從海底撈事件，我總結(jié)了三點營銷思考【最正宗的重慶火鍋底料】
2020-04-15 21:59
concernfood
不可否認，海底撈這波急速反轉(zhuǎn)的騷操作中，網(wǎng)絡(luò)輿論起了很大的推波助瀾作用，從結(jié)果上看，給品牌帶來了巨大的聲量與話題。
如此“完美”的結(jié)局，不得不讓人懷疑海底撈這一波操作目的的純粹性。 那么，從中我們可以獲得哪些營銷啟示呢？
01漲價又道歉是假
是一次營銷行為是真
不可否認，疫情對各行各業(yè)尤其是餐飲業(yè)造成了沉重打擊。就海底撈來說，停業(yè)兩個月，營收損失約50.4億元。這個時間點漲價，顯然是海底撈挽回損失的一個市場銷售策略。
但我為什么說這是這一營銷行為呢？
首先，我們還是從時間點來看，疫情過后，百業(yè)待興。但是多數(shù)人兩個月沒有收入，或收入減少是普遍共識。
海底撈的這波漲價，從幅度要遠遠超過之前，時機上又很敏感，這個時候任何品牌的漲價勢必都會引起爭議與討論，海底撈的高層在發(fā)布漲價通知時不會沒有想到這個問題。
其次，從發(fā)布漲價信息后的輿論效果來看，“你有漲價的自由，我有不去的自由”，這種觀點還是能夠被大多數(shù)人所接受。
畢竟，吃海底撈并不是關(guān)乎國計民生的剛需。
整體來說，海底撈漲價之后，雖然也引起了熱議，但網(wǎng)絡(luò)上并沒有出現(xiàn)一邊倒的反對聲，反對派和理解派是勢均力敵的，所以海底撈漲價的輿論環(huán)境并不算是負面。
但就在這個時候海底撈發(fā)了一封回復(fù)原價的致歉信，話題不但沖上微博熱搜，且贏得不少網(wǎng)友的好評。這一輪操作，海底撈有從一次市場銷售策略變成一次營銷策略的嫌疑。
綜合來看，海底撈這次漲價，主要還是一次主動公關(guān)行為。
再次，海底撈可謂是運用“致歉信”營銷的個中高手，無論是2011年的輿論危機，還是2017年的衛(wèi)生安全問題，海底撈都用一封致歉信迅速扭轉(zhuǎn)了輿論風(fēng)向。
似乎每一次都能夠?qū)⑽C公關(guān)變成一次免費的自我營銷。
還有一點，每一個網(wǎng)紅品牌從來都是一個營銷高手 。這一點，海底撈也不例外，那這一次，就不得不讓人懷疑了。
02 年輕人對價格依然敏感
消費升級或許是個偽命題
拋開到底是正常的商業(yè)決策還是營銷行為的爭論。海底撈這次漲價有一個點令我非常詫異。
那就是宣布漲價6%后網(wǎng)友輿論的快速反彈，甚至有“消費者道德綁架商家商業(yè)行為”的聲音出現(xiàn)。
不知道大家發(fā)現(xiàn)沒有，消費者對價格非常敏感，這與我們當(dāng)下對消費者主流的認知其實并不相符。
主流觀點認為，隨著消費的升級，消費者的迭代，新一代的年輕人逐漸修煉成為“專業(yè)消費者”，從對價格敏感向?qū)ζ焚|(zhì)敏感轉(zhuǎn)變，對商品質(zhì)量的要求越來越高，愿意為更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)買單。
但從海底撈的案例來看， 消費者其實對價格和品質(zhì)、服務(wù)都敏感。 由此看來，消費升級觀點中所說的，當(dāng)下的消費者對價格不敏感或許是個偽命題。
當(dāng)然，拋開疫情影響的因素，其實消費者對任何品類的商品都有一個價格錨點。
就火鍋而言，人均220+的消費超過了多數(shù)人的這個錨點，因為它不像西餐一樣在多數(shù)人心中都有一個很高的價格錨點。
就海底撈品牌本身而言，這次漲價也有可能屬于壓力測試，火力偵察，驗證自己市場定價權(quán)。
回到消費升級的話題上，從更高的層面來講，自古以來消費本身就是不斷升級的過程。
消費行為的升級驅(qū)動力，一方面可以由個人可支配收入的提升帶來，另一方面則可以由高品質(zhì)商品的消費成本降低帶來。
簡單的總結(jié)的話，消費者在乎的不過是“買更好”和“更好買”，兩者的交叉協(xié)同形成完整的消費閉環(huán)。
海底撈作為一個以服務(wù)見長的品牌，正好迎合了當(dāng)下消費者的消費趨勢，但從它的漲價引發(fā)的輿論反彈來看。
消費者在消費升級的過程中追求的其實“買更好”和“更好買”的兩種之間的平衡，即價格和品質(zhì)、服務(wù)之間的平衡，絕非此消彼長的邏輯關(guān)系。
03品牌與消費者無限趨近
二者共舞、共生
想必海底撈、西貝漲價后又道歉降價，這事兒聽起來有些魔幻。網(wǎng)友一吐槽就降價，現(xiàn)在的品牌都這么寵消費者了嗎？
其實如果我們認真觀察近幾年的營銷趨勢就會發(fā)現(xiàn)，至少在品牌營銷層面，越來越多的消費者、用戶成為品牌營銷的主角，走向臺前，直接參與到品牌的建設(shè)當(dāng)中。
回想一下快手的廣告片，網(wǎng)易云音樂的營銷操作以及支付寶近兩年來的營銷策略，當(dāng)下以用戶為主導(dǎo)的品牌營銷逐漸成為一種從品牌頂層架構(gòu)而起的營銷戰(zhàn)略。
可以說，社交媒體時代，消費者和品牌之間的關(guān)系正在無限趨近。
再回到海底撈漲價又降價的這一波操作，從前文所說的“消費者道德綁架商家”的觀點，到新浪財經(jīng)、大眾點評發(fā)的投票“海底撈漲價了，你還會去吃嘛？”的網(wǎng)絡(luò)投票，以及最終海底撈選擇“妥協(xié)”的結(jié)果來看。
無論是否是一場中途轉(zhuǎn)變的營銷行為，我們都能看到網(wǎng)友（消費者）在這個過程中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。
正如知名營銷人楊不壞所言，當(dāng)下不可逆的趨勢是，未來所有品牌都要與消費者共舞，在同一個舞臺建設(shè)同一個品牌。
海底撈的這一次漲價又道歉風(fēng)波，至少可以讓我們認識到這一趨勢不是發(fā)生在未來，當(dāng)下已經(jīng)發(fā)生了。
的確，當(dāng)下的品牌與消費者的關(guān)系，由于移動互聯(lián)網(wǎng)的介入已經(jīng)由此前的“雙盲選擇”轉(zhuǎn)變成了二者之間的共舞、共生關(guān)系。
如果做個好理解的類比的話，品牌與消費者的關(guān)系，某種程度上類似于如今“飯圈”中粉絲與偶像的關(guān)系。
粉絲不再單純的崇拜偶像，而是參與到偶像的事業(yè)當(dāng)中，影響其活動、資源的獲得。
某種程度上來說，從海底撈事件來看，品牌與消費者的關(guān)系就是如此，消費者快速營銷品牌決策。