從100億到1000億，強(qiáng)大如海底撈也面臨增長瓶頸【重慶火鍋底料廠家直銷】
2019-03-13 20:51
concernfood
有沽空機(jī)構(gòu)發(fā)布報告稱周黑鴨涉嫌財務(wù)造假，通過取消銷售訂單夸大銷量，使銷售量“被增長”28%，同時將門店的平均日銷售量抬高了38.7%。
盡管周黑鴨已經(jīng)出面駁斥傳聞，但其業(yè)績下滑低迷已經(jīng)是不爭的事實(shí)。2018年上半年，周黑鴨全年凈利潤同比下降17.34%，根據(jù)其2019年1月底發(fā)布的盈利預(yù)警，2018年全年純利預(yù)計(jì)將下跌約30%，這是周黑鴨上市后首度出現(xiàn)全年凈利潤下滑。
曾經(jīng)風(fēng)光無限的鴨子，如今深陷泥淖，令人唏噓。然而，經(jīng)濟(jì)寒冬下，過得艱難的并不止周黑鴨。
干餐飲的利潤越來越低，生意越來越難做，很多餐廳店面營業(yè)額的下坡趨勢越來越明顯。盈利水平的降低迫使餐飲老板們開始“節(jié)流”，狠抓各項(xiàng)成本，由此也衍生出諸多并發(fā)癥，如出品下降、服務(wù)缺失等。
但是，沒有“開源”，再怎么“節(jié)流”也無濟(jì)于事。
除了成本控制外，餐飲老板們還要思考，除了傳統(tǒng)的業(yè)績指標(biāo)外，企業(yè)還能通過哪些途徑實(shí)現(xiàn)利潤更大化？
01從100億到1000億，強(qiáng)大如海底撈也面臨增長瓶頸
按傳統(tǒng)的邏輯，影響餐廳收入的因素?zé)o非三個，客單價、翻臺率、門店數(shù)量。然而，在現(xiàn)在的環(huán)境下，客單價和翻臺率難以快速增長，租金和人力成本的增加，也會迫使餐廳在開分店這件事上會越來越謹(jǐn)慎。
傳統(tǒng)的增長方式已經(jīng)面臨瓶頸。即便是海底撈這樣的行業(yè)龍頭，也避不開這個困境。
龍湖資本對海底撈了解深刻，其副總經(jīng)理毛平做過一個很有意思的推理實(shí)驗(yàn)，認(rèn)為海底撈要想靠翻臺率、客單價、開店這“老三樣”從100億做到1000億，也就是其營收翻十倍，幾乎是不可能的。
為什么這么說？
從客單價來看，目前，海底撈的客單價在100元左右。2018年全國火鍋品類的平均客單價是75元，川渝火鍋客單價在50~80元之間的最多，其次是80~100元，合計(jì)占比超過了60%，是目前最主流的消費(fèi)區(qū)間。海底撈的客單價已經(jīng)高出平均客單價近30元，受限于消費(fèi)能力和認(rèn)知的限制，要再大幅度的增長幾乎是不可能的。
其次，從翻臺率來看。據(jù)招股書顯示，海底撈的翻臺率達(dá)到了5次，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行的西貝(4次)、外婆家(4次)、劉一手火鍋(3次)等，上升空間非常小。
最后，從門店數(shù)量來看，僅2018年上半年，海底撈便新增了71家門店。得益于門店數(shù)量的提速擴(kuò)張，上半年的業(yè)績收入也達(dá)73.42億元，增長了54.4%。其招股書顯示，上市后會繼續(xù)加快擴(kuò)店速度，目標(biāo)主要是廣大的二、三線城市。
短期來看，門店擴(kuò)張確實(shí)帶來了收益。但長遠(yuǎn)來看，這樣的增長終會遇到瓶頸。目前海底撈約有360家門店，如果想靠門店擴(kuò)張做到1000億，就要開約2500家門店。
2500家門店意味著需要8億消費(fèi)者來海底撈吃火鍋、30萬員工提供服務(wù)、250萬只羊做食材，無論是員工，還是供應(yīng)鏈，面臨的壓力都是無法想象的。
同是火鍋，呷哺呷哺靠加盟，如今也才900余家店；鼎盛時期的小肥羊遍地開花，也不過721家。海底撈堅(jiān)持“正餐+直營”重資產(chǎn)模式，要開到2500家，更是難于上青天。
