我們在朋友圈里推崇“長期主義”，信奉“做難而正確的事”。但是一回到真實(shí)的企業(yè)經(jīng)營中，又立馬變得現(xiàn)實(shí)了——先活著。

誠如當(dāng)下茶飲業(yè)的“卷”，本質(zhì)就是看不到出路，只好緊盯眼下的結(jié)果——活著，并且活得都很卑微。

01

“卷”的本質(zhì)就是低層的價(jià)格戰(zhàn)

有一個(gè)段子說中國人與猶太人的區(qū)別。

中國人看到一個(gè)人開加油站賺錢了，就會蜂蛹而至，在旁邊開出一堆加油站，結(jié)果互相惡性競爭，大家都賺不到錢。

猶太人的思維不同，他們看到別人開加油站賺錢了，就會在旁邊開酒店、餐館、超市，最后所有人都能互相促進(jìn)，大家都能賺到錢。

思維上的一點(diǎn)不同，在結(jié)果上就會產(chǎn)生巨大的差異。

雖然時(shí)代在變，我們的思維依然固化。今天的茶飲業(yè)，仍然在思維的舊圈子里跳出來。你看那些所有的聰明和智慧，不過是加劇“價(jià)格戰(zhàn)”的更狠手段。

如同道哥說的，茶飲業(yè)“難而正確的事”不是9.9元，而是做自己。當(dāng)前，茶飲品牌的共同悲劇，就是都想“重復(fù)”蜜雪冰城成功。

這才是茶飲行業(yè)痛苦的根源。

02

新茶飲還在迭代變化‍‍‍‍‍

新茶飲還在迭代變化。 這種變化的趨勢就是品牌和消費(fèi)群體的“個(gè)性化”。

在產(chǎn)品極度同質(zhì)化之下，不同品牌茶飲的真正差異化，如何構(gòu)建呢？2點(diǎn)！

1、在消費(fèi)者心目中建立“我是誰”。

“我是誰”低級玩法，就是打造IP，或者加個(gè)超級符號。其實(shí)很多時(shí)候，這些動作都只是“自說自話”，消費(fèi)者才不管你畫的是什么，除非極其特別。

比如蜜雪冰城的雪王、喜茶的小男孩子。

至于其他的，當(dāng)你品牌沒個(gè)性，產(chǎn)品沒特色，加盟商不賺錢，即使造個(gè)IP、編個(gè)品牌故事頂多也就是創(chuàng)始人的心靈安慰劑——自己覺得爽，其他人覺得無所謂。

但是“我是誰”高層次的玩法，就是給IP注入靈魂，講自己的品牌個(gè)性，“我跟別人有何不同”。這才是核心。

注意，這種“不同”是引導(dǎo)而不是迎合，是升級而不是降低。你看蜜雪冰城的雪王，就是升級，用高級感去獲得更多數(shù)人的認(rèn)同。

相反，嘩眾取寵者，初看上去如魚得水，天花亂墜，其實(shí)并不能找到朋友。無數(shù)案例證明，低級趣味，缺失美感的東西，注定無法征服更高質(zhì)量的市場。

2、讓消費(fèi)者知道“誰在和我玩”。

茶飲行業(yè)高度同質(zhì)化，很卷。但是有些品牌看起來越來越有趣。他們用一舉一動在圈粉，并告訴消費(fèi)者，“誰在和我玩”。

從產(chǎn)品看：

比如N年前，一些茶飲主打茶底。隨后被卷進(jìn)了水果茶的風(fēng)潮里。但是現(xiàn)在，一些新銳品牌開始猛打“茶底”了。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看：

一些品牌擴(kuò)展了茶飲的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。比如茶飲品牌“新時(shí)沏”通過“茶飲+炸雞”，形成了自己的特色，提升了門店競爭力。

事實(shí)上，“奶茶+炸雞”的雙品類嘗試，絕非冒進(jìn)，而是經(jīng)過市場檢驗(yàn)的硬核突破。新時(shí)沏在多個(gè)地區(qū)、多種類型門店測試“+炸雞”項(xiàng)目。之后，正式推出炸雞項(xiàng)目，并在短短1個(gè)月的時(shí)間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張，并正式進(jìn)入雙擎驅(qū)動的新發(fā)展階段。

這是一次勇敢的嘗試，也是經(jīng)歷了實(shí)踐證明的有效嘗試。對于新時(shí)沏而言，也是企業(yè)在嶄新發(fā)展階段的重大突破。

從體驗(yàn)看：

霸王茶姬環(huán)球港旗艦店、美羅城旗艦店，地段均處上海地標(biāo)性核心商圈。

其產(chǎn)品線、門店風(fēng)格全然不同于過去，與其說是茶飲店，更像對標(biāo)咖啡店、酒吧的一種新形態(tài)茶館，或者說是飲茶空間。

在霸王茶姬全新旗艦店的門頭上，則以“TEA BAR”來標(biāo)志它的與眾不同。而這種驚艷感，上一次帶給行業(yè)震動的，只有喜茶和奈雪。

03

中國茶飲業(yè)的未來，并不需要一堆的“蜜雪冰城”

都說茶飲業(yè)“卷”，到底為什么卷？就是中國茶飲品牌都想當(dāng)蜜雪冰城，都想下沉?？吹较鲁潦袌龀删土嗣垩┍牵?xì)⑾蛳鲁潦袌觥?/p>

悲劇就由此而來：原本茶飲像一個(gè)森林，高處有參天大樹，底下有低矮的灌木。現(xiàn)在，都在搞下沉。能不卷嗎？

更苦逼的是，我們的很多品牌在下沉?xí)r，把品牌也搞LOW了。這就是更大的悲劇了。

今天，道哥跟一位深圳茶飲行業(yè)的觀察者聊天。

她說：“你看蜜雪冰城，即使它主打下沉市場，它的認(rèn)知一點(diǎn)都不下沉。但是很多茶飲品牌，不行。

你看麥當(dāng)勞，星巴克也加盟，但加盟并不意味變小，也不意味著品牌定位的轉(zhuǎn)移。但是，我們很多茶飲品牌，不行。”