麥當(dāng)勞都不賣人造肉了，為什么？
2022-10-24 20:02
concernfood
對于手機(jī)行業(yè)，蘋果是這樣的旗幟；對于新茶飲行業(yè)，喜茶是這個(gè)備受關(guān)注的目標(biāo)；而對于植物肉來說，多個(gè)明星投資人看好的Beyond Meat是最閃閃發(fā)光的明星公司。
可惜現(xiàn)在光芒暗淡。預(yù)計(jì)收入持續(xù)下跌，裁員風(fēng)波不停，就連COO都因?yàn)樵诼飞虾蛣e人發(fā)生沖突，咬對方鼻子而被捕，他也因此成為了前COO。
01 Beyond Meat，超越不了市場的預(yù)期
沒有什么比裁員更能說明一家公司的經(jīng)營狀況堪憂了。裁員通常意味著原有業(yè)務(wù)的進(jìn)展不夠順利，只能盡力縮減成本過冬，人力也是這種被裁減的部分成本。
在10月14日的一份監(jiān)管文件中，Beyond Meat將裁減全球19%的員工。這200名左右的員工將在年底裁撤完畢，以幫助公司在2023年實(shí)現(xiàn)正向現(xiàn)金流。
從明星公司變成裁員公司，一切都只是因?yàn)锽eyond Meat原來賣的人造肉不受歡迎了。
或者說受歡迎的熱潮已經(jīng)過去了，現(xiàn)在人們開始用腳投票——大家覺得這些人造肉不僅昂貴且味道一般，那些高大上的概念不足以讓普通消費(fèi)者繼續(xù)購買，也不足以讓大公司繼續(xù)合作。
沒有誰能比Beyond Meat更清晰的知道自己已經(jīng)不再受歡迎的事實(shí)。在花團(tuán)錦簇時(shí)。Beyond Meat給2022年定下的目標(biāo)是預(yù)期凈收入在4.7-5.2億美元。當(dāng)2022年已經(jīng)過了大半的時(shí)候，公司根據(jù)已有的數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)2022年凈收入應(yīng)該在4-4.25億美元。
比這個(gè)更直觀的變化是2022年第三季度的凈收入變化，剛過去的第三季度凈收入為8200萬美元，比去年同期下降約23%。這意味著今年的Beyond Meat失去了五分之一的受眾。
這個(gè)市場越發(fā)飽和也是Beyond Meat收入減少的重要原因。成立于2009年的Beyond Meat屬實(shí)趕上了好時(shí)候，明星投資人本身具有的光環(huán)效應(yīng)和技術(shù)的成熟恰逢其時(shí)，品牌打著更加環(huán)保，相同美味的旗號(hào)，獲得了不少消費(fèi)者的青睞。
Impossible Foods——剛因?yàn)槭袌龅淖兓七t了上市。美國最大的肉類加工公司泰森食品，JBS、嘉吉、雀巢在內(nèi)的大公司也一直在投資植物性蛋白質(zhì)和實(shí)驗(yàn)室培育的肉類。
前面有易變的用戶和定位高度相似的競爭對手，后面是已經(jīng)經(jīng)營了多年的老牌巨頭。最終「人造肉第一股」Beyond Meat還是沒能證明自己，股票被看漲幾年后，在2022年下跌了50%以上。
02 人造肉，為什么現(xiàn)在「不香」了
作為第一股，Beyond Meat輸?shù)貌辉?。因?yàn)樗卜噶艘粋€(gè)所有人造肉基本都犯了的問題，味道沒比真肉好吃多少，但價(jià)格卻比真肉貴。
人造肉的賣點(diǎn)在于無負(fù)擔(dān)，心理上的無負(fù)擔(dān)和身體上的無負(fù)擔(dān)。
從生產(chǎn)流程來說，人造肉的生產(chǎn)方式比傳統(tǒng)畜牧業(yè)環(huán)保得多，肉類工業(yè)是碳排放的大戶，動(dòng)物肉類制品占了溫室氣體排放的17%-34%。有了這些數(shù)據(jù)足以證明，如果你吃的不是畜牧業(yè)生產(chǎn)的肉，而是植物肉，那么你吃的肉對地球的影響也會(huì)小得多。
至此，花高價(jià)買人造肉就像購買贖罪券，讓你心理負(fù)擔(dān)小。
同時(shí)，這也是減肥人士吃肉的好選擇。以Beyond Meat的人造牛排為例，其官網(wǎng)顯示每4盎司（約114克）的熱量為250卡路里，含飽和脂肪6克，零膽固醇。植物肉相對動(dòng)物肉來說，對抗生素和生長激素比較敏感的消費(fèi)者來說也相對友好。
對于想要減肥的食客來說，人造肉是一種高價(jià)替代。雖然價(jià)格上去了，但你也相信它能讓你更健康了。
只是這兩點(diǎn)并非是食物本身應(yīng)有的核心賣點(diǎn)?！甘场棺鳛橐环N高頻消費(fèi)，我們并不能期待消費(fèi)者在購買它的時(shí)候還心懷地球，力圖環(huán)保力行。真正去到餐廳買想要的，最重要的就是好不好吃、便不便宜。
中國第一家針對食品科技的加速器＋創(chuàng)業(yè)投資機(jī)構(gòu)BitsxBites的投資合伙人Joseph Zhou在看項(xiàng)目的時(shí)候，這也是他最為關(guān)注的話題：
