國潮正當(dāng)時(shí)，餐飲老牌永和大王逆勢(shì)翻紅重慶火鍋底料廠家直銷
2021-05-24 20:31
concernfood
大多數(shù)老字號(hào)餐飲不但沒有成為品質(zhì)的代表，反而因?yàn)樾詢r(jià)比低、口味“老派”，成為消費(fèi)者詬病的對(duì)象，一些老字號(hào)甚至被貼上“貴”“服務(wù)差”“口味差”的標(biāo)簽。老牌餐飲如何獲得新時(shí)代消費(fèi)主力的青睞，已經(jīng)成為如今餐飲圈的一大課題。
而作為亞洲知名餐飲集團(tuán)——快樂蜂集團(tuán)在中國大陸最主要的品牌，永和大王進(jìn)入大陸市場25年來，雖然在覆蓋區(qū)域以豆?jié){、鹵肉飯等快餐聞名，但因?yàn)槭忻嫔?ldquo;永和”系列品牌、產(chǎn)品的魚龍混雜，導(dǎo)致品牌形象模糊。
意外的是，它不僅沒有被老牌餐飲的沒落潮流席卷，反而在經(jīng)歷一段時(shí)間“陣痛”后，擺脫了“永和”二字的桎梏，在消費(fèi)者心目中樹立起了明晰、時(shí)尚、新潮的品牌形象，煥發(fā)出新的活力。
截至2021年4月，永和大王門店數(shù)突破357家，預(yù)計(jì)今年年底門店數(shù)將超過500家，而在永和大王覆蓋的外賣商圈中，有超過60%的永和大王餐廳的單店訂單量占據(jù)該商圈外賣商戶Top10，萬單店超10家，其外賣業(yè)績已經(jīng)連續(xù)5年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的增長。
永和大王的新生，與其三次產(chǎn)品迭代、努力貼近年輕消費(fèi)者，以及新渠道的拓展，密不可分。
01. 貼近年輕消費(fèi)者
不斷升級(jí)產(chǎn)品
在人才、產(chǎn)品、技術(shù)、后廚管理等方面，很多老字號(hào)并不比新餐飲差，有些甚至更有優(yōu)勢(shì)，而消費(fèi)者不買賬更大的原因在于，很多沒落的老字號(hào)，從產(chǎn)品到服務(wù)，都固守著“老配方”，沒有根據(jù)現(xiàn)代消費(fèi)者的需求進(jìn)行迭代升級(jí)。
而永和大王在2017年前后便意識(shí)到這個(gè)問題，開始進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)的探索。
明確優(yōu)勢(shì)
很多品牌在面對(duì)產(chǎn)品升級(jí)的時(shí)候，第一件事可能是去迎合市場熱點(diǎn)，但永和大王最先做的，是明確自己的優(yōu)勢(shì)。
25年的餐飲經(jīng)驗(yàn)，可能讓永和大王變得“老舊”，但25年沉淀下來的穩(wěn)定高質(zhì)量的產(chǎn)品體系，也是它最大的資本。據(jù)悉，永和大王內(nèi)部有著嚴(yán)格的產(chǎn)品口味、出品的標(biāo)準(zhǔn)、分級(jí)，以及評(píng)審系統(tǒng)。
比如在產(chǎn)品研發(fā)上，永和大王有著自己的OA（overall acceptance）評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，必須在顧客調(diào)研中，獲得70%以上的認(rèn)可；由于永和大王主營快餐，性價(jià)比也成為其經(jīng)營的重要指標(biāo)，所以永和大王要求產(chǎn)品的價(jià)格在消費(fèi)者接受度上，必須大于50%；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及后，永和大王以顧客零差評(píng)為目標(biāo)，若某個(gè)門店的差評(píng)率超過千分之一，便要接受評(píng)估和整改。
確定三大爆品戰(zhàn)略
永和大王是個(gè)知名品牌，但由于“永和”產(chǎn)品、品牌眾多，從大流通產(chǎn)品到早餐店再到快餐店，都能看到“永和”的身影，而且這樣的現(xiàn)象由來已久，就導(dǎo)致了部分消費(fèi)者出現(xiàn)認(rèn)知混亂，把快樂蜂集團(tuán)旗下的永和大王，同其他品牌混淆，導(dǎo)致永和大王品牌形象的模糊。
再加上此前，永和大王為了迎合市場需求，也追逐著熱點(diǎn)，將短期產(chǎn)品推為主打，也讓消費(fèi)者對(duì)永和大王沒有明確的產(chǎn)品認(rèn)知。
所以在第一階段的產(chǎn)品升級(jí)中，永和大王便決定推行爆品戰(zhàn)略，從而加深品牌的消費(fèi)者認(rèn)知度。
永和大王首先明確了現(xiàn)磨豆?jié){，大王鹵肉飯和酥嫩雞腿排三大銷售主力的“旗艦地位”。
永和大王挖掘了自身最強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，即每家餐廳都設(shè)有4-10平米的豆?jié){現(xiàn)磨磨坊，嚴(yán)格執(zhí)行每4小時(shí)新鮮磨漿，保證門店售賣的豆?jié){都是新鮮現(xiàn)磨，而眾多售賣豆?jié){的其他餐廳，大都是粉沖豆?jié){。“非粉沖”的提煉，區(qū)別了其他品牌，形成了明顯差異化。
“鹵肉飯”則主打慢熬入味，和多種菜品形成搭配套餐，將它們放在菜單最顯眼的地方，希望能在消費(fèi)者心中將“永和大王”這個(gè)品牌，和“現(xiàn)磨豆?jié){、鹵肉飯”以及“快餐”聯(lián)系起來，通過產(chǎn)品明晰品牌定位、形象。
此外，永和大王根據(jù)現(xiàn)代消費(fèi)者的口味不斷改良鹵肉飯，比如減油脂配方等。同時(shí)，還創(chuàng)新出了以現(xiàn)磨豆?jié){入料的豆?jié){霜淇淋等年輕化產(chǎn)品，不僅圍繞“豆?jié){”這個(gè)主打加深消費(fèi)者印象，也開始有意識(shí)地貼近年輕消費(fèi)者，通過創(chuàng)新、改良產(chǎn)品，讓品牌逐漸年輕化。
