入局抖音，解鎖生意增長(zhǎng)新可能
2023-04-04 21:03
concernfood
今年以來，各行各業(yè)開啟強(qiáng)力復(fù)蘇模式，其中以重回“煙火氣”的餐飲行業(yè)尤為突出。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-2月份服務(wù)業(yè)明顯回升，其中住宿和餐飲業(yè)生產(chǎn)指數(shù)增長(zhǎng)11.6%，餐飲收入達(dá)8429億元，增長(zhǎng)9.2%。
與此同時(shí)，伴隨著時(shí)代的發(fā)展，餐飲行業(yè)的客戶在不斷遷移，營(yíng)銷陣地在持續(xù)變化，發(fā)展模式也在不斷革新。在新的時(shí)代浪潮和機(jī)遇面前，餐飲商家們亟需尋找新的增長(zhǎng)引擎、動(dòng)能。
抖音生活服務(wù)無(wú)疑是餐飲人不可忽視，需要深耕的新平臺(tái)、新陣地，但怎么入局，如何用好平臺(tái)的工具、生態(tài)，能否獲得新增長(zhǎng)空間等等，均是餐飲人迫切想要了解的問題。
值得注意是，手握海量流量，具備完整賦能生態(tài)、機(jī)制和經(jīng)驗(yàn)的抖音平臺(tái)，也在不斷探尋如何幫助廣大餐飲人取得市場(chǎng)先機(jī)。抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)將與紅餐網(wǎng)合作，聆聽和解讀更多餐飲人的故事，助力廣大餐飲商家更好地入局抖音，入局新的發(fā)展時(shí)代。
3月29日，由央廣網(wǎng)、紅餐網(wǎng)、良之隆·中國(guó)食材電商節(jié)主辦的“2023中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)峰會(huì)”在武漢國(guó)博中心盛大召開，現(xiàn)場(chǎng)2000多位餐飲精英共襄盛舉。
峰會(huì)上，抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)營(yíng)銷策略負(fù)責(zé)人符娜受邀發(fā)表了精彩的主題演講，剖析抖音生活服務(wù)如何為餐飲行業(yè)、商家提供新陣地、新動(dòng)能，本文為演講實(shí)錄。
01.抖音生活服務(wù)，餐飲商家的新陣地
很久以前我們就發(fā)現(xiàn)，在抖音那些美食相關(guān)的內(nèi)容里，用戶與作者會(huì)圍繞餐廳產(chǎn)生非常多的信息互動(dòng)。為了讓這些餐飲品牌、店鋪、產(chǎn)品可以更快地被用戶發(fā)現(xiàn)并體驗(yàn)，我們開始做了一些探索。
2018年9月，我們上線了第一個(gè)POI，中文叫做“興趣點(diǎn)”，讓線上的內(nèi)容和線下的地點(diǎn)連接在了一起。
后來在用戶消費(fèi)及商家經(jīng)營(yíng)兩大需求的推動(dòng)下，我們?cè)?021年1月正式啟動(dòng)了抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)，一直發(fā)展到今天。
如今抖音生活服務(wù)已覆蓋370+個(gè)城市，合作門店超過200萬(wàn)，百萬(wàn)GMV商家直播間數(shù)量超800個(gè)。
在商家和用戶端也有一些數(shù)據(jù)可以分享。
例如在商戶生態(tài)方面，抖音生活服務(wù)平臺(tái)GMV增長(zhǎng)7倍，餐飲有動(dòng)銷商家數(shù)增速297%；在消費(fèi)需求端，抖音生活服務(wù)用戶數(shù)量增長(zhǎng)363%，人均支出增長(zhǎng)79%等等。
高速增長(zhǎng)的平臺(tái)業(yè)務(wù)，流量、用戶消費(fèi)等紅利明顯的背景下，做餐飲來抖音這件事情也逐漸成為新的趨勢(shì)。
02.強(qiáng)興趣導(dǎo)向，更能帶來生意新增量
如此飛速的發(fā)展，源自于抖音生活服務(wù)激發(fā)消費(fèi)興趣，喚醒潛在需求的新模式，這是有別于傳統(tǒng)本地生活服務(wù)平臺(tái)的。
在傳統(tǒng)的本地生活服務(wù)平臺(tái)中，用戶的路徑是有了需求才去搜索、購(gòu)買，是“人找店”。商家的經(jīng)營(yíng)模式是一個(gè)明顯的漏斗式，通過廣告曝光、搜索運(yùn)營(yíng)等方式搶奪流量。
而在抖音生活服務(wù)，通過內(nèi)容平臺(tái)的匹配機(jī)制等，商家可以通過內(nèi)容、好品直接找到精準(zhǔn)的人，完成從流量到交易的高效轉(zhuǎn)化。同時(shí)通過抖音生活服務(wù)中流量加熱、私域沉淀等豐富的經(jīng)營(yíng)方式與玩法，實(shí)現(xiàn)螺旋式增長(zhǎng)。
這樣的核心業(yè)務(wù)邏輯可以概括為：看到→興趣種草→交易→到店→分享裂變的螺旋向上的循環(huán)。
