這個(gè)秋天，“第一杯”的梗是屬于醬香拿鐵的。
9月4日，瑞幸上線了和茅臺聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”。相比滿街的“9.9元”咖啡，一杯醬香拿鐵折后也要19.9元，作為新品折扣力度并不十分驚人。
但這絲毫不影響消費(fèi)者“爆買”醬香拿鐵的熱情。新品上線當(dāng)天，北京、上海等多地的不少消費(fèi)者告訴價(jià)值星球，在瑞幸小程序上，附近多家門店的醬香拿鐵均已售罄，“想買都買不到”。
雖然醬香拿鐵只在中國市場售賣，但相關(guān)的話題熱度甚至蔓延到了海外。泰國社交媒體上的一波“曬圖”，激起了泰國網(wǎng)友嘗鮮的強(qiáng)烈興趣。“好想嘗嘗”“希望能來泰國賣”，泰國網(wǎng)友紛紛留言道。
醬香拿鐵不止流量影響力驚人，銷量也創(chuàng)下瑞幸歷史最佳。產(chǎn)品上線首日，即使很多消費(fèi)者并沒能成功下單嘗鮮，銷量數(shù)據(jù)依然驚人。9月5日，瑞幸公布了新品醬香拿鐵的首日銷量成績：賣出542萬杯，銷售額突破1億元。
這一數(shù)字刷新了瑞幸過往的單品銷售記錄，但比起瑞幸此前推出椰云拿鐵等創(chuàng)新產(chǎn)品的如潮好評，此次消費(fèi)者對醬香拿鐵的評價(jià)卻出現(xiàn)了兩極分化——喜歡的人愛不釋手，不喜歡的人表示難以下咽。
對茅臺來說，與瑞幸聯(lián)手被視為是品牌年輕化的又一次新嘗試。去年，茅臺上線i茅臺線上購買程序，并和蒙牛合作推出茅臺冰激凌。而有消息指，茅臺未來也將在酒心巧克力等產(chǎn)品上發(fā)力，進(jìn)一步拓展年輕化市場。
茅臺為何選擇了大眾咖啡品牌瑞幸？不愁賣的茅臺為何也要積極拓展年輕市場？下單第一杯醬香拿鐵后，年輕人的“第二杯”茅臺又在哪里呢？
01美酒+咖啡，評價(jià)兩極
“怎么說呢，醬香拿鐵這個(gè)酒精味道讓我想到小時(shí)候發(fā)燒奶奶在我身上涂的酒精。”消費(fèi)者小楠這樣評價(jià)，她在醬香拿鐵上線的第一時(shí)間便下單嘗鮮。
當(dāng)天早晨，小楠在上班路上就已經(jīng)看到同事群中自發(fā)傳播的瑞幸和茅臺聯(lián)名新品的海報(bào)，同事們紛紛表示要“沖波下午茶”。
“一上午時(shí)間，我的朋友圈幾乎被各種各樣展示打卡醬香拿鐵的文案刷屏，不得不說瑞幸新品的社交影響力真的很‘頂’。”小楠說道。
于是她很快也跟風(fēng)下單了一杯，還算走運(yùn)，點(diǎn)單過程非常順利。“我也是后來才知道，當(dāng)天很多地方都脫銷了。”小楠說。
在北京國貿(mào)工作的阿飛就沒搶到這杯期待中的醬香拿鐵；在沈陽生活的小婁，甚至在新品推出的第二天，排了兩個(gè)小時(shí)的隊(duì)才自提喝到這杯頻繁登上熱搜的拿鐵。
瑞幸小程序醬香拿鐵在沈陽某門店的點(diǎn)單情況
不過，作為第一波喝到醬香拿鐵的消費(fèi)者，小楠對其口味卻不敢恭維。“可能因?yàn)槲冶緛硪膊粣酆劝拙?，我覺得味道就像融化的酒心巧克力，加了很多奶，而且喝完還有點(diǎn)反胃和胃疼。”
茅臺愛好者琳琳也沒對這杯醬香拿鐵做出很高評價(jià)。“和百利甜的味道有點(diǎn)像，喝不出咖啡的味道，而且喝多了會很膩。”
選擇了熱飲的欣欣則表示：“打開蓋子就聞到撲面而來的酒味，喝了一口感覺還不錯(cuò)，就是沒什么咖啡的感覺，更像是風(fēng)味飲料。”
隨著醬香拿鐵推出首日的熱度急升，各種各樣的質(zhì)疑也撲面而來：有人懷疑醬香拿鐵中的酒精味道是“科技與狠活”，還稱這會是瑞幸撲街最快的新品；有人則質(zhì)疑孕婦和司機(jī)能不能喝這杯咖啡。
不過，兩極化的評價(jià)和諸多質(zhì)疑并沒有影響到醬香拿鐵的熱賣。9月5日，瑞幸稱醬香拿鐵推出首日熱賣542萬杯，銷售額突破1億元。
這一銷量遠(yuǎn)超瑞幸曾經(jīng)的爆品“生椰拿鐵”。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年引發(fā)消費(fèi)者搶購一度斷貨的生椰拿鐵，上線首周銷量為超過666萬杯。
