品牌老化原因之一：管理者的安逸感發(fā)現(xiàn)了餐飲品牌老化的3大操作誤
2019-05-29 21:38
concernfood
品牌老化可以分為兩種，一種是品牌經(jīng)過經(jīng)營的存活期、增長期和成熟期到最后退出市場的“常規(guī)老化”，例如，111歲高齡的云香；第二種是品牌有著很短的生長期卻突然被“揠苗助長”后，消費者退潮離開帶來的“急速衰老化”，例如，大部分倒閉的網(wǎng)紅店。
今天筆者就跟大家聊一下，餐飲企業(yè)“常規(guī)老化”和“急速衰老化”兩者背后，深層次的原因，如何避免品牌老化。
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品牌老化原因之一：管理者的安逸感
筆者曾跟從事餐飲近10年的朋友聊起品牌老化這個問題，他跟曾這樣說：“品牌是否老化，有些老板心里清楚。主要還是眼下生意能夠接受，年輕化的需求并不那么強烈；另外，有些老板心中也不會承認(rèn)自己的經(jīng)營管理有問題的。”
目前，80、90后成為消費的主要群體，他們消費觀念越來越個性化，再者互聯(lián)網(wǎng)營銷、餐飲智能化的盛行，使得餐飲業(yè)的競爭越來越激烈，各家門店生意下滑的實在厲害，據(jù)筆者了解，2018年僅20%的餐飲店處于盈利狀態(tài)。
菜品的價格提不上去，打廣告做活動也增不了人氣，有人甚至花了幾十萬在抖音里做宣傳，效果還是不理想。思來想去，還是從品牌角度入手解決問題。言下之意，若不是因為生意差，可能還不會去處理品牌老化的問題。究其原因還是因為老板覺得生意還過得去，就不去“思變”。
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但是很多老板意識到品牌老化，但又找不到正確的解決辦法，據(jù)筆者哥所知，上海有個大型的連鎖品牌，花了500萬找設(shè)計類的廣告公司，想了一句廣告語就完事了。企業(yè)內(nèi)股東是哀聲載道，為這事還影響了內(nèi)部團結(jié)。
解決品牌老化不是一蹴而就的，這就跟一個平常不護(hù)膚的人想立刻變年輕一樣。但總是有人想這樣做，通過打折促銷等手段企圖挽救江湖日下的企業(yè)。直到完全做不下去了，就從外面找個裝修公司來幫自己重新裝修門面，或者干脆換個牌子做。
對于品牌老化，餐飲從業(yè)者一定要隨時警惕，時刻觀察市場和消費者的變化，不斷維護(hù)修正才能走的更遠(yuǎn)，那些抱佛腳的心態(tài)不可取、亂投醫(yī)的心態(tài)也不應(yīng)該有。
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品牌老化原因之二：追不上消費者的腳步
市場賽跑之爭，不怕跑不過競爭對手，就怕跑不過消費者?？v觀餐飲倒閉的種種業(yè)態(tài)，其原因各不相同，但最終，無論品牌曾經(jīng)多輝煌，只要倒下了，少有人會為它惋惜太久，品牌跑得慢自然要被消費者拋棄。
以雍裕茗點居為例，它是2006年創(chuàng)辦的一家全天候功夫茶樓，2006年之后，雍裕茗點居因為點心豐富和裝修時尚而獲得大批消費者喜愛。
雍裕茗點居在市場中取得初步勝利后，卻不知道自己即將陷入品牌老化的危機，那幾年，不斷有餐飲新品牌冒出。在生意還不錯的背后，雍裕茗點居根本沒注意到店內(nèi)的年輕人越來越少，而老年顧客越來越多，比起年輕人的消費力，老年顧客明顯略遜一籌。
在很多消費者的點評中，雍裕茗點居的產(chǎn)品十多年從未改變，服務(wù)越來越差，口味也不如從前，裝修風(fēng)格也還是十多年前的場景。
當(dāng)雍裕茗點居意識到粵菜茶樓新品牌越來越多，而自己的模式已經(jīng)失去了年輕消費客群時，已經(jīng)為時過晚。在距離雍裕茗點居退出市場后僅幾個月，大部分消費者就早已不記得它了，就連網(wǎng)絡(luò)上也很難找到雍裕茗點居的只言片語，商業(yè)之殘酷，不過如此。
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品牌老化原因之三：拔苗助長加速網(wǎng)紅店死亡
多少餐飲新銳借網(wǎng)紅店之風(fēng)迅速起飛又快速死亡，由此形成了餐飲業(yè)“網(wǎng)紅死”的新情形。網(wǎng)紅店大批死亡其原因是經(jīng)營者想快速成功，只想著怎么用風(fēng)口為自己斂財，餐飲業(yè)最重要的產(chǎn)品、服務(wù)、價格都沒重視，主要的精力放在了營銷上。
