地域邊界模糊化 口味差異重視化品類之變
2019-03-28 20:15
concernfood
以品類為入口去看變化中的餐飲業(yè)，餐飲人又該如何以變應(yīng)變，或做品類中的王者，或聚焦趨勢(shì)性品類讓投資創(chuàng)業(yè)事半功倍呢？
品類之變
餐飲業(yè)的整體規(guī)模依然在不斷擴(kuò)大，然而，資深餐飲人的目光卻不再僅僅集中于“量變”。
從量變到質(zhì)變，衡量品牌成功與否的關(guān)鍵因素開始從分店數(shù)量轉(zhuǎn)向店面質(zhì)量；從規(guī)模化到特色化，消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)開始從大品類轉(zhuǎn)向建立在品類之上的特色標(biāo)簽。在不知不覺間，餐飲品類的變化已非常明顯。
地域邊界模糊化 口味差異重視化
一邊歡呼在外地終于可以吃到重慶火鍋了，一邊吐槽為什么重慶火鍋?zhàn)叱鲋貞c就“變味”，身在外地的重慶人總有如此煩惱。
在信息化的時(shí)代，地方特色美食正在不斷突破地域的界限服務(wù)于更多的食客，然而，依然是本土的最正宗。這其中，除了食材與烹飪手藝的差異外，更多的是商家“有意為之”。以重慶火鍋為例，重慶人口中的微微辣或許是江蘇人的變態(tài)辣，很多地方美食會(huì)在進(jìn)駐該市場(chǎng)時(shí)做出口味調(diào)整，以迎合更多人的味蕾需求。
所以，北京的烤鴨、潮汕的鹵鵝、蘭州的拉面、廣州的腸粉……這些美食，幾乎在每一座城都可以吃到，同時(shí)每一座城市都賦予了這些美食新的味道。這是幾乎每一個(gè)地方品類在面對(duì)異域市場(chǎng)時(shí)必將面臨的變化。
趨于售賣生活方式
往前推溯10年的時(shí)間，大多數(shù)烘焙店的主要產(chǎn)品是生日蛋糕，面對(duì)的受眾是有生日慶祝需求的群體。而如今，生日蛋糕的營(yíng)收在有些烘焙店面僅占比不到30%，更多收入來源于能夠帶來“幸福感”的甜品，能夠享受片刻休閑時(shí)光的飲品，以及層出不窮的創(chuàng)意新品。
這些烘焙店安上了氛圍燈，打上了充滿設(shè)計(jì)感的logo；撤掉了滿屋的展示柜臺(tái)，獨(dú)辟“堂食”角落，音樂流淌其中，已然成為又一個(gè)休閑用餐場(chǎng)所。
曾經(jīng)，做餐廳宣傳時(shí)，我們更多的強(qiáng)調(diào)的是它的剛需功能性或是餐品本身的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)。而如今，我們?cè)趶?qiáng)調(diào)清新小文藝的調(diào)性，在突出懷舊的情懷，在營(yíng)造家的氛圍，在打造一種代表著一種生活狀態(tài)的場(chǎng)景。如今的餐飲品類，售賣的不僅僅是品類本身，更是基于品類之上的生活方式。
品類下的細(xì)分深耕
如果說之前叫品類，現(xiàn)在更適合叫“品類群”，因?yàn)閹缀踉诿恳粋€(gè)品類下均又細(xì)分出無數(shù)個(gè)細(xì)分品類，新餐飲環(huán)境下不斷激發(fā)餐飲人的創(chuàng)新精神，讓品類不斷誕生新維度。以燒烤為例，傳統(tǒng)燒烤、自助燒烤、地方特色燒烤、鐵板燒等等，更多燒烤模式的出現(xiàn)，讓燒烤的魅力翻倍增長(zhǎng)。
近兩年，在品類細(xì)分的趨勢(shì)下還誕生了一大批單品店、爆品店。烤魚、黃燜雞、奶茶、蛋撻、冰淇淋……模式簡(jiǎn)單易復(fù)制，門檻低等特性，讓小而美的單品模式吸引了一大批餐飲初創(chuàng)業(yè)者，也催生了一批新品牌。
新品類不斷來襲
都說餐飲是一個(gè)沒有任何品牌忠誠(chéng)度的行業(yè)，相較于懷念熟悉的老味道，人們更愿意不斷有新嘗試。
2017年的素食沙拉，2018年的養(yǎng)生湯品，吸引年輕人的主要原因固然是它們恰好迎合了大健康趨勢(shì)，不過，“新”依然是它們身上最亮眼的標(biāo)簽，“嘗一嘗”是成為促成很多人首次消費(fèi)的最關(guān)鍵原因。
所以，如今的餐飲創(chuàng)業(yè)主要分為兩大方向，一是在原有品類下打造特色，二是在創(chuàng)新環(huán)境中創(chuàng)造品類。
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從新品類到新品牌至少要三步
在一片紅海的餐飲業(yè)，創(chuàng)造新品類被認(rèn)為是創(chuàng)業(yè)的“捷徑”，同時(shí)也被認(rèn)為是最“難走”的“捷徑”。從零到一，從無到有的過程中充滿無限可能，也布滿無數(shù)陷阱。從創(chuàng)造新品類到用新品類成就品牌，這中間，有很長(zhǎng)的路要走。
培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣
正如定位大師特勞特.里斯所說，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力不在市場(chǎng)，不在產(chǎn)品，而在消費(fèi)者心智中。搶占市場(chǎng)，先攻心智。