瞄準(zhǔn)外賣年輕顧客
發(fā)力突破刻板印象
但內(nèi)在（產(chǎn)品）的年輕化，并不足以讓永和大王在短時(shí)間內(nèi)快速改變消費(fèi)者的刻板印象，在餐飲營銷能力呈幾何級(jí)數(shù)升級(jí)的時(shí)代，酒香也怕巷子深，永和大王需要站出來告訴消費(fèi)者：永和大王變年輕了。
2018年前后，外賣也在改變著餐飲的形態(tài)。永和大王看中了這個(gè)高度匹配快餐業(yè)態(tài)和年輕消費(fèi)群體的新渠道，進(jìn)入了產(chǎn)品迭代的第二個(gè)階段。
永和大王用帶有國潮風(fēng)格的年輕化視覺，替換了原來簡單的塑料袋和有些古板的外包裝，提升了整個(gè)品牌露出的年輕度，還改進(jìn)了外賣包裝，從功能性上提高了消費(fèi)者的外賣體驗(yàn)。
比如為主打產(chǎn)品豆?jié){增加了防潑灑的外賣杯蓋，將原本普通的打包盒升級(jí)為了區(qū)分菜品、更有質(zhì)感、更環(huán)保的餐盒，并通過系統(tǒng)提高騎手接單、送貨效率，以保證菜品的口味、溫度。
在發(fā)力外賣前，永和大王更多地是依靠門店去接近消費(fèi)者，靈活度受到門店局限，即使從產(chǎn)品上永和大王已經(jīng)完成了年輕化，卻無法讓年輕消費(fèi)者感知。
而通過外賣渠道的拓展和包裝的改良，永和大王不僅讓產(chǎn)品更加科學(xué)、合理，也因此吸引到了外賣需求最旺盛的年輕消費(fèi)者，CRM大數(shù)據(jù)分析顯示，在永和大王的受眾中，19~35歲的年輕人占到了約62%。
而他們正是現(xiàn)在餐飲的消費(fèi)主力，他們通過外賣重新認(rèn)識(shí)了永和大王，加上永和大王本身的品牌效應(yīng)，又實(shí)現(xiàn)了線上消費(fèi)者向線下門店的轉(zhuǎn)化，讓越來越多消費(fèi)者感知到了這個(gè)品牌的產(chǎn)品和新形象，從而打破老品牌在年輕消費(fèi)者心目中的刻板印象。
03.順應(yīng)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)帶來新生
而這些升級(jí)的成功，無疑都離不開背后的支持團(tuán)隊(duì)。
據(jù)悉， 5年前永和大王便開始新人才的引進(jìn)，無論是設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)分析等板塊，都引進(jìn)了許多互聯(lián)網(wǎng)人才。
這個(gè)新互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)就曾利用數(shù)據(jù)及時(shí)糾正供應(yīng)鏈的一大問題。
最開始，數(shù)據(jù)羅盤顯示宮保雞丁顧客評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)異常，“偏咸”關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率激增。但菜品的配方、供應(yīng)商、食材都沒變，為什么出品會(huì)突然出現(xiàn)問題呢？
基于數(shù)據(jù)反饋給供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，跨部門迅速反應(yīng)，梳理生產(chǎn)流程，最后發(fā)現(xiàn)問題在于配料生產(chǎn)商更換了配方中一款醬油的品牌，導(dǎo)致鹽度有了差別，最終導(dǎo)致出品口味的改變。迅速更換回原來的醬油品牌，這道菜的顧客評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)在羅盤上又恢復(fù)正常。
從發(fā)現(xiàn)問題到完成整改，永和大王只用了一周時(shí)間。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)績，這就是互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)帶來的效率的大幅提升。
04.門店再升級(jí)并向全國拓展
影響更多消費(fèi)者
據(jù)悉，永和大王就第三方提供的品牌診斷大數(shù)據(jù)分析報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，其未來增長的機(jī)會(huì)點(diǎn)，在于更年輕的形象。所以在最新一輪升級(jí)中，永和大王將選擇權(quán)直接交到了消費(fèi)者手中。
比如新logo的選定，永和大王根據(jù)年輕顧客的票選結(jié)果，新logo在活潑的，年輕的兩項(xiàng)指標(biāo)上大幅超越老logo。這一改變，也讓永和大王這個(gè)品牌的形象，在年輕消費(fèi)群體中，獲得了更高的接受度。
新logo“開心碗”的主要元素“碗”很好理解，而碗中的心和笑臉，則代表著永和大王款待身心的每日中式美食，以及希望通過自己的產(chǎn)品、服務(wù)喚起顧客的笑臉。永和大王也據(jù)此確定了品牌slogan——心級(jí)美味在大王。
同時(shí)，永和大王還將繼續(xù)爆品戰(zhàn)略，新的視覺模型將現(xiàn)磨豆?jié){、鹵肉飯直接打上門頭，希望能不斷鞏固永和大王在消費(fèi)者心中的標(biāo)簽。
雖然，永和大王已經(jīng)通過過硬的產(chǎn)品和新渠道的擴(kuò)張，扭轉(zhuǎn)了部分區(qū)域的消費(fèi)者刻板印象，但在一些區(qū)域，仍存在消費(fèi)者認(rèn)知的缺失。