就算排除萬難開到了2500家，也會面臨一個問題：開店密度過于集中，門店之間競爭激烈，影響現(xiàn)有的客單價和翻臺率。
因此，若沿著舊有的增長邏輯，靠客單價、翻臺率和拓店，即便強(qiáng)大如海底撈也會面臨增長瓶頸，更別說眾多體量尚不及海底撈十分之一的中小企業(yè)了。
02提升利潤迫在眉睫，餐飲企業(yè)還有哪些增長方式？
餐飲競爭日益激烈，大企業(yè)要增長，小企業(yè)要活下去，當(dāng)傳統(tǒng)的增長方式難以奏效時，餐飲企業(yè)就需要尋找新的增長方式和盈利點(diǎn)。
對此，毛平分享了一套全新的增長邏輯以及四個供餐企參考的增長方式，筆者也在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了深入探討。
1切換品類，打破品類壁壘
餐飲業(yè)的品類細(xì)分趨勢越來越明顯，當(dāng)所在的品類已處于競爭紅海、增長艱難時，我們就可以思考，能否跳出當(dāng)前品類的范疇，做適當(dāng)?shù)钠奉惽袚Q？
開火鍋店的，有沒有能力開一家串串店、麻辣燙店或者是冒菜店？體量大一點(diǎn)的企業(yè)，能不能做火鍋的衍生品？比如底料、調(diào)味料等。
海底撈在做好火鍋核心業(yè)務(wù)的同時就一直在想辦法開拓新市場。其布局的公司優(yōu)鼎優(yōu)創(chuàng)立“U鼎冒菜”，切入火鍋中的冒菜細(xì)分市場，2017年?duì)I業(yè)收入達(dá)1.09億元。繼冒菜后，又與優(yōu)鼎優(yōu)聯(lián)合推出了海盜蝦飯，掘金快餐領(lǐng)域。
除了這些外，海底撈還涉及火鍋底料生產(chǎn)及零售、餐飲管理培訓(xùn)、餐飲裝修設(shè)計(jì)、全品類供應(yīng)鏈等業(yè)務(wù)，各自聚焦核心業(yè)務(wù)卻又緊密聯(lián)系。
除此之外，能否在當(dāng)前品類上嫁接一些高毛利、易操作的品類，達(dá)到“1+1>2”的盈利效果？
茶飲、小吃、燒烤等是公認(rèn)的高毛利品類。據(jù)了解，燒烤毛利可達(dá)65%，茶飲的毛利最高可達(dá)85%。
近年來，各大餐飲品牌爭相布局茶飲，一方面是產(chǎn)品多樣性的需要，另一方面也是為了創(chuàng)收。比如，呷哺呷哺推出了獨(dú)立的茶飲品牌“茶米茶”，小龍坎推出了自有品牌“龍小茶”。
沒有能力或意向推出獨(dú)立品牌的，也增加了相關(guān)產(chǎn)品線。一向?qū)Ｗ⒚腔疱伒陌团屯瞥隽孙嬈废盗?，并支持外帶，未來很有可能發(fā)展成獨(dú)立品牌。
需要注意的是，隔行如隔山，每一個品類都不好做，實(shí)踐前一定要認(rèn)真評估。
不知道還有沒有人記得，2018年7月，海底撈也推出過燒烤外賣業(yè)務(wù)，最終因銷售慘淡，上線不到半個月就關(guān)停了。
2 延伸場景，擴(kuò)大營業(yè)時間
場景延伸里的“場景”指的是消費(fèi)場景，比如快餐、正餐、堂食、外賣、零售等。
怎么延伸？做堂食的，能不能做外賣？做正餐的，能不能做快餐？做午餐、晚餐的，能不能做早餐、宵夜？
以外賣為例，2018年外賣市場規(guī)模超2000億。放棄了外賣，就等于放棄了2000億的市場爭奪權(quán)?？傆腥苏J(rèn)為，外賣是堂食的補(bǔ)充，可做可不做；事實(shí)上，抱著這樣想法的企業(yè)很快會被主流餐飲邊緣化。
火鍋店是一個吃慢餐的社交場景，原則上不適合外賣。然而，2010年，一向只做堂食的海底撈也開始做外賣了，如今其外賣業(yè)務(wù)已經(jīng)獨(dú)立于門店運(yùn)營。
