
回顧茶飲界，環(huán)境設(shè)計(jì)也經(jīng)過幾輪迭代更新。一點(diǎn)點(diǎn)、Coco都可茶飲，更常見的是沒有座位即拿即走的街店模式，乃至后來靠單品爆紅的喜茶、鹿角巷，最初也是選擇少座位的小門店。
而如今，以奈雪的茶、喜茶為代表的新茶飲玩家，則明確了大門店、體驗(yàn)店、新概念店的模式。奈雪的茶一誕生便是瞄準(zhǔn)了購(gòu)物中心的主力門店，設(shè)計(jì)風(fēng)格相對(duì)更青春明亮，帶有明顯的都市女性浪漫色彩。
業(yè)界分析
各大品牌忙搶占高地，是做加法還是創(chuàng)新焦慮？
而業(yè)界也有另一種擔(dān)憂：跨界融合的背后，與其說是做加法、引流量，不如說是另一重創(chuàng)新焦慮。從2017年品類爆發(fā)至今，各大品牌都在不斷發(fā)力，搶占品類高地?？瓷蟿e人鍋里的菜，或許意味著自身鍋里的菜要吃起來有些乏力。
飲品作為餐飲界的重要分支，從品質(zhì)、創(chuàng)意再到營(yíng)銷多維度的競(jìng)爭(zhēng)，有業(yè)內(nèi)分析指出各大品牌都遇到了隱形的天花板。頭部玩家們，背靠大資本，都希望進(jìn)一步提高自己的供應(yīng)鏈水平來形成壁壘。
但問題是整個(gè)餐飲行業(yè)的門檻并不夠高，相應(yīng)地復(fù)制照搬來得容易。面對(duì)年輕人消費(fèi)群體，提高品牌忠誠(chéng)度，需要耗費(fèi)大量的時(shí)間精力和財(cái)力物力。“不排除這些品類要從跨界中尋找更好拿下的增量”，前述業(yè)內(nèi)人士分析。而另一種觀點(diǎn)則指出，跨界的產(chǎn)品與活動(dòng)還是副業(yè)，更多帶有營(yíng)銷的性質(zhì)，主業(yè)主線還是根本。
短期的跨界融合可以給品牌帶來激增的曝光度，聯(lián)名合作等跨界模式也能給品牌延伸一些新元素、新內(nèi)涵。但是每個(gè)品牌都要有自己獨(dú)特的記憶點(diǎn)，不管跨界還是融合，始終是要圍繞品牌調(diào)性做延展。
第三空間的體驗(yàn)，還需更上層樓
茶飲進(jìn)軍清吧，有種低調(diào)的浪漫。來到購(gòu)物公園，頗有新意的奈雪酒館吸引了記者的注意。高顏值依然讓來者紛紛舉起相機(jī)記錄：墻壁上的裝飾有復(fù)古的調(diào)調(diào)，主打的酒是裝在香水瓶子里的。如果不能喝酒，還能選擇無酒精含量的金觀音茶，又名脾氣茶。整體的設(shè)計(jì)風(fēng)格，依然是走都市女性的浪漫調(diào)調(diào)。下午有下午茶，晚上則約上三五好友，一起聚會(huì)喝酒聊天，打造的是都市女性的精致生活。
清吧氛圍偏向安靜，重在私密聚會(huì)聊天。同樣，茶飲的第三空間也是著重于下午茶這樣子的聚會(huì)時(shí)光。有趣的是，各家茶飲都在打出第三空間的體驗(yàn)概念，但真到下午、晚間的高峰時(shí)段，緊密相鄰的座椅、排隊(duì)下單、催人拿飲品的各色雜音，也都真正匯聚。椅子多，桌子小，環(huán)境嘈雜，體驗(yàn)感也并非讓人全然滿意。