以短視頻為例，這是大家最熟悉的抖音的展現(xiàn)形式。商家、用戶通過短視頻記錄、分享并完成種草，抖音通過短視頻放大精彩，傳播真實(shí)又有趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
在強(qiáng)興趣導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式下，其實(shí)已有越來越多的用戶，習(xí)慣在抖音“拔草”，抖音也逐漸成為了用戶主動(dòng)搜索餐飲商品信息的一大平臺(tái)。
我們的數(shù)據(jù)顯示，截止2022年12月31日，生活服務(wù)相關(guān)搜索數(shù)量超過100億，生活服務(wù)搜索交易增長(zhǎng)10倍。
持續(xù)上漲的搜索量，反映出抖音還承擔(dān)著搜索引擎的角色，強(qiáng)拔草能力讓生意的想象空間或許還可以更大一些。
除搜索外，我們還有多個(gè)生活服務(wù)的入口，比如助推成交、縮短用戶購(gòu)買途徑的抖音直播，吃喝玩樂榜單、同城頁(yè)、用心生活指南等等，可承接大批量的抖音用戶，引流并關(guān)注到抖音生活服務(wù)的商家商品。
抖音生活服務(wù)目前行業(yè)整體生態(tài)已逐步建成。商家提供好的內(nèi)容商品和服務(wù)，達(dá)人、服務(wù)商等作為生態(tài)重要的合作伙伴提供內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)支撐，商品、內(nèi)容和服務(wù)被高效鏈接，最終觸達(dá)用戶，為廣大餐飲商家?guī)砩庑略隽俊?/span>
03.這些餐飲商家，用好了抖音生活服務(wù)平臺(tái)
剛剛和大家分享了整個(gè)抖音生活服務(wù)的業(yè)態(tài)情況，大家可能會(huì)好奇加入抖音可以獲得什么效果？接下來想和大家分享幾個(gè)抖音生活服務(wù)的商家案例，和大家講講關(guān)于他們的故事。
第一個(gè)故事是自助烤肉品牌焰江山。
在這個(gè)“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，新店開業(yè)最需要的就是快速起步，實(shí)現(xiàn)大面積新店曝光。焰江山依托抖音生活服務(wù)進(jìn)行數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，細(xì)致分析餐品的人群使用特點(diǎn)，提前1個(gè)月在各平臺(tái)上做抖音開店直播預(yù)熱，更是發(fā)動(dòng)130+矩陣達(dá)人探店，為首播造勢(shì)。
通過有規(guī)劃性的經(jīng)營(yíng)方式，焰江山短時(shí)間內(nèi)聚合高熱流量，上線7天GMV就突破了800萬(wàn)，成功實(shí)現(xiàn)大面積新店曝光，助力品牌的火熱擴(kuò)張。
焰江山的例子反映了，即使是新店，通過有規(guī)劃的新店經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，也能夠在抖音平臺(tái)上做到好生意和新突破。
接下來這個(gè)案例是廣隆蛋撻王，老品牌對(duì)年輕化的顧客有較為強(qiáng)烈需求，他們抓住抖音平臺(tái)用戶年輕化的特點(diǎn)，通過達(dá)人合作的形式，不僅收獲到了一大批年輕化的客群，更是在抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了單品售賣超10萬(wàn)單的好成績(jī)。
他們主要用好了抖音生活服務(wù)的生態(tài)能力。例如緊抓年輕人“顏值至上”的消費(fèi)特性，有策略地進(jìn)行達(dá)人探店，凸顯產(chǎn)品的顏值、美味和門店環(huán)境；結(jié)合節(jié)日營(yíng)銷熱點(diǎn)，形成集品牌、達(dá)人、流量、訂單、數(shù)據(jù)的利益閉環(huán)爆款活動(dòng)模式，均取得了非常不錯(cuò)的效果，實(shí)現(xiàn)私域增長(zhǎng)的同時(shí)積累批量年輕用戶。
廣隆蛋撻王的成功案例，反映了幫助品牌實(shí)現(xiàn)年輕化客群獲客，煥新品牌影響力，是抖音平臺(tái)的又一大潛在優(yōu)勢(shì)。
另一個(gè)品牌茶百道，在直播中不斷迭代新的場(chǎng)景，挖掘年輕用戶喜愛的形式的方式，創(chuàng)造出一個(gè)美好空間，吸引了很多抖音的用戶下單，并且引發(fā)用戶主動(dòng)傳播，由此帶動(dòng)商品銷量。
他們通過青山綠水的原生場(chǎng)景，搭配現(xiàn)代城市元素打造了差異化的茶飲直播間，賣貨場(chǎng)景與演繹場(chǎng)景完美跨界融合，突出了反差感和跨界感，同時(shí)覆蓋不同用戶人群，有效進(jìn)行拉新和宣發(fā)。
主題直播中，茶百道更是直接把直播間搬到三亞海邊，借沙灘、海風(fēng)、煮茶、航拍、樂隊(duì)打造與自然融合的直播間，單日銷量突破1億的成績(jī)；而在10月場(chǎng)主題直播中，茶百道也收獲了大量的新用戶關(guān)注。