全時段營業(yè)最近幾年也常被提起，傳統(tǒng)餐廳一般把主要精力放在午餐和晚餐兩檔生意上，營業(yè)時間定在中午11:00—14:00和晚上17:00—21:00這兩個時間段。
其實(shí)，并不是要所有餐飲企業(yè)都做到24小時營業(yè)，而是希望大家根據(jù)自身實(shí)際情況擴(kuò)大營業(yè)的時間，打破“兩輪困局”。
目前，已經(jīng)有不少餐廳開始嘗試延長營業(yè)時間。
星巴克、遇見小面都開始了全時段經(jīng)營的探索；海底撈除了早上7點(diǎn)—9點(diǎn)外，基本實(shí)現(xiàn)全部門店22小時營業(yè)；大龍燚、蜀大俠等火鍋品牌的營業(yè)時間也延長至晚上2點(diǎn)； 就連路邊的快餐店老板都開始賣起早餐和宵夜。
3 走向國際，尋找市場增量
2018年11月，一家沙縣小吃在美國開業(yè)3小時，就因?yàn)樯馓鸨⑹巢馁u完了而不得不提早關(guān)門。這個消息不脛而走，引發(fā)國內(nèi)餐飲人熱議。
海外市場成了香餑餑。2018年，中國餐飲市場規(guī)模達(dá)4.3萬億，餐飲企業(yè)近400萬家，競爭激烈，平攤到具體品類或品牌的盤子并不大。
相比之下，據(jù)世界中餐業(yè)聯(lián)合會不完全統(tǒng)計(jì)，海外中餐規(guī)模近2萬億，規(guī)模已接近國內(nèi)餐飲市場的半壁江山，中餐廳的數(shù)量約有60萬家，是一個非常大的增量市場。
對一些大型餐企來說，國內(nèi)已是紅海市場，走國際化戰(zhàn)略，尋找藍(lán)海增量市場，保持業(yè)績增長，不失為良策。隨著技術(shù)的進(jìn)步、社交媒體的全球化以及中國餐飲品牌化的完成，中餐企業(yè)已經(jīng)掀起了第4次出海浪潮。
2017年，便有慶豐包子鋪、楊銘宇黃燜雞、蘭州拉面、大董、大龍燚、楊國福麻辣燙、沙縣小吃等至少16個知名品牌奔赴海外開店。
2018年，外婆家、奈雪、喜茶等也在海外落地首店，都開啟了海外市場的征程。
早一步出海的品牌們?nèi)绾５讚?、小肥羊、全聚德等，也在加快腳步深入布局。海底撈目前已開出35家海外店，還在加速擴(kuò)張；百勝中國旗下的小肥羊此前也宣布了新一輪的全球擴(kuò)張計(jì)劃。
4平移能力，發(fā)展第二產(chǎn)業(yè)
在餐飲經(jīng)營中，我們學(xué)到了什么？積累了什么能力？
餐飲業(yè)是典型的勞動密集型產(chǎn)業(yè)，同時也是連鎖服務(wù)業(yè)，在這當(dāng)中形成的管理體系、激勵體系、連鎖體系，還適用于哪些行業(yè)？能不能平移到這些行業(yè)？
海底撈為了緩解消費(fèi)者排隊(duì)情緒，推出了美甲服務(wù)，為等位的顧客免費(fèi)美甲，不失專業(yè)美甲店的水準(zhǔn)。因此，網(wǎng)上很多人說海底撈是“一家被火鍋耽誤的美甲店”。它可不可以將美甲服務(wù)能力平移，跨界開一家專門的美甲連鎖店？
筆者就認(rèn)識一位身兼數(shù)職、橫跨各個行業(yè)的餐飲老板。他除了經(jīng)營一家名為“熊貓不走”的蛋糕烘焙店外，還開了一家美甲連鎖店，除此之外，還經(jīng)營著一家線上下單線下配送的O2O公司，管理著龐大的配送隊(duì)伍。三個公司的辦公人員都在同一個地方辦公，相互之間還處得挺融洽，他管理起來也得心應(yīng)手。
與餐飲行業(yè)相似，美甲、美發(fā)、美容、按摩、配送等行業(yè)都是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，所需的管理能力、服務(wù)能力等都存在重合的地方，如果餐飲增長乏力，或許可以嘗試跨界去把握別的行業(yè)機(jī)遇。
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