星巴克1999年進(jìn)入中國(guó)時(shí)，此時(shí)國(guó)人的咖啡消費(fèi)主要集中于速溶咖啡，絕大多數(shù)對(duì)意式咖啡并不熟悉。從進(jìn)入中國(guó)開始，星巴克經(jīng)歷了9年的虧損，但將星巴克引進(jìn)中國(guó)的王金龍卻堅(jiān)持，星巴克中國(guó)成功的關(guān)鍵在于等待，他在等待通過星巴克形成國(guó)人的咖啡消費(fèi)習(xí)慣。
誠(chéng)如消費(fèi)者所說，20年的時(shí)間，我們習(xí)慣了喝咖啡，以星巴克為首的咖啡廳也找到了它們的生存空間。
樹立品類標(biāo)簽
在星巴克初進(jìn)中國(guó)時(shí)，為了更好的適應(yīng)于中國(guó)的市場(chǎng)，星巴克的店員總是向顧客們提醒其產(chǎn)品與速溶咖啡的區(qū)別；星巴克總是將新店開在中高端消費(fèi)集中的地方，久而久之，顧客對(duì)星巴克形成了一種初始印象——中產(chǎn)消費(fèi)！
對(duì)于星巴克來說，中產(chǎn)消費(fèi)的標(biāo)簽是屬于咖啡廳品類的標(biāo)簽，而非星巴克的品牌標(biāo)簽。而品類標(biāo)簽的形成才是人們消費(fèi)意識(shí)覺醒的開始。
打造品牌標(biāo)簽
當(dāng)咖啡成為國(guó)人繼茶飲后的又一大飲品，當(dāng)消費(fèi)者的關(guān)注目光從品類標(biāo)簽轉(zhuǎn)向品牌標(biāo)簽，人們對(duì)星巴克的關(guān)注從“中產(chǎn)消費(fèi)”轉(zhuǎn)移到星巴克的產(chǎn)品本身，轉(zhuǎn)移到星巴克的“第三空間”，此時(shí)，星巴克才最終成為國(guó)人心中的“品牌”，一個(gè)已經(jīng)立于市場(chǎng)的品牌。
從培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣到突出品類優(yōu)勢(shì)，再到樹立品牌形象，星巴克中國(guó)的歷程恰好反映出一個(gè)新品類攻占市場(chǎng)，在新品類中打造品牌的過程。
什么樣的品類才稱得上入局正當(dāng)時(shí)
其實(shí)，創(chuàng)造新品類最難的還不是“扶持”一個(gè)新品類崛起，而是在“創(chuàng)造”本身。所以，更多餐飲創(chuàng)業(yè)者與從業(yè)者會(huì)選擇在存量品類中尋找適合自己的項(xiàng)目。太多時(shí)候，選擇大于努力，選擇一個(gè)趨勢(shì)性，前瞻性的品類，會(huì)讓成功事半功倍。
缺乏標(biāo)竿性品牌的品類
雖然關(guān)于孟非小面的爭(zhēng)議不斷，但是孟非小面曾經(jīng)的火爆依然令很多餐飲人羨慕不已。談及孟非小面的走紅，除了其自帶的明星光環(huán)外，還有一大原因是孟非小面恰好入局了一個(gè)在當(dāng)時(shí)“有品類無品牌”的品類。在餐飲業(yè)，這樣的品類其實(shí)并不鮮見，品類已擁有一定的市場(chǎng)份額，卻難見幾個(gè)標(biāo)竿性的品牌，小面如此，燒烤亦是如此。
燒烤自2005年起便以超過50%的速度迅猛增長(zhǎng)，成為近年來餐飲業(yè)增速最快的品類之一。同時(shí)，燒烤也被認(rèn)為利潤(rùn)最高的品類之一，是緊跟火鍋的又一大“吸金”品類。然而，在燒烤領(lǐng)域并未形成一定的品牌梯隊(duì)，除了幾個(gè)近幾年新崛起的品牌外，其品牌隊(duì)伍與其所占據(jù)的市場(chǎng)份額并不匹配。
正處于成長(zhǎng)期的品類
2018年被稱為新茶飲的“資本年”，動(dòng)輒上億的融資額羨煞了其他餐飲人。這背后，是新茶飲從百億市場(chǎng)到千億市場(chǎng)的蛻變。短短的三年時(shí)間，新茶飲的迅速崛起讓現(xiàn)制茶飲從街邊的功能性飲品搖身一變成為年輕人的一種生活方式，茶飲店成為年輕人的新社交場(chǎng)所，茶飲成為街拍的必備道具，適用于逛街、工作、家居等各種場(chǎng)景。
在這個(gè)過程中，喜茶、奈雪的茶、因味茶等一大批茶飲品牌崛起，就連餐飲大鱷也紛紛入局新茶飲，呷哺呷哺的茶米茶，小龍坎的龍小茶等，讓新茶飲市場(chǎng)更添實(shí)力。
有一定細(xì)分空間的品類
在品類細(xì)分化的趨勢(shì)下，幾乎每一個(gè)品類下都可以形成一個(gè)品類群。競(jìng)爭(zhēng)白熱化的大品類下可能會(huì)有擁有堪稱藍(lán)海的細(xì)分品類。以日料為例，就曾經(jīng)打敗江浙菜躋身國(guó)人喜歡的八大菜系。
2006年至2016年的上海，日料店數(shù)量規(guī)模悄然擴(kuò)大的3倍，成為在上海僅次于中餐的第二大餐飲業(yè)態(tài)。除了菜系本身的味道比較符合國(guó)人的口味外，極致單品也成為日料創(chuàng)業(yè)的主攻方向，拉面、壽司、天婦羅等等，一個(gè)爆品撐起一個(gè)店面的情況并不鮮見。