在這樣一個(gè)案例中，我們也發(fā)現(xiàn)品牌通過創(chuàng)新場(chǎng)景直播等方式，借助內(nèi)容直播生態(tài)特點(diǎn)，更好的完成粉絲沉淀和流量到交易轉(zhuǎn)化，挖掘新的交易增長(zhǎng)點(diǎn)，完成更高的突破。
在餐飲行業(yè)中，新奇特的商品本身便具有很強(qiáng)的傳播性和話題性，用戶也往往會(huì)很愿意傳播新鮮的東西，以彰顯自己新潮的個(gè)人形象。
塔斯汀品牌抓住抖音高體量年輕化用戶訴求及內(nèi)容強(qiáng)種草特性，在七夕節(jié)前后推出了吸睛新品“黑鳳梨”漢堡。黑鳳梨在粵語(yǔ)中是喜歡你的意思，巧妙結(jié)合七夕節(jié)點(diǎn)，并據(jù)此撬動(dòng)達(dá)人探店策劃UGC內(nèi)容話題，引發(fā)更多關(guān)注，聯(lián)動(dòng)【抖音心動(dòng)新品日】IP實(shí)現(xiàn)平臺(tái)新品的爆發(fā)。
同時(shí)，抖音生活服務(wù)“所見即所得”的交易模式鏈路短，為品牌新品營(yíng)銷提供了從線上到線下的數(shù)字化鏈接，消費(fèi)者看到感興趣內(nèi)容后，點(diǎn)擊視頻匯總的商家POI定位，精準(zhǔn)鎖定塔斯汀門店地址進(jìn)行購(gòu)買下單，到店核銷。
這樣一種新的模式，更高效地幫助塔斯汀品牌創(chuàng)造了新的營(yíng)銷峰值，成為新品營(yíng)銷新陣地。
除了新品上新之外，許多品牌還通過入局抖音，實(shí)現(xiàn)新的消費(fèi)場(chǎng)景突破。
世界杯期間，抖音平臺(tái)全民觀看球賽，肯德基深刻洞察消費(fèi)者需求，深夜觀賽必然少不了“看球來一串”的快樂，借看球社交與美味的結(jié)合，推出“看球標(biāo)配”牛羊肉串，打造“在肯德基擼串”的消費(fèi)爽點(diǎn)。
借助明星夜宵專場(chǎng)直播，肯德基引發(fā)大量用戶關(guān)注；發(fā)起“萬(wàn)人探店”計(jì)劃，形成有效種草和心智滲透，線上線下多重矩陣式傳播等等。助力肯德基在平臺(tái)實(shí)現(xiàn)用戶在宵夜場(chǎng)景品牌消費(fèi)心智的打造。
基于對(duì)平臺(tái)年輕消費(fèi)群體需求與夜經(jīng)濟(jì)的洞察，借抖音特色節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，以“品牌代言人直播+沉浸式場(chǎng)景營(yíng)造+短視頻花式玩法”，肯德基搶先入局夜宵賽道。
04.入局抖音生活服務(wù)，正當(dāng)時(shí)
分享了幾個(gè)品牌的案例，我們希望能覆蓋人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，在各種生活場(chǎng)景中都能感受到抖音帶來的便利，同時(shí)能讓生活服務(wù)各行各業(yè)參與者通過平臺(tái)實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。
我們接下來所有的發(fā)力點(diǎn)，都始終會(huì)圍繞用戶和商家展開。
我們將進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品，讓餐飲行業(yè)在抖音能夠更有力的經(jīng)營(yíng)；我們也會(huì)進(jìn)一步覆蓋消費(fèi)場(chǎng)景，真正幫用戶實(shí)現(xiàn)從抖音刷到美食，坐在沙發(fā)上就能吃到的外賣場(chǎng)景；我們也會(huì)進(jìn)一步豐富達(dá)人等生態(tài)，讓品牌在與達(dá)人合作時(shí)有更多的可能。
對(duì)于想要加入抖音生活服務(wù)的商戶來說，在數(shù)字化視角下，我們有多元的產(chǎn)品、大量的服務(wù)商、豐富的培訓(xùn)內(nèi)容作為基礎(chǔ)的支撐。
然后通過數(shù)字化鏈接、商家自營(yíng)、達(dá)人合作、營(yíng)銷活動(dòng)為商家經(jīng)營(yíng)提供系統(tǒng)化解決方案，幫助商家在抖音生活服務(wù)實(shí)現(xiàn)“促交易”和“打品牌”的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
目前，抖音生活服務(wù)還會(huì)在產(chǎn)品上提供基建支撐、通過商家成長(zhǎng)課程提供從0到1的經(jīng)營(yíng)理論，助力大家快速成長(zhǎng)；對(duì)于新入局的商戶發(fā)起專屬扶持計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)初期速跑；同時(shí)，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)也會(huì)提供全面的營(yíng)銷活動(dòng)支持；更有專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)給到大家服務(wù)支撐，幫助大家掃清疑惑和障礙。