我們關(guān)注的第一個(gè)焦點(diǎn)這個(gè)產(chǎn)品到底好不好吃，畢竟它還是食物。
在消費(fèi)升級(jí)的概念里，你跟消費(fèi)者講健康是沒有用的。我們應(yīng)該講好吃、便宜和方便。
從這個(gè)角度來說，人造肉一敗再敗。
作為新產(chǎn)品，雖然他們已經(jīng)在努力降低人造肉的成本，但只要這個(gè)成本還比真肉高，就注定了優(yōu)先級(jí)的落后?！敢潜阋丝梢栽囋?，怎么反倒比真肉還貴？」是很多消費(fèi)者共同的疑問。同時(shí)這種理念優(yōu)先、消費(fèi)者更愿意選擇嘗鮮的產(chǎn)品也會(huì)在收入下降、經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境中最先被拋棄。
Beyond Meat自己也說，收入下降的部分原因是人造肉需求——特別是冷藏領(lǐng)域的需求疲軟。為此，很多零售商甚至推遲、取消了Beyond Meat的促銷活動(dòng)，因?yàn)闆]那么好賣。
作為人造肉，像不像肉，好不好吃，也是天生就需要面臨的一個(gè)問題。答案是像，但可能沒那么像，也沒那么突出的好吃。在人造肉可以在電商平臺(tái)輕易買到的今天，關(guān)于人造肉和肉的盲測已經(jīng)很多了，大部分人都吃出了區(qū)別，表示差別明顯，暫時(shí)無法「以假亂真」的人造肉也就繼續(xù)扣分了。
而對于那些冷藏的人造肉而言，和真肉并不相同，也代表它們需要更妥帖的烹飪方式。消費(fèi)者第一次的嘗試如果不如預(yù)期，那么很長時(shí)間可能都不會(huì)重復(fù)購買。讓成熟的連鎖餐廳先把人造肉加入菜單妥帖處理是一種好辦法。
但，餐廳很可能不想繼續(xù)。
03 快餐連鎖不買賬，人造肉需要新「配方」
人造肉到底好不好吃？麥當(dāng)勞、漢堡王、肯德基的食客或許很適合回答這個(gè)問題，因?yàn)檫@三個(gè)受眾頗廣的快餐品牌都曾在不同時(shí)間段和人造肉新公司有過合作，推出人造肉炸雞、漢堡等產(chǎn)品。
快餐連鎖店對人造肉初時(shí)的期待，中間的猶豫，最后的放棄基本都可以從麥當(dāng)勞身上窺見一二。
2021年11月，Beyond Meat與麥當(dāng)勞公開宣布將在美國8家麥當(dāng)勞門市試賣植物肉漢堡「McPlant」。這本身是人造肉的一大步，但卻成為了人造肉還沒被大部分顧客直接接受的直接證據(jù)，因?yàn)橹参锶釳cPlant賣的并不好。
最初，在只有幾家門店銷售的時(shí)候，植物肉McPlant銷量是超乎預(yù)期的。所以在2022年2月麥當(dāng)勞也才會(huì)將試賣計(jì)劃一口氣擴(kuò)大至全美600間麥當(dāng)勞分店。這個(gè)舉措也讓Beyond Meat的聲勢更上一層樓。
但問題就出在這，門店不多的時(shí)候有樂于嘗試新事物的人來嘗鮮，擴(kuò)大到600家門店可就是敞開面對市場檢測了。
市場還沒有做好準(zhǔn)備。
在擴(kuò)大銷售后，植物肉McPlant銷量差強(qiáng)人意，在一部分分店甚至每天只能賣出3-5個(gè)漢堡，遠(yuǎn)低于麥當(dāng)勞原定的40-60個(gè)的銷售額。所以在7月28結(jié)束試賣后，麥當(dāng)勞遲遲沒有下一步計(jì)劃。之后麥當(dāng)勞也曾對媒體表示試驗(yàn)已經(jīng)結(jié)束，無意將之保留為長期菜單。
另人造肉保留了一線希望的是植物肉McPlant在英國、奧地利等歐洲國家銷量還不錯(cuò)，所以暫時(shí)沒有從菜單上撤下。但在美國本土市場失利對Beyond Meat打擊也不小，漢堡王、肯德基傳來的一些差評也讓人造肉繼續(xù)留在餐廳前途渺茫。
Masslive編輯Nick O'Malley給肯德基人造肉雞塊的評價(jià)是蛋白塊。
它們看起來像是雞塊的一部分，沒那么平整，大致呈矩形。但一旦你吃了它們，區(qū)別就很明顯了。當(dāng)你咬它時(shí)，人造蛋白質(zhì)有驚人的密度和韌性，你得到的不是有很多香料腌制后多汁的肉，而是一種韌性十足的蛋白塊。
有一些人造肉可以通過盲測，但這不是其中的一個(gè)。
漢堡王的人造肉評價(jià)稍好一些，但很多食客還是對人造肉漢堡貴1美元很不滿，表示花這個(gè)錢更愿意去吃真正的肉漢堡。
不僅連鎖快餐企業(yè)的食客不買賬，有中國胃的食客也沒那么愛人造肉。
去年海底撈把火鍋小料里的免費(fèi)牛肉粒悄悄換成了「味伴侶」豆制品（其實(shí)也屬于人造肉）就上了熱搜，很多人表示味道差別過大，海底撈的新「肉」不好吃且缺乏誠意，至少在中國絕對會(huì)得到一句「科技與狠活」的評價(jià)。
不好吃、不像肉、價(jià)格貴屬于食客不買賬最重要的理由。當(dāng)年Beyond Meat在上市前遞交的招股書表示，93%的Beyond漢堡顧客在同一時(shí)期也會(huì)購買動(dòng)物蛋白產(chǎn)品。這也就是說，Beyond Meat的主要客戶并不是素食者們，它們大部分產(chǎn)品不僅需要像肉，最好比肉更便宜。