解讀2018餐飲行業(yè)戰(zhàn)略性利潤倍增點
2018-01-22 20:31
concernfood
很多餐飲創(chuàng)始人還面臨下一步發(fā)展的困惑，我總是問他們第一個問題，你餐飲品牌的核心在哪里？幾乎99% 的餐飲老板都說產(chǎn)品，不是說產(chǎn)品好吃，就是產(chǎn)品物料怎么好。如果講產(chǎn)品的話，我就會提醒他們，我們下面解決問題的過程中，永遠(yuǎn)不要跟我說產(chǎn)品好吃，因為產(chǎn)品好吃是個定義，并不是一個標(biāo)準(zhǔn)。
首先我們說一下三個概念：好吃、好賣、賺錢，三個要分開。
很多餐飲企業(yè)都說，利潤比較低，但是哪里有問題呢？成本太高的原因是從利潤里反映出來的。當(dāng)我們營業(yè)額沒有增長，成本上升，利潤被擠壓的時候，我們就會覺得生存壓力很大。但如果成本上升，營業(yè)額上升了，也是可以解決的。營業(yè)額沒有上升，成本下降了，利潤增大了，大家也過的比較舒服。所以這個問題要分開來解決。
億歐餐飲思享會
什么叫好的產(chǎn)品呢？
很多人跟我說，產(chǎn)品好吃、真材實料就是好產(chǎn)品，其實不是這樣，這只是餐飲人定義的好吃而已。顧客能不能認(rèn)為你好吃，是通過好賣來確認(rèn)的。如果單產(chǎn)品售賣率只占5%，那你覺得再好吃，也是沒有價值的。售賣比能超過30%，你認(rèn)為不好吃，說明顧客認(rèn)為好吃，所以好吃跟好賣是兩碼事。
而第三個叫賺錢，賺錢是我們的目的，因為所有人做餐飲都帶著情懷心，但更主要我們要賺錢。不是好吃就能賺錢，也不是好賣就能賺錢。
比如很多餐飲老板在前期，喊著客流為王，打折促銷、贈送，讓餐廳排起了大隊，但是好賣不賺錢。這是為什么呢？其實排隊是因為產(chǎn)品價格低，為什么產(chǎn)品價格低？是因為6、7年前簽的房租是比較低的，但是合同一到期，房租一上來，價格往上調(diào)，顧客不排隊你就虧錢了，如果不往上調(diào)，你的房租攤不進(jìn)去了，營業(yè)額是賠本的，倒閉也是必然的。
到底有多少門店盈利？如何盈利？
我做顧問的前提是需要老板給看我真賬本，通過我對很多餐飲品牌內(nèi)部的營業(yè)額和數(shù)據(jù)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象：如果我們以商場店為例，發(fā)現(xiàn)商場的倒閉率全國來說基本均衡在50%左右，所以是很正常的，也就是說50%是掙錢的，50%是虧損的。
先說50%虧錢是怎么回事，虧錢是餐飲小品牌或者餐飲老品牌，沒有升級優(yōu)化的，當(dāng)初他進(jìn)入商場的時候是覺得商場人流量大，可以產(chǎn)生盈利，但是發(fā)現(xiàn)客流乘以單均，里面的利潤不足以去支撐他的成本，如果調(diào)高價格，商場的價格競爭過大，客流就會被分到其他品牌，客流下來了，單均上去了，利潤還是無法將成本平攤掉。所以50%里面有一部分是小品牌是利潤率過低，造成虧損，同時也是房租問題。
50%中還有35%左右是什么情況？一般是新品牌，或者是小的加盟品牌，但是他們?yōu)槭裁刺濆X呢？他們是跨行業(yè)的投資人來做，一般不是餐飲行業(yè)，手里有一筆資金可以投入，比較看好餐飲的優(yōu)點，這些人從表面意義來說是做餐飲創(chuàng)業(yè)，其實對市場來說，這種品牌更像試水，試水成功率比較低。
剩下50%掙錢的，最常見的是大品牌，占到10%，他們是怎么來掙錢的呢？因為品牌知名度比較高，可以拿到商場比較低的房租。
除此以外，還有連鎖加盟的品牌，品牌知名度在中等或者中等較低，房租遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他的利潤，但可以通過加盟連鎖盈利。