經(jīng)過了網(wǎng)絡(luò)營銷的催化，品牌快速跨越了存活期、盈利期，自然在成熟期中因為自身根基不足而被消費者快速拋棄掉，過度營銷成為品牌快速衰老的致命因素。
網(wǎng)紅死的案例中，趙小姐不等位是上海大名鼎鼎第一代網(wǎng)紅餐廳之一，它的成名標(biāo)簽很多，名人效應(yīng)、愛情故事、寵妻狂魔、微博紅利期等，其中“鹽烤”菜系風(fēng)也是趙小姐的小標(biāo)簽之一。
2017年10月，趙小姐不等位在眾多消費者的吐槽下，成為壓垮趙小姐的最后一根稻草。
餐飲業(yè)的市場賽跑之爭，除了規(guī)規(guī)矩矩在賽道上奔跑的餐飲人外，難免混入想走捷徑的“小聰明”餐飲人，然而市場和消費者才是檢驗一切的利器。急于求成的餐飲人不重視自身根基不穩(wěn)的缺陷，最終換來的肯定是脫力離賽，不重視顧客和自身，“網(wǎng)紅死”之未老先衰也是品牌老化其中一個典型現(xiàn)象。
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品牌年輕化的策略：持續(xù)的升級創(chuàng)新
品牌老化的對立面就是品牌年輕化，那如何做到呢？
1、產(chǎn)品不斷創(chuàng)新。品牌年輕化，不是一句口號，它需要一個表現(xiàn)的形式，讓消費者感知到。而菜品幾乎可以從眼耳鼻舌身意，6個方面去讓消費者感知到年輕化。根據(jù)時節(jié)或者當(dāng)下熱點，上新菜博年輕人好感，是最方便的做法。例如，上海某知名連鎖店，有一段時間因為潮汕牛肉火鍋風(fēng)靡，而推出特別款的潮汕牛肉。
更直接一點，西貝至今已經(jīng)有28年歷史了。前兩年直接買斷《舌尖上的中國》里張爺爺手搟面和黃饃饃。再有的，根據(jù)年輕人的喜好，更新自己菜品的擺盤或者器皿，使得更加有賣點。
重點在這兒，不是所有品牌的老化都是因為產(chǎn)品問題?？煽诳蓸焚u了一百多年，配方一直沒變?？系禄湲?dāng)勞的主打產(chǎn)品配方也沒換。老板要結(jié)合自己的實際情況判斷，是不是產(chǎn)品跟年輕人脫軌了。不用一上來就拿產(chǎn)品開刀。
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2、服務(wù)不斷創(chuàng)新。提到餐飲行業(yè)的服務(wù)，海底撈永遠(yuǎn)是過不去的話題。雖然海底撈是1994年成立的品牌。但是，大家并不覺得海底撈這個牌子老，反而海底撈時常會成為大家的話題。
例如，海底撈會為單獨一個女性提供一個玩偶陪你吃火鍋的服務(wù)。這就是針對年輕女性的服務(wù)創(chuàng)新，一下子就俘獲了很多女性的心。這比做多少廣告都有效。
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3、營銷創(chuàng)新。營銷要有新意，不能老酒裝新瓶。例如，最近很火的樂凱撒榴蓮披薩，通過將甩披薩餅和街舞結(jié)合表演。街舞，這種街頭文化產(chǎn)生的舞種，是年輕人的專屬，這也是很好的年輕化營銷活動。
做營銷一定要考慮自己的品牌和這些營銷活動是否搭邊，也要考慮自己的目標(biāo)人群感不感興趣。
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4、廣告創(chuàng)新。有些餐飲企業(yè)搞活動都是店長拍腦袋想出來的，廣告是找街頭打印店做的，沒有調(diào)研和策劃這么做廣告很難有效果。
在同質(zhì)化較為嚴(yán)重的餐飲市場，想要提升自己的客單價，要么在賣點找找差異化，要么在品牌上做溢價。品牌的溢價來自于平時點滴的積累，其中廣告占了很多部分。不然，憑什么肯德基可以一個中杯百事可樂賣8塊。
如今，要想廣告取得成效就靠注重廣告質(zhì)量，要從文字、圖片、創(chuàng)意三個維度去審核，是否夠打動人來你家吃飯。一張經(jīng)過專門設(shè)計的傳單和普通的宣傳單，同樣發(fā)1000張，前者帶來的消費者將是后者的數(shù)倍。
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商業(yè)本身就是一個開放的競爭平臺，如果說餐飲業(yè)是競爭平臺上的一條賽道，那么餐飲品牌就是賽道上奔跑的選手，而消費者就是在觀眾席上觀看比賽的人群。如果品牌安于現(xiàn)狀不去追趕最終會敗在賽道上。