贏了買賣的瑞幸也贏吆喝。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬就發(fā)朋友圈笑稱，4日當(dāng)天接到的關(guān)于瑞幸醬香拿鐵的媒體采訪邀請就超過50個(gè)。
這波聯(lián)名撬動的不止是消費(fèi)者的好奇心，公關(guān)、設(shè)計(jì)師、媒體全部都來湊熱鬧，成了瑞幸的“自來水”宣傳流量。
UI設(shè)計(jì)師小花告訴價(jià)值星球，設(shè)計(jì)師非常關(guān)注品牌聯(lián)名的包裝、slogan、營銷等。“這兩天我們設(shè)計(jì)師群里也都在下單，看看新品的設(shè)計(jì)做的如何。但說實(shí)話，對于這次整體的顏色、包裝和貼紙周邊，我覺得都做得不是很有誠意。比起椰云拿鐵整體的淡藍(lán)色設(shè)計(jì)，這次的藍(lán)色與紅色搭配有些生硬，熱飲的杯套和杯身結(jié)合起來不太和諧，貼紙的圖文與文字創(chuàng)意也都不是很驚喜。但是，品牌聯(lián)名要極大尊重茅臺品牌本身的紅色，所以發(fā)揮空間有限也可以理解。”
廣告從業(yè)者小婁則表示，本次聯(lián)名屬于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，資源鎖定，而瑞幸和茅臺是雙向奔赴、相互賦能。
“茅臺這波活動的目的顯然是品牌年輕化。在如今的食品市場中，沒有比創(chuàng)意咖啡更能打動年輕人且同時(shí)保持茅臺品牌格調(diào)的了。而對瑞幸來說，這次聯(lián)名能體現(xiàn)其品牌影響力，用低價(jià)銷售高品牌溢價(jià)的產(chǎn)品，有助于其品牌的進(jìn)一步升級。”小婁說。
02茅臺越“活”越年輕
與瑞幸的聯(lián)名，并不是茅臺第一次年輕化的嘗試，也不會是最后一次。
去年5月，茅臺和蒙牛聯(lián)合推出了茅臺冰激凌，同樣獲得大量輿論關(guān)注。
茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍曾在2023年度市場工作會上透露，茅臺冰淇淋預(yù)計(jì)2022年可實(shí)現(xiàn)營收2.62億元。根據(jù)貴州茅臺2023年半年報(bào)，酒店業(yè)務(wù)及茅臺冰淇淋業(yè)務(wù)營收2.2億元。
今年7月，茅臺完成了“茅小咖”的商標(biāo)注冊，外界因而認(rèn)為其有意在火熱的咖啡市場分一杯羹。而在今年茅臺冰淇淋一周年慶的活動上，丁雄軍也曾表示，貴州茅臺將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品。
相比動輒幾萬元一瓶的茅臺酒，買不起茅臺的年輕人可以選擇的茅臺產(chǎn)品卻越來越多了，茅臺的年輕化決心由此可見一斑。
那么，茅臺作為“硬通貨”屬性超強(qiáng)的產(chǎn)品，為什么也要瞄準(zhǔn)年輕市場呢？
主要原因或許有二。第一是茅臺近年來銷量增速放緩，第二則是年輕人對白酒的需求和偏好在發(fā)生著變化。
從茅臺的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，整體營收增速從2017年時(shí)的超過50%放緩至10%至15%區(qū)間，直到去年?duì)I收增速回升至16.53%的水平。這主要得益于飛天茅臺銷量的增加，以及i茅臺的上線。據(jù)中泰證券數(shù)據(jù)，i茅臺去年3月份上線，到了7月份就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)46億元收入。
其實(shí)i茅臺上線，本身也迎合了年輕人的購物習(xí)慣。隨著90后逐漸步入中年，并且成為消費(fèi)主力軍，茅臺面向的潛在消費(fèi)群體偏好正在發(fā)生改變。
據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，18至29歲的年輕人對白酒的需求有“重場景、輕消費(fèi)”的趨勢，就是會在高端餐廳點(diǎn)一杯不是很貴的白酒，主打的是“喝氛圍”。