還有一種品牌，地方強(qiáng)勢品牌，占到5%。不是全國連鎖品牌，當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)可度比較高，他的房租相對較低，吸客能力比較強(qiáng)。
利潤倍增的方法
你要弄明白哪里的錢沒有賺到，可以找立竿見影的地方下手。利潤倍增來源有三個：門店、加盟、融資。
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門店
涉及最多的是門店。很多人把產(chǎn)品盈利，認(rèn)為就是菜品，而顧客關(guān)注的是你的價值。
其實產(chǎn)品真正的定義是菜品+附加值，除了菜品以外你還能給顧客帶來什么？比如lv一個包一萬，成本可能只有1200，其他的都是品牌價值。顧客所關(guān)心的核心是功能，吃飯以外的東西是什么？
如果我們想從顧客兜里掏出更多的錢，我們要站在顧客的角度想問題。我們要學(xué)會產(chǎn)品定價。應(yīng)該定位我們的顧客是誰，為了吃你的飯，他能掏多少錢，吃多少東西是可以讓他接受的，這些東西的價格就自然而然出來了。
所以我們需要采用以市場為導(dǎo)向的逆向定價法。原來餐飲都是正向定價法，是沒有問題的。隨著顧客選擇性更多的時候，賣方市場改為買方市場，我們需要為顧客定位畫像。
加盟
很多人對加盟有誤解。
加盟有什么作用？企業(yè)發(fā)展到一定程度必須放加盟，因為融資很難，做加盟融到的不只是錢，而是市場經(jīng)驗和資源。如果你自己開直營店是重資產(chǎn)，在放加盟的時候，我們是幫助沒有經(jīng)營的小白提高，同時重資產(chǎn)輕化，放加盟是雙贏的。
什么時候放？一個原則，品牌門店任何時候都可以開放加盟。只不過100家店更好放。很多掙錢的餐飲企業(yè)說，放加盟有很多擔(dān)心，怕禍害品牌。掙錢的時候不放加盟，別人為什么加盟你啊。開放加盟的時候，周邊可以放加盟，再遠(yuǎn)的地方可以放合營、托管式加盟。
很多情況是不掙錢的餐飲老板，不掙錢也得放加盟。當(dāng)你不掙錢，是你在這個城市資源某些情況挖掘到最深處了。所以餐飲市場加盟時有一種情況，總公司不掙錢，加盟店盈利情況很好。所以想利潤倍增，可以通過加盟吸收更多的資源、資金，吸收更多的團(tuán)隊進(jìn)來。
我們經(jīng)常說餐飲不好做，管理有問題，實戰(zhàn)經(jīng)驗不足。店多了以后，你的士兵自然有更多的經(jīng)驗。我們需要更多的戰(zhàn)場。
融資
如果你想讓資金量夠大，除了加盟，就是融資。但是融資公司和餐飲公司永遠(yuǎn)永遠(yuǎn)談不到一起。投資的過程中，餐飲老板過高地抬高自己的價格，又不知道自己的附加值。投資人也面臨一個誤區(qū)，你要給餐飲投資，首先不是你先給他談回報。需要樹立正確的價值觀，你們是在一起打造一個產(chǎn)品。
一旦我們剛開始幾家店的時候，放到50家時，就有能力提高我們的品牌、服務(wù)、盈利能力，投資公司再給你一筆錢，投資公司也能拿到他的回報。
融資分為種子期、天使輪、ABC輪。
種子期就是你什么都沒有，只有一個理念，只有一個菜品，只有一個思維方式的邏輯，而你沒有錢，很多人說融資就上綱上線。種子期就是找合伙人，去找你的朋友親戚，志同道合創(chuàng)業(yè)的人，你倆想干一件事，風(fēng)險降了50%。
過了種子期，天使期投資不是你的朋友，跟餐飲相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈或旁支上游公司，比如你開了一個烤串店，上游的供應(yīng)鏈會投資你。
