新消費(fèi)時(shí)代下，“品價(jià)比”將成餐飲消費(fèi)新趨勢(shì)？
2022-10-25 19:54
concernfood
過(guò)去幾年尤其是今年以來(lái)，餐飲行業(yè)常常提到“性價(jià)比”一詞，而關(guān)于“品價(jià)比”的說(shuō)法和解讀并不多見(jiàn)。什么是“品價(jià)比”？“品價(jià)比”和“性價(jià)比”，一字之別背后，又隱藏著怎樣的經(jīng)營(yíng)邏輯？
01.什么是“品價(jià)比”？
以往，提到“性價(jià)比”，大家第一時(shí)間聯(lián)想到的是“價(jià)”，也就是便宜。性價(jià)比作為商品口號(hào)，傳遞出來(lái)的信息也是價(jià)格優(yōu)先，而非品質(zhì)優(yōu)先，從而表達(dá)的消費(fèi)觀念是“可以適當(dāng)容忍品質(zhì)差，只要便宜”。因此，“性價(jià)比”往往等同于“廉價(jià)”。
而同樣是一款產(chǎn)品，如果用“品價(jià)比”形容，消費(fèi)者首先聯(lián)想到的卻是“品”，即品質(zhì)。
“品價(jià)比等于有顏值、有品質(zhì)、有品位、有品牌；不是價(jià)格等于品質(zhì)，是價(jià)值超越價(jià)格；不是便宜沒(méi)好貨，好貨不便宜，是好的東西沒(méi)那么貴。”蕭大大表示，“性價(jià)比”和“品價(jià)比”一字之差，兩者最大的區(qū)別在于，前者強(qiáng)調(diào)的是價(jià)格，而后者強(qiáng)調(diào)的卻是品質(zhì)。
消費(fèi)下行時(shí)代，在消費(fèi)者“消費(fèi)欲望”和“購(gòu)買(mǎi)力”都大不如以前的眼下，我們看到，確實(shí)有不少餐飲品牌包括頭部餐企都選擇將價(jià)格下調(diào)甚至“流血”促銷(xiāo)，試圖通過(guò)打造“性價(jià)比”的方式去刺激消費(fèi)。
對(duì)于這種現(xiàn)象，蕭大大認(rèn)為，單純靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)的低價(jià)，可能會(huì)在短期內(nèi)吸引一部分價(jià)格敏感的消費(fèi)者，但沖著價(jià)格來(lái)也會(huì)沖著價(jià)格走，餐廳一旦恢復(fù)原價(jià)，消費(fèi)者很有可能就跑了。當(dāng)餐飲老板都為了“性價(jià)比”絞盡腦汁內(nèi)卷廝殺的時(shí)候，體現(xiàn)“品價(jià)比”的產(chǎn)品和服務(wù)，其實(shí)更能滿足消費(fèi)者“既要面子也要里子”的新需求。
“為了搶市場(chǎng)，餐企選擇降價(jià)、秒殺、上團(tuán)餐，一波操作猛如虎，回頭一算虧得苦。未來(lái)，重視‘品價(jià)比’者得天下！”
02.重視“品價(jià)比”者得天下
蕭大大所言非虛。紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）觀察發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為越發(fā)成熟理性，消費(fèi)理念也在不斷升級(jí)。很多人不再“能省就省、能用就行”，而是更傾向于“為品質(zhì)買(mǎi)單”，在“穿”上講究“舒適”“時(shí)尚”，在“吃”上講究“健康”“新鮮”。
除了價(jià)格因素，消費(fèi)者往往更愿意為品質(zhì)、顏值、品味、品牌兼具的餐廳買(mǎi)單。我們看到，長(zhǎng)期打折、促銷(xiāo)的餐廳已經(jīng)無(wú)法獲得長(zhǎng)久的流量，而那些更關(guān)注品質(zhì)、顏值、價(jià)格、體驗(yàn)等多方因素，主動(dòng)迎合消費(fèi)者新需求的餐飲品牌，則迎來(lái)了全新的發(fā)展。
以日料市場(chǎng)為例，一面是定位高端的日料品牌正在艱難求生，另一面則是品質(zhì)不錯(cuò)、就餐環(huán)境舒適、價(jià)格適中的大眾化日料品牌卻迎來(lái)了勃勃生機(jī)。比如客單價(jià)在80元左右的平價(jià)日料品牌仙隱小鹿，目前門(mén)店遍布了湖北、廣東、北京、陜西、陜西、河南、江蘇等地，憑借著不錯(cuò)的出品、服務(wù)和體驗(yàn)，成為當(dāng)下不少年輕消費(fèi)者組隊(duì)打卡的日料品牌，僅小紅書(shū)上的推薦筆記就有8760篇。
與此同時(shí)，一批品牌主動(dòng)擁抱“品價(jià)比”，對(duì)自身品牌進(jìn)行深度迭代升級(jí)后，也迎來(lái)了比較不錯(cuò)的發(fā)展。
以邦誠(chéng)品牌策略參與服務(wù)的西餐品牌“盧家媽媽”為例。
在品牌升級(jí)前一直堅(jiān)持走“物美價(jià)廉的性價(jià)比”路線的盧家媽媽在廣州、汕頭、湛江等地開(kāi)出了70家直營(yíng)門(mén)店。但長(zhǎng)久以來(lái)的低價(jià)策略和大量的降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，導(dǎo)致盧家媽媽的品牌價(jià)值感不高，即便全直營(yíng)，門(mén)店也不算少，但很多顧客都沒(méi)把盧家媽媽看作是一個(gè)“大品牌”。