出生于95年的消費(fèi)者森森就是典型的“氛圍組”。“說實(shí)話什么醬香風(fēng)味、白酒工藝我都不是很懂，如果送禮的話當(dāng)然是在自己能力范圍內(nèi)選最大牌的，但是如果是自己喝，我寧愿去一個(gè)露天餐廳喝點(diǎn)稍微帶酒精的‘小甜水’，既能放松也不會喝到自己難受的程度。”
森森這樣的年輕消費(fèi)者并不在少數(shù)。從2021年Q2至2022年Q1的白酒線上銷量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上就能看出，醬香型白酒仍是線上銷售規(guī)模最大的香型，但是低度數(shù)、且以鳳香、馥郁香和兼香為代表的小眾香型的酒類線上銷售規(guī)模增長幾乎都超過了醬香。
因此，為了迎合消費(fèi)者需求以及消費(fèi)場景的變化，茅臺仍然需要年輕化營銷。而迎合技術(shù)與時(shí)代發(fā)展，升級的營銷模式也是茅臺拓寬銷售渠道的手法。
茅臺的傳統(tǒng)銷售渠道以自營專賣店以及線下代理商為主，這與當(dāng)下年輕人的線上購物習(xí)慣也有所出入。而茅臺的年輕化產(chǎn)品可以陸續(xù)在線上渠道上線，以此來觸達(dá)年輕消費(fèi)者的同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)寬銷售渠道。
03“第二杯”茅臺在哪里？
醬香拿鐵的宣傳語是“年輕人的第一杯茅臺”，那年輕人還會下單“第二杯茅臺”嗎？
聊起自己為什么不買茅臺，小楠給出了解釋：“從兩方面來說，自飲的話，完全是因?yàn)槲也幌矚g白酒的口感；而送禮的話，如果不買基酒，送長輩總是差點(diǎn)意思，外加講究好的年份等等，一方面容易買出錯(cuò)，另一方面成本也很高，不如選擇一些略微小眾的酒。比如之前參加一個(gè)長輩邀請的聚餐，我就花1200元買了一瓶山崎，日式威士忌近幾年比較流行，送禮價(jià)位上也是我能負(fù)擔(dān)起的，而且各方面細(xì)節(jié)沒有太多講究。”
有同樣困惑的還有vivian。“作為一個(gè)90后，我對酒沒什么研究，尤其是白酒。若論送禮的話，茅臺從品牌上來說當(dāng)然是首選。但我的顧慮是，我送的長輩、領(lǐng)導(dǎo)可能都比我更懂茅臺，萬一買的沒那么講究，性價(jià)比低就算了，還會讓人有種班門弄斧的印象。所以，我不是不想送，是有點(diǎn)不敢送。”
小楠和Vivian的看法似乎代表了一部分年輕人對茅臺的印象。比起飲品屬性，茅臺在他們心中具備的更多是禮品屬性，甚至是金融屬性。
“要不就買一瓶茅臺來收藏，要不就買一只茅臺股票來長期持有”，茅臺在年輕人的心里似乎越來越脫離了“酒”的本質(zhì)。
從回歸本質(zhì)的角度來看，茅臺現(xiàn)在做的營銷似乎還不夠。從咖啡到冰淇凌，再到巧克力，都是更低價(jià)、更容易觸達(dá)年輕消費(fèi)者的產(chǎn)品，他們可以增加年輕人觸達(dá)茅臺品牌和產(chǎn)品的頻率和渠道，但未必會讓年輕人對茅臺酒本身真正感興趣。
“酒不止是飲品，還是一種文化。“小婁說，”比如作為東北人，即使市面上推廣不多也還是會知道老牌雪花品牌，因?yàn)槲覀儚男【吐牬笕颂崞鹚麄兞?xí)慣喝老牌雪花的故事。”
小婁說，十幾年前，大家流行喝紅酒，最近幾年又喝起了精釀啤酒，大部分跟風(fēng)的消費(fèi)者對工藝、口感能了解充分的其實(shí)很少，更多是看重一種社交屬性。
而茅臺從社交屬性來說，給年輕人的印象更傾向于商務(wù)、高端場景，而并非輕松、娛樂的消費(fèi)場景，這就減少了年輕人選擇茅臺的可能性。
因而，小婁認(rèn)為，茅臺的年輕化營銷除了現(xiàn)階段的創(chuàng)意產(chǎn)品，還可以嘗試推出一些小包裝、更低價(jià)格、低度數(shù)、好看又利于傳播的新品。“因?yàn)槊┡_的問題從不是缺乏知名度，而是缺乏年輕化的酒類產(chǎn)品。”
前期，聯(lián)名看起來可能更利于合作伙伴，創(chuàng)新產(chǎn)品的毛利率也比不過基酒，但品牌的年輕化是一項(xiàng)需要長久堅(jiān)持的功課，而必須抓住下一代年輕消費(fèi)者的心智，老品牌才能夠經(jīng)久不衰。