他為什么給你投資？他給你投錢是銷貨，掙錢不掙錢他不關(guān)心。裝修公司給你錢，開100家店，加盟商裝修要找他，所以他關(guān)心的是你開多少家店。投資公司ABC輪，A輪開始談融資的進(jìn)出方式，我給你融資前，你要給我做多大規(guī)模，做到B輪可以進(jìn)來，B輪認(rèn)為C輪能給我錢。所以最難談的是天使輪到A輪之間。
利潤獲取的核心是營銷
營銷是什么概念，引導(dǎo)顧客消費來使你的產(chǎn)品獲得更高的收益的方式叫營銷。把你的產(chǎn)品賣出去，而且賣的越貴越好。
營銷的核心是獲得利潤，都是為了掙錢，產(chǎn)生更大的利潤。產(chǎn)品上下功夫，菜品有價值感、通過講故事吸引顧客等。
品牌營銷，比菜品營銷更有價值。品牌營銷是利潤倍增的核心點，可以用品牌獲得的價值置換很多東西。比如置換房租、物料、食材。
利潤倍增的風(fēng)險
加盟降低直營店重資產(chǎn)的風(fēng)險，也存在風(fēng)險。加盟商放棄最快的不是虧錢，掙錢才是最多的原因。加盟商在加盟之后虧錢，面臨品牌價值貶低、法律法務(wù)的風(fēng)險；如果對方掙錢了，面臨的是離開你的風(fēng)險。
還有如果加盟店因為管理不善，一旦加盟商瞬間離開，大量離開，后期再放加盟就免了問題。
利潤倍增的落地
營銷落地
門店有營銷部門，不是請的人不好用，請人的目的性和思維方式與你想要的結(jié)果偏差。
門店營銷團(tuán)隊，核心是知道用哪些工具和懂市場與顧客心理，會分析數(shù)據(jù)，哪些營銷方式可以創(chuàng)造利潤和價值？落地的這個人不是要看這件事，而是要指揮這件事。
加盟落地
首先要進(jìn)行加盟經(jīng)理的畫像。加盟經(jīng)理承上啟下很關(guān)鍵的作用，你要思考準(zhǔn)備放加盟的總投資是多少？如果只有50萬，投資人大概有100萬閑錢，不是小老板，而是企業(yè)的高管，年齡也不會太大，25-35之間，閱歷和能力都要想匹配；如果定位300萬，投資人應(yīng)該兜里有500-1000萬，可能是央企、大型上市公司的高層，或者是中型老板。
老板干什么，加盟放不放？怎么給工作人員提成？推給你，要不要優(yōu)惠？簽字蓋章。其他不是你干的，但是這件事只有你能干。
不能落地是沒有找到合適的人，我們不清楚我們想要什么樣的人，自己想實現(xiàn)目標(biāo)的位置上。所以加盟落地的過程中，首先去找到企業(yè)實現(xiàn)的目標(biāo)，如何架構(gòu)搭建，如何定位所有需求，如何運(yùn)作，各盡其責(zé)做這件事，必然可以落地。
融資落地
融資是利潤2018年里面時間最長，見效最大的事情，但落地成功率極低。融資過程中。專業(yè)人干專業(yè)的事，你是干餐飲出身的，你要找一個人真正落地成功的人。
2018年，利潤倍增爆點在哪里？
1月-4月，餐飲不管高點低點，最好在品牌建設(shè)和投融資加盟方面做準(zhǔn)備。
5月是餐飲旺季，用來證明你的盈利能力，給加盟商建立信心，建立到10月份后可以快速推進(jìn)。
Q&A
1、融資方喜歡投資什么企業(yè)？
要看融資方是什么樣的背景，是否曾經(jīng)投過什么樣的企業(yè)，融資方是什么樣的人決定給你投錢。
融資方如果是供應(yīng)鏈，他喜歡投資銷貨能力強(qiáng)；如果是純投融資公司，更關(guān)心團(tuán)隊開店速度；誰來決定，如果我們在種子期，投錢都是親戚朋友，談的人就是給你投錢的人。如果天使投資輪，一般是實體公司；如果是投資公司，有風(fēng)控部評估你的風(fēng)險。
2、加盟的品牌特別多，怎么打造更受歡迎的加盟品牌？
首先品牌要有價值感，加盟商個人對品牌里面的產(chǎn)品比較喜歡，同時見到你的店里面人比較多。因為盈利能力強(qiáng)的品牌是加盟商更喜歡的。怎么證明盈利？看人多不多。所以加盟也需要營銷。