蕭大大團(tuán)隊(duì)接觸盧家媽媽后，通過(guò)“邦誠(chéng)品牌三角定位”，從消費(fèi)者（需求）、品類(lèi)（市場(chǎng)）、企業(yè)（基因）三大維度分析，最終確定了盧家媽媽品牌升級(jí)的課題。
從消費(fèi)者角度出發(fā)，保留其“價(jià)格親民、物超所值”的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)基因，二次定位“做適合中國(guó)人口味的西餐”，解決消費(fèi)者擔(dān)心西餐消費(fèi)貴、口味不合適等痛點(diǎn)。
從品類(lèi)市場(chǎng)角度看，通過(guò)調(diào)整客單價(jià)，把原本的30-40人均價(jià)格調(diào)整成40-60元，搶占大眾西餐空白市場(chǎng)。
此外，在品牌形象上做全面升級(jí)，將原本偏冷調(diào)的藍(lán)綠色升級(jí)為更明亮、更有食欲的黃色，同時(shí)通過(guò)格子紋理等元素的融合，彰顯簡(jiǎn)約化、年輕化的品牌調(diào)性，提升品牌品質(zhì)和價(jià)值感。
最終，從“性價(jià)比”過(guò)渡到“品價(jià)比”的盧家媽媽，定位更清晰，真正做到菜品好吃、價(jià)格便宜、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、環(huán)境品質(zhì)，讓顧客“既有面子，又有里子”。品牌勢(shì)能和品牌影響力也因此有所增強(qiáng)，從一個(gè)區(qū)域“小透明”，變成了當(dāng)?shù)卮蟊婞c(diǎn)評(píng)西餐品牌排行榜的第一名。
03.低價(jià)≠優(yōu)勢(shì)，低成本=優(yōu)勢(shì)，總成本優(yōu)勢(shì)=贏家
對(duì)餐企而言，“品價(jià)比”背后暗藏的商機(jī)確實(shí)很多，但并不是所有企業(yè)都能順利與之接軌的。物超所值、降價(jià)不降質(zhì)，對(duì)餐飲企業(yè)的運(yùn)營(yíng)水平和綜合實(shí)力的要求非常高。
以上文提到的盧家媽媽為例，表面上看，盧家媽媽是依托多年的低價(jià)策略，通過(guò)環(huán)境、體驗(yàn)等維度的重塑實(shí)現(xiàn)了品牌勢(shì)能的提升，實(shí)質(zhì)上，盧家媽媽還做了很多事，包括人員配置、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和操作流程等各個(gè)方面的成本結(jié)構(gòu)的完善，以及經(jīng)營(yíng)效率的優(yōu)化，降低總運(yùn)營(yíng)成本。
以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化為例。
以往盧家媽媽的菜單沒(méi)有設(shè)計(jì)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較雜亂，毛利率不可控，供應(yīng)鏈以及門(mén)店的經(jīng)營(yíng)也因此承擔(dān)了不小的壓力，顧客點(diǎn)餐的體驗(yàn)感也不好。邦誠(chéng)通過(guò)菜品結(jié)構(gòu)三角模型，對(duì)其“招牌菜”和“必點(diǎn)菜”進(jìn)行提煉，通過(guò)打造復(fù)合型菜品結(jié)構(gòu)，幫助消費(fèi)者快速做選擇，引導(dǎo)消費(fèi)者合理點(diǎn)餐。消費(fèi)者收獲更好體驗(yàn)的同時(shí)，也簡(jiǎn)化了中央廚房的操作流程，做到了“賣(mài)我想賣(mài)”，提高毛利。
疫情以來(lái)，餐飲行業(yè)的洗牌速度變得更快。包括盧家媽媽在內(nèi)的一批餐飲品牌，之所以能不退反進(jìn)，大都靠的就是“低成本策略”。
凈利潤(rùn)對(duì)比疫情前不降反增的薩莉亞，并非只是疫情年的黑馬，它的發(fā)展靠的主要就是其背后強(qiáng)化的中央廚房模式、成熟的冷鏈技術(shù)以及精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)手段。
比如在經(jīng)營(yíng)效率的優(yōu)化上，薩莉亞有一個(gè)專門(mén)研究如何科學(xué)工作，排除時(shí)間浪費(fèi)、節(jié)約經(jīng)費(fèi)的部門(mén)，通過(guò)研發(fā)一系列高效工作的小技巧用來(lái)提高人效。如特別設(shè)計(jì)能自動(dòng)出水的拖把，規(guī)定拖地要按“U”字拖，提高清潔的效率；上菜不用托盤(pán)，上菜后回廚房要順手收走空盤(pán)子，絕不空手而歸；研發(fā)不會(huì)分離的沙拉醬，省去每次3秒的搖勻速度……